電視綜藝節(jié)目中廣告植入策略研究

鮑風(fēng)波 信陽師范學(xué)院

一、合理的插入不同目標(biāo)的廣告

(一)適配硬廣告，增強(qiáng)品牌成熟度

與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告的傳播模式想多多元化，一般也是隨著電視節(jié)目的播出而展現(xiàn)，并不是單一的模式廣告。因此，植入式廣告往往與較高品牌知名度的節(jié)目及品牌商進(jìn)行合作，而不是選擇最初進(jìn)入市場的品牌。因此，一般情況下，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行植入廣告和目標(biāo)廣告的相互配合，首先借助于固定的廣告進(jìn)行品牌知名度傳播和營銷，其次搭配合適的植入式廣告，促使消費者對品牌有一個更深入的形象，促使品牌傳播盡快實現(xiàn)自身傳播目標(biāo)。同時，要求植入式廣告不能生硬的插入到廣告中，而應(yīng)該從節(jié)目的需求和節(jié)目的定位出發(fā)，在適當(dāng)?shù)奈恢眠M(jìn)行植入引用，起到應(yīng)有的作用。

(二)挖掘焦點，植入時機(jī)要精準(zhǔn)

植入式廣告另一個特點是，需要在短時間、特點時間段內(nèi)促使消費者對品牌有一個深刻印象。這就要求植入式廣告必須要選擇正確的時間和節(jié)目，比如當(dāng)前最熱門的電視劇、黃金時間段播放的電視劇、具有較高人氣的真人秀節(jié)目等，再節(jié)目最精彩、劇情最吸引人的時候適當(dāng)插入植入式廣告，集中觀眾的精神，起到事倍功半的廣告營銷效果。

二、與植入廣告有效融合策略

(一)強(qiáng)化趣味性，提高廣告商品與受眾的互動

假設(shè)植入式廣告脫離了趣味性，僅僅只是為了突出品牌主題而插入，就會引起觀眾的不滿與不適感，比如刻意的加入到劇情環(huán)境中等，拉低了品牌的好感度和關(guān)注度。面對這種情況，植入廣告應(yīng)立足觀眾的角度，增加更多的平民性和趣味性，能夠站在主動的角度增加植入廣告的互動性，比如屏幕互動、線下互動等，在傳播品牌的基礎(chǔ)上獲取更多觀眾的好感。常見的植入廣告與觀眾互動的案例，比如春晚直播過程中，主持人積極與屏幕面前的觀眾等進(jìn)行電話互動，促使觀眾積極的參與到與春晚節(jié)目的互動中，增加了廣告與觀眾之間的關(guān)系。由此，植入廣告也打破了傳統(tǒng)的廣告營銷模式，展現(xiàn)了廣告的動態(tài)性和趣味性，

(二)提高品牌識別性

琳瑯滿足的廣告會讓觀眾覺得凌亂的同時，產(chǎn)生抗拒接受廣告的心理。因此，植入式廣告需要增強(qiáng)辨別品牌的能力，專心于具體的品牌合作商方面，而不是羅列很多品牌，沒有起到應(yīng)有的廣告效果。因此，植入式廣告應(yīng)扭轉(zhuǎn)一籮筐將很多品牌廣告堆一起展現(xiàn)，需要對不同的品牌進(jìn)行識別和匹配，將合適的品牌放在對的情境中，短時間內(nèi)促使品牌起到應(yīng)有的宣傳效果，還可以進(jìn)一步凸顯出品牌的獨特性和營銷性。

(三)合理匹配，提高與節(jié)目的有效融合

植入式廣告只有在不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合時，才會使受眾沉浸于節(jié)目里，被廣告信息悄然潛進(jìn)大腦，實現(xiàn)有效的廣告宣傳目的。作為綜藝節(jié)目的一部分，植入廣告要尋求產(chǎn)品形象與節(jié)目主題的相融性，找到節(jié)目內(nèi)涵與品牌個性的最佳切合點，使廣告品牌和節(jié)目品牌和諧共存，達(dá)到了“血脈相連”的深度。

三、植入廣告與綜藝節(jié)目互動創(chuàng)新

(一)由廣告商直接提供廣告植入模式

由廣告主直接提供廣告植入模式，既是自身資源的一種整合，達(dá)到優(yōu)化配置，產(chǎn)品理念或者品牌內(nèi)涵只有廣告商自身對其了解最為充份，再通過對節(jié)目深層次的了解，包括節(jié)目的主題、內(nèi)容、層次等，與自身產(chǎn)品和品牌緊密結(jié)合，并可以同綜藝節(jié)目共同開發(fā)節(jié)目環(huán)節(jié)與節(jié)目活動，使自身的產(chǎn)品品牌得到有效的宣傳。

(二)廣告商與綜藝節(jié)目一起開發(fā)新節(jié)目

廣告商和綜藝節(jié)目一起開發(fā)新節(jié)目，是廣告商自身和綜藝節(jié)目的有效融合，二者主題、受眾統(tǒng)一，可以做到有效的產(chǎn)品宣傳，避免資源浪費。很多廣告商熱衷于同電視臺合作，這樣不僅避免中間廣告公司的費用，并且可以有很大的選擇空間。

(三)改善杜絕生澀的廣告植入

傳統(tǒng)的廣告植入方法具有生硬性，隨著觀眾群體的多元化需求愈發(fā)明顯，生澀的廣告植入再也不能滿足觀眾對于節(jié)目本身的觀看需求。也就是說，在電視行業(yè)廣告營銷的未來發(fā)展中，廣告植入的靈活性與隱秘性需要進(jìn)一步加強(qiáng)，突出內(nèi)容、保留娛樂，在現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上，盡可能創(chuàng)新、創(chuàng)造，脫離傳統(tǒng)廣告植入模式，迎合觀眾觀看與接收習(xí)慣，令廣告植入也成為受眾群體的期待與樂趣環(huán)節(jié)。

(四)充分借鑒多種廣告形式

時下的廣告行業(yè)不再是若干年前的單一現(xiàn)狀，行業(yè)的發(fā)展帶動了廣告植入形式的創(chuàng)新浪潮，在節(jié)目制作過程中，需要優(yōu)化廣告投放形式的搭配方案，比如同期活動的籌備、同步宣傳APP的推出、同名電影的投放于宣傳、新媒體平臺的運用于傳播、互動性網(wǎng)絡(luò)的話題制作與參與等，多變的廣告形式為節(jié)目的植入廣告營銷策略的改進(jìn)提供了無限可能。有效利用合理資源，如衛(wèi)視平臺的其他節(jié)目之間關(guān)于節(jié)目話題度的共同維護(hù)，可以實現(xiàn)節(jié)目廣告宣傳效果的橫向擴(kuò)展。