如何從“爭(zhēng)受眾”轉(zhuǎn)為“合作服務(wù)”受眾
——淺談新媒體沖擊下傳統(tǒng)紙媒的生存之道

姚傳龍 湖北省武漢市長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)社會(huì)新聞部

近幾年，紙媒休刊?？南⒏羧钗寰蜁?huì)傳出，雖然在中國(guó)現(xiàn)有的國(guó)情體制下，紙媒完全消亡是不可能的，但是盈利模式的單一，廣告利潤(rùn)的嚴(yán)重下滑，已經(jīng)逼迫著不少紙媒走向絕境，其中不乏曾經(jīng)輝煌一時(shí)的《楚天金報(bào)》、《新余晚報(bào)》、《揚(yáng)州時(shí)報(bào)》等大型都市類報(bào)紙。如何在新媒體的夾縫中，分析自身的問題，尋求存活的一線生機(jī)，是當(dāng)代紙媒急需思考的問題。

一、紙媒面臨的三大困境

(一)日益老齡化的受眾

如今，手機(jī)閱讀新聞非常普遍，極大程度上減少了讀者購(gòu)買報(bào)紙的行為，紙媒面臨著來自新媒體和受眾的壓力，造成了紙媒在新媒體時(shí)代的窘迫境地。[1]

隨著智能手機(jī)的普及，年輕一代查找信息瀏覽新聞，基本上都是利用手機(jī)解決，拿著報(bào)紙趕公交的盛況早已不復(fù)返，如今依然每天翻閱報(bào)紙的忠實(shí)受眾無疑多是老年人。

一方面，老年人受報(bào)紙長(zhǎng)久以來的熏陶，對(duì)紙媒有一種情懷難以割舍，另一方面，老年人受自身限制，對(duì)智能機(jī)的使用還不是很熟練，所以依然會(huì)選擇使用傳統(tǒng)媒體查找新聞。但是如果紙媒不尋求內(nèi)容以及形式上的變化，受眾將會(huì)越來越少，沒有受眾的媒體，總有一天會(huì)因?yàn)闆]有廣告支持而關(guān)門大吉。

(二)日益退化的內(nèi)容

如果說，以前受眾買報(bào)很大程度上，是為了獲取前一天本地以及全國(guó)、世界發(fā)生的大事，那么，互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的普及，讓重大信息已經(jīng)可以不過夜?；ヂ?lián)網(wǎng)所擁有的海量信息，以及傳播信息途徑的多樣化，依靠文字、圖片、視頻等手段滿足受眾全方位多感官的需求，讓紙媒賴以存活的內(nèi)容為王，變得只是一句空談。

互聯(lián)網(wǎng)涵蓋的信息非常龐大，每天所要處理的信息更是海量，其所擁有的信息技術(shù)決定了，它可以還原每件事情的來龍去脈、前因后果以及前后左右牽連的方方面面的細(xì)節(jié)。而紙媒受限于版面有限，往往只能根據(jù)編者意圖截取編者認(rèn)為最有價(jià)值的部分，還原給讀者，很大程度上剝奪了讀者挑選信息的權(quán)利。而這樣的內(nèi)容，既不完整也不全面，還帶有些許編者意圖，因而也越來越失人心。

(三)日漸僵化的體制

除了上述的外部原因，紙媒衰敗的最大原因更應(yīng)該從內(nèi)部尋找，日漸僵化的體制，是其迅速?zèng)]落的一大原因。

相比較都市類報(bào)紙的紛紛停刊，黨政類報(bào)紙所受到的沖擊力要小很多，其很大一部分原因是黨政類報(bào)紙依靠的是年底攤派，其發(fā)行范圍和受眾群體相對(duì)固定，因此其所受到的影響相對(duì)也就更小。

也正因?yàn)槭堋皵偱伞钡谋Ｗo(hù)，仍然有不少紙媒觀念故步自封，難以接受新鮮事物，制作的產(chǎn)品和內(nèi)容不夠好，也不容易受到用戶認(rèn)可。導(dǎo)致內(nèi)容越來越差，受眾越來越少，待遇越來越低，頂尖人才紛紛跳槽的惡性循環(huán)。

沒有良好的制度支撐，以及優(yōu)秀的人才引領(lǐng)，紙媒的衰老也就越來越嚴(yán)重。

二、新媒體沖擊下紙媒的應(yīng)對(duì)之策

(一)從“爭(zhēng)受眾”轉(zhuǎn)換為“合作服務(wù)受眾”，成為新媒體的信息供應(yīng)商

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新媒體上有八成以上的信息來自于紙媒。傳統(tǒng)媒體有著自己獨(dú)立的采編工具和采編隊(duì)伍，其采寫信息的能力，以及對(duì)信息和把控力和權(quán)威性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新媒體。

紙質(zhì)媒體如果想要在新媒體迅速發(fā)展的今天屹立不倒，就要轉(zhuǎn)換思路，從“爭(zhēng)受眾”轉(zhuǎn)換為“合作服務(wù)受眾”，成為新媒體的信息供應(yīng)商。

紙質(zhì)媒體需要聯(lián)合起來，依靠法律法規(guī)，保護(hù)自己所生產(chǎn)的原創(chuàng)性新聞內(nèi)容，加大版權(quán)保護(hù)力度，杜絕“零付出”“無出處”的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，要讓自己成為信息、新聞的源頭，成為唯一而必需的信息供應(yīng)商。

(二)擴(kuò)寬紙媒報(bào)道的深度，立足本地化新聞市場(chǎng)

紙媒的權(quán)威性，除了對(duì)事件真實(shí)性的保證，還有一部分來源于對(duì)新聞事件的深度解析，除了還原事件原貌，事件背后的關(guān)系鏈以及可觀深度的評(píng)價(jià)與見解，都是紙媒可以擴(kuò)充報(bào)道的方向。

紙媒在對(duì)新聞事件進(jìn)行及時(shí)報(bào)道的前提下，一定要發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)新聞事件的分析、評(píng)論以及背景介紹，通過深度報(bào)道以及連續(xù)報(bào)道等形式，擴(kuò)寬整個(gè)事件的維度，從而贏得受眾的關(guān)注。[2]

另一方面，新媒體利用大數(shù)據(jù)抓取信息，關(guān)注的多是發(fā)生在世界或是全國(guó)各地重大或有趣的事情，相較而言，對(duì)于本地新聞的關(guān)注不夠多，因此，紙媒一定要發(fā)揮自己在這方面的優(yōu)勢(shì)，滿足受眾新聞本地化的需求。

三、結(jié)語

雖然在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的生存空間越來越小，但是只要能從根本上找到自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，愿意嘗試大刀闊斧的改革，紙媒依然能從絕境中找到自己的一線生機(jī)，雖然渺茫，但不致死。紙媒要想在新媒體的沖擊下實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，就要轉(zhuǎn)變觀念，從“爭(zhēng)受眾”轉(zhuǎn)換為“合作服務(wù)受眾”，成為新媒體的信息供應(yīng)商，保護(hù)自己的產(chǎn)權(quán)；另外，內(nèi)容為王依然不過時(shí)，深度化、本土化的信息依然是受眾最渴望的信息。只要紙媒能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，借鑒新媒體的載體，相信也能找到自己存活的希望。[3]