地方新聞客戶端如何突圍
——以“云南手機臺”為例

一、地方新聞客戶端生境

隨著新媒體迅速發(fā)展，信息接收打破了時空限制，社會環(huán)境、媒介技術(shù)的不斷變遷與發(fā)展使得信息傳播的渠道由“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”向“移動互聯(lián)網(wǎng)”延伸，與此同時，中國手機網(wǎng)民規(guī)模不斷增長，使得信息的傳播介質(zhì)也由傳統(tǒng)的 PC 端轉(zhuǎn)向移動客戶端，通過手機等移動端獲取新聞、音視頻等資訊成為一種趨勢，“新型受眾”不斷產(chǎn)生，開發(fā)手機新聞資訊及音視頻客戶端成為國家和地方媒體重要的發(fā)展戰(zhàn)略。2015 年開始，國內(nèi)手機新聞客戶端出現(xiàn)爆發(fā)式增長，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊這四大門戶網(wǎng)站聞風(fēng)而動，最先搶占新聞客戶端市場，擁有了大量的用戶，此后，聚合類新聞客戶端依托互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)支持，在移動新聞客戶端的競爭中后來居上。國家級媒體也不甘落后，以人民日報和新華社等為代表傳統(tǒng)媒體緊隨其后搶占市場，通過大力宣傳加上其本身的權(quán)威性，很快，用戶數(shù)量也達到了億級規(guī)模。

移動新聞客戶端的的大浪潮深刻影響著我國傳統(tǒng)新聞業(yè)的發(fā)展，隨著媒介受眾生態(tài)發(fā)生巨大的變化，信息傳播的理念、渠道和方式也發(fā)生了深刻的變革，傳統(tǒng)媒體的生存境況日益艱難，進軍移動互聯(lián)網(wǎng)市場成為地方性傳統(tǒng)媒體向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、謀求發(fā)展之路。在此背景下，地方傳統(tǒng)媒體也緊跟潮流，所運營的手機新聞客戶端更是在各地呈現(xiàn)出“百花齊放”之勢，開始了新聞客戶端的“圈地運動”。然而，在極速擴張之下，新聞客戶端發(fā)展不平衡不充分的特點越來越明顯，相比之下，很多地方新聞客戶端并沒有達到預(yù)想的效果，新聞內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、傳播力較弱、下載量低、用戶量較少、傳播力小、影響力弱、輿論引導(dǎo)力未達到預(yù)期效果等問題層出不窮。甚至很多地方新聞客戶端從一出生就開始進入“休眠”階段，成為僵尸APP。

二、“云南手機臺”的優(yōu)劣勢

“云南手機臺”是由云南廣播電視臺新媒體中心(原云南網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺)重點打造的集新聞資訊服務(wù)、移動音視頻在線播放于一體的移動端平臺。自2013年開始上線使用，采用最新的流媒體技術(shù)，為全球無線通信網(wǎng)絡(luò)的移動用戶提供高清、流暢的電視直播和視頻點播服務(wù)和新聞資訊內(nèi)容。當(dāng)時云南全省媒體APP平臺少，使得云南手機臺在較長一段時間內(nèi)獨領(lǐng)風(fēng)騷、一枝獨秀。在云南本地媒體圈形成了一定的知名度。

優(yōu)勢：1.政府政策支持?！霸颇鲜謾C臺”是廣大地方群眾了解本土新聞信息的入口、是政務(wù)服務(wù)及輿情建設(shè)的重要平臺。系著地方性黨政宣傳和輿論建設(shè)工作。2.依靠云南廣播電視臺的“母體”資源環(huán)境，在區(qū)域內(nèi)具有權(quán)威性和公信力?！霸颇鲜謾C臺”的產(chǎn)生及其內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播是與其“母體”進行媒介融合的產(chǎn)物。在資金、品牌、政策、資源等方面具有先天的優(yōu)勢。3.新聞采編經(jīng)驗豐富，采編流程成熟的新聞采編團隊是其擁有的先天優(yōu)勢，可以為“云南手機臺”提供高品質(zhì)的新聞及音視頻內(nèi)容。4.移動新聞客戶端作為手機移動端的入口，相比于微博、微信受到第三方平臺的限制，其優(yōu)勢是獨立性強，無需依靠第三方平臺就能主動掌握用戶數(shù)據(jù)和信息。

劣勢：從全國視角來看，新聞客戶端的發(fā)展之路道阻且艱，可以說如今的新聞客戶端市場已經(jīng)進入了相對飽和的發(fā)展階段，地方性新聞客戶端面臨著來自外部的威脅。一方面，面臨著各類全國性新聞客戶端設(shè)置的地方新聞版塊的同質(zhì)化競爭。由于地方性新聞客戶端進入市場較晚，且不具備強大的資金、技術(shù)、資源以及人才優(yōu)勢，在用戶體驗等方面都不具有領(lǐng)先優(yōu)勢，相同的新聞內(nèi)容同一時間在不同的平臺進行發(fā)布，影響力遠遠不如全國性新聞客戶端。另一方面，人們在移動端獲取新聞的方式越來越多元化，除了兩微一端、瀏覽器可以除外，各類社交平臺也開始成為熱點新聞事件的發(fā)源地，無形中參與著與新聞客戶端的競爭。其次，自媒體異軍突起，給了用戶更加多元的選擇。在如雨后春筍般崛起的新媒體沖擊下，“云南手機臺”不管是從交互設(shè)計上、內(nèi)容構(gòu)成上、用戶體驗上、還是運營合作上，并沒有絕對優(yōu)勢，其作為傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢日漸式微。

三、“云南手機臺”突圍之路

在政策與市場、技術(shù)與內(nèi)容、傳統(tǒng)和新媒體的轉(zhuǎn)型得失中，如何打好“移動端新媒體之戰(zhàn)”，事關(guān)云南傳統(tǒng)媒體的存亡興盛，事關(guān)云南新聞宣傳工作的建設(shè)和發(fā)展。

(一)明確品牌定位

品牌是產(chǎn)品的“無形資產(chǎn)”。從品牌學(xué)的角度來理解新聞客戶端，品牌的公信力和影響力直接影響受眾對品牌的忠誠度和美譽度，進而形成用戶的品牌偏好，強化用戶的使用粘度。

(二)堅持地方特色

云南廣播電視臺——立足區(qū)域內(nèi)容、提供區(qū)域服務(wù)、加強區(qū)域互動。地方性新聞客戶端比全國性新聞客戶端在本地新聞上，更具接近性。地理空間上的接近性使本地用戶會主動關(guān)注本地生產(chǎn)的本地消息，引發(fā)心理上的親近感。不斷深挖地方新聞，不斷推出本土原創(chuàng)內(nèi)容，通過更多新穎的方式滿足用戶對新聞信息以及相關(guān)服務(wù)的需求。

(三)打造有品質(zhì)的本地內(nèi)容+社交互動體驗?zāi)Ｊ?/h3>

堅持將“專業(yè)人士生產(chǎn)新聞”的PGC模式和“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的 UGC 模式并用，提高用戶參與性，增強用戶粘性。將“云南手機臺”打造成為互動連接用戶，及時引導(dǎo)輿論的新型主流媒體。

(四)受眾市場精細(xì)劃分

各類新聞客戶端的同質(zhì)化競爭尤為激烈，新聞內(nèi)容、服務(wù)等大同小異，成為了新聞客戶端發(fā)展的瓶頸。對此，筆者認(rèn)為，通過精細(xì)化的受眾市場劃分，更好地理解受眾及其需求，也是傳統(tǒng)地方媒體找準(zhǔn)自己的切入點的重要方式，竟然做不到大而全，不如將小而精做到極致。朝著細(xì)分、小眾、分眾的方向逐步推進。

(五)增強服務(wù)意識，彰顯地方責(zé)任感

以用戶需求為導(dǎo)向進行資源整合，提供綜合性服務(wù)，給用戶更好的體驗感。如運用點贊、評論、H5、直播、動新聞、短視頻等新穎、活潑的形式抓人眼球，滿足受眾對“視、聽、觸、玩、拍”的多元需求。還可以在社會服務(wù)、政民溝通、本地服務(wù)(如掛號、繳費、交罰款)、本地社交等方面應(yīng)充分發(fā)揮平臺作用，將“云南手機臺”打造成為信息與服務(wù)的多功能聚合平臺。

(六)媒介融合

在長期傳播過程中，云南廣播電視臺作為地方有公信力的媒體權(quán)威，積累了相當(dāng)多的用戶群體，依托其母品牌的用戶量和影響力，“云南手機臺”可以引導(dǎo)這些用戶群體往客戶端上遷移。依靠傳統(tǒng)媒體來宣傳、推廣新媒體產(chǎn)品，兩者在一個命運共同體中融合、創(chuàng)新、發(fā)展，為受眾提供多元化的服務(wù)。

四、結(jié)語

打造出地方媒體手機新聞客戶端的拳頭產(chǎn)品、核心產(chǎn)品，其核心在于滿足本土用戶需求，深度綁定用戶，為用戶提供個性化的服務(wù)。在這個過程中，要把握好“內(nèi)容為王”與“用戶至上”的平衡點，利用好自身掌握的資源和自身特色，在競爭過程中做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我轉(zhuǎn)。

[1]陸小華.新媒體觀一信息化生存時代的思維方式[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008

[2]搜狐新聞客戶端團隊.設(shè)計之下——搜狐新聞客戶端的用戶體驗設(shè)計[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.

[3]唐緒軍.中國新媒體發(fā)展報告[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2015.