數(shù)字出版環(huán)境下教輔圖書出版的發(fā)展策略分析

數(shù)字出版指從編輯加工、制作生產(chǎn)到發(fā)行傳播整個(gè)過程中的所有信息都以二進(jìn)制代碼的形式存儲(chǔ)于光、磁、電等介質(zhì)中，必須借助于計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備來使用和傳遞信息的出版①。教輔圖書出版歷來是出版界受關(guān)注的重點(diǎn)，一方面它的市場化程度高，創(chuàng)造利潤的能力強(qiáng)，另一方面也存在低質(zhì)競爭、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題。在這輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，教輔圖書出版應(yīng)用適當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，將迎來優(yōu)化升級(jí)的重大機(jī)遇。

一、當(dāng)前教輔圖書出版的現(xiàn)狀

(一)數(shù)字化出版成為趨勢

作為出版界的新活力，數(shù)字化出版不斷發(fā)展。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2016-2017中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，提出數(shù)字教育出版取得顯著突破。在線教育、翻轉(zhuǎn)課堂、MOOCs、SPOCs、數(shù)字教材、電子書包、微客等教學(xué)教育的服務(wù)模式與產(chǎn)品不斷的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)教育出版單位轉(zhuǎn)型升級(jí)日漸深入。在線教育作為數(shù)字教育出版的核心部分，經(jīng)過多年布局與市場競爭，產(chǎn)業(yè)取得進(jìn)一步發(fā)展。數(shù)字化得以深入發(fā)展一方面是新技術(shù)新應(yīng)用的普及，另一方面也得益于政策的引導(dǎo)。2017年5月，總局和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于深化新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)工作的指導(dǎo)意見》。在政策引導(dǎo)和項(xiàng)目帶動(dòng)下，在學(xué)前教育、基礎(chǔ)教育、高等教育、職業(yè)教育、在線培訓(xùn)等教育出版方面逐漸找到了適合自身發(fā)展的路徑。數(shù)字化的發(fā)展不僅繁榮了出版業(yè)市場，改變著教輔市場的出版格局，也正在逐漸改變著受眾的消費(fèi)和閱讀習(xí)慣。

(二)市場競爭激烈

教輔圖書作為中小學(xué)生課堂講授的補(bǔ)充，成年人考證的參考性書籍具有不可忽視的作用，因此，教輔圖書在圖書市場上一直存在著剛性需求，而且也創(chuàng)造了可觀的利潤。因而無論是國有出版單位還是民營出版商紛紛加入到教輔圖書市場中，都想分一杯羹。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的興起，加之教輔圖書使用者的年齡層偏低，線上銷售的數(shù)量和營業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了線下的總量。

(三)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

教輔圖書因其作為課本的輔助性學(xué)習(xí)工具的作用，需滿足課程的目標(biāo)要求。因此很多教輔圖書，缺少明確的選題，也缺少個(gè)性化的涉及，只是靠練習(xí)題的堆積，例題、知識(shí)點(diǎn)講解存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。這類圖書既沒有針對學(xué)生的差異做出具有個(gè)性化的輔導(dǎo)，也沒有提綱挈領(lǐng)的講解，只是一味地追求經(jīng)濟(jì)效益，盲目跟風(fēng)，通過廣告或者低價(jià)的方法，行銷一時(shí)，難以在市場上做成暢銷書。造成庫存和積壓，浪費(fèi)了大量的人力和財(cái)力。

二、數(shù)字化環(huán)境下教輔圖書出版發(fā)展策略

(一)“內(nèi)容為王”打造核心競爭力

出版業(yè)的職能本身就在于傳播知識(shí)、傳遞信息、傳承文化。讀者購買了圖書這類商品，其實(shí)購買的是書中的內(nèi)容，所以，“內(nèi)容為王”當(dāng)然應(yīng)該是出版業(yè)堅(jiān)守的信條。

然而當(dāng)前教輔類圖書出版市場存在盲目追求經(jīng)濟(jì)利益，選題缺少原創(chuàng)，盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，數(shù)字化產(chǎn)品包括網(wǎng)絡(luò)書城、APP、微信公眾號(hào)等也僅僅是紙質(zhì)圖書的簡單重復(fù)。須知如果教輔類圖書的內(nèi)容不過硬，不能幫助老師解決教學(xué)中的困難，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)能力進(jìn)而促使其在考試中取得理想成績，推出再多數(shù)字化產(chǎn)品也只是形式上的疊加，甚至?xí)D書內(nèi)容的缺陷放大。因此，教輔類圖書在數(shù)字出版環(huán)境下，只有更加注重圖書內(nèi)容質(zhì)量的提升，才能打造出核心競爭力，在線上線下的激烈市場競爭中立于不敗之地。

(二)借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維提供個(gè)性化創(chuàng)新服務(wù)

在出版業(yè)競爭激烈的行業(yè)背景下，想要脫穎而出，除了提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以外，還要為用戶提供更加貼心的個(gè)性化創(chuàng)新服務(wù)。比如曲一線的《5年中考3年模擬》系列推出的網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)題本和變式題推送功能，前者解決了學(xué)生手抄錯(cuò)題費(fèi)時(shí)、低效、頁面零亂、不方便整理等問題，后者可以為學(xué)生提供針對個(gè)人基礎(chǔ)薄弱環(huán)節(jié)的練習(xí)。因此，教輔圖書的數(shù)字化融合創(chuàng)新必須有的放矢，抓住用戶所需不斷推出針對性強(qiáng)的產(chǎn)品。在操作上，首先需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，為尖子生和基礎(chǔ)較差的學(xué)生提供差異化產(chǎn)品，面面俱到不如專攻一面；其次需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，以分析目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。

(三)借勢互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播

教輔圖書市場，各種書目云集，而真正暢銷的教輔圖書往往是已經(jīng)形成口碑、品牌效應(yīng)的圖書。比如曲一線圖書公司的品牌是《五年高考三年模擬》，星火傳媒集團(tuán)的品牌是《星火英語》，安徽經(jīng)綸集團(tuán)的品牌是《教材全解全析》，武漢接力圖書公司的品牌是《教材完全解讀》等。這些圖書都是經(jīng)典的暢銷教材，成為了教師和學(xué)生的首選，其中口碑傳播或品牌傳播的影響至關(guān)重要。

毫無疑問，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是精品教輔圖書形成品牌的基礎(chǔ)。同時(shí)，在數(shù)字出版方興未艾的背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)的深度介入又為教輔類圖書出版強(qiáng)化優(yōu)勢品牌、塑造新品牌提供了可能。社群營銷、原生廣告等層出不窮的新模式、新思維應(yīng)該為當(dāng)下教輔圖書品牌傳播所借鑒。

注釋：

①徐麗芳《數(shù)字出版：概念與形態(tài)》[J]出版發(fā)行研究，2005，07.

[1]袁勤建，孫秀翠，侯治平，趙靜，王倩倩，張一涵等.數(shù)字出版物的營銷模式研究[M].清華大學(xué)出版社，2014年.

[2]侯欣潔.數(shù)字出版概念界定的再認(rèn)識(shí)[J].現(xiàn)代出版，2014年9月.

[3]徐麗芳.數(shù)字出版：概念與形態(tài)[J].出版發(fā)行研究，2005年7月.

[4]謝青.教輔圖書出版現(xiàn)狀的分析及其應(yīng)對策略[J].傳播與版權(quán)，2017年5月.