民生新聞如何守住時代沖擊的最后防線

民生節(jié)目形態(tài)最早出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代初，主要是一些都市報、晚報上出現(xiàn)的一些市井新聞、百姓新聞。1995年北京電視臺的《點點工作室》，也就是今天的《第七日》，已經(jīng)帶有民生新聞的品質(zhì)。自此之后，全國各地開始陸續(xù)開辦了自己的民生新聞節(jié)目，如黑龍江電視臺都市頻道的《新聞夜航》，江蘇電視臺城市頻道的《南京零距離》、遼寧電視臺的《新北方》、成都電視臺公共頻道的《成都全接觸》和江西的《都市現(xiàn)場》等等。短短幾年的時間里，電視民生新聞節(jié)目遍地開花。雖然我們無法考證，目前國內(nèi)到底有多少個電視民生新聞欄目，但有一點毋庸置疑，民生新聞欄目以它較好的收視表現(xiàn)，贏取了豐厚的廣告回報，成為各地方臺的王牌新聞節(jié)目，并使它所在的頻道成為最受歡迎收視最好的地面頻道。因此，有人把它稱為地面頻道的生命線。

民生新聞節(jié)目的崛起并非偶然。民生新聞的內(nèi)容往往與人們的生存、生活、生命息息相關(guān)。它更加貼近百姓，貼近生活，是民生、民意、民情的真實反映。民生新聞的出現(xiàn)，曾經(jīng)讓一度“沉迷”的地面頻道咸魚翻身，可時至今日，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，面對媒體生態(tài)的變化，電視站在了媒介的末端，成了受眾最后的選擇。在時代的沖擊下，很多知名的民生新聞節(jié)目的收視率都有大幅度下滑。雖然時至今日，民生新聞欄目仍舊充當(dāng)著地方電視頻道的收視先鋒，仍然對所在頻道收視有決定性影響，但如果無視媒體生態(tài)環(huán)境的變化趨勢，不在變化中轉(zhuǎn)型、調(diào)整，那么未來，民生新聞欄目，很難守住最后的這道防線。

面對收視下滑，受眾逃離，民生新聞節(jié)目到底應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？作為大眾傳播媒介，首先要遵循傳播規(guī)律。美國政治學(xué)家拉斯韋爾曾在發(fā)表的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中，明確提出過傳播過程的五個基本要素。誰，說了什么，通過什么渠道，對誰說，獲得什么效果。這也就是著名的5W傳播模式。在電視民生新聞節(jié)目中，“誰”也就是作為傳播主體的電視媒介?！矮@得的效果”自然是收視率和受眾的認(rèn)可度，也就是電視媒介的終極目標(biāo)。那么，我們能做的就是從這三個環(huán)節(jié)入手，“說了什么”，“通過什么渠道”以及“對誰說”?！罢f什么”是傳播的內(nèi)容?！扒馈笔莻鞑サ拿浇?，從嚴(yán)格意義上來講是電視媒介本身，但這里我們可以延伸到傳播的手段和形式。“對誰”也就是傳播的對象，電視受眾。這三方面就是電視民生新聞節(jié)目的轉(zhuǎn)型方向，核準(zhǔn)民生新聞內(nèi)容，創(chuàng)新節(jié)目形式，建立與受眾的新型關(guān)系。

一、民生新聞內(nèi)容回歸民生

無論媒體生態(tài)怎樣發(fā)展，內(nèi)容為王的局面始終沒有改變。民生新聞到底應(yīng)該做什么樣的內(nèi)容？有人形容民生新聞，一地雞毛，家長里短的瑣碎、追求娛樂化的傳播、下里巴人的格調(diào)。有的民生節(jié)目，注重視覺沖擊，以新、奇、特來博取受眾的眼球，有的更是充斥著窺探、獵奇以及暴力。這些報道雖然能夠在某一時刻得到受眾的關(guān)注，卻無法與受眾建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，而真正能夠吸引到受眾的是有效的信息傳播。還有一些類似于幫辦式的民生新聞節(jié)目一度異?；鸨?，其中不乏“雞毛蒜皮”的瑣事，鄰里家庭之間的糾紛，往往呈現(xiàn)一種庸俗化、低俗化的效果。這一類內(nèi)容，夠“民生”，卻無法真正稱之為新聞。媒體的介入模糊了記者自身的職責(zé)，同時也打亂了社會分工，增加了社會成本。

民生新聞應(yīng)該回歸到民生的本質(zhì)上來，同時不斷地拓展出“民生”的真正內(nèi)涵。首先，要真正了解民生的概念。民生，從字面上來看就是民眾的生活。引用孫中山先生的話，民生是“人民的生活、社會的生存、國民的生計、群眾的生命”。具體來說，民生可以細化到很多方面，如醫(yī)療、教育、住房、醫(yī)保、社保等等。也就是說，真正的民生一定要涉足公共領(lǐng)域，能夠涵蓋多數(shù)人所關(guān)心的領(lǐng)域。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲得消息的渠道有很多。對于特定時段的電視新聞欄目來說，已經(jīng)無法做到第一時間快速有效的將信息傳遞給受眾。在這時，就要充分將電視的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，對政策、趨勢做權(quán)威解讀。對于很多人們關(guān)心的譬如醫(yī)療、保險等相關(guān)政策，人們對于信息的掌握往往停留在政策表面，而對于政策的細則實施、背后的原因等并不足夠了解。這也是這些政策在實施和落實過程中出現(xiàn)問題的原因之一。因此，媒體應(yīng)該做好政府職能和民眾溝通的一個橋梁，從而促進人們更好的生活。其次，民生新聞應(yīng)該更加關(guān)注人們的精神生活和心里變化。目前，中國處于社會轉(zhuǎn)型時期，特色社會主義進入了新時代，人們對美好生活的需要日益加強。然而，有一個問題我們不能忽視，面對物質(zhì)生活的發(fā)展、現(xiàn)代科技技術(shù)的創(chuàng)新，精神文明與物質(zhì)文明之間存在明顯的落差。民生新聞，應(yīng)該承擔(dān)起人文精神的傳播和傳承作用。如一些“最美教師”的評選，“感動人物”的報道，在某種程度上來說，這些看似單純宣傳主旋律的報道，卻貼近了人們的心理需求，更能夠得到公眾的精神認(rèn)可。它表達了一種價值觀，更體現(xiàn)了人們對美好的向往。再次，對于一些監(jiān)督類報道，民生新聞欄目在發(fā)揮“環(huán)境監(jiān)測”功能的同時，更應(yīng)該注重受眾情緒的管理。在一些“社會矛盾”出現(xiàn)時，不能一味地展現(xiàn)矛盾，成為“扒糞者”，也不能扮演“法官”的角色。要避免通過自己的內(nèi)容報道展現(xiàn)，讓受眾形成一種負面的刻板印象。相反，應(yīng)該通過更多的政策解讀，去引導(dǎo)受眾，疏解他們的情緒，促進社會和諧。

二、延展民生新聞的形式

現(xiàn)在的民生新聞欄目做得越來越大，因為諸多原因，節(jié)目時長一再擴展，從半個小時到一個小時，從一個小時到兩個小時。當(dāng)節(jié)目不斷延長，此時是不是應(yīng)該通過一些品牌板塊的延伸，來釋放節(jié)目的能量。如黑龍江廣播電視臺都市頻道《新聞夜航》，七天七個板塊涉足醫(yī)療、消防、警事、司法等各個領(lǐng)域，不僅可以以優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容提高收視，也可以讓大家形成收視期待。同時，也可以將一些成熟板塊拓展成新的節(jié)目。

除了在節(jié)目中增添節(jié)目樣式，還要將線上與線下充分結(jié)合。線上可以多利用新媒體，增加小屏直播次數(shù)，及時傳播有效信息。這種新媒體直播，受眾雖然有一定的隨機性，但卻可以分析出不同用戶的喜好特點。同時，利用新媒體手段，在非節(jié)目時段，發(fā)布權(quán)威信息。線下，可以通過活動帶動節(jié)目。天津電視臺《都市報道60分》節(jié)目，曾經(jīng)提出過一個理念，以活動帶動節(jié)目，以節(jié)目帶動隊伍；以活動樹立品牌，以品牌促進效應(yīng)?；顒樱粌H僅能夠增加受眾的參與度，還可以與受眾建立穩(wěn)定的關(guān)系。

除此之外，民生新聞還可以利用品牌影響力，拓展產(chǎn)業(yè)，形成一種集群模式。

三、注重受眾管理

現(xiàn)在媒介生態(tài)的不斷變化，早已不是最早的傳播“子彈論”的年代。受眾可以自由選擇自己想要接收的信息，因此受眾的選擇和喜好也成為民生新聞節(jié)目成敗的一個重要因素。和新媒體不同，傳統(tǒng)媒體缺少獲取受眾數(shù)據(jù)的渠道，同時也很難得到受眾的信息。那么怎么將受眾和節(jié)目本身建立起“關(guān)系”，如何將民生新聞內(nèi)容更好地服務(wù)受眾，與受眾建立有效連接，真正的實現(xiàn)受眾向用戶的轉(zhuǎn)化，就需要做好受眾管理。

首先，可以利用新媒體實現(xiàn)節(jié)目中的實時互動來獲取受眾信息。如在節(jié)目中發(fā)起互動話題或者設(shè)置搖獎答題環(huán)節(jié)，節(jié)目播出時能夠參與到節(jié)目當(dāng)中的，一般來說都是節(jié)目本身的受眾群體。可以通過他的個人微信或者微博等賬號信息，獲取受眾的信息，了解參與者的年齡段、職業(yè)等。

其次，可以通過社區(qū)建立受眾群。這方面江蘇電視臺城市頻道取得了很好的效果。他們在兩年的時間里建立了50多個社區(qū)工作站，開通熱線，將服務(wù)的范圍精準(zhǔn)延伸到社區(qū)當(dāng)中，既形成了穩(wěn)定的收視群體，也成功地加強了品牌的影響力。建立這種受眾群，還有一個好處，就是能夠?qū)⑦@些受眾轉(zhuǎn)化為用戶，為廣告客戶提供便利，通過收視之外的渠道增加收入。

在社會高速發(fā)展的時期，傳統(tǒng)媒體必須跟上時代步伐。民生新聞依舊有它的生命力，適時完成自己的轉(zhuǎn)型，才能守住最后的防線，贏得更大更廣闊的發(fā)展空間。

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