淺談媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型

張薇 南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心所發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%；其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%。

從數(shù)據(jù)中可以看到，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動終端已成為受眾接觸信息的最主要來源。傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙的發(fā)行量和電視的收視率遭到移動媒體的打擊，已呈現(xiàn)出斷崖式下降。媒介融合不僅是新聞產(chǎn)品及內(nèi)容的融合，也是內(nèi)容呈現(xiàn)形式和輸出終端的融合，是媒體市場發(fā)展的大勢所趨。

新媒體的迅猛發(fā)展，雖然總體上擴(kuò)大了媒體市場的容量，但客觀上擠壓了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。從2011年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模超過了傳統(tǒng)媒體，且增長勢頭迅猛。相比傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借其投放的精確度、多元的廣告形態(tài)以及較低的營銷成本贏得了更多廣告主的青睞。再加上基礎(chǔ)通訊設(shè)施的完善和“互聯(lián)網(wǎng)＋”政策的實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)廣告的前景一片光明。這使得原本屬于傳統(tǒng)媒體的廣告收入向互聯(lián)網(wǎng)流失，傳統(tǒng)媒體收入減少，生存空間被進(jìn)一步壓縮。

媒介融合背景下的轉(zhuǎn)型發(fā)展，不僅是傳統(tǒng)媒體自身根據(jù)趨勢所做出的改革，也是國家政策的要求。黨的十八屆三中全會明確提出，整合新聞媒體資源，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

在“人人都有麥克風(fēng)”、信息容量激增、信息需求趨于個性化的時代背景下，傳媒的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生重大變化。在媒介融合視野下，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型可以更好地適應(yīng)新的生態(tài)環(huán)境，有利于增強(qiáng)主流意識形態(tài)的傳播力和影響力。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的措施

首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)樹立媒介融合的意識，摒棄原有的固化思維，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)媒體時代，受眾只是被動地接受信息；而在新媒體時代，信息傳播的主要特點(diǎn)是交互性和即時性。在這種背景下，傳統(tǒng)媒體不能再閉門造車、固步自封；想要順應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢，就應(yīng)當(dāng)引入互聯(lián)網(wǎng)基因，樹立產(chǎn)品意識。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司，將傳統(tǒng)的新聞報(bào)道或電視節(jié)目當(dāng)作產(chǎn)品來做；強(qiáng)化用戶意識，重視用戶體驗(yàn)與反饋，滿足用戶個性化和多樣化的需求，提高自身產(chǎn)品的市場競爭力，擴(kuò)大品牌影響力。

其次，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于組織結(jié)構(gòu)的重塑。傳統(tǒng)的科層制結(jié)構(gòu)已不適應(yīng)媒介融合時代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)及時對權(quán)力結(jié)構(gòu)以及制作流程等作出調(diào)整，例如人民日報(bào)的中央廚房式改革：整體架構(gòu)中，總編調(diào)度中心是指揮中樞，是策、采、編、發(fā)網(wǎng)絡(luò)的核心層，負(fù)責(zé)宣傳任務(wù)統(tǒng)籌、重大選題策劃、采訪力量指揮。采編聯(lián)動平臺是常設(shè)運(yùn)行機(jī)構(gòu)，由采訪中心、編輯中心和技術(shù)中心組成，負(fù)責(zé)執(zhí)行指令、收集需求反饋。工作人員則來自包括傳統(tǒng)媒體和新媒體的各個部門，統(tǒng)一聽從總編調(diào)度中心的指揮，進(jìn)行全媒體新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，所有產(chǎn)品直接進(jìn)入后臺新聞稿庫。各個總編室主要負(fù)責(zé)從稿庫取用稿件，這些稿件既可以作為成品直接發(fā)布，也可以作為素材進(jìn)行二次加工。所有產(chǎn)品在社屬媒體首發(fā)后，再向國內(nèi)外合作媒體推廣。

改革必然伴隨陣痛，傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)改革過程中也必然會有利益的損失。然而“舍不得孩子套不著狼”，沒有一套科學(xué)而高效的組織結(jié)構(gòu)和制作體系，傳統(tǒng)媒體是拼不過以利益和效率為目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)公司的。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中必須大刀闊斧、敢于突破，才能建立起真正適合媒介融合發(fā)展方向的組織結(jié)構(gòu)。

再者，改革需要專業(yè)化人才。媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型需要大量的新媒體人才，只有吸收擁有新思維和新想法的年輕人，傳統(tǒng)媒體才能把握住時代的潮流。同時，光招進(jìn)人才是不夠的，傳統(tǒng)媒體還要能留住人才。傳統(tǒng)媒體要改革考核激勵機(jī)制，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的晉升機(jī)制，充分激發(fā)員工的創(chuàng)造能力。與此相關(guān)的，傳統(tǒng)媒體要給予新媒體人才充分的創(chuàng)造發(fā)揮空間，不要用原有的陳舊思想禁錮年輕人的思維。另外，只靠新媒體人才也是不夠的。要想真正地轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部必須從上到下貫徹媒介融合的思想，推動傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型，優(yōu)化內(nèi)部思想與組織結(jié)構(gòu)。

三、結(jié)語

盡管傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是媒介融合背景下的大勢所趨，但傳統(tǒng)媒體仍必須牢記作為黨媒的宣傳使命，不可因過分地追逐利益和潮流而忘卻自己所肩負(fù)的任務(wù)。因此，如何權(quán)衡堅(jiān)持輿論宣傳陣地和把握潮流追逐利益這二者的關(guān)系，仍是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中需要解決的問題。

[1]楊世橋.媒介融合視野下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2014(9)：128-134.

[2]葉蓁蓁.人民日報(bào)“中央廚房”有什么不一樣[J].新聞戰(zhàn)線，2017(3)：14-16.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.2017.7.