“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下報紙轉(zhuǎn)型

韓永軍 人民郵電報社

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”對報紙轉(zhuǎn)型的影響

報紙發(fā)達(dá)于工業(yè)文明時代，烙上深深的工業(yè)化思維。所謂工業(yè)化思維的模式，有三個顯著的特征，即大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模銷售，大規(guī)模傳播。報紙是工業(yè)時代大規(guī)模傳播的典型代表，商家的大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售產(chǎn)生了在報紙投入重金做廣告的需求。這種模式在互聯(lián)網(wǎng)取得大規(guī)模應(yīng)用前，一直未被動搖。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模銷售，大規(guī)模傳播三大基礎(chǔ)發(fā)生了動搖。范圍經(jīng)濟(jì)、藍(lán)海戰(zhàn)略、長尾理論等得以興盛，媒介壟斷也被打破，互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)的工業(yè)化思維進(jìn)行了顛覆。報紙轉(zhuǎn)型，實質(zhì)上就是從工業(yè)化思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維。

2015年3月5日，政府工作報告提出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，這是媒體的發(fā)展機(jī)遇。中國正處在一個大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的浪潮中，為包括報業(yè)在內(nèi)的一切傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了人才、技術(shù)、資本的土壤[1]。

“互聯(lián)網(wǎng)+”對報紙轉(zhuǎn)型有什么影響？學(xué)者指出，如今，我們已進(jìn)入一個網(wǎng)絡(luò)社交和移動閱讀的時代：刷微博、玩微信、看新聞的同時可以互動、購物、打車、充話費(fèi)等。一句話，資訊服務(wù)已從“互聯(lián)網(wǎng)思維”升級為“互聯(lián)網(wǎng)+”。新聞客戶端的“互聯(lián)網(wǎng)+”其實是“互聯(lián)網(wǎng)+新聞+”，即以新聞客戶端所獨具的新聞資訊服務(wù)為基礎(chǔ)，或者是“+O2O”，或者是“+ 游戲”，或者是“+增值服務(wù)”。當(dāng)然，推出新一代新聞客戶端，實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)思維到“互聯(lián)網(wǎng) +”的轉(zhuǎn)變，并非媒體融合發(fā)展的終點[2]。

“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”有什么區(qū)別？如今，報業(yè)全媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)、官微、公眾號等經(jīng)營效果一般化。究其原因，報業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還是處在“+互聯(lián)網(wǎng)”的階段，依然是傳統(tǒng)報紙的經(jīng)營方式，眼光盯著廣告，除了廣告還沒有摸到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的方式。因此，從“+互聯(lián)網(wǎng)”真正變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是報業(yè)傳播和經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。受眾的擴(kuò)張沒有轉(zhuǎn)化為用戶，正是“+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大差別?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營模式是“羊毛出在牛身上”，廣告資源的增長必須建立在用戶基礎(chǔ)之上，用戶就是最重要的資源，但有了用戶不能只考慮直接收益，僅在羊身上剪羊毛，必須找到牛、豬、馬等等經(jīng)營資源，才有可能實現(xiàn)經(jīng)營資源的擴(kuò)張[3]。

媒介融合和“互聯(lián)網(wǎng)+”有什么關(guān)系？媒介融合是一個學(xué)術(shù)概念，“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個政治概念。二者存在一定的交集。報紙轉(zhuǎn)型是在媒介融合的大背景下產(chǎn)生的，如果和“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合起來研究，勢必會產(chǎn)生新的研究成果?？梢哉f，媒介融合的中國特色是“互聯(lián)網(wǎng)+報紙”。也就是說，“互聯(lián)網(wǎng)+”對于報紙轉(zhuǎn)型而言，是可遇不可求的政策“東風(fēng)”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的旗號下，報紙轉(zhuǎn)型可以做成“報紙+互聯(lián)網(wǎng)”，可以與很多行業(yè)建立共同語言，尋找共同機(jī)遇，這是因為“報紙+互聯(lián)網(wǎng)”實質(zhì)就是“互聯(lián)網(wǎng)+信息”，我國很多行業(yè)信息建設(shè)依然薄弱，報紙與這些行業(yè)建立信息紐帶，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式實現(xiàn)資源的互補(bǔ)，優(yōu)化資源配置。因此，“報紙+互聯(lián)網(wǎng)”的重點在于報紙的外部合作，把報紙的信息優(yōu)勢和其他行業(yè)進(jìn)行的“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合起來，創(chuàng)立新的合作共贏模式。而“互聯(lián)網(wǎng)+報紙”是報紙內(nèi)部運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)行媒介轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)媒介融合的目的。

二、探索大數(shù)據(jù)新聞

大數(shù)據(jù)(big data，mega data)，或稱巨量資料，指的是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著技術(shù)日新月異的發(fā)展，大數(shù)據(jù)新聞不可避免地產(chǎn)生了，這是技術(shù)和新聞相互結(jié)合的產(chǎn)物，為新聞研究開辟了新的領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)、云計算、無線寬帶、智能手機(jī)等技術(shù)的發(fā)展，不僅使電子商務(wù)和社會化媒體走向成熟和繁榮，而且自發(fā)地滲透到信息傳媒領(lǐng)域。報紙可以借助大數(shù)據(jù)，收集、整理、挖掘信息傳遞流程中的數(shù)據(jù)，對受眾的信息消費(fèi)進(jìn)行了解分析，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的新聞報道。

報紙轉(zhuǎn)型發(fā)展大數(shù)據(jù)新聞，可以更好地了解受眾需求。報紙最初對受眾的需求的了解，手段簡單而又匱乏，多數(shù)是通過讀者問卷調(diào)查的方式，抽樣座談的方式進(jìn)行。由于調(diào)查的手段缺乏足夠的數(shù)據(jù)樣本的支持，報紙所作出的讀者需求的判斷基本處于經(jīng)驗判斷的水平上。在基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的受眾分析中，受眾的全部生活數(shù)據(jù)均由受眾自發(fā)行為統(tǒng)計所得，更為真實可靠；同時，它關(guān)注受眾整體生活習(xí)性與媒介消費(fèi)行為的相關(guān)因素，因而能夠更好地反映受眾偏好、需求及行為模式。[4]報紙的從業(yè)人員，無論記憶力如何驚人，視野多么寬闊，對于新聞采集往往停留在感性和經(jīng)驗的層面，運(yùn)用起定量分析和定性分析的方法，缺乏數(shù)據(jù)支持，沒有什么更好的分析樣本，一次新聞報道完成后，讀者究竟是如何反應(yīng)評價，只能通過讀者調(diào)查等原始的紙質(zhì)方式進(jìn)行。這種分析歸根到底是受到個人和樣本信息的制約，對于下一步的跟進(jìn)和綜合性分析都是心有余力不足，甚至因為數(shù)據(jù)的不足而產(chǎn)生偏差。新媒體時代，受眾反饋的渠道呈現(xiàn)多樣化，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，受眾的內(nèi)容反饋和閱讀偏好都可以通過大數(shù)據(jù)的方式反映出來，而且不是一時一刻的反映，是長期穩(wěn)定的海量反饋，通過大數(shù)據(jù)，可以使受眾的反饋全面真實的反映出來。大數(shù)據(jù)就是金礦，報紙如果能利用好反饋信息，挖掘出真正的價值，對新聞報道會更科學(xué)客觀，新聞報道更加全面真實。

國內(nèi)報紙利用大數(shù)據(jù)的有浙江報業(yè)集團(tuán)，該集團(tuán)開始投資數(shù)據(jù)分析項目。目前，多數(shù)報紙雖然都有網(wǎng)站、微信、微博、客戶端，但是對于這些新媒體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)缺乏分析和利用，未能像淘寶等電商利用用戶的瀏覽購買的痕跡來判斷用戶近期的商業(yè)購買喜好，在用戶瀏覽網(wǎng)站的頁面上彈出推介商品，從而激發(fā)用戶的新的購買欲望，促成新的交易完成。報紙雖然一直在倡導(dǎo)“讀者”意識、“受眾”意識，但是對于讀者在自有網(wǎng)站等新媒體上留下的瀏覽痕跡鮮有重視。隨著技術(shù)的發(fā)展，報紙轉(zhuǎn)型要把利用大數(shù)據(jù)作為一個重大項目來抓。比如，要建立大數(shù)據(jù)研究中心，建立大數(shù)據(jù)新聞分析團(tuán)隊，利用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新聞線索，做專題報道，做新聞?wù){(diào)查，根據(jù)讀者偏好，推薦相關(guān)新聞，進(jìn)一步提升讀者的粘度，提升報紙的影響力。

三、實施平臺戰(zhàn)略

報紙的版面是一個有限的空間，無論怎么擴(kuò)張版面，也無法做到像新媒體那樣擁有海量信息和無限空間。然而，讀者的需求是無限的，而且不斷變化，以往，報紙常常通過報紙設(shè)計環(huán)節(jié)中的報紙定位，來滿足特定群體的閱讀需求。在媒介融合時代要予以轉(zhuǎn)變。具體而言，報紙轉(zhuǎn)型就是要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，建立平臺模式。這種平臺模式，是把互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織和商業(yè)模式，結(jié)合報紙的經(jīng)營管理內(nèi)容，融合而成的組織形態(tài)。

報紙轉(zhuǎn)型的平臺戰(zhàn)略，本質(zhì)是滿足讀者需求，擴(kuò)大報紙的影響力。傳統(tǒng)的有限讀者群，有限的品牌影響力，都是版面時代無法克服的缺陷。平臺戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，報紙建立自己的子平臺，用"餌"的方式捕捉無限需求，用無限生產(chǎn)滿足無限需求。比如，報紙都有實力建設(shè)自己的網(wǎng)站，但往往是把網(wǎng)站當(dāng)作展示的窗口，主導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在報紙手上，有限的人力為此疲于奔命。平臺戰(zhàn)略則是思維的轉(zhuǎn)換，真正把編寫的權(quán)利交給讀者，讀者對報紙拋出的“餌”，進(jìn)行互動參與，通過碰撞產(chǎn)生火花。

平臺戰(zhàn)略，主要采取的戰(zhàn)略是“1+N”的模式?！?”是餌，是報紙原有的內(nèi)容放到平臺上，主要體現(xiàn)了報紙自身的力量，對內(nèi)容和廣告進(jìn)行開發(fā)，通過進(jìn)一步設(shè)計規(guī)則，使得報紙和讀者之間由以前單一的交流反饋方式，變成雙方能夠互動運(yùn)轉(zhuǎn)起來的模式。對于報紙自己不能滿足的但是讀者又關(guān)注的各種需求，在平臺可以開出空間，用來自社會上的無限的N用來補(bǔ)充“1”的不足。[5]如果平臺設(shè)計的確實符合讀者的需求，讀者的積極性被充分調(diào)動起來，外力的加入促成了平臺的壯大。這個模式，全程充滿了已知和未知的交互，用現(xiàn)有的內(nèi)容作為靶子，吸引不同的思想背景的人參與評判，源源不斷為報紙新聞報道提供意想不到的素材和資料。

從當(dāng)前的實踐需求來看，報紙建立聯(lián)合編輯部只是打破內(nèi)部的業(yè)務(wù)壁壘，提高內(nèi)部的資源整合能力。但是，在與新媒體的融合過程中，報紙如果沒有互聯(lián)網(wǎng)平臺思維，一個典型的表現(xiàn)就是不善于借助外力。平臺戰(zhàn)略，所謂的餌，就是報紙自身能夠提供的稿件及其他資源，只有具備足夠的開放性，才能吸納更多的外部不可預(yù)知的力量來完善補(bǔ)充報紙滿足讀者需求性的不足。在新媒體產(chǎn)生之前，報紙面對讀者無限需求，沒有足夠的技術(shù)支持，只能是心有余而力不足。實施平臺戰(zhàn)略后，報紙要給讀者發(fā)言的空間、商業(yè)的空間，形成規(guī)模后，報紙的地位會得以重塑。這在實踐中可能表現(xiàn)為報紙在自己的網(wǎng)站開設(shè)一個話題，由受眾參與，對這一話題發(fā)表看法，類似維基百科一樣，本身沒有固定的答案，參與編寫的用戶多了，有可能產(chǎn)生有價值的材料和觀點。

平臺的核心功能在于聚合、協(xié)調(diào)、重組以及交互。用“餌”的方式來捕獲需求，這是是“平臺戰(zhàn)略”的思維——把自己變成為生產(chǎn)和需求雙方交換互動提供基礎(chǔ)環(huán)境、運(yùn)行規(guī)則的平臺。谷歌和維基在滿足人們信息需求方面是強(qiáng)大的，幾乎無所不能，他們的強(qiáng)大不是因為其龐大的編輯隊伍、生產(chǎn)團(tuán)隊，也不是依賴所掌控的資源(包括內(nèi)容和物理網(wǎng)絡(luò)資源)，而是因為圍繞其周圍的像云團(tuán)一樣的來自系統(tǒng)外的各種社會力量。[5]眾人拾柴火焰高。報紙轉(zhuǎn)型打造互聯(lián)網(wǎng)平臺，資源和精力都是有限的，如果能吸引外部資源的介入，無疑是為報紙發(fā)展提供了幫助，拓展了報紙的發(fā)展機(jī)遇。