標(biāo)志設(shè)計(jì)的市場(chǎng)特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)研究

李明星 中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊，時(shí)間碎片化的改變，歷史文化的交融碰撞，推動(dòng)著人們對(duì)文化藝術(shù)產(chǎn)生了更深層次的要求，標(biāo)志設(shè)計(jì)被賦予更多責(zé)任和使命。這種變化也帶動(dòng)了標(biāo)志設(shè)計(jì)相應(yīng)發(fā)生新轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，同時(shí)伴隨著全球科技創(chuàng)新與文化交流。標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)歷著工業(yè)革命前與“工藝美術(shù)”、新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)與裝飾渲染、現(xiàn)代主義硬性表現(xiàn)以及后現(xiàn)代主義多樣性[1]。在當(dāng)前研究標(biāo)志設(shè)計(jì)特點(diǎn)成果有很多，主要有：(1)趙繼榮指出現(xiàn)代化標(biāo)志設(shè)計(jì)有中英文組合式標(biāo)志的廣泛應(yīng)用、多維空間形象的標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)向傳統(tǒng)文化與民族特色吸收養(yǎng)分差異性[2]；(2)薛文峰指出現(xiàn)代化標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)出多形態(tài)特征，除擁有傳統(tǒng)標(biāo)志的一般特點(diǎn)外，還具有其獨(dú)立特點(diǎn)[3]，此觀點(diǎn)與王新華提出的抽象型標(biāo)志和文字標(biāo)志的具象型標(biāo)志設(shè)計(jì)[4]、楊新忠提出的“合文”應(yīng)用在漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)[5]、湯瑾瑜提出的圖形創(chuàng)意應(yīng)用在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)[6]等觀點(diǎn)一致；(3)林成指出在新媒體下的標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)出以新形態(tài)與教育革新的動(dòng)態(tài)化特點(diǎn)[7]，以及胡心怡指出標(biāo)志設(shè)計(jì)在數(shù)字化時(shí)代多維空間、特性化、視覺(jué)整合等[8]。以上多個(gè)學(xué)者提出了很多寶貴意見(jiàn)，但如果從市場(chǎng)角度分析標(biāo)志設(shè)計(jì)特點(diǎn)還有著些許欠缺，也就意味著從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)研究標(biāo)志設(shè)計(jì)特點(diǎn)與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有著非常現(xiàn)實(shí)的意義。

一、市場(chǎng)特點(diǎn)

標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)用于不同的范圍，其發(fā)揮的功能也各不相同，在市場(chǎng)中表現(xiàn)有商標(biāo)、徽標(biāo)及公共標(biāo)志等等，所表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)特點(diǎn)有多種：

(一)客戶來(lái)源多樣性

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40年發(fā)展，國(guó)內(nèi)不同地方設(shè)計(jì)特色相互融合，國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)意識(shí)互相碰撞，標(biāo)志設(shè)計(jì)的需求客戶，也在悄然發(fā)生著變化：(1)從國(guó)內(nèi)地域劃分，北京、廣東、江蘇、上海、浙江五個(gè)省，客戶在對(duì)設(shè)計(jì)理念的理解更超前，在設(shè)計(jì)方向的主動(dòng)參與性上愈發(fā)積極，其中品牌客戶占據(jù)全國(guó)前五位；(2)從南北城市發(fā)展特點(diǎn)來(lái)看，南北文化有著既融通又分割明顯的特點(diǎn)，自然會(huì)影響到標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格和文化；(3)按經(jīng)濟(jì)行業(yè)劃分，在食品、房地產(chǎn)、化妝品和衛(wèi)生用品、汽車(chē)、家用電器及電子產(chǎn)品的品牌客戶占據(jù)前五；(4)從企業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，中小型企業(yè)客戶更多是基于其當(dāng)前發(fā)展?fàn)顟B(tài)，傾向于短期單個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的需求，而不是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展上考慮；相反，發(fā)展較為成熟的企業(yè)，在特別注重企業(yè)文化的前提下，對(duì)logo有著更深層次理解，更傾向標(biāo)志會(huì)有著長(zhǎng)期的表達(dá)與影響。(5)從公司企業(yè)規(guī)模來(lái)看，大公司將標(biāo)志視同自己的門(mén)面，成熟集團(tuán)化企業(yè)，更會(huì)選擇國(guó)內(nèi)、國(guó)際一線設(shè)計(jì)公司；而小、微企業(yè)，更希望通過(guò)“人情關(guān)系”介紹，用“性價(jià)比”的方式，找到設(shè)計(jì)師本人，完成其標(biāo)志設(shè)計(jì)。

(二)客戶選擇的多元化

標(biāo)志設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)，所存在的個(gè)體或者企業(yè)有很多，自然客戶選擇誰(shuí)來(lái)服務(wù)是有很多的選擇，比如：(1)商業(yè)街上的門(mén)臉?lè)?花店、餐飲店之類(lèi))，自己沒(méi)有特別的店名、喜好的圖案想法，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)找個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生做標(biāo)志設(shè)計(jì)，是性價(jià)比最合適選擇；(2)創(chuàng)業(yè)型的公司，有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，找個(gè)工作室是不錯(cuò)的選擇；(3)公司籌備敲鐘上市，找個(gè)行業(yè)知名度高的設(shè)計(jì)公司，是一個(gè)能系統(tǒng)性的前置降低風(fēng)險(xiǎn)而又經(jīng)濟(jì)的選擇；(4)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，在品牌推廣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，自身資金預(yù)算充足，會(huì)考慮品牌知名度高的設(shè)計(jì)大師，并在精雕細(xì)琢中選擇最滿意的產(chǎn)品。

(三)取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的層級(jí)性

從目前機(jī)構(gòu)、知名度、設(shè)計(jì)師從業(yè)經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，一般收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如下所示：(1)國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師(如陳幼堅(jiān)、靳埭強(qiáng)、陳邵華)，費(fèi)用在十萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元、幾百萬(wàn)元；(2)知名大設(shè)計(jì)公司(如東道、正邦一線設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu))，費(fèi)用在三萬(wàn)元至三十萬(wàn)元；(3)普通的小型設(shè)計(jì)公司、工作室一般收費(fèi)在2000元至4000元，單純從客戶的預(yù)算考慮，幾百元都會(huì)有；(4)線上設(shè)計(jì)平臺(tái)，有100元起步，500元可以征集上百個(gè)標(biāo)志的平臺(tái)不乏少數(shù)，2000元設(shè)計(jì)費(fèi)還可以涵蓋一整套視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(簡(jiǎn)稱(chēng)VI)，且一直修改到客戶滿意為止。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)平臺(tái)如同雨后春筍，知名的將近有幾十家，各種互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)工作室涌現(xiàn)；另一方面，標(biāo)志設(shè)計(jì)行業(yè)的門(mén)檻低，根據(jù)所在的行業(yè)、設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)水平、知名度、人員規(guī)模等因素，又因logo設(shè)計(jì)沒(méi)有統(tǒng)一的限定，存在著價(jià)格不能細(xì)化和市場(chǎng)化混亂表象，所以價(jià)格有高有低。

(四)競(jìng)標(biāo)因素的復(fù)雜性

隨著法制觀念越來(lái)越強(qiáng)的當(dāng)下，更多企業(yè)組織，對(duì)采購(gòu)需求，逐漸規(guī)范化和體系化。招標(biāo)、發(fā)標(biāo)、比稿、報(bào)價(jià)、議價(jià)、簽約，一個(gè)環(huán)節(jié)都不少。在標(biāo)志設(shè)計(jì)的比稿中，決定雙方合作交易能順利達(dá)成，往往有幾個(gè)因素決定：(1)作品。作品的好壞，往往取決于設(shè)計(jì)師的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)、設(shè)計(jì)時(shí)長(zhǎng)、客戶喜好；(2)價(jià)格。往往會(huì)成為最終的成敗關(guān)鍵。除了市場(chǎng)、行業(yè)價(jià)格可參照外，還在最后的優(yōu)惠、打折幅度上；(3)關(guān)系。在合作上，最后同客戶的決策者、執(zhí)行者的關(guān)系遠(yuǎn)近，也會(huì)成為設(shè)計(jì)公司是否能順利中標(biāo)的因素，出現(xiàn)“內(nèi)定”、“陪跑”的局面，屢見(jiàn)不鮮。(4)案例?？蛻粼谶x擇設(shè)計(jì)公司是否可以參與競(jìng)標(biāo)時(shí)，往往會(huì)看同類(lèi)行業(yè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)、案例。因?yàn)闃?biāo)志設(shè)計(jì)的特殊性，大都會(huì)通過(guò)這一點(diǎn)來(lái)初步衡量。(5)之前是否合作過(guò)。常規(guī)情況下，如果之前有過(guò)合作，對(duì)客戶的訴求就會(huì)比較了解，則這次合作更容易達(dá)成，原因是在客戶看來(lái)，雙方已然有了一定了解，選擇繼續(xù)合作，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑最小。

(五)設(shè)計(jì)水平的差異性

造成水平和能力差異有幾個(gè)方面：(1)行業(yè)飽和，進(jìn)入門(mén)檻低，無(wú)職業(yè)資格證要求；(2)國(guó)內(nèi)外公司扎堆，專(zhuān)業(yè)人才分布不均；(3)設(shè)計(jì)領(lǐng)域涵蓋知識(shí)面廣且龐雜，需要經(jīng)驗(yàn)和閱歷積累；(4)對(duì)新人缺乏專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)培訓(xùn)體系；(5)廣告公司對(duì)設(shè)計(jì)師崗位職能要求不均衡；(6)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，在宏觀上會(huì)決定設(shè)計(jì)水平高低。造成上述差異性主要原因在于行業(yè)發(fā)展起步晚，受改革開(kāi)放來(lái)華公司影響和沖擊較大。出現(xiàn)一方面行業(yè)公司多如牛毛，另一方面公司對(duì)設(shè)計(jì)師的人才又求賢若渴的矛盾現(xiàn)象，現(xiàn)今這一差距和矛盾正在逐漸縮小和化解。

(六)業(yè)務(wù)流程的訂單化

公司從接觸業(yè)務(wù)伊始，有統(tǒng)一的接單流程，流水線作業(yè)可以將設(shè)計(jì)師的工作量化，分析設(shè)計(jì)作品所需的時(shí)長(zhǎng)費(fèi)效比，將公司的運(yùn)營(yíng)和人力成本做到精準(zhǔn)數(shù)據(jù)化。業(yè)務(wù)流程訂單化是行業(yè)領(lǐng)域必然發(fā)展結(jié)果：(1)為了更好盈利和公司發(fā)展，客戶量越來(lái)越大；(2)標(biāo)志設(shè)計(jì)所屬行業(yè)分布廣，需要規(guī)劃不同工作小組，多崗位跨部門(mén)協(xié)作通力完成；(3)延伸性和綜合業(yè)務(wù)占比越來(lái)也重，會(huì)為客戶企業(yè)和產(chǎn)品做更多的未來(lái)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃。

(七)運(yùn)營(yíng)模式市場(chǎng)本土化

與國(guó)外來(lái)華公司深耕發(fā)展相比，本土化設(shè)計(jì)公司發(fā)展愈發(fā)趨于多元和細(xì)分，呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：(1)本土公司的客戶基數(shù)量大但一線品牌少，但分布行業(yè)廣，在淡旺季競(jìng)爭(zhēng)和適應(yīng)能力強(qiáng)；(2)作品完成效率快，設(shè)計(jì)師綜合能力高；(3)與客戶配合度、溝通順暢度好；(4)對(duì)中國(guó)本土文化理解愈發(fā)深厚，設(shè)計(jì)表現(xiàn)愈發(fā)綜合和專(zhuān)業(yè)；(5)行業(yè)整合能力越來(lái)越強(qiáng)，線上交易平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，并發(fā)展良好。本土設(shè)計(jì)公司的發(fā)展規(guī)模，仍然在中小企業(yè)規(guī)模居多，行業(yè)龍頭公司仍然被跨國(guó)公司占據(jù)。

二、發(fā)展趨勢(shì)

(一)圖形到文字的演變

時(shí)代在發(fā)展，生活和工作節(jié)奏都在被動(dòng)加快。漢字，全世界接受和認(rèn)可的范圍越來(lái)越大。標(biāo)志設(shè)計(jì)，識(shí)別記憶逐漸從單純的圖形過(guò)渡到文字與圖形結(jié)合，到現(xiàn)在純文字階段。在創(chuàng)作過(guò)程中，用漢字作為主要logo元素，往往會(huì)進(jìn)行拆解、重排、變形嫁接的藝術(shù)設(shè)計(jì)，通過(guò)以意構(gòu)形、簡(jiǎn)化、夸張的方式，將漢字進(jìn)行藝術(shù)化創(chuàng)作，圖形化演繹。設(shè)計(jì)表現(xiàn)原則：(1)表現(xiàn)具有可讀性。視覺(jué)傳達(dá)中文字的首要功能是要傳達(dá)各種信息給公眾。本土設(shè)計(jì)師，更會(huì)有所側(cè)重。為了達(dá)到這一要求，必須考慮到漢字的整體吸引力。(2)字體符合客戶本身屬性。中華漢字有五千年積淀，是智慧和閱歷的完美體現(xiàn)。不同的字體造型，具有不同的獨(dú)立品格，字如其人。字體的不同字形，能代表不同的產(chǎn)品、行業(yè)屬性。(3)設(shè)計(jì)富有創(chuàng)造性和想象力。方塊字的特殊性，作為企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，是對(duì)漢字生命的再創(chuàng)作和延續(xù)。既擺脫了傳統(tǒng)表達(dá)，也從既熟悉而又新穎的角度，看傳統(tǒng)符號(hào)放置在現(xiàn)代商業(yè)視覺(jué)的布局編排美感中。

(二)趨同扁平化發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)變革和碎片化時(shí)間的影響下，逐漸在加深去繁就簡(jiǎn)的心理和視覺(jué)訴求。如何在琳瑯滿目的各種產(chǎn)品、手機(jī)APP等標(biāo)志羅列中，第一時(shí)間找出自己喜歡的，是個(gè)困難度愈發(fā)加大的命題。(1)視覺(jué)扁平。能夠減少誤讀圖形的可能性，加快設(shè)計(jì)傳播速度，是一種內(nèi)在的設(shè)計(jì)思想，其簡(jiǎn)潔有序的設(shè)計(jì)特點(diǎn)能夠大幅度的提高設(shè)計(jì)傳播效率，提供給大眾更優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)服務(wù)。生產(chǎn)技術(shù)的每一次革新，都是講人們從繁重的手工制作中解放出來(lái)。(2)扁平化設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)在于設(shè)計(jì)成本相對(duì)低廉，可為品牌節(jié)省開(kāi)支，設(shè)計(jì)與制作不受材質(zhì)限制。以低成本實(shí)現(xiàn)不同媒介整合，低成本、高效率，這勢(shì)必是標(biāo)志設(shè)計(jì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。扁平化設(shè)計(jì)，是經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的結(jié)果，也是人類(lèi)思想觀念和生活方式轉(zhuǎn)變的結(jié)果[9]。

(三)色彩應(yīng)用愈發(fā)簡(jiǎn)約

縱觀過(guò)去30年標(biāo)志設(shè)計(jì)潮流趨勢(shì)，現(xiàn)在循環(huán)速度越來(lái)越快。色彩在標(biāo)志設(shè)計(jì)的運(yùn)用，純度越來(lái)越高，西瓜紅、提夫尼藍(lán)、玫瑰紅……色彩被開(kāi)發(fā)的愈加細(xì)分。(1)褪色的設(shè)計(jì)處理，能夠讓人在視覺(jué)里，感受動(dòng)感，凸顯運(yùn)動(dòng)中的出現(xiàn)、或者消失，如同太陽(yáng)初升和日落。(2)色彩過(guò)渡(漸變色)的流行趨勢(shì)。這兩年，國(guó)內(nèi)外好幾個(gè)品牌都逐漸換成漸變色。淘寶、陌陌、小黃車(chē)……這種變化，更像是設(shè)計(jì)手法上的提升。色彩會(huì)影響大眾對(duì)品牌的直觀感受，每增加一種顏色，也賦予品牌更多意義，漸變色會(huì)產(chǎn)生新鮮感，看起來(lái)更年輕、有活力。

(四)標(biāo)志更新頻率加快及節(jié)點(diǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)增多

標(biāo)志設(shè)計(jì)是在潮流趨勢(shì)上站在前沿的位置，大眾審美發(fā)生過(guò)快變化，生命周期也在加快。(1)快消品市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)和迭代加快，對(duì)logo的再設(shè)計(jì)和更新訴求愈發(fā)明顯和強(qiáng)烈；(2)IT和電子通訊產(chǎn)品，為吸引自身用戶流量和增加黏性，固定周期內(nèi)會(huì)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)志進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試、應(yīng)用完善、調(diào)整和更換；(3)節(jié)點(diǎn)logo設(shè)計(jì)越來(lái)越多，如喜馬拉雅123狂歡節(jié)、天貓雙十一、企業(yè)周年慶logo……在粉絲經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)的不斷影響下，作為產(chǎn)品、節(jié)點(diǎn)事件的表征化的標(biāo)志，是大眾接觸和互動(dòng)的啟始和重復(fù)認(rèn)知的重要認(rèn)知點(diǎn)，而這越來(lái)越被企業(yè)和消費(fèi)者雙方接受。

三、結(jié)論與建議

在國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)背景下，大眾受互聯(lián)網(wǎng)大潮和進(jìn)一步加大的改革開(kāi)放雙重沖擊下，本土設(shè)計(jì)公司正面臨著前所未有的良好市場(chǎng)機(jī)遇，過(guò)快的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也讓設(shè)計(jì)公司競(jìng)爭(zhēng)和接單壓力倍增，不同規(guī)模、發(fā)展周期的公司也都肩負(fù)不同的使命。國(guó)內(nèi)一線設(shè)計(jì)公司正蓄勢(shì)而發(fā)，在發(fā)展模式上呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)整合能力愈發(fā)綜合、專(zhuān)業(yè)能力深度愈發(fā)明顯的兩種特點(diǎn)，相信未來(lái)即將會(huì)出現(xiàn)能與國(guó)際品牌機(jī)構(gòu)比肩的龍頭公司；中小型設(shè)計(jì)公司為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)，會(huì)更加多元和專(zhuān)一，前者發(fā)展會(huì)增加更多的業(yè)務(wù)延展范圍，后者會(huì)放棄一部分客戶，專(zhuān)注于特定的行業(yè)客戶；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式，因?yàn)槠洚a(chǎn)生的特有性以及交易關(guān)聯(lián)雙方的直效溝通(1對(duì)N的隨機(jī)性)，會(huì)逐漸演變成特有的客戶及設(shè)計(jì)師群體。

無(wú)論規(guī)模大小、團(tuán)隊(duì)人數(shù)多少的設(shè)計(jì)公司企業(yè)，從宏觀和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，都是在為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。用積極的態(tài)度、專(zhuān)業(yè)的眼光，去適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的變化，響應(yīng)國(guó)家倡導(dǎo)的發(fā)展政策，更好地服務(wù)社會(huì)。