由“江蘇綜藝”探析電視地面頻道的出路

崔 洋

江蘇廣播電視總臺綜藝頻道（以下簡稱江蘇綜藝）是全國運營量排名前三的地面頻道，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，使其在江蘇省內(nèi)多年來有口皆碑，收視率也居于第一。江蘇衛(wèi)視主打“情感世界 幸福中國”的品牌口號，綜藝類節(jié)目獨樹一幟，江蘇綜藝也有著“衛(wèi)視節(jié)目孵化器”的稱號。筆者曾到江蘇綜藝頻道進(jìn)行調(diào)研，感受良多。羅馬不是一日建成的，一個偉大的省級電視品牌也不是一天樹起來的，江蘇綜藝是很多火爆大型節(jié)目的生力軍和試驗田。調(diào)研結(jié)束后，筆者思考江蘇綜藝的成功方法，總結(jié)一些規(guī)律，認(rèn)為這些規(guī)律可以為全國的地面頻道提供借鑒。

由于新媒介技術(shù)的發(fā)展和人們生活場景的變化，電視影響力下降已經(jīng)成為普遍共識，電視臺受到了很大的挑戰(zhàn)。幾乎所有的電視臺都在轉(zhuǎn)型，這其中呈現(xiàn)出來的結(jié)果也有所不同。有的勉強(qiáng)往前行進(jìn)，有的還未感大風(fēng)大浪。從2004年起，江蘇綜藝研發(fā)和自制了《震撼一條龍》《一轉(zhuǎn)成雙》《緣來不晚》《緣定今生》《荔枝朋友圈》等一批名牌欄目。其中《震撼一條龍》是國內(nèi)第一檔日播、直播、選秀類綜藝節(jié)目，至今持續(xù)13年長盛不衰。在當(dāng)下的媒體生態(tài)景觀中，江蘇綜藝花團(tuán)錦簇，節(jié)目不斷更新?lián)Q代，用戶黏度和數(shù)量未減，企業(yè)合作從中受益心滿意足。這其中的成功之處，可以總結(jié)為以下五點。

一、擔(dān)當(dāng)衛(wèi)視情懷

一般的省級電視臺，地面頻道很難與衛(wèi)視平分秋色、旗鼓相當(dāng)。衛(wèi)視不僅有上星全國播出平臺，還聚集了最優(yōu)的人力、物力，可以打造重拳產(chǎn)品。長期下來，地面頻道與衛(wèi)視中間其實可能會出現(xiàn)一些阻隔，這種阻隔可能存在于觀念上、資源上或者格局上。江蘇綜藝雖然是一個地面頻道，但所有人員內(nèi)心擔(dān)當(dāng)起衛(wèi)視情懷，對所制作的節(jié)目有著極高的要求，風(fēng)格定位、制作水準(zhǔn)、傳播視野能夠達(dá)到全國播出的標(biāo)準(zhǔn)。

目前互聯(lián)網(wǎng)媒體快速發(fā)展，對于江蘇綜藝來說，他們覺得節(jié)目投放互聯(lián)網(wǎng)其實是給了其同臺競爭的機(jī)會。江蘇綜藝也正是靠著優(yōu)質(zhì)的節(jié)目生產(chǎn)，吸引了知名視頻門戶網(wǎng)站來購買播放版權(quán)。

同時，江蘇綜藝也注重與衛(wèi)視錯位競爭，不來“硬碰硬”，而是找到空白領(lǐng)地。婚戀類節(jié)目已有十多年發(fā)展，近幾年依舊熱度穩(wěn)定，種類也較為豐富，有江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、天津衛(wèi)視《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》，江蘇綜藝的節(jié)目卻找到了以往同類型節(jié)目的空白地，研發(fā)了再婚節(jié)目《緣來不晚》。不得不說，對于衛(wèi)視的節(jié)目，“作秀”“扮演”已經(jīng)成為一些大型節(jié)目的常見策略，但江蘇綜藝突出服務(wù)性，強(qiáng)調(diào)真實幫助，利用其為地面頻道的優(yōu)勢，以此圈粉無數(shù)。

二、研發(fā)原創(chuàng)節(jié)目

盡管中國電視近幾年出現(xiàn)了較多原創(chuàng)的文化類節(jié)目，但總體來說，我國的電視節(jié)目還是“一大抄”：外國做得好的，買來做一個；兄弟臺做得好的節(jié)目，先做爛再說，熒屏上充斥著同質(zhì)化的內(nèi)容。模仿對于地面頻道來說，“他山之石”有時不一定能夠在本地老百姓習(xí)慣，并且不是長遠(yuǎn)之計。地面頻道如果不能根據(jù)本地受眾心理研發(fā)原創(chuàng)節(jié)目，就永遠(yuǎn)不能學(xué)會自己走路。

江蘇綜藝的宗旨是堅持“原創(chuàng)與自制”。在2004年，江蘇的民生新聞已經(jīng)紅極多時，此時江蘇綜藝不甘示弱，積極創(chuàng)新，打破晚間時段新聞一統(tǒng)天下的局面。他們改革同質(zhì)化的周播綜藝晚會，借鑒國外節(jié)目經(jīng)驗，推出了直播日播節(jié)目《震撼一條龍》，至今仍是頻道的標(biāo)志。

頻道研發(fā)的《一轉(zhuǎn)成雙》節(jié)目于2013年首播，是一檔婚姻調(diào)解節(jié)目，經(jīng)過幾年的發(fā)展形成成熟的地面頻道可以推廣的節(jié)目模式。他們把這種模式向全國20個省、市地面頻道出售，版權(quán)收入已達(dá)1000萬元。打鐵還需自身硬，關(guān)注生活，研究地域受眾心理，應(yīng)該是所有電視節(jié)目要走的路?？梢哉f江蘇綜藝很早嗅到了這一趨勢，從學(xué)習(xí)西方節(jié)目、關(guān)注戛納電視節(jié)，轉(zhuǎn)為研究中國受眾心理。形成“模式”進(jìn)行出售，也是電視下一階段的發(fā)展路徑。

中國電視到底是用別人的，還是做自己？過去的20年里，模仿西方節(jié)目可以說已經(jīng)形成慣性，每年的戛納電視節(jié)的節(jié)目展示，讓中國電視人獲取創(chuàng)意素材進(jìn)行改造。最近幾年中國整體國力提升，文化事業(yè)快速發(fā)展，觀眾的文化需求也隨之變高。中國的原創(chuàng)文化節(jié)目開始在世界上發(fā)聲，雖然還未形成模式，力量不大，但一些節(jié)目元素（如文化與電視的結(jié)合、新的科技展示節(jié)目）已經(jīng)受到青睞，終有一日會矚目世界，并擁有文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

三、快速模式生產(chǎn)

中國電視經(jīng)由“宣傳品”“作品”，現(xiàn)在正轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品”。在西方，電視工業(yè)是發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈，講求集約化，高效率。

在這方面，可以說中國電視還有很大的差距，往往制作一檔電視節(jié)目，尤其是綜藝類節(jié)目，人員多、投入高、浪費大，這也造成了電視這一“高成本”藝術(shù)品。與廣播、網(wǎng)絡(luò)新媒體相比，其不具有市場競爭力。電視產(chǎn)業(yè)需要提升人力資源利用效率。江蘇綜藝生產(chǎn)節(jié)目時，區(qū)分了“核心人”與“快培人”?！昂诵娜恕笔穷l道最會生產(chǎn)內(nèi)容的人，他們最了解節(jié)目，是構(gòu)思內(nèi)容與廣告再造的靈魂人物。“快培人”的流動性比較大，有年輕的編導(dǎo)、實習(xí)生等。大學(xué)在校生實習(xí)半個月，就可以勝任現(xiàn)場導(dǎo)演。這種模式對于減少人員臃腫，培養(yǎng)電視新人具有重要的意義。

工業(yè)生產(chǎn)講求“契約精神”，電視生產(chǎn)也不例外。在西方，契約精神在電視中最集中的體現(xiàn)為“寶典”?！皩毜洹奔仁怯^眾與生產(chǎn)者的契約（規(guī)定節(jié)目能帶給觀眾什么），也是生產(chǎn)者之間的契約。大家按照寶典來生產(chǎn)節(jié)目，大大減少一對一溝通成本，提高生產(chǎn)效率。江蘇綜藝的一些節(jié)目的模式化生產(chǎn)，其實已經(jīng)有了初級寶典的形態(tài)。未來，全國電視要想繼續(xù)走下去，必須著手建設(shè)“寶典”，并對人力資源進(jìn)行調(diào)整與盤活。明確哪些是“核心人”，需要著重培養(yǎng)；哪些崗位可以快速上手，并不需要大價購買，甚至促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研的融合。

四、積極營銷，項目定制

時至今日，一個時代早已過去。過去，電視能等著廣告主上門，而如今取而代之的是要積極地進(jìn)行節(jié)目營銷。之前的節(jié)目營銷中，節(jié)目與廣告很少產(chǎn)生聯(lián)系，這樣廣告效果不是太好。

觀眾需求、節(jié)目需求、廣告主需求，到底聽誰的？江蘇綜藝的策略是定制節(jié)目形態(tài)引導(dǎo)廣告主需求。廣告主不懂電視，但生產(chǎn)者最懂電視。所以生產(chǎn)者用定制的節(jié)目方案來讓廣告主選擇，才會造成雙贏的結(jié)果。積極營銷，也就使編導(dǎo)不能只是編導(dǎo)，要成為“產(chǎn)品經(jīng)理”，知道你生產(chǎn)的東西好不好推銷，廣告效果好不好。

《緣來不晚》《緣定今生》兩檔“緣”字頭的節(jié)目是江蘇綜藝為今世緣酒業(yè)集團(tuán)推廣酒店和婚慶產(chǎn)業(yè)定制的節(jié)目，中間又能吸引許多婚慶相關(guān)行業(yè)投放廣告。節(jié)目下又分解了很多項目，《震撼一條龍》的項目有的是為了配合當(dāng)下熱點，有為紅十字會等社會團(tuán)體或私企定制，項目2～3個月就會更新一次。使得節(jié)目也成為靈活的節(jié)目，不斷地契合時節(jié)，產(chǎn)生“引力”。

另外，在進(jìn)行項目定制時，應(yīng)該線上線下，兩條腿走路。銷售業(yè)的整個線上線下融合已經(jīng)在進(jìn)行，電視也逐漸由觀看之物變成參與之事，“節(jié)目活動化，活動節(jié)目化”已成必然趨勢。

五、研究受眾，開疆拓土

國外的一些電視臺會成立觀眾部，以研究受眾的心理和習(xí)慣。江蘇綜藝借助總臺的受眾研究中心，來調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容。通過研究受眾，發(fā)現(xiàn)早間的老年電視觀眾還是很多的，因此把適合老年人的節(jié)目改到早上，收視率甚至超過了晚間黃金時段。觀眾的電視注意力越來越稀缺，“時段區(qū)分”增加黃金時段，確實是電視精細(xì)化營銷的一步。電視的領(lǐng)地在被侵占，要想守住領(lǐng)地就必須不斷開疆拓土。電視人要想辦法“折騰”，并不是倡導(dǎo)浪費，而是不斷想象與嘗試中發(fā)現(xiàn)電視的新可能。

資源共享、信息互通、共同把產(chǎn)業(yè)運營量增大，“一起拾柴火焰高”，江蘇綜藝加入了“地面頻道聯(lián)合體”，這又是一種地面頻道的新嘗試。只有這種不斷的嘗試與無禁區(qū)的“開疆拓土”，才能讓視聽媒介永葆青春。