網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目個(gè)性化展示與大眾化推廣的融合
——以《中國有嘻哈》為例

馬宇坤 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院

我國網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展起源于2006年，同年各視頻網(wǎng)站也如雨后春筍般發(fā)展迅速。據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，截止2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，這為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2017年愛奇藝自制網(wǎng)綜《中國有嘻哈》播放量達(dá)26.8億次，成為現(xiàn)象級綜藝。曾經(jīng)小眾的“嘻哈文化”經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目大眾化手法的包裝之后于今年夏天悄悄走進(jìn)大眾的視野，以迅雷不及掩耳之勢，一躍成為今年的現(xiàn)象級綜藝。

一、求新求異：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)視頻的娛樂偏向

尼爾·波茲曼認(rèn)為，電視不是通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、具有思維深度的內(nèi)容來提供一種文化，而是以娛樂方式傳達(dá)偏離思想的內(nèi)容，娛樂偏向成為一種文化精神，導(dǎo)致政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)等都心甘情愿地成為娛樂的附庸。而網(wǎng)絡(luò)視頻傳播完全繼承了電視傳播的感情化與娛樂化，消解了傳統(tǒng)的、嚴(yán)肅的、權(quán)威的傳播形態(tài)，它的誕生即為了填補(bǔ)用戶的碎片化時(shí)間，這就要求其傳播的內(nèi)容多偏向于娛樂休閑。這種娛樂偏向使得網(wǎng)絡(luò)視頻趨于個(gè)性化與私人化，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目正是抓住了網(wǎng)絡(luò)視頻的這種娛樂偏向，在節(jié)目的制作中越來越重視個(gè)性化的部分，并且以盡可能娛樂化的方式將節(jié)目內(nèi)容展現(xiàn)在大眾面前。

(二)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的形態(tài)特征

與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具有互動性強(qiáng)、內(nèi)容靈活等多種形態(tài)特征?；有灾饕w現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是節(jié)目收看者與節(jié)目制作者之間的直線互動，即受眾在觀看視頻時(shí)，可就視頻的內(nèi)容、形式、話語等，在下方的留言區(qū)域進(jìn)行留言和評論；另一方面體現(xiàn)在節(jié)目收看者之間的交叉互動，由此來尋找網(wǎng)絡(luò)空間中的歸屬感和認(rèn)同感，從而實(shí)現(xiàn)一種“集體的狂歡”。內(nèi)容靈活是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的另一形態(tài)特征。較之于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的靈活性也是廣告主們青睞的地方，不同于拘泥的電視節(jié)目，廣告主們可以根據(jù)靈活的網(wǎng)綜來制作精準(zhǔn)的營銷方案，從而使品牌效應(yīng)最大化，如《奇葩說》中就經(jīng)常對“金主”們進(jìn)行調(diào)侃，也因此收獲了不俗的廣告效益，這是節(jié)目組和廣告主的雙贏模式。

二、不破不立：《中國有嘻哈》的生成

(一)破：個(gè)性化的小眾選題

在觀眾訴求之外，從市場方面來說，選擇嘻哈這個(gè)選題主要有三方面原因。

一是嘻哈歌手粉絲黏性強(qiáng)。在《中國有嘻哈》播出之前，一些地下嘻哈歌手的粉絲量大都在十萬以下，而粉絲留言數(shù)量每條大約在500-800之間。地下嘻哈歌手的粉絲黏性較強(qiáng)，這就確保了節(jié)目在播出之后會有相對穩(wěn)定的受眾群。

二是嘻哈之風(fēng)肆起。近一年多來，摩登天空成立新晉廠牌MDSK，簽下大批嘻哈歌手；在各大音樂節(jié)上，嘻哈歌曲越來越多；主流歌手李宇春也開始主打嘻哈曲風(fēng)的《西門少年》；張杰在湖南衛(wèi)視《歌手》首秀就玩起了RAP說唱。

三是我們處在嘻哈環(huán)境下。陳偉表示，其實(shí)無論是中國本就擁有一大批在‘“地下”成長了十幾年的優(yōu)秀 rapper，還是大家愛去買椰子鞋，在潮品店門口排隊(duì)搶購，或者國內(nèi)很多小孩愛聽BigBang他們的音樂，這些都是潮流文化的泛嘻哈文化。

(二)立：另類的節(jié)目創(chuàng)意

《中國有嘻哈》之所以成為2017年爆款網(wǎng)綜，將嘻哈文化推進(jìn)大眾視野，離不開以下四點(diǎn)節(jié)目創(chuàng)意。

一是劇情式真人秀?！吨袊形凡扇⑹碌姆椒ǎ浴皠∏椤蔽^眾；除此之外，節(jié)目組將整個(gè)十二期節(jié)目用一條敘事線串聯(lián)起來，像一部小型電視連續(xù)劇，而非一期一敘。這樣做的好處就是增強(qiáng)了觀眾的黏性，觀眾會期待下一期故事情節(jié)的發(fā)展。

二是競爭腳本升級。媒介事件的素材可以劃分為競賽、征服和加冕三大類，這就是構(gòu)成媒介事件樣式本體的“腳本”。觀眾在收看了這么多年的溫情式選秀節(jié)目之后，早已厭倦，《中國有嘻哈》“簡單粗暴”的競賽模式反而讓觀眾覺得酣暢淋漓，不管選手們的嘻哈地位高或是低，都要嚴(yán)格遵循比賽規(guī)則，這種單一的競爭腳本，可以極大聚集起觀眾的目光。

三是節(jié)目形態(tài)多樣。作為一檔說唱類音樂選秀節(jié)目，言語的表達(dá)和肢體的互動是該節(jié)目的主體所在；名人這一要素體現(xiàn)在兩方面，一是三組明星制作人即為社會知名度較高的名人，二是部分rapper在嘻哈領(lǐng)域已經(jīng)小有名氣，擁有自己的粉絲群；生存狀態(tài)是競賽類節(jié)目中觀眾最為關(guān)心的問題；視覺形象是娛樂節(jié)目的重要構(gòu)成要素，另一方面表現(xiàn)為個(gè)性十足的選手形象，以及選手們的造型。

四是平等的狂歡。身為網(wǎng)綜的《中國有嘻哈》打破了選手與制作人之間的級別壁壘，即使雙方地位不同，但也要說出“真情實(shí)感”。網(wǎng)綜本身就帶有互動性與開放性，這就使得制作人與選手之間存在的矛盾愈加發(fā)酵升級，它創(chuàng)造了巴赫金筆下的“狂歡”，在狂歡中雙方處于無差別平等狀態(tài)，節(jié)目關(guān)鍵詞之一“Diss”即是雙方的互懟。

三、結(jié)語

如果能用一檔綜藝節(jié)目撬開中國嘻哈文化的時(shí)代入口，讓更多的年輕人找到自己，并與時(shí)代溝通，那無論成功與否，它都具有無可估量的價(jià)值和意義。《中國有嘻哈》不僅是Rapper們向大眾展示嘻哈魅力的舞臺，更是青年個(gè)性文化的推動者。這條將個(gè)性化與大眾化融合的道路無疑是正確的，但一片繁榮的背后到底是經(jīng)久不衰還是曇花一現(xiàn)，這都是在節(jié)目結(jié)束之后，嘻哈推廣者們著重考慮的問題。

[1]陳敏，中國嘻哈文化的本土化及其啟示[J].中華文化論壇，2013(7)：162-165.

[2]遲婧婧.選秀網(wǎng)綜爆款的“反套路”——《中國有嘻哈》的破局之法[J].南方論壇，2017(04)：9-13.