自媒體語境下微廣告?zhèn)鞑ゲ呗云c議

馮博博 胡愛冬 成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院

一、傳播主體的優(yōu)質(zhì)化

(一)官方媒介型微廣告?zhèn)鞑?/h3>

官方媒介型傳播主體主要包括：官方的媒體自媒體平臺、企業(yè)官方自媒體平臺這兩大類。這兩類自媒體平臺主要作為廣告主官方發(fā)聲渠道。虛擬網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，僅憑借非官方渠道發(fā)布廣告已然無法強(qiáng)化人們的購買信心。因此該類型主要適合于品牌新品發(fā)布會，品牌形象宣傳與樹立方面的廣告發(fā)布。

(二)意見領(lǐng)袖型微廣告?zhèn)鞑?/h3>

廣告的傳統(tǒng)時(shí)期，信息傳播主體往往是企業(yè)主本身。但是進(jìn)入自媒體時(shí)代，單純的廣告主為廣告?zhèn)鞑ブ黧w已然不能滿足受眾的口味，越來越多的廣告主選擇利用與品牌自身氣質(zhì)相符合的意見領(lǐng)袖作為品牌的發(fā)聲者。拉扎斯菲爾德認(rèn)為：意見領(lǐng)袖在傳播中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息，觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響。意見領(lǐng)袖主要包括：行業(yè)專業(yè)人、明星名人。通過這些人的力量影響部分受眾產(chǎn)生購買行為。

(三)“咪蒙”型微廣告?zhèn)鞑?/h3>

咪蒙是自媒體界的知名運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，幾乎所有文章的閱讀量都能達(dá)到100000以上。而在微信公眾號界有著許多類似于咪蒙靠內(nèi)容運(yùn)營成功傳播產(chǎn)品與品牌的自媒體團(tuán)隊(duì)。該類型的微廣告?zhèn)鞑ブ黧w主要以撰寫軟文來幫助企業(yè)廣告?zhèn)鞑?，其最大的特征即是?nèi)容為王，這類廣告能夠帶來更大的廣告轉(zhuǎn)化率。

二、傳播受眾的明確

隨著Web2.0技術(shù)下移動通信工具的不斷發(fā)展，碎片化的時(shí)間下已經(jīng)不容許所有廣告信息一涌而至。精確傳播成為強(qiáng)大的傳播力量，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，精準(zhǔn)的受眾策略成為微廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢傳播方法。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，“微廣告”能夠?yàn)槠髽I(yè)主提供有效的數(shù)據(jù)回饋。后臺系統(tǒng)通過監(jiān)測數(shù)據(jù)能快速修改廣告的投放。用戶可根據(jù)本身的愛好，小范圍影響廣告推送內(nèi)容。后臺監(jiān)測系統(tǒng)也可基于受眾回饋的數(shù)據(jù)，快速發(fā)現(xiàn)受眾更愿意看到哪些內(nèi)容，以致于快速反應(yīng)，投放出更偏受眾喜好的信息。

三、傳播內(nèi)容的創(chuàng)新

(一)注重自我定位，與受眾進(jìn)行深度溝通

微廣告時(shí)代，廣告的傳播不再是單向傳播，而是變成一對一，一對多式傳播。受眾也不再是單純的傾聽者，廣告與受眾在某種程度上實(shí)現(xiàn)了溝通的平衡。此時(shí)微廣告?zhèn)鞑ゾ捅仨氉⒅刈晕叶ㄎ唬貏e是企業(yè)官方自媒體平臺，需要明確自我定位。

(二)重視內(nèi)容的可讀性與趣味性

受眾碎片化時(shí)間的增多，導(dǎo)致受眾會在短短的幾秒鐘內(nèi)判定此篇文字是否會看下去。這就決定了微廣告，尤其是軟文微廣告必須得注重可讀性與趣味性，才能快速抓住用戶的眼光。第一，主題選取能夠吸引受眾的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，內(nèi)容精簡，吸引眼球。第二內(nèi)容個(gè)性與生動，適當(dāng)融入時(shí)下流行元素。第三將休閑性與趣味性植入微博、微信等自媒體平臺。第四結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，在熱度還未退散時(shí)，拉動受眾進(jìn)行熱烈討論從而實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。

(三)關(guān)注受眾體驗(yàn)，以求情感共鳴

相較傳統(tǒng)媒體，微廣告更易與用戶產(chǎn)生情感共鳴。微博、微信等自媒體平臺所具備的評論、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等功能能夠快速收獲受眾的信息反饋，洞察受眾的價(jià)值觀與文化，從而建立起與受眾的情感溝通。微廣告最大的價(jià)值是通過情感的溝通與互動來得以實(shí)現(xiàn)，如何策劃一場互動話題與互動活動成為微廣告在具體傳播時(shí)所需考慮的。

四、傳播渠道的優(yōu)化

(一)自媒體平臺賬號

主要是指自然人或機(jī)構(gòu)、公司注冊建立的自媒體賬號。這些賬號，有著自己鮮明的特色或幽默或?qū)I(yè)或能準(zhǔn)確把握受眾心理。其往往擁有大量的粉絲基礎(chǔ)，粉絲粘度高，容易形成粉絲經(jīng)濟(jì)。在投放廣告時(shí)找準(zhǔn)平臺渠道，運(yùn)營者根據(jù)自身定位與產(chǎn)品定位，創(chuàng)作出消費(fèi)者更容易接受的廣告，因此自媒體平臺賬號的傳播成為微廣告的一個(gè)重要渠道，不僅能夠快速的提高曝光率，還能實(shí)現(xiàn)廣告的有效轉(zhuǎn)化。

(二)登錄界面

主要存在與微博中，該區(qū)是每一位用戶必經(jīng)區(qū)域，只要進(jìn)入APP用戶就能夠直觀感受廣告，登錄界面的廣告是可以進(jìn)行點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)至相關(guān)網(wǎng)頁或者微博話題討論，引導(dǎo)受眾關(guān)注。由于該區(qū)廣告用戶閱讀的必然性，所以該區(qū)較為適合品牌的新品發(fā)布以及節(jié)點(diǎn)性推廣，需要博取流量而進(jìn)行投放。因此相比之下費(fèi)用會稍高點(diǎn)。

(三)熱門話題討論

議程設(shè)置理論，反應(yīng)出“大眾傳媒作為大事加以報(bào)道的問題，同樣也作為大事反應(yīng)在公眾意識中；傳媒給予強(qiáng)調(diào)的越多，公眾對問題的重視程度越高”。而熱門話題的討論恰好是運(yùn)用了這一點(diǎn)，通過設(shè)置討論話題，進(jìn)行大肆的炒作，引起公眾關(guān)注，引導(dǎo)公眾參與到討論中，從而達(dá)到傳播效果。

(四)朋友圈

朋友圈的微廣告主要基于大數(shù)據(jù)選擇投放，該渠道下的廣告投放形式，類似于受眾朋友圈好友消息的更新，并且出現(xiàn)頻率不高，通過大數(shù)據(jù)分析，人與人之間可能接收到的廣告卻不盡相同。

微廣告的線下投放主要是線上廣告的延續(xù)，線下廣告主要通過生產(chǎn)二維碼印刷于海報(bào)或出現(xiàn)在電視節(jié)目上，受眾通過掃描二維碼進(jìn)入到微廣告在線上所投放的形式，這樣線上與線下的有機(jī)結(jié)合使得微廣告的傳播更加的立體化與全面化。

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