公共外交下中國(guó)國(guó)際傳播力建設(shè)的思考

最近幾年，我國(guó)在公共外交方面，主要是將政府部門(mén)作為導(dǎo)向，將傳播作為媒介，對(duì)國(guó)際公眾態(tài)度進(jìn)行影響，對(duì)本國(guó)形象進(jìn)行塑造，以確保外交工作可以順利進(jìn)行。由此可見(jiàn)，國(guó)際傳播力對(duì)一國(guó)的公共外交事業(yè)具有重要意義。在此背景下，本文對(duì)公共外交下中國(guó)國(guó)際傳播力的建設(shè)進(jìn)行了幾點(diǎn)思考，旨在為我國(guó)的公共外交事業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。

一、公共外交下中國(guó)國(guó)際傳播力對(duì)國(guó)家的影響

(一)對(duì)國(guó)家政治的影響

基于現(xiàn)代媒介的國(guó)際傳播力對(duì)我國(guó)政治的影響具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，在過(guò)去，人們很難對(duì)信息進(jìn)行及時(shí)獲取，國(guó)際傳播力較低，導(dǎo)致人們無(wú)法對(duì)一些涉外事件進(jìn)行了解，阻礙了民眾對(duì)這些事件的參與。而在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，加快了信息擴(kuò)散的速度，在一定程度上推動(dòng)了內(nèi)外政一體化的發(fā)展。第二，現(xiàn)階段的媒介格局所提倡的是全民參與。對(duì)于民眾來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)相關(guān)平臺(tái)來(lái)發(fā)表對(duì)國(guó)內(nèi)外事件的看法，體現(xiàn)的是全民普及性。所以如何通過(guò)公共外交工作來(lái)加強(qiáng)輿論導(dǎo)向是促進(jìn)傳播力建設(shè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。

(二)對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的影響

公共外交與國(guó)家軟實(shí)力具有緊密的關(guān)系?，F(xiàn)階段，我國(guó)在國(guó)際傳播力建設(shè)階段，仍然存在著一些不足之處，在影響我國(guó)公共外交能力的同時(shí)，也降低了我國(guó)的軟實(shí)力。只有具備一定的國(guó)際傳播方法和手段，對(duì)我國(guó)文化以及價(jià)值觀等進(jìn)行正能量傳播，才可以提升我國(guó)文化在世界文化中的地位，確保我國(guó)價(jià)值觀能夠被世界所接受，進(jìn)而擁有更多的話語(yǔ)權(quán)[1]。

二、我國(guó)現(xiàn)階段傳播力建設(shè)過(guò)程中所存在的問(wèn)題及相關(guān)思考

(一)受眾問(wèn)題

要想增強(qiáng)我國(guó)的國(guó)際傳播力，就必須對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確把握。但是由于我國(guó)在受眾研究方面起步比較晚，仍然處于初級(jí)階段，所以還存在著一些問(wèn)題，比如觀念陳舊、投入不夠以及人才培養(yǎng)機(jī)制欠缺等。所以，要想避免這些問(wèn)題的發(fā)生，我國(guó)就需要增強(qiáng)對(duì)受眾研究的重視，突破原有的思維定勢(shì)，注重信息反饋，并完善相應(yīng)的人才培養(yǎng)機(jī)制。

(二)重點(diǎn)突破戰(zhàn)略

重點(diǎn)突破戰(zhàn)略指的是對(duì)傳播渠道、傳播內(nèi)容以及傳播對(duì)象等進(jìn)行合理選擇，對(duì)有限的資源進(jìn)行合理應(yīng)用，全面增強(qiáng)國(guó)際傳播力。經(jīng)調(diào)查表明，在2002年，我國(guó)的傳媒實(shí)力僅為美國(guó)的56%，并且國(guó)際傳播力僅為美國(guó)的14%。從目前的情況來(lái)看，我國(guó)媒體的實(shí)力與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍然存在著一些差距。所以，要想對(duì)資源進(jìn)行合理規(guī)劃，提升我國(guó)的國(guó)際傳播力，就必須實(shí)施重點(diǎn)突破戰(zhàn)略，在這個(gè)過(guò)程中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：第一，重點(diǎn)受眾應(yīng)是海外受眾；第二，重點(diǎn)渠道應(yīng)是新媒體與外文媒體；第三，重點(diǎn)地區(qū)應(yīng)是西方發(fā)達(dá)國(guó)家；第四，重點(diǎn)人群應(yīng)該是社會(huì)精英[2]。

(三)體制問(wèn)題

體制問(wèn)題是影響一國(guó)傳播力建設(shè)的重要因素。我國(guó)傳播的特性取決于我國(guó)的傳媒體制。所以，傳播人員需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式，創(chuàng)新傳統(tǒng)的宣傳模式?？梢岳霉适路ㄒI(lǐng)中國(guó)走向世界，憑借真誠(chéng)的態(tài)度來(lái)獲取國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)可度以及信賴度，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)的國(guó)際傳播力建設(shè)。

三、公共外交下促進(jìn)中國(guó)國(guó)際傳播力建設(shè)的措施

(一)加強(qiáng)報(bào)道的公信力

第一，應(yīng)該著重培養(yǎng)媒體對(duì)國(guó)際新聞事件報(bào)道的綜合能力。對(duì)于一些國(guó)內(nèi)新聞事件以及國(guó)際新聞事件來(lái)說(shuō)，應(yīng)該盡快安排相關(guān)記者趕赴事件現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)新聞資料進(jìn)行及時(shí)獲取，尤其是對(duì)重大突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，外媒不能對(duì)現(xiàn)場(chǎng)資料進(jìn)行及時(shí)獲取，如果本國(guó)媒體不為其提供相關(guān)的素材，外媒就不可能對(duì)新聞事件進(jìn)行準(zhǔn)確報(bào)道。反之，如果本國(guó)媒體憑借自身的優(yōu)勢(shì)及時(shí)介入新聞事件，就會(huì)打開(kāi)消息流通窗口，彰顯媒體報(bào)道能力，進(jìn)而提升本國(guó)的國(guó)際傳播力。例如在發(fā)生新疆“7·5”事件之后，以新華社為代表的主要國(guó)內(nèi)媒體就對(duì)事件實(shí)況、事件起因、死亡人數(shù)以及官方表態(tài)等進(jìn)行陸續(xù)披露，西方媒體不僅對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行大量引用，同時(shí)也為我國(guó)傳媒做出了正確的評(píng)價(jià)，在一定程度上促進(jìn)了我國(guó)外交事業(yè)的發(fā)展[3]。

第二，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新聞事件的解讀能力。要想提升我國(guó)的公共外交能力，就必須加強(qiáng)媒介對(duì)國(guó)際受眾的吸引，讓越來(lái)越多的人了解中國(guó)，而要想實(shí)現(xiàn)這一目的，就必須具備對(duì)新聞事件的解讀能力，并在此基礎(chǔ)上發(fā)表一些獨(dú)特的評(píng)論。對(duì)于新聞媒體而言，衡量它的實(shí)力標(biāo)準(zhǔn)在于速度與深度，在若干重大事件報(bào)道之后，就能夠了解到媒體對(duì)新聞事件的解讀能力，進(jìn)而樹(shù)立良好的媒體形象。例如中央電視臺(tái)就完善了評(píng)論員制度，讓評(píng)論員參與到事件解讀當(dāng)中。從這個(gè)層面上來(lái)看，要想對(duì)新聞事件進(jìn)行深度報(bào)道，就需要培養(yǎng)一些擅于在西方語(yǔ)境以及思考方式下進(jìn)行新聞工作的傳媒人才，以確保媒體深度板塊可以和國(guó)際水平進(jìn)行有效銜接，進(jìn)而提升本國(guó)的國(guó)際傳播力。

對(duì)于媒體報(bào)道能力而言，新開(kāi)展的國(guó)際媒體應(yīng)該對(duì)各種困難進(jìn)行克服，對(duì)自身不擅長(zhǎng)或者是不熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行快速掌握，并盡量達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。比如對(duì)于新華電視而言，其報(bào)道手法與中央電視臺(tái)相比要稚嫩許多，在對(duì)新聞進(jìn)行報(bào)道時(shí)，還主要以文字與圖片相結(jié)合的方式為主，也就是用主持人播報(bào)與靜態(tài)畫(huà)面來(lái)展示現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，隨著長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，這種報(bào)道方式會(huì)降低受眾對(duì)新聞事件的興趣，甚至?xí)皇鼙娛掷锏倪b控器淘汰掉，不僅降低了中國(guó)國(guó)際的傳播力建設(shè)，也阻礙了世界對(duì)中國(guó)的了解，影響了我國(guó)外交事業(yè)的發(fā)展。

(二)確保報(bào)道的客觀公正

在傳統(tǒng)觀念的影響下，多數(shù)人都認(rèn)為只有積極的或者是正面的報(bào)道才能夠?qū)?guó)家形象進(jìn)行塑造，進(jìn)而促進(jìn)本國(guó)的公共外交事業(yè)發(fā)展，實(shí)際上，這是一種影響我國(guó)傳媒事業(yè)發(fā)展的誤區(qū)?？陀^公正地報(bào)道不僅可以對(duì)媒體姿態(tài)進(jìn)行彰顯，還有利于塑造民主、開(kāi)放的國(guó)家形象。

在我國(guó)國(guó)際傳播力建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)“正面”與“負(fù)面”進(jìn)行合理解讀，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是確保報(bào)道的客觀性及公正性。相關(guān)媒體及媒體人員應(yīng)該摒棄極具情感因素的事件判斷，確保判斷的客觀性。比如在進(jìn)行新聞選擇時(shí)，新聞編輯人員應(yīng)該根據(jù)新聞價(jià)值對(duì)新聞進(jìn)行選擇，而不是政治價(jià)值。另一方面應(yīng)對(duì)新聞事件進(jìn)行全面解析，為處于復(fù)雜輿論中的受眾提供準(zhǔn)確的新聞信息，進(jìn)而為后續(xù)的公共外交事業(yè)提供信息支持。例如中央電視臺(tái)在對(duì)國(guó)慶六十周年進(jìn)行報(bào)道時(shí)，應(yīng)用的是畫(huà)面與解說(shuō)詞相結(jié)合的方式，以播音員的誦讀來(lái)貫穿整個(gè)電視節(jié)目。而對(duì)于鳳凰衛(wèi)視而言，則采用的是多元解說(shuō)和評(píng)論視角相結(jié)合的方式。用主持人解說(shuō)、評(píng)論員評(píng)論以及記者報(bào)道等對(duì)解說(shuō)詞進(jìn)行替代，評(píng)論內(nèi)容主要體現(xiàn)在武器特點(diǎn)、軍力說(shuō)明以及軍種介紹等方面，并且也對(duì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛以及見(jiàn)聞等進(jìn)行了相應(yīng)地?cái)⑹?。在這種情況下，如果觀眾可以對(duì)二者的直播信號(hào)進(jìn)行同時(shí)接收，相信會(huì)有很多人選擇后者。再比如，在新聞聯(lián)播當(dāng)中，中央電視臺(tái)對(duì)一男子干擾溫家寶總理在劍橋大學(xué)演講的事件進(jìn)行了真實(shí)報(bào)道，被國(guó)外媒體予以極高的評(píng)論，不僅沒(méi)有使中國(guó)形象受損，反而還增強(qiáng)了中國(guó)的形象，在提升中國(guó)國(guó)際傳播力的同時(shí)，也為后續(xù)的外交工作奠定了良好的基礎(chǔ)[4]。

(三)增強(qiáng)對(duì)國(guó)際輿論的重視

要想確保中國(guó)國(guó)際傳播力建設(shè)的成果，那么就需要在國(guó)際傳播中全面發(fā)揮媒體的輿論引導(dǎo)力。長(zhǎng)期以來(lái)，由于受到西方國(guó)家意識(shí)形態(tài)的影響，使得西方國(guó)家在國(guó)際議題設(shè)置以及國(guó)際輿論引導(dǎo)方面始終擁有一定的主動(dòng)權(quán)，在國(guó)際輿論環(huán)境當(dāng)中，我國(guó)媒體通常占據(jù)被動(dòng)地位，中國(guó)媒體的發(fā)聲也經(jīng)常是勢(shì)單力薄，再加上受到東西文化差異的影響，使得很多國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了“知之不多，知之不實(shí)”的現(xiàn)象，影響了中國(guó)在國(guó)際輿論中的話語(yǔ)權(quán)，而這也證明了我國(guó)和國(guó)際社會(huì)接軌的不充分，導(dǎo)致我國(guó)和平發(fā)展戰(zhàn)略被世人所曲解，說(shuō)明了我國(guó)在國(guó)際傳播方面仍然存在一些不足之處。

自古以來(lái)，在傳媒力量方面都呈現(xiàn)出“西強(qiáng)東弱”的趨勢(shì)，而要想改變這一趨勢(shì)，還需要一定的時(shí)間。從現(xiàn)階段公共外交下中國(guó)國(guó)際傳播力建設(shè)的實(shí)際情況來(lái)看，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的開(kāi)端，并且基本上建立了和國(guó)際環(huán)境相匹配的國(guó)際傳播體系，接下來(lái)，筆者建議相關(guān)媒體以及工作人員可以對(duì)國(guó)際輿論規(guī)律進(jìn)行深層次研究，在原有平臺(tái)的基礎(chǔ)之上，對(duì)切實(shí)可行的國(guó)際傳播方案進(jìn)行探索。中國(guó)媒體只有憑借一個(gè)包容、透明以及開(kāi)放的心態(tài)向世界各國(guó)敞開(kāi)胸懷，對(duì)國(guó)際輿論進(jìn)行主動(dòng)參與，積極發(fā)表對(duì)重大國(guó)際問(wèn)題的立場(chǎng)及觀點(diǎn)。才會(huì)贏得世界受眾對(duì)中國(guó)的信任和尊重，進(jìn)而促進(jìn)中國(guó)公共外交事業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

(四)增強(qiáng)對(duì)主流媒體的重視

最近幾年，以新華通訊社為代表的主流媒體正走出國(guó)門(mén)，以“對(duì)外宣傳”、“對(duì)外傳播”的方式參與到我國(guó)公共外交事業(yè)建設(shè)當(dāng)中，在一定程度上增強(qiáng)了我國(guó)的國(guó)際傳播力。主流媒體是一個(gè)在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)之下的新聞機(jī)構(gòu)，不僅可以對(duì)官方態(tài)度政策進(jìn)行了解，還能夠?qū)κ鼙姷男睦硇枨筮M(jìn)行了解；不僅擁有主流話語(yǔ)體系，還懂得民間話語(yǔ)體系；不僅熟知國(guó)內(nèi)話語(yǔ)體系，還掌握了國(guó)際話語(yǔ)體系，因此在公共外交以及國(guó)際傳播等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)。比如，最近幾年，新華通訊社主要將環(huán)保公益作為主題，全面進(jìn)行環(huán)保公益活動(dòng)、傳播環(huán)保公益理念，實(shí)踐表明，這些活動(dòng)的開(kāi)展，對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播力的建設(shè)以及國(guó)家形象的塑造都起到了一定的促進(jìn)作用。在宣傳報(bào)道過(guò)程中，新華通訊社主要發(fā)揮了采編團(tuán)隊(duì)和國(guó)內(nèi)外分社的作用，利用文字、音頻、視頻、圖片相結(jié)合的方式對(duì)全球環(huán)保公益進(jìn)行全方位地報(bào)道，并且被國(guó)內(nèi)外眾多媒體進(jìn)行廣泛采用，不僅實(shí)現(xiàn)了環(huán)保理念的有效傳播，也增強(qiáng)了世界各國(guó)對(duì)中國(guó)政府在環(huán)保方面的了解。由此可見(jiàn)，在公共外交下中國(guó)國(guó)際傳播力建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該增強(qiáng)對(duì)主流媒體的重視，團(tuán)結(jié)政府、社會(huì)、公共外交人士以及企業(yè)等各個(gè)方面的力量，將主流媒體和受眾需求進(jìn)行有效結(jié)合，在提升我國(guó)國(guó)際傳播力的同時(shí)，也可以確保我國(guó)公共外交活動(dòng)的順利進(jìn)行[5]。

四、結(jié)論

總而言之，國(guó)際傳播屬于一個(gè)過(guò)程，其核心是信息，其目的是在信息傳播的基礎(chǔ)上增強(qiáng)民族之間的了解。國(guó)際傳播力對(duì)一國(guó)公共外交業(yè)的影響是積極的、潛移默化的。對(duì)于中國(guó)而言，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到國(guó)際傳播力給自身帶來(lái)的影響，明確現(xiàn)階段國(guó)際傳播力建設(shè)過(guò)程中所存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上采取相關(guān)措施，加強(qiáng)報(bào)道的公信力，確保報(bào)道的客觀公正，增強(qiáng)對(duì)國(guó)際輿論以及主流媒體等的重視，將傳播理論與實(shí)踐進(jìn)行有效結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播力建設(shè)與公共外交事業(yè)雙贏的局面。

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