大數(shù)據(jù)時(shí)代平臺(tái)型音樂(lè)媒體內(nèi)容精準(zhǔn)推送問(wèn)題探析
——以網(wǎng)易云音樂(lè)為例

一、平臺(tái)型音樂(lè)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

(一)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)合關(guān)系加劇，內(nèi)容生產(chǎn)多元

根據(jù)2018年艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》，從內(nèi)容生產(chǎn)端到版權(quán)服務(wù)方，經(jīng)歷宣發(fā)最終到用戶使用，各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間在互聯(lián)網(wǎng)的影響下日趨扁平化，產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出網(wǎng)狀態(tài)勢(shì)。音樂(lè)作品的產(chǎn)出在突破傳統(tǒng)的協(xié)同或獨(dú)立創(chuàng)作模式，版權(quán)方的利益關(guān)系更加明確，宣發(fā)及服務(wù)平臺(tái)與創(chuàng)作者消費(fèi)者之間的聯(lián)系日益密切，這一復(fù)合現(xiàn)狀尤其加劇了內(nèi)容生產(chǎn)端各方的競(jìng)合關(guān)系，作為數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的網(wǎng)易云音樂(lè)客戶端，其影響遍及內(nèi)容生產(chǎn)到終端傳播，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局和延伸。

(二)技術(shù)及資本涌入，用戶中心的差異化戰(zhàn)略打響

中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)就數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)和騰訊集團(tuán)旗下的QQ音樂(lè)進(jìn)行合并，根據(jù)DDCI市場(chǎng)調(diào)查表明，在中國(guó)主流數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的格局，以QQ音樂(lè)為首，酷狗音樂(lè)緊隨其后，兩家平臺(tái)的市場(chǎng)滲透率超過(guò)50%，而網(wǎng)易云音樂(lè)作為后發(fā)制人的產(chǎn)品，其新增用戶首月留存率遠(yuǎn)高于后兩家平臺(tái)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)+浪潮下的廣泛應(yīng)用以及資本操控下品牌深度合作和資源互換，各平臺(tái)為占據(jù)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)份額，打出不同的品牌戰(zhàn)略。網(wǎng)易云音樂(lè)以音樂(lè)社交為中心，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)精準(zhǔn)內(nèi)容推送，從而實(shí)現(xiàn)用戶中心的多層次互動(dòng)，UGC內(nèi)容最大化，完善音樂(lè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接，以支持多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

二、網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品精準(zhǔn)推送發(fā)展趨勢(shì)

(一)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)推送

網(wǎng)易云利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，融合用戶的個(gè)人收聽(tīng)風(fēng)格及偏好范疇數(shù)據(jù)，描繪用戶畫(huà)像，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，基于云音樂(lè)系統(tǒng)推薦，推出“每日推薦”欄目，獲得大量用戶好感，一方面彌補(bǔ)了與其他平臺(tái)相比之下較顯弱勢(shì)的曲庫(kù)版權(quán)問(wèn)題，另一方面充分發(fā)揮了數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，利用小眾類(lèi)型音樂(lè)擴(kuò)展用戶市場(chǎng)。

(二)個(gè)性定制，深度互動(dòng)

網(wǎng)易云音樂(lè)擴(kuò)充了用戶接觸音樂(lè)產(chǎn)品的途徑，除了系統(tǒng)精準(zhǔn)推送歌單外，用戶UGC創(chuàng)建歌單、音樂(lè)社交朋友圈分享、細(xì)分音樂(lè)短視頻等欄目也在增加產(chǎn)品和用戶，用戶和用戶之間的互動(dòng)。利用平臺(tái)票務(wù)系統(tǒng)，圍繞粉絲社群創(chuàng)新定制玩法；同時(shí)圍繞目標(biāo)群體以地域范圍為單位投放線下活動(dòng)，增強(qiáng)品牌和用戶的互動(dòng)頻次，創(chuàng)新互動(dòng)方式。

三、內(nèi)容精準(zhǔn)推送問(wèn)題探析

(一)信息繭房

信息繭房效應(yīng)對(duì)平臺(tái)自身音樂(lè)社交文化構(gòu)成分隔。

長(zhǎng)此以往的內(nèi)容精準(zhǔn)推送“窄化”了用戶多樣化的音樂(lè)產(chǎn)品的接收。與其說(shuō)信息繭房是大數(shù)據(jù)算法推薦下的必然產(chǎn)物，不如說(shuō)是用戶對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品內(nèi)容的無(wú)意識(shí)過(guò)濾，內(nèi)容精準(zhǔn)推送一方面聚合了同類(lèi)社群內(nèi)用戶的互動(dòng)和信息，形成獨(dú)立的立場(chǎng)和態(tài)度，受信息繭房逐漸在群體內(nèi)建立擬態(tài)環(huán)境影響，群體觀點(diǎn)和意識(shí)有極化趨勢(shì)，意見(jiàn)和表達(dá)集中；另一方面阻隔了不同文化用戶的交流，隨著移動(dòng)端用戶群體的高度分化，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的需要從原有社群中尋找新的突破口。

(二)文化歧視鏈

用戶價(jià)值分裂，平臺(tái)UGC生態(tài)環(huán)境不穩(wěn)定。

用戶對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品及風(fēng)格之間存在偏好差異，用戶群體之間形成歧視鏈，風(fēng)格及個(gè)人喜好優(yōu)越感尤其體現(xiàn)在評(píng)論區(qū)，“我一個(gè)女孩子喜歡這樣的歌”“初中就開(kāi)始粉她，至今XX年”之類(lèi)涉及年齡、性別、小眾歌曲風(fēng)格的評(píng)論引發(fā)討論和關(guān)注，抬杠和評(píng)論區(qū)不文明留言眾多，無(wú)意義評(píng)論留言等在一定程度上影響了對(duì)音樂(lè)本身關(guān)注的純粹性。UGC內(nèi)容良莠不齊，用戶之間互相抄襲熱評(píng)，引發(fā)類(lèi)似于“知乎危機(jī)”的胡編亂造UGC內(nèi)容產(chǎn)出，大量“頂我上去，讓XX看到”“點(diǎn)贊過(guò)XX就去表白”一類(lèi)質(zhì)量低、數(shù)量大的評(píng)論重復(fù)出現(xiàn)，高調(diào)占領(lǐng)評(píng)論區(qū)，分散用戶對(duì)音樂(lè)純粹的欣賞和品評(píng)感受，降低了平臺(tái)使用興趣，不利于提升用戶體驗(yàn)，容易引發(fā)用戶的使用疲勞。

(三)用戶粘度

短期內(nèi)迅速提升用戶粘度，警惕引發(fā)忠誠(chéng)度回落。

基于算法推薦建立快速評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，投其所好地投放產(chǎn)品，可能導(dǎo)致信息內(nèi)容的集中，長(zhǎng)期的同質(zhì)化內(nèi)容推薦阻礙用戶接觸到新的內(nèi)容，平臺(tái)算法本身能否實(shí)現(xiàn)對(duì)精確度把控的“期望值”而不是“絕對(duì)值”，“期望值”能夠智能且迅速地對(duì)用戶的使用偏好，并且避免由于過(guò)度精準(zhǔn)而產(chǎn)生的內(nèi)容窄化問(wèn)題，平臺(tái)設(shè)置“我喜歡的”和“不感興趣”兩個(gè)按鈕幫助修正精準(zhǔn)推送數(shù)據(jù)，針對(duì)用戶需求實(shí)現(xiàn)推送校準(zhǔn)。用戶粘度問(wèn)題本質(zhì)上涉及精準(zhǔn)度把控問(wèn)題，高精準(zhǔn)內(nèi)容推送下，內(nèi)容產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不利于拓寬用戶多類(lèi)別產(chǎn)品接觸渠道，建議設(shè)置精準(zhǔn)度偏差，在用戶在保持平臺(tái)使用忠誠(chéng)度的同時(shí)，引導(dǎo)用戶嘗試一些多類(lèi)型內(nèi)容。

[1]中國(guó)數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告2018年[A].艾瑞咨詢(xún)系列研究報(bào)告(2018年第1期)[C]，2018：34.

[2]王瑩瑩.新媒體時(shí)代數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)音樂(lè)精準(zhǔn)推送問(wèn)題探析——以網(wǎng)易云音樂(lè)為例[J].新媒體研究，2016，2(10)：55-56.

[3]劉華棟.社交媒體“信息繭房”的隱憂與對(duì)策[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2017(04)：54-57.