媒體參與社會管理的啟示
——以某固廢處理循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園輿情導(dǎo)向為例

艾子蘇 江西省絲游紀(jì)文化有限公司

一、某固廢處理循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園輿情產(chǎn)生的原因

(一)事件公布于網(wǎng)絡(luò)平臺，媒體議程設(shè)置引導(dǎo)輿論

某固廢處理循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園(以下簡稱產(chǎn)業(yè)園)，園區(qū)內(nèi)包括某垃圾填埋場、沼氣發(fā)電廠、餐廚垃圾處理廠、滲濾液深度處理廠，并于2015年獲得關(guān)于環(huán)境污染第三方治理試點單位的復(fù)函，同意建設(shè)某固廢處理循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。主要的建設(shè)內(nèi)容包括：生活垃圾焚燒發(fā)電項目、垃圾存量治理項目、飛灰填埋庫區(qū)項目等。在2017年，11月20日，某市規(guī)劃局在網(wǎng)站上發(fā)出了“某焚燒廠”的選址意見書，已經(jīng)確定某垃圾場將改造為焚燒廠。此消息一出，網(wǎng)絡(luò)上批評聲一片，多人集體聯(lián)名向某市規(guī)劃局抗議建設(shè)焚燒廠，導(dǎo)致建設(shè)工程一度進入停滯狀態(tài)。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿論深度影響輿論導(dǎo)向

網(wǎng)民的集體行為不僅影響著媒體議程設(shè)置的方向，同時也對受眾輿論產(chǎn)生了深刻的影響。廣大群眾等等通過發(fā)表微博、微信公眾號文章等內(nèi)容，數(shù)次表達焚燒廠的危害、身體健康受到威脅，成功轉(zhuǎn)移了受眾的關(guān)注力，將事件背后的綠色環(huán)保、施政措施從人文關(guān)懷的角度拋出來，使得大眾認(rèn)知僅僅停留在垃圾場對人體有危害的這個淺事實上。通過這一階段公眾的行為不難得出結(jié)論，其策略就在于借由新媒體工具發(fā)起傳播實踐，激發(fā)新舊媒體之間的循環(huán)傳播，擴大傳播影響力，大眾同情。從這個角度看，顯然是一次有效的輿情導(dǎo)向行為。市民在與政府溝通沒有得到及時回應(yīng)的情況下，不僅利用新媒體傳播影響力，影響媒體的報道節(jié)奏，同時進一步影響傳統(tǒng)媒體的報道框架，最終獲得社會同情與官方的關(guān)注，導(dǎo)致建設(shè)工程一度暫停。

二、輿論主要矛盾特征(見圖1)

經(jīng)過分析輿論的主要矛盾，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園的輿情導(dǎo)向主要有以下幾點特征：

(一)夸大事實。由于當(dāng)下城區(qū)建設(shè)逼近早年運作的填埋場，大量新居民因為沒有共同面對環(huán)境治理的經(jīng)驗，所以不僅對舊有填埋場不接受，而且對新技術(shù)焚燒廠的引進產(chǎn)生抵觸情緒。居民將污染問題擴大為整片區(qū)域，發(fā)出環(huán)境污染嚴(yán)重，影響人類生活質(zhì)量，甚至威脅人體健康等不實言論，造成恐慌情緒。

(二)混淆視聽。將曾經(jīng)早些年垃圾處理廠的不成熟技術(shù)所導(dǎo)致的環(huán)境治理問題移花接木到新的工程建設(shè)上，公眾的從眾心理使得他們更容易接受煽動性話語，同時因為官方回應(yīng)不到位，使得負(fù)面輿論呈現(xiàn)一邊倒，折射出公眾對政府、對企業(yè)的不信任感。

(三)挑唆生事。事實是地方政府為環(huán)境污染治理投入了很多資金，開展了大量的工作，但是輿論抓住一個污染問題不放，完全否認(rèn)地方政府為此付出的努力，弱化污染治理帶來的成效，引發(fā)公眾的不滿情緒。

三、輿論傳播渠道分析(見圖2)

圖1

圖2

在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，有關(guān)產(chǎn)業(yè)園的輿情產(chǎn)生渠道大部分來自于自媒體。因微博互動性強，社交靈活，受眾廣泛；所以關(guān)于某某的話題民眾參與量大，同時有大量留言、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動。其次在自媒體留言區(qū)，由于微信公眾號定位精準(zhǔn)，營銷高效，常有有關(guān)產(chǎn)業(yè)園負(fù)面爆文出現(xiàn)，成為了輿情量第二的自媒體傳播平臺。還有是江西省環(huán)保廳、某市環(huán)保局等局長信箱，因為其自帶官方屬性，所以民眾的提問留言集中于此平臺，并且不乏一些來自新聞客戶端，主要是天天快報，今日頭條，搜狐新聞等客戶端口有大量關(guān)于此次事件的文案和采訪視頻，但是這類渠道屬于消息通報渠道，并不是輿情的主要發(fā)生地,可作為第三方媒體發(fā)布平臺。

當(dāng)下新興媒體信息傳播速度快，只要是敏感內(nèi)容，社會關(guān)注的焦點問題會迅速成為熱炒話題。其次媒介多樣化，立體化，信息出現(xiàn)層次化，并且人人都有發(fā)表意見的權(quán)利，因此輿論矛盾的存在導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)園輿情導(dǎo)向現(xiàn)階段處于不友好的狀態(tài)。

雖然在此案例中，官方網(wǎng)站有針對民眾公開信息并進行回答，但是民眾從千篇一律的情況通報中看不出自己想要表達或者被危機的情感，使得民眾覺得自己的立場與情感沒人關(guān)注，再加上刻板成見效應(yīng)，于是民眾覺得事實真相已經(jīng)不再重要，轉(zhuǎn)向自媒體進行情緒發(fā)泄，從而引發(fā)輿情波動。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催生了眾多社交媒體憑條，社交媒體不僅成為民眾獲取信息、表達思想的新陣地，同時，他的“連接性領(lǐng)導(dǎo)力”讓人們在互不干擾的情況下號召或?qū)嶋H參與社會運動，造就個人大眾傳播，提高了參與社會運動的概率，尤其當(dāng)民眾基于利益訴求的自主表達難以得到政府的有效傾聽預(yù)計回應(yīng)，無法實現(xiàn)政治溝通的良性循環(huán)時，便會力求在全社會形成輿論矩陣，使得網(wǎng)友與爆料者自身產(chǎn)生共情效應(yīng)，當(dāng)自己的訴求無法滿足時借助網(wǎng)絡(luò)輿論倒逼政府則成為了相對可行的辦法。

四、此次輿情導(dǎo)向?qū)φC公關(guān)和媒體議程設(shè)置的啟示

我認(rèn)為，輿情處理應(yīng)當(dāng)以最終與民眾達成意見共識為目的，而不是以一元意見，消除負(fù)面信息為下意識的行為。對于輿情的引導(dǎo)，必須要保持高度自覺性，不去關(guān)注并不等于輿情會沒有或自行消失。對一些敏感的發(fā)酵點，應(yīng)引起足夠重視、積極解決，讓民眾明白不實輿論危害很大，環(huán)境的質(zhì)量改善不是一蹴而就的，需要一個長期的過程，需要廣大公眾的支持和參與，與民眾達成共識的柔性思維更為重要。

對比傳統(tǒng)媒體占據(jù)主流傳播時代，傳統(tǒng)媒體的傳播局限性常常使得負(fù)面事件大事化小、小事化了。當(dāng)下，市民的觀點更容易發(fā)揮社會影響力的重要原因在于新媒體傳播的優(yōu)勢和特點，使之成了人們?nèi)粘Ｉ铍S處可見的媒體形式，為事件的傳播提供了天然養(yǎng)分。市民利用新媒體傳播的交互性特點，借用媒介的力量，與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容和渠道上融合性特征，以及新媒體傳播速度之快，傳播范圍之廣等均為市民的訴求提供了勝利的保障。因此，在這樣的大背景下，對于被危機的一方而言，唯有實事求是，說出真相。顯然，盡管在有些情況下反應(yīng)速度非?？?，但反應(yīng)的內(nèi)容并不真實，所得到的結(jié)果并不被網(wǎng)友接受。

因此，建立官方新媒體渠道，多層次、多樣化地逐步建立對外統(tǒng)一宣傳口徑。主動進行輿情管理，自覺宣傳產(chǎn)業(yè)園情況，使得民眾能夠第一時間消除疑惑，減少不良輿情發(fā)生可能性。

具體解決問題思路如下：

(一)明確專門的輿情監(jiān)測部門進行輿情信息管理。發(fā)現(xiàn)輿情形成輿情專報，以便多功能部門協(xié)同以及采取措施，第一時間掌握事態(tài)發(fā)展情況，在最短時間內(nèi)掌握實情的前因后果和最新發(fā)展動態(tài)，并形成文字材料，為下步的輿情分析研判，撰寫新聞通稿等一系列工作奠定基礎(chǔ)。

(二)在網(wǎng)絡(luò)輿情中，建立輿情危機處理機制。應(yīng)當(dāng)敢于“搶旗幟”，主動進行公共關(guān)系管理維護，不把旗幟送給網(wǎng)上意見領(lǐng)袖，從容應(yīng)對負(fù)面新聞，避免被抓住“把柄”炒作。防止第三方媒體對風(fēng)波的盲目猜疑。只有建立統(tǒng)一宣傳口徑，透過第三方媒體向公眾傳播信息，才能引導(dǎo)公眾對于某個議題的關(guān)心，特別是針對敏感話題，必須要有第一時間介入的概念，應(yīng)當(dāng)在輿論發(fā)酵前做好應(yīng)對，以快制勝。

(三)在輿情應(yīng)對中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮主場優(yōu)勢，即專業(yè)優(yōu)勢。專業(yè)優(yōu)勢是產(chǎn)業(yè)園區(qū)別于謠言、區(qū)別于公眾最專業(yè)的武器，有節(jié)奏地拋出系統(tǒng)化的專業(yè)信息，有力地引導(dǎo)輿論，從而有條不紊地消除不實輿情對環(huán)境治理的消極影響。

(四)作為媒體，從職業(yè)道德角度講，要力求真是報道事實。網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)后，媒體專業(yè)人員不應(yīng)盲目追風(fēng)，應(yīng)當(dāng)注重實事求是深入報道、跟蹤此新聞事件，建立議程設(shè)置。同時注意安撫網(wǎng)民情緒，在情感溝通上要保持平和，并引導(dǎo)輿論向更深層次發(fā)展建立，而不是一味地跟隨大眾，煽動大眾情緒。安撫網(wǎng)民情緒。

(五)在報道的價值體系中，要引導(dǎo)深層次的社會思考。網(wǎng)民在這個事件中，對于政府做出決定的過程是無知的。同樣是社會公民，為什么政府在做決定時不顧公眾的情緒、沒有征求大家的意見。這讓網(wǎng)民無法接受。會認(rèn)為所謂政府誠信在某種意義上是不存在的。媒體在報道層面上，除了報道事實、安撫網(wǎng)民情緒外，還應(yīng)該正確地引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。正如此事中，應(yīng)當(dāng)將報道的核心放在深挖事件背后所體現(xiàn)的環(huán)保能源、國家機關(guān)的行為等更高深的層面上，讓報道導(dǎo)入深層次的動機分析，而不是僅僅停留在情緒宣泄。