媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展瓶頸及破解路徑

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展進一步推動了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合。應(yīng)該說，由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體受到了較大的沖擊。不過，不論互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)如何發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體將難以取代傳統(tǒng)媒體，這是因為傳統(tǒng)媒體有自身的優(yōu)勢，如內(nèi)容的高品質(zhì)和權(quán)威性等，此外，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補。但是，在當前媒介融合發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展遇到一些瓶頸，這導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體發(fā)展滯后，傳統(tǒng)媒體發(fā)展滯后必將影響國家新聞傳播事業(yè)的發(fā)展，這種局面亟待改善。

一、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展瓶頸

(一)思想觀念落后

實踐的發(fā)展需要正確思想觀念引導(dǎo)，思想觀念的落后難以推動實踐的發(fā)展。當下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個突出瓶頸就是傳統(tǒng)媒體管理者和從業(yè)人員思想觀念落后，具體表現(xiàn)在：忽視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的快速發(fā)展，仍然按照舊有思路運營傳統(tǒng)媒體，這是一種消極應(yīng)付的心態(tài)，不愿意積極嘗試媒介融合發(fā)展的新路子；對媒體融合發(fā)展的理解存在偏差，認為所謂融合發(fā)展就是把傳統(tǒng)媒體的所有內(nèi)容都復(fù)制在互聯(lián)網(wǎng)上，其實這是一種極端的做法，這種做法會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體用戶進一步流失。這是因為，如果傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容全部上網(wǎng)，之前傳統(tǒng)媒體的用戶將不會再次購買傳統(tǒng)媒體的信息服務(wù)。

(二)缺乏立體化傳播網(wǎng)狀體系

就傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀而言，傳統(tǒng)媒體注重的是印刷設(shè)備等物質(zhì)形態(tài)技術(shù)，對建立立體化傳播網(wǎng)狀體系缺乏應(yīng)有的關(guān)注和思考。立體化傳播網(wǎng)狀體系是由包括點對點傳播、點對面?zhèn)鞑ヒ约懊鎸γ鎮(zhèn)鞑?gòu)成的傳播網(wǎng)狀體系，新媒體的傳播已經(jīng)形成傳播網(wǎng)狀體系。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是內(nèi)容為王，傳播渠道是自上而下的，在新媒體快速崛起的今天，如果不注重運用新技術(shù)構(gòu)建立體化傳播體系，不注重對移動終端和社交平臺的拓展，其受眾面將會進一步被擠壓，內(nèi)容為王的優(yōu)勢也將難以有效彰顯。

(三)傳統(tǒng)媒體體制改革乏力

傳統(tǒng)媒體體制改革乏力主要變現(xiàn)在三個層面。第一，行政管理體制落后。所謂行政管理管理體制落指的是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部行政管理缺乏活力，較為刻板，各個部門之間的協(xié)同工作能力不強，難以做到人力統(tǒng)一調(diào)配以及信息資源的互通。第二，考核體制落后。傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有考核主要聚焦在內(nèi)容質(zhì)量、編輯出版以及發(fā)行等層面，對內(nèi)容本身的傳播影響力缺乏關(guān)注，內(nèi)容傳播影響力涉及到立體化傳播體系。立體化傳播體系構(gòu)建應(yīng)該納入考核體系內(nèi)。第三，激勵體制落后。傳統(tǒng)媒體的利益激勵往往關(guān)注的是出版發(fā)行量，比如報紙，往往是通過攤派的方式推動的。僅僅靠所謂的營銷業(yè)績?nèi)ゼ顔T工，這樣的激勵體制既是單一的，又是落后的，難以有效調(diào)動調(diào)動管理人員和采編人員的積極性。

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的具體路徑

(一)樹立媒介融合一體化發(fā)展的理念

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，媒介融合一體化發(fā)展已成大勢所趨和歷史發(fā)展的必然。作為傳統(tǒng)媒體的管理者必須樹立媒體融合一體化發(fā)展的理念，應(yīng)充分認識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不是新媒體所獨有的，傳統(tǒng)媒體只有借助新技術(shù)才能實現(xiàn)持久迅速的發(fā)展。

(二)實現(xiàn)信息資源的傳播豐富性以及立體化傳播

傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢主要體現(xiàn)在內(nèi)容的權(quán)威性，由于是紙質(zhì)形態(tài)，加之版面限制，豐富的圖片、聲音以及影像等資源將難以展現(xiàn)。為了能夠展現(xiàn)圖片、聲音以及影像等資源，必須借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。傳播媒體的傳播往往是自上而下的，難以真正實現(xiàn)媒體與受眾之間的有益互動。而傳統(tǒng)媒體一旦借助新技術(shù)，可以借助手機、平板電腦、電子閱讀器以及微博、微信等社交平臺實現(xiàn)立體化傳播，成功實現(xiàn)自上而下傳播和自下而上傳播相結(jié)合，也能夠?qū)崿F(xiàn)媒體與受眾之間的全方位互動。

(三)加快傳統(tǒng)媒體體制改革的步伐

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展需要加快自身體制改革的步伐。首先，優(yōu)化組織管理隊伍。思想觀念的落后往往是因為相關(guān)管理人員缺乏相關(guān)的學科背景和運營能力。筆者認為，為了有效改變傳統(tǒng)媒體的落后觀念，亟待優(yōu)化組織管理隊伍，配備具有新媒體技術(shù)運作背景的管理者。這樣的管理者對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并不陌生，他們能夠運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)媒體進行有益的改革嘗試。其次，建立科學的考核體系。傳統(tǒng)媒體內(nèi)部設(shè)有目標考核部門，目標考核部門應(yīng)該設(shè)立科學的考核體系，考核體系應(yīng)包括內(nèi)容質(zhì)量、編輯、出版、發(fā)行、傳播體系以及信息影響力等要素。再次，建立合理的利益激勵機制。沒有合理的利益激勵機制，將難以調(diào)動管理人員以及從業(yè)人員的積極性。利益激勵機制的實施需要設(shè)定一定參考系，如對善于協(xié)調(diào)各個部門之間工作的傳統(tǒng)媒體管理者給予獎勵；又如對及時把傳統(tǒng)媒體信息推送互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體編輯人員進行獎勵；再如在互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠有效回應(yīng)受眾期待的傳統(tǒng)媒體工作人員進行獎勵等。

[1]黃楚新.媒介融合背景下的傳媒創(chuàng)新[M].杭州：浙江人民出版社，2011.

[2]徐沁.媒介融合論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.