移動(dòng)閱讀客戶端傳播效果研究
——基于大學(xué)生用戶體驗(yàn)的實(shí)證研究

林翊頡 莫海珍 吳宏菊 南京理工大學(xué)

移動(dòng)閱讀市場的蓬勃發(fā)展，吸引了各方的目光，但移動(dòng)閱讀客戶端在大學(xué)生市場中的實(shí)際占有量及影響力究竟有多大，仍需要實(shí)際的調(diào)查數(shù)據(jù)說話，筆者通過問卷調(diào)查和焦點(diǎn)訪談的方式，，以大學(xué)生群體為研究對象，分析當(dāng)下移動(dòng)閱讀客戶端傳播模式及效果，試圖挖掘數(shù)字閱讀于大學(xué)生市場的內(nèi)在潛力。

一、大眾移動(dòng)閱讀客戶端

(一)“大眾”之大——用戶量大，活躍用戶占比大

筆者在研究的初期，以“互聯(lián)網(wǎng)巨頭”“BAT”旗下的熊貓看書、書旗小說、QQ閱讀作為研究的對象，但在初步涉獵移動(dòng)閱讀的市場情況后，增加了當(dāng)前占據(jù)移動(dòng)閱讀市場較大份額的掌閱作為研究對象，并將上述四款A(yù)PP分類為大眾閱讀客戶端，不僅是因?yàn)樯鲜鲩喿x客戶端占據(jù)筆者所研究的數(shù)字閱讀的多半數(shù)份額，擁有相當(dāng)可觀數(shù)量的用戶，且其用戶活躍度高，用戶認(rèn)可度高，應(yīng)用滲透率高。根據(jù)報(bào)告，截至2016年12月，我國整體網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為3.33億，較2015年底增長3645萬人，增長率為12.3%，滲透率為45.6%，而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)到文學(xué)的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.04億人，占整體手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的43.7%。

通過調(diào)查問卷可以發(fā)現(xiàn)，66.6%的被調(diào)查者通過大眾閱讀器如掌閱、QQ閱讀、書旗小說、熊貓看書進(jìn)行移動(dòng)閱讀，其中使用最多的是掌閱，其次是QQ閱讀。這與Analysys易觀發(fā)布的《中國移動(dòng)閱讀市場季度監(jiān)測報(bào)告2017年第3季度》數(shù)據(jù)基本重合，2017年第4季度中國移動(dòng)閱讀市場主流移動(dòng)閱讀應(yīng)用中，QQ閱讀以248.31次人均啟動(dòng)次數(shù)再度蟬聯(lián)榜首，掌閱人均啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到224.85次，位居第三。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)達(dá)，信息鋪天蓋地的智能時(shí)代，讀者面對著海量的信息和誘惑，尤其是大學(xué)生這一群體，對信息有著巨大需求但同時(shí)有著更多選擇，而“大眾”移動(dòng)閱讀客戶端面對的是各個(gè)年齡階段，閱讀需求各具特色的數(shù)千萬的用戶，“大眾”閱讀客戶端都力求鋪一張基本能滿足用戶閱讀需求的大餅，其平臺(tái)的內(nèi)容必將泛娛樂化，包羅萬象，在這過程中，如何展示閱讀客戶端的獨(dú)特性，提升用戶的粘性和忠誠度是當(dāng)前移動(dòng)閱讀客戶端面臨的較大的問題。

通過筆者對所做的問卷調(diào)查分析，焦點(diǎn)訪談，以及各移動(dòng)閱讀客戶端近幾年發(fā)展的重點(diǎn)來看，提供海量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，全方位提升閱讀體驗(yàn)，是維系用戶的重要途徑，上述四款閱讀應(yīng)用也將工作的重心至于此處。“大眾”移動(dòng)閱讀客戶端基于用戶的閱讀數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)化地提供具有個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其閱讀界面也可最大程度滿足讀者的需求，字體、字號、背景顏色、翻頁方式、書邊效果等一系列閱讀的基本設(shè)置都隨著讀者的興趣自行調(diào)整，使界面賞心悅目，以給讀者最適合的閱讀體驗(yàn)。

(二)“大眾”之付費(fèi)意愿

知識(shí)付費(fèi)在2016年開啟元年，2017年以后主流數(shù)字閱讀App紛紛推出知識(shí)型產(chǎn)品，上述四款移動(dòng)閱讀客戶端也擴(kuò)大其付費(fèi)內(nèi)容的版圖，用戶付費(fèi)閱讀，包括章節(jié)購買、全本購買、包月包年VIP消費(fèi)等，是其重要收入來源。2016年國民手機(jī)閱讀接觸率為66.1%，人均年付費(fèi)16.95元，當(dāng)前市場規(guī)模接近150億，且每年以20%-30%的增速持續(xù)擴(kuò)張，其中用戶付費(fèi)貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的部分。

近年來用戶的付費(fèi)意愿也在不斷提升，以獲取更為精致化、個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)。大學(xué)生作為移動(dòng)閱讀的主力軍，據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，其付費(fèi)意愿高于整體水平。但“免費(fèi)或優(yōu)惠活動(dòng)多”仍然是大學(xué)生選擇閱讀客戶端的最為重要原因之一，在筆者所作的調(diào)查中，有49.15%的大學(xué)生以此為選擇閱讀客戶端的標(biāo)準(zhǔn)，而“關(guān)鍵內(nèi)容付費(fèi)”是被調(diào)查者最為困擾的一點(diǎn)，57.69%地被訪者如是認(rèn)為，這與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件息息相關(guān)。

許多的大學(xué)生會(huì)通過百度云盤、微盤等渠道來獲取免費(fèi)閱讀資源，再借助上述閱讀客戶端可調(diào)節(jié)的閱讀設(shè)置來進(jìn)行閱讀體驗(yàn)較好的移動(dòng)閱讀，筆者所訪談的讀者90%以上存在這樣的操作，在筆者所做的問卷中，下載盜版資源地比例高達(dá)32.48%，已經(jīng)超過了使用小眾閱讀器和網(wǎng)站正版資源的比例，這反映了大學(xué)生對閱讀內(nèi)容及閱讀體驗(yàn)的雙重高要求。如此可知百度云盤、微盤等免費(fèi)獲取閱讀資源的渠道是“大眾”閱讀除了紙質(zhì)書籍外最為強(qiáng)大的競爭對手。在付費(fèi)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸普及的過程中，基于我國移動(dòng)閱讀用戶數(shù)量龐大且付費(fèi)觀念千差萬別的現(xiàn)狀，移動(dòng)閱讀客戶端不僅要致力于自身內(nèi)容的創(chuàng)造與選優(yōu)，也要逐步培養(yǎng)用戶的付費(fèi)消費(fèi)的習(xí)慣，并加強(qiáng)版權(quán)的管理。

二、小眾移動(dòng)閱讀客戶端

(一)“小眾”不“小眾”？

據(jù)第十四次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告，2016年我國國民人均圖書閱讀量為7.86本，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68.2%，但在閱讀形式傾向中，仍有51.6%的成年國民更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，這部分人群是移動(dòng)閱讀數(shù)字時(shí)代的潛藏市場。對紙質(zhì)書籍更為偏好的人群，往往素質(zhì)較高，對閱讀體驗(yàn)有較高要求，對于數(shù)字閱讀內(nèi)容的取向不僅僅局限于快銷文學(xué)，而是更具獨(dú)立的閱讀品味，而這樣的用戶往往會(huì)為有精致設(shè)計(jì)的小眾閱讀客戶端所吸引。在針對大學(xué)生用戶的調(diào)查中也可以看到，有32.48%的受訪者是使用小眾閱讀客戶端的，因此所謂“小眾”這個(gè)概念，已經(jīng)不再指人數(shù)上的少，而是指取向的非普遍性。

對于我們重點(diǎn)關(guān)注的研究對象豆瓣閱讀和網(wǎng)易蝸牛閱讀來說，他們本身都屬于大品牌體系，前者屬于有文青聚集地之稱的豆瓣，作為旗下的品牌閱讀客戶端，勢必會(huì)帶有天生的優(yōu)勢，引入大量原生用戶群。在筆者所做的焦點(diǎn)訪談中，使用豆瓣閱讀的受訪對象就談到，因?yàn)橛兴^的“豆瓣情結(jié)”，所以豆瓣的相關(guān)產(chǎn)品都會(huì)去嘗試和使用，再加上使用體驗(yàn)良好，因此成為一個(gè)閱讀渠道。相較于2012年就上線的豆瓣閱讀，后起之秀網(wǎng)易蝸牛讀書也是小眾閱讀客戶端中不容小覷的一員。但相較于豆瓣品牌長期建立的“文青聚集地”的印象不同，網(wǎng)易品牌所涉獵范圍較廣，但其龐大的用戶量，也為網(wǎng)易蝸牛閱讀帶來了更多潛在的客戶，并且其“每天免費(fèi)閱讀一小時(shí)”的新穎方式也打破傳統(tǒng)，在長久盜版閱讀習(xí)慣和正版付費(fèi)閱讀中找到了平衡點(diǎn)。

時(shí)至今日的所謂小眾移動(dòng)閱讀客戶端，已經(jīng)完全擁有與大眾移動(dòng)閱讀客戶端抗衡的實(shí)力。在調(diào)查問卷中我們了解到，大學(xué)生對目前所使用的閱讀客戶端的滿意之處，主要集中于書籍庫存量大(54.7%)、免費(fèi)或優(yōu)惠活動(dòng)多(49.15%)和界面設(shè)計(jì)賞心悅目(43.59%)這三點(diǎn)上。最期待提高的閱讀體驗(yàn)集中于資訊和內(nèi)容更新及時(shí)(50.85%)和圖文更加精美的排版(47.86%)?？梢姡谑褂靡苿?dòng)閱讀客戶端過程中，大學(xué)生用戶最為關(guān)注的是平臺(tái)書籍庫存量、閱讀成本以及設(shè)計(jì)排版。這三點(diǎn)中，設(shè)計(jì)排版無疑是小眾閱讀客戶端一直以來的優(yōu)勢，同時(shí)隨著國家版權(quán)規(guī)章制度的不斷完善，許多大眾移動(dòng)閱讀客戶端不能再以一些盜版資源作為平臺(tái)賣點(diǎn)，對于書籍庫存量這一點(diǎn)來說對于大小眾平臺(tái)雙方都是相差無幾的。而對于閱讀成本這一點(diǎn)，我們在調(diào)查中了解到，只有38.46%的被調(diào)查者在大眾閱讀平臺(tái)上存在消費(fèi)行為，而其中僅有4.7%的被調(diào)查者會(huì)選擇充值VIP，與平臺(tái)形成長期聯(lián)系的方式，可見，大學(xué)生閱讀付費(fèi)行為習(xí)慣在中國還有很長的一段時(shí)間要走，但對于擁有更高用戶質(zhì)量的小眾平臺(tái)來說，無疑會(huì)走得更快、更輕松些。

(二)“小眾”留不住“大眾”?

小眾閱讀客戶端在中高端用戶群體中具有一定的品牌地位，但是在調(diào)查研究過程中，我們卻發(fā)現(xiàn)其用戶粘性及忠誠度并不如想象的高。而這一點(diǎn)在焦點(diǎn)訪談的個(gè)人調(diào)研中反映地最為明顯，三位使用小眾客戶端的受訪者，都表示目前使用頻次的極大減少。其中的一位男性使用者此前是為網(wǎng)易蝸牛讀書的“每天免費(fèi)閱讀一小時(shí)”所吸引，對于界面設(shè)計(jì)和閱讀體驗(yàn)都有比較高的評價(jià)，同時(shí)經(jīng)常通過領(lǐng)讀人模塊尋找自己感興趣的書籍并閱讀。但是在使用過程中，他逐漸只把軟件作為一個(gè)查找書單推介的平臺(tái)，而在圖書館進(jìn)行借書，最終因找到替代品而不再使用網(wǎng)易蝸牛閱讀。領(lǐng)讀人領(lǐng)讀是網(wǎng)易蝸牛閱讀的主打功能之一，但是領(lǐng)讀人的推薦有時(shí)缺乏一些體系，與讀者之間的互動(dòng)不夠強(qiáng)，難以建立社區(qū)氛圍，因此達(dá)不到留存用戶的目的。而其作為產(chǎn)品slogan“每天領(lǐng)取閱讀一小時(shí)免費(fèi)讀”，意圖從時(shí)間維度服務(wù)讀書人，培養(yǎng)用戶購買閱讀時(shí)長的全新習(xí)慣。但由傳統(tǒng)的內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)間付費(fèi)，部分用戶一時(shí)之間未必能夠接受，而且以時(shí)間付費(fèi)有可能引起用戶閱讀時(shí)的焦慮感。因此，這個(gè)形式雖然新鮮，但對于長久留住用戶仍然表現(xiàn)不佳。

同小眾閱讀客戶端相競爭的往往不是大眾閱讀客戶端，而是紙質(zhì)書籍。前文提到，大部分小眾閱讀客戶端的用戶都是具有較高閱讀品味的高素質(zhì)人群，他們對于閱讀體驗(yàn)有極高的要求，這促使他們選擇在界面設(shè)計(jì)、書籍廣度、深度更下功夫更具有優(yōu)勢的小眾平臺(tái)，但他們較高的要求有時(shí)候是以紙質(zhì)書籍為參照物，而電子閱讀往往無法達(dá)到紙質(zhì)書籍的閱讀體驗(yàn)，這使得他們在使用一段時(shí)間后往往會(huì)再回歸紙質(zhì)書籍。小眾移動(dòng)閱讀客戶端因而淪為一個(gè)檢索系統(tǒng)，在上面搜尋市面上優(yōu)秀的作品之后，轉(zhuǎn)而購買紙質(zhì)書籍而非電子版本，使得平臺(tái)上的消費(fèi)行為急劇減少。這種雙刃劍般的用戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和用戶群的特殊性，使得小眾閱讀客戶端被推崇的同時(shí)也在被用戶“苛求”，它們不僅需要同其他移動(dòng)閱讀客戶端進(jìn)行較量，還需要與紙質(zhì)書籍抗衡。

[1]徐延章.用戶體驗(yàn)視角下的移動(dòng)閱讀APP“甜點(diǎn)”設(shè)計(jì)[J].出版發(fā)行，2017(3)：40-44.

[2]吳丹，冉愛華.移動(dòng)閱讀應(yīng)用的用戶體驗(yàn)比較研究[J].現(xiàn)代圖書情報(bào)技術(shù)，2015(7/8)：73-79.