科技期刊如何拓展微信公眾平臺(tái)關(guān)注渠道
——以《華西口腔醫(yī)學(xué)雜志》為例*

王姝 王晴 張濤 王躍 徐虹

微信功能的拓展與深入，為科技期刊提高關(guān)注度進(jìn)而擴(kuò)展宣傳力度和服務(wù)水平建立了平臺(tái)。微信平臺(tái)受眾數(shù)量的裂變式增長(zhǎng)及其對(duì)社交方式帶來(lái)的巨大變革使科技期刊受益[1]。微信出版較紙質(zhì)出版的成本大幅降低，如今是關(guān)注度經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只要有人關(guān)注就會(huì)產(chǎn)生傳播，關(guān)注的人越多，這種擴(kuò)散效應(yīng)就會(huì)越大，影響力也會(huì)隨之提升。期刊微信運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)就是如何提升微信公眾號(hào)的有效關(guān)注，提高關(guān)注度不僅可以獲得關(guān)注者的支持，亦可以獲得其朋友圈的支持，關(guān)注者可以在短時(shí)間內(nèi)呈幾何級(jí)的增長(zhǎng)[2]?！度A西口腔醫(yī)學(xué)雜志》2015年9月建立了期刊微信公眾號(hào)，建立之初，與其他醫(yī)學(xué)科技期刊微信公眾號(hào)相差無(wú)幾，僅單純推送信息，平均閱讀量和單條閱讀量少，關(guān)注度低。[3]。從2017年開(kāi)始，編輯部除了在公眾號(hào)提供期刊內(nèi)容，還提供大量的增值服務(wù)，并采取了一系列方法和手段提高關(guān)注度，運(yùn)營(yíng)效果大為改觀。

一、對(duì)外擴(kuò)大影響

1.選擇 “微信服務(wù)號(hào)”

為滿足不同客戶需要，微信公眾賬號(hào)包括“訂閱號(hào)”“服務(wù)號(hào)”和“企業(yè)號(hào)”，期刊通常會(huì)選擇“訂閱號(hào)”或“服務(wù)號(hào)”作為微信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)?！坝嗛喬?hào)”每天可以群發(fā)1次，而“服務(wù)號(hào)”每月僅可以發(fā)表4次。雖然從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，“服務(wù)號(hào)”比較少，但是編輯部依然選擇了“服務(wù)號(hào)”。首先，微信的內(nèi)容重質(zhì)不重量，盡量做到每條推送都是精品，而不是對(duì)讀者進(jìn)行信息“轟炸”；其次，“訂閱號(hào)”的消息折疊出現(xiàn)在訂閱號(hào)的文件夾中，訂閱人不會(huì)收到微信提醒，而“服務(wù)號(hào)”的消息直接出現(xiàn)在微信聊天列表中，訂閱人會(huì)像收到微信消息一樣有微信提醒，這樣會(huì)提高讀者的閱讀概率。

2.通過(guò)微信群來(lái)擴(kuò)大關(guān)注人群

以口腔醫(yī)學(xué)為例，截至2017年底，中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)全國(guó)會(huì)員約5.43萬(wàn)名，口腔醫(yī)學(xué)刊物30多種，期刊發(fā)行量不可能無(wú)限擴(kuò)大。所以刊物不能只盯住這幾萬(wàn)名醫(yī)生，除了要吸引口腔科醫(yī)生的關(guān)注之外，還要吸引口腔醫(yī)療器械廠商、護(hù)理人員、技工、口腔醫(yī)療從業(yè)者、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和口腔醫(yī)學(xué)在校學(xué)生等的關(guān)注，這個(gè)數(shù)量加起來(lái)就很可觀，是口腔科醫(yī)生數(shù)量的數(shù)十倍。編輯建立微信群或加入已建立的學(xué)科微信群可以拉近作者、編者、讀者與期刊的距離，為多方建立便捷溝通的平臺(tái)，不僅可以通過(guò)群內(nèi)的討論發(fā)現(xiàn)新的組稿對(duì)象，甚至可以將患者與有關(guān)專家聯(lián)系在一起，這是其他通信聯(lián)絡(luò)工具所無(wú)法比擬的。

以《華西口腔醫(yī)學(xué)雜志》為例，2016年年底前，微信公眾號(hào)的關(guān)注用戶僅1148人，通過(guò)編輯部的大力推廣，在2018年11月底已上升到20 957人，并且還在不斷增加?？谇会t(yī)學(xué)是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中的一個(gè)很小的分支，口腔醫(yī)學(xué)類期刊的公眾平臺(tái)關(guān)注度不可能像有的熱門公眾平臺(tái)那樣動(dòng)輒幾十萬(wàn)粉絲?？谇会t(yī)學(xué)期刊的服務(wù)對(duì)象是該領(lǐng)域的專業(yè)人士和相關(guān)從業(yè)人員，其公眾平臺(tái)能夠獲得他們的關(guān)注便奠定了成功的基礎(chǔ)。

3.利用各種專業(yè)的展會(huì)提高關(guān)注度

利用專業(yè)展會(huì)提高關(guān)注度是一個(gè)有效的方式。每年有很多專業(yè)展會(huì)，例如每年的4—5月，中國(guó)（西部）國(guó)際口腔設(shè)備與材料展覽會(huì)在四川成都召開(kāi)，參會(huì)的除了眾多廠商之外，還有大量的口腔醫(yī)生?！度A西口腔醫(yī)學(xué)雜志》在會(huì)場(chǎng)上租借了專門的展位，做了大幅的宣傳海報(bào)，印刷了數(shù)千份宣傳單，并在會(huì)場(chǎng)的顯眼位置放置了易拉寶，主動(dòng)向參會(huì)人員介紹期刊。參會(huì)人員掃碼關(guān)注公眾號(hào)，不僅可以獲贈(zèng)當(dāng)月的刊物，在投稿時(shí)還能享受優(yōu)先送審的待遇。大家掃碼關(guān)注的熱情高漲，效果立竿見(jiàn)影。

4.利用學(xué)習(xí)班和學(xué)術(shù)會(huì)議提高關(guān)注度

每年全國(guó)有數(shù)十次口腔醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議和學(xué)習(xí)班，抓住這些機(jī)會(huì)不僅能夠提高關(guān)注度，更為重要的是可以約到最前沿的科研論文。學(xué)術(shù)會(huì)議的主角是專家，獲得他們的青睞并成為其研究成果的發(fā)表陣地是《華西口腔醫(yī)學(xué)雜志》追求的目標(biāo)，《華西口腔醫(yī)學(xué)雜志》之所以能夠位居口腔科學(xué)類中文期刊復(fù)合影響因子第一名與從不缺席重要學(xué)術(shù)場(chǎng)合分不開(kāi)。

5.聘用編外信息采編員提高微信關(guān)注度

特定專業(yè)的大學(xué)生人群是專業(yè)學(xué)術(shù)期刊未來(lái)主要的閱讀和供稿人群?！度A西口腔醫(yī)學(xué)雜志》在提高關(guān)注度上也走過(guò)彎路，起初也按慣例將這一工作外包給一家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司雖然可以通過(guò)各種商業(yè)手段拉來(lái)關(guān)注人群，提高關(guān)注度，但那種在大街上被公司業(yè)務(wù)員拉來(lái)的掃碼關(guān)注人群，根本不是期刊要服務(wù)的對(duì)象，他們也不會(huì)去看公眾號(hào)上發(fā)布的口腔醫(yī)學(xué)論文，這種不真實(shí)的點(diǎn)擊率很快便流失了。編輯部意識(shí)到了這種偏差，及時(shí)調(diào)整策略，以本校學(xué)生為主，聯(lián)絡(luò)全國(guó)幾十所大學(xué)的口腔醫(yī)學(xué)院系，成立了口腔信息學(xué)生采編部，聘用在校本科生、研究生擔(dān)任信息采編員。他們主要搜集與口腔專業(yè)相關(guān)的各類學(xué)術(shù)會(huì)議、社會(huì)公益活動(dòng)、專業(yè)技能賽事等信息和相關(guān)圖書(shū)的出版動(dòng)態(tài)，同時(shí)每個(gè)月會(huì)編輯推出一個(gè)新技術(shù)新材料在口腔領(lǐng)域的應(yīng)用專欄。走馬上任的學(xué)生采編員，因?yàn)閷I(yè)對(duì)口，熱情非常高，為期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了活力。同時(shí)，編輯部又在全國(guó)上百家口腔醫(yī)院年輕的醫(yī)生中發(fā)展采編員。雜志專門為基層口腔醫(yī)務(wù)人員和在校學(xué)生開(kāi)辦增刊，采編人員可以免費(fèi)獲取全年的雜志，撰寫(xiě)的論文在同等條件下優(yōu)先發(fā)表。三年來(lái)，聘用在校學(xué)生和年輕醫(yī)生擔(dān)任編外信息采編員的舉措取得了很好的效果，不僅提高了公眾號(hào)的有效關(guān)注度，這些采編人員還將成為雜志固定的讀者和作者，為期刊不斷注入新鮮血液。

二、對(duì)內(nèi)嚴(yán)控質(zhì)量

1.用好微信公眾平臺(tái)后臺(tái)的用戶分析功能

每個(gè)微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)都有“用戶分析”這項(xiàng)功能，可以顯示指定時(shí)間內(nèi)，每一天的新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)和累積關(guān)注人數(shù)，并且這些數(shù)據(jù)可以以趨勢(shì)圖的形式來(lái)顯示。編輯部人員可以直觀地看到這些數(shù)據(jù)的波動(dòng)，對(duì)于偏離平均值的波峰和波谷進(jìn)行具體時(shí)間點(diǎn)的分析，找出出現(xiàn)這些劇烈波動(dòng)的原因。例如，先查找出現(xiàn)波峰的時(shí)間點(diǎn)，然后再向前推移，找到與這個(gè)時(shí)間點(diǎn)最近的一篇推送文章，查詢文章總的點(diǎn)擊量，分析文章的內(nèi)容和形式，為今后約稿和公眾號(hào)推送文章提供參考。

2.用好微信公眾平臺(tái)后臺(tái)的用戶管理功能

每個(gè)微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)都有“用戶管理”這項(xiàng)功能，可以顯示關(guān)注期刊的每位用戶的微信信息，以及每位用戶在微信公眾號(hào)的活躍程度。例如，可以顯示用戶發(fā)消息的條數(shù)、留言數(shù)、精選留言、贊賞數(shù)等。通過(guò)這些指標(biāo)，編輯可以找出關(guān)注期刊的“活躍人”，并對(duì)他們的專業(yè)、職業(yè)、關(guān)注內(nèi)容等信息進(jìn)行分析，掌握關(guān)注本刊公眾號(hào)主要人群的特征，在以后的展會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議等場(chǎng)合，有針對(duì)性地爭(zhēng)取特定的關(guān)注人群。

3.發(fā)揮編委會(huì)的重要作用

《華西口腔醫(yī)學(xué)雜志》的編委會(huì)有自己的微信群，有專門的編輯負(fù)責(zé)推送文章供大家討論，編委的心得、建議和評(píng)論都可以發(fā)表在公眾號(hào)上。一個(gè)微信群將數(shù)十位甚至上百位編委聯(lián)系起來(lái)，而每一位編委又有自己的朋友圈、學(xué)生群、患者聯(lián)系圈等，一些知名的業(yè)界大咖還有大量的粉絲，他們會(huì)將期刊的最新動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)論題和研究成果轉(zhuǎn)發(fā)給他們的圈子。編委會(huì)微信群的建立和推廣，不僅使編委成了雜志的主人，并通過(guò)與編委的互動(dòng)及編委的轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到增強(qiáng)期刊信息傳播、擴(kuò)大讀者數(shù)量的效果和目標(biāo)。

三、展望

提高科技期刊的微信公眾平臺(tái)關(guān)注度的手段還有很多，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)和有效，面向?qū)I(yè)用戶的科技期刊不能一味地強(qiáng)調(diào)讀者的數(shù)量，不能單純靠商業(yè)化運(yùn)作來(lái)提高關(guān)注度，《華西口腔醫(yī)學(xué)雜志》走的是精品路線，從實(shí)踐出發(fā)，從讀者分析著手，尋找最適合的發(fā)展路徑。