用戶鎖定效應(yīng)視角下的在線音樂(lè)平臺(tái)傳播策略分析
——以“網(wǎng)易云音樂(lè)”為例

馮婧璇 天津師范大學(xué)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人們?cè)谖镔|(zhì)條件日益富足的基礎(chǔ)上，對(duì)精神和思想層面的滿足也提出了更高要求，在這一時(shí)代背景下，音樂(lè)等各類娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。各類在線音樂(lè)平臺(tái)迅速崛起，借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的獲取便捷性和傳播廣泛性，迅速影響了大批的受眾，在受眾中受到了廣泛歡迎。但是這些在線音樂(lè)平臺(tái)之間也存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如何搶占更多市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，以謀求生存與發(fā)展，是目前各大在線音樂(lè)平臺(tái)亟需解決的問(wèn)題。

一、用戶鎖定效應(yīng)在在線音樂(lè)平臺(tái)中的體現(xiàn)

將用戶鎖定效應(yīng)理論[1]應(yīng)用于研究對(duì)象中，具體主要體現(xiàn)為以下兩個(gè)方面。

一方面，從用戶角度出發(fā)，用戶更換其他在線音樂(lè)平臺(tái)需要付出相應(yīng)的轉(zhuǎn)移成本，因此更傾向于維持忠誠(chéng)度即被鎖定。用戶更換其他平臺(tái)不僅需要適應(yīng)全新的操作界面和使用模式，還可能損失原本的一些虛擬榮譽(yù)、歌曲下載、歌單甚至社交圈。

另一方面，從平臺(tái)角度出發(fā)，平臺(tái)需要鎖定用戶以穩(wěn)定市場(chǎng)份額，發(fā)展壯大產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。用戶是平臺(tái)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，培養(yǎng)用戶粘著性和忠誠(chéng)度是每一家平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中不可忽略的重要問(wèn)題。

二、“網(wǎng)易云音樂(lè)”中的用戶鎖定效應(yīng)分析

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)易云音樂(lè)”在用戶鎖定方面存在一定的優(yōu)點(diǎn)值得相關(guān)領(lǐng)域借鑒和學(xué)習(xí)。首先，“網(wǎng)易云音樂(lè)”使用口碑傳播，其提出的音樂(lè)社交理念和情懷態(tài)度獲得了用戶的認(rèn)可，有利于培養(yǎng)用戶對(duì)該平臺(tái)的感情；其次，“網(wǎng)易云音樂(lè)”平臺(tái)為用戶提供了多樣化的使用情境，例如一些年度總結(jié)榜單和音樂(lè)類心理測(cè)試等；最后，“網(wǎng)易云音樂(lè)”提供龐大曲庫(kù)資源，其操作界面簡(jiǎn)易，歌單、排行榜等功能的使用滿意度高，使得用戶更換其他平臺(tái)難以適應(yīng)，增加了用戶的轉(zhuǎn)移成本。

雖然“網(wǎng)易云音樂(lè)”平臺(tái)存在上述優(yōu)勢(shì)，但在用戶鎖定方面依然存在一些不足，需要相關(guān)領(lǐng)域引以為戒。一方面，隨著目前國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)，在版權(quán)資源方面的投資顯得愈加重要，而曲庫(kù)資源依然是用戶進(jìn)行品牌選擇的首要因素，版權(quán)資源持續(xù)缺失會(huì)導(dǎo)致用戶的品牌轉(zhuǎn)移[2]；另一方面，雖然“網(wǎng)易云音樂(lè)”主打發(fā)現(xiàn)和分享理念，但是其社交功能的實(shí)際參與度并不高，這樣影響了用戶之間形成社交圈。

三、在線音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展方向及建議

綜合上述分析，通過(guò)分析“網(wǎng)易云音樂(lè)”平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)及不足，透視整個(gè)領(lǐng)域的傳播策略現(xiàn)狀，以此為基礎(chǔ)分析在線音樂(lè)平臺(tái)加強(qiáng)用戶鎖定的未來(lái)發(fā)展方向和改進(jìn)建議。

第一，堅(jiān)持自身特色定位，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)性。各大在線音樂(lè)平臺(tái)其自身都具備各自的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，并且針對(duì)各自不同的特色定位吸引了不同的目標(biāo)受眾。為了鎖定這一部分受眾，需要堅(jiān)守自身特色定位揚(yáng)長(zhǎng)避短，盲目模仿其他平臺(tái)風(fēng)格不僅不能起到促進(jìn)自身發(fā)展的目的，還可能造成負(fù)面影響流失部分用戶。

第二，豐富用戶使用情境，增強(qiáng)用戶活躍度。在線音樂(lè)平臺(tái)方面應(yīng)當(dāng)開闊眼界，不僅僅把自身功能局限于音樂(lè)的播放下載等簡(jiǎn)單功能，通過(guò)豐富使用情境，一方面可以增強(qiáng)用戶使用的趣味性，從而增強(qiáng)用戶活躍度；另一方面還能促使用戶自發(fā)進(jìn)行分享，擴(kuò)大受眾群體。

第三，操作適應(yīng)用戶需求，使用人性化設(shè)計(jì)。在平臺(tái)的頁(yè)面設(shè)計(jì)和操作方法設(shè)置方面應(yīng)對(duì)用戶需求和使用習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查分析，在搜索、歌單設(shè)置、歌曲推薦等部分也利用智能推薦等技術(shù)手段針對(duì)用戶進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，從而形成平臺(tái)依賴性和黏著性。

第四，提供豐富曲庫(kù)資源，滿足多樣化需求。積極應(yīng)對(duì)當(dāng)今時(shí)代版權(quán)問(wèn)題新形勢(shì)，正確認(rèn)識(shí)版權(quán)資源對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)的重要性，加大版權(quán)資源購(gòu)買投資力度，在一定條件下可以加強(qiáng)與其他音樂(lè)平臺(tái)的合作，共享版權(quán)資源實(shí)現(xiàn)互利共贏。用豐富的曲庫(kù)資源滿足用戶的多樣化使用需求。

第五，完善平臺(tái)社交功能，構(gòu)建穩(wěn)定社交圈。在線音樂(lè)平臺(tái)方面需要認(rèn)識(shí)到用戶之間的關(guān)系與社交圈是鎖定用戶的重要因素之一，因此需要加強(qiáng)平臺(tái)的社交功能建設(shè)，通過(guò)增強(qiáng)用戶之間的交流培養(yǎng)用戶之間的親密度，從而使用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴感和親密感，構(gòu)建起穩(wěn)定的用戶群體。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以“網(wǎng)易云音樂(lè)”平臺(tái)透視整體在線音樂(lè)平臺(tái)的用戶鎖定效應(yīng)情況，但出于篇幅限制，在很多問(wèn)題上沒(méi)能進(jìn)行深度剖析，希望未來(lái)有機(jī)會(huì)能夠進(jìn)一步進(jìn)行探究，彌補(bǔ)這些不足。