地方文化產(chǎn)業(yè)品牌的宣傳策略研究
——以“南陽衙署文化”為例

李艷丹 南陽理工學(xué)院

地方文化品牌既是一個(gè)地域標(biāo)簽，也是地方經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力的重要載體。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的走紅，地方文化品牌推廣的途徑及策略也嫁接“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)而不斷創(chuàng)新。目前比較常見的方式有：建立特色網(wǎng)站，開設(shè)微信公眾平臺(tái)，開發(fā)App等。網(wǎng)站建設(shè)是諸多文化品牌在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下最基礎(chǔ)、最常規(guī)的品牌宣傳渠道。知名網(wǎng)站本身就是一個(gè)品牌，如果網(wǎng)站有了知名度，那么無論對(duì)網(wǎng)站還是對(duì)產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展都是有益處的。微信公眾平臺(tái)對(duì)于品牌推廣的意義在于擁有了線上線下互動(dòng)營銷的開放平臺(tái)。地方政府也可通過建立APP，打通社會(huì)化營銷渠道，提高品牌宣傳的滲透度；還可通過二維碼應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)線下到線上宣傳的無縫連接。

南陽衙署文化是以南陽府衙、內(nèi)鄉(xiāng)縣衙為重要載體的廉吏故事、官德警句而形成的文化品牌。其歷史悠久，南陽市政府也曾著力通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了一系列的宣傳推廣，取得了一定成效。但囿于諸多因素，知名度、美譽(yù)度多停留在紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體，缺乏品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳公關(guān)。目前結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)進(jìn)行宣傳所面臨的困境主要有：方式單一，內(nèi)容陳舊、形式傳統(tǒng)，改革創(chuàng)新刻不容緩。

一、特色網(wǎng)站建設(shè)

如今的網(wǎng)站種類繁多，風(fēng)格各異，想要在眾多的網(wǎng)站中脫穎而出，成就眾口皆碑的品牌，就不能跟風(fēng)或流于形式，要充分結(jié)合文化品牌的地域特色、文化特色進(jìn)行建設(shè)。給網(wǎng)站建設(shè)注入“活水”。

不少文化品牌在利用網(wǎng)站進(jìn)行宣傳時(shí)，網(wǎng)站內(nèi)容是“死”的，主要表現(xiàn)為第一，內(nèi)容是純粹的單向傳播，網(wǎng)民無法在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行互動(dòng)交流。第二，內(nèi)容是長期固定的，沒有及時(shí)更新，無法滿足受眾的新需求?；ヂ?lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的顯著特點(diǎn)是用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，這不但可激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新思想，還可深度參與到產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新過程中。這種創(chuàng)新特點(diǎn)被稱為漸進(jìn)式體驗(yàn)式。

假設(shè)南陽衙署文化在品牌宣傳的過程中，能設(shè)立專門網(wǎng)站，并結(jié)合文化中“廉”、“潔”的特點(diǎn)塑造地域文化，加以注重內(nèi)容的維護(hù)與更新，受眾的互動(dòng)與反饋。地方政府和百姓必將通過網(wǎng)站宣傳獲益匪淺。

二、微信公眾平臺(tái)

雖然微信公眾平臺(tái)已經(jīng)過了“爆發(fā)期”，但勢頭依然不可擋。要想利用微信公眾平臺(tái)做好行業(yè)推廣，應(yīng)注重以下幾個(gè)方面。

目標(biāo)要明確。首先應(yīng)明確建設(shè)目標(biāo)，是品牌宣傳、流量增加，還是吸引客戶。只有明確運(yùn)營目標(biāo)，才能夠明確目標(biāo)用戶，找準(zhǔn)受眾群體的定位。

定位要精準(zhǔn)。微信公共平臺(tái)的定位其實(shí)一次受眾的篩選。結(jié)合官署文化傳播的范圍，把受眾群體進(jìn)行有效篩選。在此基礎(chǔ)上，微信公共號(hào)的推廣過程其實(shí)是二度篩選，在推廣過程中留存有價(jià)值的受眾群體，為優(yōu)化傳播做好準(zhǔn)備。

形式內(nèi)容要恰當(dāng)。利用微信對(duì)品牌進(jìn)行宣傳推廣要建立運(yùn)營規(guī)劃，應(yīng)基本包括：總體目標(biāo)、階段目標(biāo)、形式設(shè)計(jì)、內(nèi)容安排，推送頻率及推送時(shí)段等。

注重互動(dòng)交流。根據(jù)微信相關(guān)數(shù)據(jù)的可控性，及時(shí)有效的分析用戶使用行為和喜好，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的調(diào)整，例如內(nèi)容類型、推送時(shí)間、消息管理等。在此基礎(chǔ)上有選擇性、針對(duì)性的進(jìn)行互動(dòng)交流，增加用戶粘性。

衙署文化輻射范圍極大。如果能夠結(jié)合文化特性定制一款微信公眾平臺(tái)，不僅可通過平臺(tái)對(duì)普通百姓進(jìn)行信息指引、文化傳播，還可讓為官人員提高警惕，潔身自好，廉政為民。

三、APP應(yīng)用程序

隨著自媒體的發(fā)展，地方文化品牌借力手機(jī)APP進(jìn)行宣傳，開發(fā)專屬APP。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，并不是“有APP就有品牌”。要樹品牌，還需從以下幾個(gè)方面努力。

注重下載“量”的增大。傳統(tǒng)宣傳渠道和新媒體渠道的受眾喜好、人群熱點(diǎn)等諸多方面都有明顯的差異，在開始制作APP時(shí)，應(yīng)先做好前期市場調(diào)查，確定自身APP的定位、用戶群體以及用戶人群特點(diǎn)、用戶需求、競爭對(duì)手情況等問題。找準(zhǔn)受眾群體才能增加用戶量。

注重APP“質(zhì)”的提升。文化品牌APP應(yīng)用的價(jià)值并不在于通過APP開發(fā)能直接獲得多少經(jīng)濟(jì)利益，而在于吸納、影響多少成熟受眾群體，所以一定要結(jié)合受眾需求，注重提升APP的質(zhì)量。

重視APP的差異化。當(dāng)下文化品牌APP眾多，如何脫穎而出。需要的是差異化。APP的宣傳推廣應(yīng)結(jié)合文化特色和亮點(diǎn)，尤其是在APP的整體風(fēng)格設(shè)計(jì)要和地方文化匹配。

加大宣傳推廣力度。要想成功打造一個(gè)APP，不僅要有好的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也要有好的運(yùn)營推廣團(tuán)隊(duì)。要注重對(duì)APP宣傳推廣。利用線上線下相結(jié)合的方式，同時(shí)也應(yīng)注重APP的娛樂性與互動(dòng)性的開發(fā)。如果能創(chuàng)立一款名為“衙署”的官衙游戲程序，設(shè)計(jì)“護(hù)廉”環(huán)節(jié)，讓用戶通過類似闖關(guān)的游戲體驗(yàn)官衙文化，娛樂性帶動(dòng)知名度，或?qū)⑵鸬绞掳牍Ρ兜男Ч?/p>

讓歷史活過來，讓文化動(dòng)起來，是文化產(chǎn)業(yè)品牌營銷的關(guān)鍵。無論利用什么載體，什么方式，挖掘、弘揚(yáng)優(yōu)秀的官德文化是宣傳的本質(zhì)和追求。