博弈論視角下農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)

張光生 力 莎

（1.江南大學(xué)環(huán)境與土木工程學(xué)院，江蘇無(wú)錫 214122；2.無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院宣傳部，江蘇無(wú)錫214153）

黨的十九大報(bào)告將“堅(jiān)持人與自然和諧共生”列入新時(shí)代堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的基本方略，指出建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)，必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，實(shí)現(xiàn)建設(shè)美麗中國(guó)的強(qiáng)國(guó)目標(biāo)。農(nóng)業(yè)旅游迎合了生態(tài)文明建設(shè)和實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展的路徑和方向，隨著農(nóng)業(yè)旅游的不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)受到了更多重視。農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)需遵循可持續(xù)發(fā)展原則，基于市場(chǎng)導(dǎo)向，對(duì)旅游資源實(shí)施最優(yōu)化配置，并在此基礎(chǔ)上對(duì)區(qū)域旅游品牌形象、產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)融合等各方面進(jìn)行明確定位，規(guī)劃具體實(shí)施方案。為此必須要深入分析本地旅游管理部門、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者等相關(guān)利益主體間的關(guān)系，以及周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展?fàn)顩r，這實(shí)際上也是相關(guān)利益者間的博弈問(wèn)題，因此基于博弈論視角，深入探究江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)發(fā)展，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早，一些西方國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)的研究起步也相對(duì)較早，已逐步形成一個(gè)規(guī)范的體系，且內(nèi)容非常豐富，既有基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的研究，也有關(guān)于社會(huì)學(xué)、旅游規(guī)劃、旅游人類學(xué)等各個(gè)方面的思考。我國(guó)針對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的研究起步相對(duì)較晚，但自21世紀(jì)之后，隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的快速發(fā)展，針對(duì)此方面的研究也不斷增多，具體有包括對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的概念探究、農(nóng)業(yè)旅游特征分析、農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷、農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)方式等。而針對(duì)博弈論視角的農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)問(wèn)題的研究近年來(lái)日益增多，并有著諸多研究成果。樂穎分析了博弈論的基本內(nèi)涵，并進(jìn)一步運(yùn)用博弈論分析旅游開發(fā)與周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的矛盾，進(jìn)而提出了基于博弈論的旅游開發(fā)策略。黃艷萍具體從博弈角度思考我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與保護(hù)問(wèn)題，提出鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在著旅游地居民之間的博弈、政府與旅游企業(yè)之間的博弈等，并從加強(qiáng)環(huán)境管理、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)督、提升旅游目的地居民素質(zhì)等幾個(gè)方面提出了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展的建議。付文超首先分析了鄉(xiāng)村旅游的博弈主體，并提出旅游資源的產(chǎn)權(quán)界定需實(shí)施制度化保障，應(yīng)從生態(tài)角度對(duì)社區(qū)居民進(jìn)行補(bǔ)償，真正實(shí)現(xiàn)社區(qū)參與必須實(shí)現(xiàn)社區(qū)增權(quán)等幾點(diǎn)策略。顧婷婷、潘鴻雷基于博弈論視角分析鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)模式，提出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園應(yīng)衍生生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，建立聯(lián)系緊密的嵌套式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)共生網(wǎng)。郭濤則具體探討了旅游品牌在區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)競(jìng)合的博弈行為與影響，并提出了基于博弈行為的區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展模式。

二、博弈論與農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)

要理清博弈論與農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)之間是否存在關(guān)聯(lián)，探求農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)過(guò)程中博弈論是否具有應(yīng)用價(jià)值，首先必須明確博弈論的本意、特征及應(yīng)用領(lǐng)域，探索博弈論是否能為存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各類主體提供正確的決策指導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用博弈思維，重新審視農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)及發(fā)展過(guò)程中各主體之間的關(guān)系，才能夠更加充分地發(fā)揮博弈論在揭示農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)建設(shè)和運(yùn)行管理過(guò)程中各種現(xiàn)象本質(zhì)的作用，為農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)提出科學(xué)的決策奠定基礎(chǔ)。

（一）博弈論

博弈論，英語(yǔ)為“Game Theory”，也被稱作對(duì)策論。博弈指?jìng)€(gè)人或者組織面對(duì)一定條件，基于一定規(guī)則，選取各自允許的策略并實(shí)施，進(jìn)而獲取相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的過(guò)程。博弈論則是研究個(gè)體或者團(tuán)隊(duì)間在利益互相制約下，選取相關(guān)策略并加以實(shí)施的學(xué)科。博弈論研究目標(biāo)在博弈行為中，競(jìng)爭(zhēng)各方是否存在最為合理的策略方案，以及怎樣找出其方案的理論與方法。博弈論有效解決了針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題的可操作性分析，為許多包括競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)問(wèn)題提供了全面的分析手段，目前被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等諸多領(lǐng)域。博弈論認(rèn)為：基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)同市場(chǎng)消費(fèi)者之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗，這種競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗實(shí)際上也是博弈的體現(xiàn)，各個(gè)主體都會(huì)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)行動(dòng)，做出對(duì)應(yīng)的反應(yīng)，調(diào)整優(yōu)化自身策略［1］。因此，就博弈論視角而言，各個(gè)主體之間的策略是彼此影響的，每個(gè)主體所獲取的效益不僅由自身行為決策決定，也受到其他博弈主體行為影響。

（二）博弈論視角的農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)

基于博弈論來(lái)看，旅游發(fā)展實(shí)際上也是一個(gè)博弈的過(guò)程，是旅游資源的分配以及相關(guān)利益的平衡過(guò)程，也是旅游發(fā)展利益相關(guān)者利用協(xié)調(diào)、交易以及責(zé)任分擔(dān)等方式所實(shí)施的社會(huì)建制過(guò)程。農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)以及發(fā)展過(guò)程中，涉及政府、旅游企業(yè)、農(nóng)村居民以及鄉(xiāng)村旅游者等各類利益主體。同時(shí)，農(nóng)業(yè)旅游作為區(qū)域旅游，其旅游資源歸屬不同行政區(qū)，不同旅游區(qū)域之間也存在競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，因此也存在區(qū)域間的互相博弈，導(dǎo)致旅游發(fā)展中不可避免地存在諸多問(wèn)題與矛盾。而博弈論則是研究各個(gè)利益主體行為以及優(yōu)化策略的方法論，因此，基于博弈論視角的農(nóng)業(yè)旅游品牌發(fā)展研究，可更為深入與全面地揭示農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)過(guò)程中的諸多現(xiàn)象本質(zhì)［2］。

三、江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

品牌是招牌，是名片，也是效益與附加值，對(duì)于區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展而言，農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)，既可優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，也可增加農(nóng)民收入，保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境。農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)陳曉華曾明確指出：“要圍繞品牌培育，著力在典型示范和氛圍營(yíng)造上實(shí)現(xiàn)重大提升?！苯Y(jié)合區(qū)域特色旅游資源，培育農(nóng)業(yè)旅游品牌，已經(jīng)成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)。

江蘇省位于“長(zhǎng)三角”核心地帶，自古便是魚米之鄉(xiāng)，富庶之地，擁有非常豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，同時(shí)文化底蘊(yùn)深厚，交通便利，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。江蘇省農(nóng)業(yè)旅游近年來(lái)發(fā)展良好，已逐步成為重要的民生產(chǎn)業(yè)與新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，為農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效發(fā)揮了非常積極的作用。全省認(rèn)定了一批全國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目，并打造了中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村、全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣（點(diǎn)）及星級(jí)示范企業(yè)以及全國(guó)十佳農(nóng)莊等農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)品牌。為促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，深化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，江蘇省發(fā)布 《江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2016—2018年）》，為推動(dòng)全省農(nóng)業(yè)旅游品牌化、集聚化與特色化發(fā)展指明了方向。截至2016年底，江蘇全省已擁有全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)45個(gè)，具備接待旅游者基本條件的農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)超過(guò)400個(gè)，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游模范村39個(gè)，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游示范基地3家，全國(guó)特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）43個(gè)，各類農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)戶超過(guò)3.7萬(wàn)家，年接待游客總量超過(guò)1.6億人次，各項(xiàng)指標(biāo)均處全國(guó)前列［3］。

基于江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀來(lái)看，經(jīng)過(guò)多年努力，當(dāng)前農(nóng)業(yè)旅游品牌打造初見成效，旅游項(xiàng)目日漸龐大，品質(zhì)不斷提升，品牌效應(yīng)日漸凸顯，如今已經(jīng)形成南京、徐州以及蘇錫常三大農(nóng)業(yè)旅游圈，以及環(huán)湖泊與丘陵山區(qū)兩大休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，沿海、沿江、沿黃河故道、沿運(yùn)河四條農(nóng)業(yè)旅游帶的“三圈兩區(qū)四帶”整體發(fā)展格局。其農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品具體包括鄉(xiāng)村自然景觀、鄉(xiāng)村建筑與遺產(chǎn)景觀、鄉(xiāng)村田園景觀以及民俗文化與人文活動(dòng)等類別。各地市充分帶動(dòng)周邊農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展，除了江心洲鎮(zhèn)、昆山生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)、太倉(cāng)園花園山莊、太湖花卉園、江陰華西村等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游品牌，近年來(lái)也培育出了無(wú)錫惠山田園、鹽城“荷蘭花?！钡绒r(nóng)業(yè)旅游典型產(chǎn)品。同時(shí)，江蘇省創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游品牌發(fā)展迅速，創(chuàng)意農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、養(yǎng)生山吧、生態(tài)漁村等各類農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品層出不窮，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，未來(lái)也將基于《鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)升級(jí)工程》與《江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2016—2018年）》進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)，推動(dòng)“水韻江蘇”、美麗鄉(xiāng)村等工程，做好特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地等品牌創(chuàng)建工作。

四、博弈論視角下江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)問(wèn)題

上文分析表明，在取得不凡成績(jī)的同時(shí)，江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)也存在諸多問(wèn)題。總體來(lái)看，江蘇省作為沿海省份以及地處“長(zhǎng)三角”核心地帶，雖然農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展起步較早，但面臨激烈的農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)分散，區(qū)域合作有限，難以形成規(guī)模效應(yīng)；再加上營(yíng)銷力度不足，導(dǎo)致旅游品牌形象不鮮明，旅游產(chǎn)品吸引力相對(duì)有限。下文從經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益、區(qū)域旅游之間以及主要利益主體之間三個(gè)方面基于博弈論視角分析論述當(dāng)前江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)中的主要問(wèn)題。

（一）經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的博弈

由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，當(dāng)前許多地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)建設(shè)呈現(xiàn)出一窩蜂的態(tài)勢(shì)，江蘇省部分地區(qū)也不例外，一些農(nóng)村旅游項(xiàng)目盲目跟風(fēng)，追求短期效應(yīng)，放棄公共利益，忽略生態(tài)環(huán)境保護(hù)，導(dǎo)致鄉(xiāng)土資源與自然生態(tài)環(huán)境遭受破壞?！盁o(wú)利不早起”，農(nóng)業(yè)旅游利益私人化導(dǎo)致旅游品牌開發(fā)建設(shè)不合理，進(jìn)而產(chǎn)生無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，以經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)掩蓋農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的諸多隱患。同時(shí)，由于缺乏相應(yīng)機(jī)制約束，農(nóng)業(yè)旅游投資者以及村民間存在對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌等公共資源財(cái)富的無(wú)序爭(zhēng)搶，進(jìn)一步導(dǎo)致鄉(xiāng)村生態(tài)資源開發(fā)過(guò)度，環(huán)境破壞嚴(yán)重，進(jìn)而產(chǎn)生“公地悲劇”，嚴(yán)重影響了農(nóng)業(yè)旅游基礎(chǔ)以及旅游品牌市場(chǎng)形象。并且由于部分旅游開發(fā)者急功近利，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，將城市化作為農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展重點(diǎn)，將特色化與個(gè)性化旅游資源改造為普通產(chǎn)品，缺乏文化民俗內(nèi)涵，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，無(wú)疑會(huì)對(duì)地方農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展造成不良影響［4］。

以南京市為例，南京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)2017年聯(lián)合《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》展開農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示南京市農(nóng)業(yè)旅游同質(zhì)化、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，過(guò)度開發(fā)現(xiàn)象較為明顯。許多鄉(xiāng)村旅游停留于釣魚、吃飯以及采摘等“老三樣”，缺乏新意，并且由于其旅游季節(jié)性特征較為明顯，淡季旅游市場(chǎng)非常冷清，如八卦洲沙漠風(fēng)情園、落橋農(nóng)家樂等景點(diǎn)；農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)一擁而上，不考慮旅游消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際需求，更忽視了村落整體環(huán)境開發(fā)與維護(hù)；針對(duì)地方文化內(nèi)涵的發(fā)掘不足，游客身處其中但難以感受到特色氛圍，品牌建設(shè)注入了過(guò)多商業(yè)元素，缺乏農(nóng)業(yè)旅游品牌的自然與人文屬性。基于博弈論來(lái)看，如果農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)滲入過(guò)多利益因素，便會(huì)導(dǎo)致各利益相關(guān)主體之間分配不均，面臨經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益間的博弈，使農(nóng)業(yè)旅游品牌效益大打折扣，進(jìn)而對(duì)農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生負(fù)面影響［5］。

（二）區(qū)域旅游間的博弈

“長(zhǎng)三角”地帶農(nóng)業(yè)旅游資源極為豐富，因此江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)也面臨著周邊省市的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，存在旅游區(qū)域間的市場(chǎng)博弈。如浙江、上海等地都有著非常鮮明的旅游特性與豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，對(duì)江蘇省農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)造成較大沖擊。而江蘇省當(dāng)前一些農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力，雖然江蘇擁有深厚的歷史文化積淀與豐富的自然生態(tài)旅游風(fēng)光，但許多地市區(qū)縣并未打造鮮亮的旅游品牌。同時(shí)，要想在區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷尤為重要，而當(dāng)前江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌營(yíng)銷也存在諸多瓶頸，諸如營(yíng)銷觀念與手段落后、對(duì)農(nóng)業(yè)旅游品牌營(yíng)銷缺乏足夠認(rèn)識(shí)等。此外，少數(shù)地方鄉(xiāng)村旅游品牌也存在基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)建設(shè)滯后的問(wèn)題，部分鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，缺乏固定停車場(chǎng)、游客服務(wù)中心等，衛(wèi)生條件差，服務(wù)配套設(shè)施不齊全，管理布局混亂，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法滿足城市游客需求，很大程度上影響了自身旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)博弈中難以獲取優(yōu)勢(shì)。

（三）主要利益主體間的博弈

地方政府、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)卮迕褚约奥糜握呤寝r(nóng)業(yè)旅游開發(fā)中的四大利益主體。其中地方政府是農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的管理者、監(jiān)督者以及協(xié)調(diào)者，地方政府的角色以及職能定位也決定其需要通過(guò)各類手段，促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)并帶動(dòng)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)的目標(biāo)則在于自身利益的最大化，向旅游者提供各類高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)；當(dāng)?shù)卮迕袷堑胤睫r(nóng)業(yè)旅游資源以及農(nóng)業(yè)旅游文化的擁有者與直接參與者；旅游者則是消費(fèi)者，希望通過(guò)鄉(xiāng)村旅游參與來(lái)親近自然、得到身心愉悅與放松。就博弈論視角來(lái)看，旅游品牌建設(shè)的過(guò)程也是多方博弈的過(guò)程，首先，地方政府與當(dāng)?shù)卮迕翊嬖谥┺?，農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)中，政府與村民存在理念上的分歧，地方村民在旅游規(guī)劃建設(shè)中缺乏參與機(jī)會(huì)，導(dǎo)致自身利益訴求遭到忽視。在現(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)與品牌建設(shè)中，往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)主體的經(jīng)濟(jì)利益，忽視村民的利益。作為農(nóng)業(yè)旅游資源擁有者，村民在旅游發(fā)展中應(yīng)獲取一定利益，并且鄉(xiāng)村旅游企業(yè)憑借自身資本等優(yōu)勢(shì)，在旅游市場(chǎng)中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，鄉(xiāng)村居民的個(gè)體經(jīng)營(yíng)模式難以與之抗衡。同時(shí)，旅游者的利益也無(wú)法得到充分保障［6］?，F(xiàn)代旅游者參與農(nóng)業(yè)旅游，大多希望能夠感受地方特色鄉(xiāng)村文化，回歸自然。而當(dāng)下江蘇省農(nóng)業(yè)旅游除了少數(shù)諸如南京六合巴布洛生態(tài)谷、鎮(zhèn)江句容巖藤農(nóng)場(chǎng)、蘇州張家港永聯(lián)村等高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，多數(shù)旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)品牌層次較低。如農(nóng)家樂活動(dòng)就占據(jù)農(nóng)業(yè)旅游總接待量的60%，粗放、初級(jí)農(nóng)業(yè)旅游占據(jù)多數(shù)。

五、博弈論視角下推動(dòng)江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)的對(duì)策

推動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)是江蘇省農(nóng)業(yè)旅游未來(lái)發(fā)展必須高度重視的一項(xiàng)工作，也是推動(dòng)旅游品牌成果共享和江蘇旅游整體發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。博弈論的思維、原理和規(guī)則在農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)中的應(yīng)用，能夠?qū)r(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)中存在的主體關(guān)系及相關(guān)問(wèn)題做出理性客觀的決策。下文在厘清江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，根據(jù)江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)博弈分析，圍繞農(nóng)業(yè)旅游品牌生態(tài)化建設(shè)、旅游品牌區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力提升、旅游品牌成果共享三方面提出了推動(dòng)江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)的具體對(duì)策。

（一）旅游品牌生態(tài)化建設(shè)

品牌建設(shè)在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中起著舉足輕重的作用。而江蘇省當(dāng)前農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)發(fā)展融入了過(guò)多經(jīng)濟(jì)利益、需求利益等因素，旅游品牌功能被弱化。因此推動(dòng)旅游品牌的生態(tài)化建設(shè)顯得非常重要。

首先，江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)建設(shè)應(yīng)以生態(tài)環(huán)境資源保護(hù)為基礎(chǔ)，以可持續(xù)發(fā)展為基本理念，遵循鄉(xiāng)村自然規(guī)律，將生態(tài)需求融入品牌建設(shè)全過(guò)程中，有效結(jié)合全域旅游示范區(qū)縣創(chuàng)建，在沿河、沿海等農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游帶，依靠“保護(hù)鄉(xiāng)村旅游資源”“創(chuàng)建最美鄉(xiāng)村”等工程，充分結(jié)合地方生態(tài)景色、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及民俗文化資源特色，打造差異化特色旅游品牌產(chǎn)品；推動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游品牌品質(zhì)化、精細(xì)化發(fā)展，將品牌概念逐步拓展為村落社群、文創(chuàng)、自媒體、特色農(nóng)產(chǎn)等各類旅游產(chǎn)品［7］。同時(shí)，開發(fā)建設(shè)中，應(yīng)嚴(yán)格實(shí)施生態(tài)環(huán)境影響評(píng)價(jià)制度，規(guī)范開發(fā)施工，加強(qiáng)鄉(xiāng)村人文景觀與自然生態(tài)景觀保護(hù)，妥善維護(hù)古村民居等建筑設(shè)施，倡導(dǎo)生態(tài)旅游開發(fā)，堅(jiān)持在保護(hù)中發(fā)展，做好農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的規(guī)劃論證，注重土地集約利用，加強(qiáng)對(duì)古村古鎮(zhèn)的保護(hù)，避免大拆大建，實(shí)現(xiàn)與農(nóng)耕文化傳承、傳統(tǒng)村落保護(hù)、鄉(xiāng)村田園創(chuàng)建、森林濕地旅游以及新農(nóng)村建設(shè)等的有機(jī)結(jié)合；遵循開發(fā)與保護(hù)協(xié)調(diào)，生態(tài)與效益并行的理念，積極發(fā)展生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

其次，旅游品牌建設(shè)開發(fā)需彰顯出自身特色，避免農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。城市居民愿意到農(nóng)村旅游，初衷在于放松身心以及滿足自身鄉(xiāng)土情結(jié)。因此農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)建設(shè)也應(yīng)充分注重人文氣息的打造，不宜過(guò)度商業(yè)化，融合地方民俗文化特色的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品才有巨大吸引力。其農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)也應(yīng)注重文化融合，凸顯“水韻江蘇”鄉(xiāng)村旅游特征。開發(fā)中應(yīng)尤為注重挖掘各地歷史文化、民俗民風(fēng)等，通過(guò)品牌包裝與創(chuàng)新，給予游客全新體驗(yàn)。如民間傳說(shuō)、民間藝術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都能夠融入農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)建設(shè)，進(jìn)而開發(fā)出既有江南風(fēng)格，也具備地方特色文化的旅游產(chǎn)品品牌。

（二）提升旅游品牌區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力

面臨周邊省份農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈，江蘇省需進(jìn)一步強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，應(yīng)提升農(nóng)業(yè)旅游品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。江蘇省應(yīng)結(jié)合各地市區(qū)縣旅游資源特色，分片區(qū)打造特色鮮明的農(nóng)業(yè)旅游品牌與產(chǎn)品。如以南京市為中心，開發(fā)周邊區(qū)縣農(nóng)業(yè)主題公園、休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)、觀光采摘園等創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項(xiàng)目；以環(huán)太湖、洪澤湖等為核心，突出建設(shè)垛田風(fēng)光園、荷蕩生態(tài)園、親水生態(tài)園、湖灘游樂園等具有水上觀光、湖鮮品嘗、漁事游樂特色旅游功能的產(chǎn)品；以沿江為主題，開發(fā)建設(shè)濕地生態(tài)觀光園、農(nóng)業(yè)示范園等農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，突出沿江觀光等休閑農(nóng)業(yè)特色；以沿海風(fēng)情為主線，充分開發(fā)鹽城、連云港、南通等城市的沿海自然農(nóng)業(yè)風(fēng)光，建設(shè)海水蔬菜園、休閑漁業(yè)、溫泉度假村等農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，凸顯沿海旅游風(fēng)情特色；以沿黃河（故道）帶為軸線，建設(shè)黃河田園休閑農(nóng)業(yè)旅游帶，如開發(fā)銀杏園、蘋果園等休閑旅游產(chǎn)品，突出農(nóng)事體驗(yàn)以及田園觀光等農(nóng)業(yè)特色。同時(shí)也可將各地人文、歷史、自然等資源有效融合起來(lái)，打破傳統(tǒng)“一畝三分地”的發(fā)展思維，共同打造區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游品牌；不同地區(qū)可聯(lián)合推出精品旅游線路，促進(jìn)協(xié)同發(fā)展［8］。

其次，加強(qiáng)旅游品牌營(yíng)銷也是必不可少的工作。江蘇省旅游局早已將農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷納入“水韻江蘇”的營(yíng)銷推廣體系，地方政府與旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)合作，構(gòu)建農(nóng)業(yè)旅游品牌深度營(yíng)銷體系，結(jié)合“大旅游”的整體趨勢(shì)，推動(dòng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游品牌營(yíng)銷力度，媒體聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化宣傳，以電視廣告、自駕游、特刊等各類宣傳營(yíng)銷載體，重點(diǎn)推介江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌與產(chǎn)品，形成輿論引導(dǎo)；為進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游品牌影響力，提升游客滿意度與旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需將“游客至上”的服務(wù)理念融入農(nóng)業(yè)旅游品牌管理的各方面，加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷，充分利用微博、微信公眾平臺(tái)、今日頭條等新媒體平臺(tái)推廣，通過(guò)與游客線上與線下的積極互動(dòng)，更好地向市場(chǎng)推介自身旅游品牌與產(chǎn)品；依托節(jié)慶活動(dòng)，搭建節(jié)慶文化平臺(tái)，提升品牌市場(chǎng)影響力，節(jié)慶活動(dòng)可分為若干層次，并細(xì)分為休閑型、民俗型、美食型等種類，提升農(nóng)業(yè)旅游品牌推廣的針對(duì)性以及到達(dá)率。如蘇州市于2017年4月正式發(fā)布農(nóng)業(yè)旅游品牌“姑蘇城外”，以打造兼具蘇式鄉(xiāng)土氣息與國(guó)際品質(zhì)的農(nóng)業(yè)休閑旅游度假產(chǎn)品為目標(biāo)，依托蘇州農(nóng)業(yè)區(qū)位條件與自然優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)蘇州農(nóng)業(yè)旅游全面步入品牌化、規(guī)范化發(fā)展之路，蘇州旅游局將分時(shí)段、分重點(diǎn)向市場(chǎng)推出蘇州地區(qū)最美鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)精品旅游線路，形成媒體宣傳、政府推介以及企業(yè)營(yíng)銷的品牌宣傳合力。其旅游品牌開發(fā)與營(yíng)銷模式值得其他地市借鑒。

最后，要提升旅游品牌區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)業(yè)旅游接待條件。具體應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)民宿建筑以及配套設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)，規(guī)范鄉(xiāng)村酒店、農(nóng)家樂、民宿等接待條件，實(shí)現(xiàn)光纖入戶、Wi-Fi覆蓋等，滿足城市游客信息生活需求；“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境之下，江蘇農(nóng)業(yè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)應(yīng)結(jié)合“智慧江蘇”的大框架，加強(qiáng)智慧旅游建設(shè)，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)旅游重點(diǎn)區(qū)域基礎(chǔ)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)四星以上農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)Wi-Fi全覆蓋，提供智慧導(dǎo)航、構(gòu)建智慧營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游智慧管理、智慧營(yíng)銷以及智慧服務(wù)。

（三）推動(dòng)旅游品牌成果共享

如前所述，農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)建設(shè)中，利益主體間的博弈都一定程度上影響了農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展。新形勢(shì)下，江蘇省應(yīng)基于成果共享理念，正視各方利益，地方政府、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)卮迕褚约奥糜握咚拇罄嬷黧w應(yīng)形成多方共贏的利益共同體。

首先，地方政府可通過(guò)行政、經(jīng)濟(jì)以及法規(guī)制度等手段監(jiān)督旅游企業(yè)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)旅游生態(tài)化、綠色化發(fā)展，如果旅游企業(yè)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)片面注重短期效益，造成生態(tài)破壞，必須要承擔(dān)法律責(zé)任以及社會(huì)形象受損等影響。同時(shí)政府可通過(guò)興辦旅游商業(yè)，提升鄉(xiāng)村生態(tài)文化保護(hù)建設(shè)意識(shí)，一手牽著農(nóng)民、一手牽著市民，成立本地農(nóng)民專業(yè)協(xié)會(huì)，促進(jìn)土地流轉(zhuǎn)、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)以及鄉(xiāng)村資源開發(fā)利用等的協(xié)調(diào)發(fā)展，維護(hù)農(nóng)民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；引導(dǎo)地方村民參與制訂農(nóng)業(yè)旅游品牌規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，提升其自我管理能力以及服務(wù)意識(shí)，并構(gòu)建成果分享機(jī)制，使村民參與農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)項(xiàng)目，享受“入股分紅”效益，進(jìn)而更自覺保護(hù)鄉(xiāng)村現(xiàn)有生態(tài)與文化［9］。

其次，地方政府以及旅游企業(yè)也需要進(jìn)一步保障旅游者的利益，全面提升旅游品牌產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)外來(lái)旅游者與旅游景點(diǎn)以及當(dāng)?shù)卮迕竦幕?dòng)，同時(shí)旅游企業(yè)以及地方村民也應(yīng)共同構(gòu)建起完善的農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)體系，具體包括農(nóng)業(yè)旅游中介機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)中心等，為外來(lái)旅游者提供各類信息服務(wù)，進(jìn)而全面確保旅游者的權(quán)益。

此外，隨著區(qū)域旅游合作的深入與區(qū)域旅游交通系統(tǒng)的日漸完善，江蘇省農(nóng)業(yè)旅游可推動(dòng)“長(zhǎng)三角”地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游品牌聯(lián)合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)大區(qū)域內(nèi)各省市旅游行政部門主導(dǎo)，農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)配合與地方農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)聯(lián)合的系統(tǒng)化營(yíng)銷體系，促進(jìn)多方合作與協(xié)調(diào)推進(jìn)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游品牌成果共享。

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［3］儲(chǔ)周.亮點(diǎn)紛呈新意迭出：2016江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報(bào)告出爐［EB/OL］.（2017-04-22）http://gotrip.zjol.com.cn/system/2017/04/22/021497050.shtml

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