探析新媒體和傳統(tǒng)媒體廣告投放差異

胡焱 河南廣播電視臺民生頻道

新媒體和傳統(tǒng)媒體都是廣告投放的重要方式，二者是相互依存的關(guān)系，缺一不可。在新媒體沒有得到廣泛應(yīng)用之前，廣告投放是以廣播、報刊和電視等傳統(tǒng)媒體為主要方式。伴隨著信息時代的不斷發(fā)展，人們的傳播方式發(fā)生了變革，新媒體廣告因其自身的靈活性、方便性和快捷性得到蓬勃發(fā)展，通過自媒體和戶外媒體等傳播渠道進(jìn)行廣告投放。

一、新媒體和傳統(tǒng)媒體的基本概述

目前關(guān)于新媒體，學(xué)界沒有統(tǒng)一的定義，筆者認(rèn)為可以從三個方面來理解新媒體的“新”這一特征。首先，時間上的新，在時間上更近。其次，技術(shù)上的新，價格更低廉，應(yīng)用更廣泛。最后，觀念上的新，主要是指一種去中心化的信息傳播觀念。而傳統(tǒng)媒體是相對于新媒體而言的，以廣播、報刊和電視等形式向受眾傳播信息的媒體。

二、新媒體廣告投放方式

(一)自媒體

在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，只要你的觀點(diǎn)新穎，能夠引發(fā)受眾共鳴，每個人都可以是自媒體。自媒體包括微博、微信、今日頭條等社交平臺，可通過這些平臺將要宣傳的廣告內(nèi)容巧妙地融入到發(fā)布的文章、娛樂信息或者新聞宣傳資訊中，使受眾在不自知的情況下獲取到這一廣告信息，更容易被接受。同時，一些自媒體平臺具有記憶受眾閱讀興趣的功能，可以推送受眾感興趣的內(nèi)容和話題，能夠達(dá)到較好的廣告效果。

(二)戶外媒體

戶外媒體廣告投放是指企業(yè)通過硬件設(shè)施將要宣傳的產(chǎn)品信息簡單、直接的展示給受眾的一種傳播方式。例如，商場以及高速路上的大型廣告牌、城市繁華地段的數(shù)字屏幕、出租車頂燈的流動廣告等，這些都是相對于自媒體的硬性廣告。因為內(nèi)容固定不變、方式較為單一，無法較好的引發(fā)受眾共鳴，投入資金較多但宣傳效果不如自媒體廣告。

三、傳統(tǒng)媒體廣告投放方式

(一)廣播

利用廣播進(jìn)行廣告投放，所需的費(fèi)用成本較其他傳統(tǒng)媒體低，更加方便快捷。而且通過語音傳播，受眾可以邊做其他事情邊收聽，可以給他們不同的聽覺感受。不同的電臺側(cè)重內(nèi)容不同，像“情感交流”、“交通服務(wù)”、“汽車之家”、“財經(jīng)論壇”等節(jié)目定位明確，推送消息更加精準(zhǔn)，使受眾在不知不覺中接收到產(chǎn)品信息，可以達(dá)到一個很好的傳播效果。

(二)報刊

雜志、刊物是廣告信息的重要載體，報紙更是上個世紀(jì)人們獲取信息的重要渠道。雜志、刊物因為主題內(nèi)容的不同，可以對受眾做到很好的分流。例如，《瑞麗》、《時尚達(dá)人》等可以對服裝、配飾等產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，而《汽車服務(wù)》則是針對汽車產(chǎn)品。報紙的覆蓋率極高，能夠到達(dá)即使是交通條件極不發(fā)達(dá)、其他傳媒方式無法普及到的地區(qū)。其次，報紙成本低廉，內(nèi)容豐富，時效性很強(qiáng)，不同事件適用于不同的產(chǎn)品信息。

(三)電視

電視的優(yōu)勢，首先，電視已經(jīng)成為現(xiàn)代家庭中必不可少的存在，普及率較高；其次，電視具有聲音、圖像等功能，聲情并茂，傳遞產(chǎn)品信息更加生動、形象，受眾在觀看時注意力較為集中，影響較為深刻；最后，在電視節(jié)目中或者電視節(jié)目開始之前植入廣告，例如，演員在劇中使用“某產(chǎn)品”，都可以起到良好的廣告宣傳效果。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體的依存關(guān)系

新媒體與傳統(tǒng)媒體之間不是相互競爭、對抗的關(guān)系，而是相輔相成、互相依存的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體有自身的優(yōu)勢，首先，傳統(tǒng)媒體專業(yè)性較強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員都是具有專業(yè)素質(zhì)的人群，從最初的信息獲取到最后呈現(xiàn)出來的內(nèi)容都是能夠保證質(zhì)量的，反觀新媒體，在注重量的同時往往會忽視質(zhì)。其次，傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的可信度和公信力?，F(xiàn)階段，大家習(xí)慣用微信、微博等新媒體來獲取信息，但有時對于獲取的消息是半信半疑的狀態(tài)。新媒體這一傳播速度快的特性有利有弊，信息審查不嚴(yán)格，會導(dǎo)致虛假信息的出現(xiàn)。而傳統(tǒng)媒體的新聞審查較為嚴(yán)格，對于受眾來說具有更高的可信度。

新媒體也有自身的優(yōu)勢，首先，新媒體營銷成本較低。很多傳統(tǒng)媒體需要花費(fèi)不少金錢去宣傳的產(chǎn)品信息，在新媒體時代，只要內(nèi)容足夠有吸引力，能夠與受眾產(chǎn)生共鳴，他們就會主動幫你轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳。其次，提升了廣告的創(chuàng)意空間。新媒體內(nèi)容豐富，形式新穎，大多與日常生活或社會熱點(diǎn)事件密切相關(guān)，可以將很多創(chuàng)造性元素融入到產(chǎn)品推廣中。最后，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品互動。不同于以往傳統(tǒng)媒體的直接推廣，新媒體更加關(guān)注與消費(fèi)者的互動，讓受眾參與到產(chǎn)品營銷中，形成一種傳播源，能夠達(dá)到更好的傳播效果。

五、結(jié)語

新媒體和傳統(tǒng)媒體都有各自的優(yōu)勢，不存在誰取代誰的問題，是相互促進(jìn)、共同發(fā)展的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體不會因為新媒體的發(fā)展而退出歷史舞臺。所以，企業(yè)在選擇廣告投放方式的時候，應(yīng)認(rèn)真分析各種媒體的優(yōu)勢和不足，摒棄之前瞄準(zhǔn)一家的投放方式，因為現(xiàn)如今的受眾已不再集中于一家媒體之中了，從而使產(chǎn)品宣傳達(dá)到最佳效果。信息技術(shù)的發(fā)展引起了廣告投放方式的變化，根據(jù)廣告投放的實際需要，對各種媒體方式進(jìn)行選擇控制，對于提升廣告宣傳效果具有重要意義。

[1]曾婷.新媒體環(huán)境下中國房地產(chǎn)廣告媒體投放研究[D].湖南大學(xué)，2014.

[2]張波.產(chǎn)業(yè)鏈視角下的移動新媒體廣告投放行為制約因素分析[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2014(03).