高校個人微信公眾號的運營現(xiàn)狀及影響力分析
——以東華大學為例

隨著網(wǎng)絡建設的逐步發(fā)展，微信公眾號憑借其靈活便捷、個性化、綜合性等特點，在社會傳播中的所占比例也在逐漸增加。以學生為目標對象的高校大學生個人微信公眾號也在這種背景下逐漸興起。而大量涌入的高校大學生個人微信公眾號，存在著普遍的“重開通輕運營”的現(xiàn)象，問題重重。

目前學術界有關大學生個人微信公眾號運營和管理的研究文獻較少，大多停留在如何吸粉的淺層面上，大學生個人微信公眾號的運營缺乏必要的理論指導。因此，結合實例深度分析微信公眾號的運營現(xiàn)狀，站在理論高度梳理微信公眾號的傳播模式，提出可供高校大學生參考的個人微信公眾號運營思路顯得適時而有必要。

一、研究目的

本研究旨在找出高校大學生個人微信公眾號運營過程中的普遍問題并提出對策，完善校園個人微信公眾號運營模式，引導大學生更好地管理公眾號，傳播積極向上的校園文化，同時彌補學術界對校園個人微信公眾號研究的不足。

二、研究方法

個人微信公眾平臺還未建立科學的考核指標體系，也沒有統(tǒng)一的影響力評價標準。因此，需客觀了解校園個人微信公眾號運營現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在問題，建立科學的影響力評價指標。首先，本研究采取文獻法，對國內(nèi)外相關文獻資料進行梳理；其次，采取問卷法和訪談法分別從訂閱用戶和運營者的角度調(diào)查分析校園微信公眾號的運營現(xiàn)狀；最后，結合定量分析和定性分析，對20個東華大學個人微信公眾號的點贊數(shù)、閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)進行分析，運用傳播學理論提出運營策略，為相關領域的研究和應用提供參考。

三、問卷分析與訪談分析

本研究向東華大學同學發(fā)放了539份問卷，有效問卷數(shù)為501份。大多數(shù)同學表明愿意關注校園內(nèi)個人微信公眾號，但滿意度有待提高。他們認為校園個人微信公眾號存在著許多問題，尤其是內(nèi)容同質(zhì)化和更新頻率方面。他們表示更傾向于關注有情感共鳴和深度挖掘的文章，支持內(nèi)容原創(chuàng)，題材貼近生活，也很愿意通過公眾號與同學進行互動交流。問卷法為本研究提供了東華大學同學對校園內(nèi)個人微信公眾號的使用態(tài)度和使用傾向，也初步暴露了公眾號存在的問題。

在問卷法的基礎上，本研究選擇了16個東華大學個人微信公眾號的運營者作為對象進行深度訪談。訪談法從運營者角度調(diào)查了運營個人微信公眾號的初衷和運營過程中出現(xiàn)的問題。運營個人微信公眾號大多是出于對公眾號的主題感興趣，少數(shù)是當成課程任務去完成。由于經(jīng)驗不足，這些公眾號的運營過程中也出現(xiàn)許多問題，主要是持續(xù)更新能力弱、推廣手段局限導致閱讀量訂閱量難以提高、素材短缺。值得一提的是，個別的知識普及類校園個人微信公眾號已初步具備較專業(yè)的運營模式和一定規(guī)模的訂閱用戶，值得他人借鑒。

四、校園個人微信公眾號運營現(xiàn)狀

通過調(diào)查東華大學同學和運營者對個人微信公眾號的看法發(fā)現(xiàn)，能夠持續(xù)運營的個人微信公眾號并不多，有相當一部分運營者存在盲目跟風、惰性經(jīng)營的情況?？偟膩碚f，校園個人微信公眾號的運營現(xiàn)狀存在以下特征：

●校園個人微信公眾號數(shù)量多，重開通輕運營現(xiàn)象普遍，知識普及類公眾號更重運營；

●校園個人微信公眾號發(fā)展迅速，兩級分化現(xiàn)象明顯；

●個人微信號影響力不容小覷，由于內(nèi)容更加貼近用戶日常生活和“接地氣”而廣受歡迎；

●內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，缺乏監(jiān)管，存在許多問題。

五、數(shù)據(jù)分析

以東華大學20個校園個人微信公眾號為例，利用微信傳播指數(shù)WCI對其進行影響力分析。由于研究對象的特殊性，本研究對已有的WCI13.0各項指標權重進行優(yōu)化，提出適用于這20個公眾號的影響力評價體系，同時也可對校園個人微信公眾號影響力評估提供借鑒。優(yōu)化后的微信傳播指數(shù)計算公式如下：WCI={50%×[80%*ln(R/d+1)+20%*ln(10*Z/d+1)]+30%×[80%*ln(R/n+1)+20%*ln(10*Z/n+1)]+20%×[80%*ln(Rmax+1)+20%*ln(10*Zmax+1)]}2×10。通過收集各公眾號開創(chuàng)后三個月時間d (按90天計算)內(nèi)，所發(fā)布文章總數(shù)n、閱讀總數(shù)R、點贊總數(shù)Z、日均閱讀數(shù)R/d、日均點贊數(shù)Z/d、篇均閱讀數(shù)R/n、篇均點贊數(shù)Z/d、最高閱讀數(shù)Rmax、最高點贊數(shù)Zmax，利用 EXCEL計算，對此20個公眾號影響力指數(shù)排序，結果如圖1：

分析發(fā)現(xiàn)，運營者對公眾號的定位，在校園個人微信公眾號的影響力方面有決定作用，定位是“日記”的公眾號傳播力效果極低。就其它個人微信公眾號而言，內(nèi)容質(zhì)量為關鍵，更新頻率僅起輔助作用。運營者應尋找適當?shù)姆绞綘幦㈤喿x數(shù)轉(zhuǎn)化為較多點贊數(shù)。

六、問題和對策

綜合問卷法、訪談法和影響力指數(shù)三種方法分析，校園個人微信公眾號良莠不齊，面臨一定生存危機。運營者對公眾號缺乏統(tǒng)一的管理和計劃，對微信公眾號功能開發(fā)使用程度不夠，難以滿足用戶需求；公眾號內(nèi)容質(zhì)量不高，缺乏創(chuàng)新，推廣渠道有限。

圖1

大學生個人微信公眾號運營困難，概括原因有三：經(jīng)營者和公眾號自身存在許多問題；微信的傳播模式導致個人微信公眾號具有半封閉性，無法大幅度推廣；“馬太效應”造成已有受眾基礎的大號搶奪受眾注意力，而草根公眾號難被看到。但微信傳播模式和“馬太效應”目前憑借大學生個人力量暫時無法改變，經(jīng)營者應從自身尋找對策，借鑒下列運營思路，以解決問題：

1.精準定位。運營者可參考上述WCI體系分析，精準定位用戶群。如精推文低頻率，給用戶新鮮感，或高頻率普通推文，不斷增強用戶粘性，提升關注度。

2.注重運營思路與操作水平提升。制定個人微信公眾號統(tǒng)一管理計劃，熟悉平臺功能，掌握推送技巧；既要向用戶提供個性化服務，也要推送多樣化信息以避免“信息繭房”；增強社會責任感，傳播主流文化正能量。

3.適合的推廣方式。運營者可以有意識地接觸其他校園微信個人公眾號，圍繞同一話題對象根據(jù)自身定位類型的不同，進行多角度推送，同時合作互推，提升雙方公眾號關注度，滿足各類用戶需求?；蚶梅e極校園活動平臺，提高校園內(nèi)部粉絲量。

4.打通“內(nèi)容+社交+服務”三平臺。連貫三個方向互動體系，方便交流與更好的效果傳播，瓜分用戶注意力獲取流量。

七、結論

微信公眾號為每個人提供了一個表達觀點、展現(xiàn)自我價值的平臺，每個運營者都在一定程度上成為了“意見領袖”，校園個人微信公眾號影響力不容小覷。但是隨著越來越多的大學生個人微信公眾號的加入，用戶的注意力成為稀缺資源。面對這樣的情況，運營者應先找到一個長期的運營模式，在高精準定位的基礎上，進行高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，同時保證更新頻率，以此增強公眾號的影響力與傳播力。