主流新聞媒體微信公眾號編輯技巧探究

2017年8月微信注冊用戶數(shù)量突破9.63億，微信用戶活躍數(shù)量超8.8億，微信已成為人們每天打開次數(shù)最多的手機軟件，與傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視相比，微信公眾號傳播信息迅速、準入門檻低、不受時空限制，正因為此，受眾范圍更廣，隨時隨地都能查看新鮮的資訊。微信公眾號還為受眾提供了良好的、規(guī)范的互動平臺，用戶除了能發(fā)表評論外，還能實時進行交流，給新聞帶來更多的延伸和思考，反哺新聞，成為新媒體時代新聞生產(chǎn)的一個重大突破。

主流新聞媒體，顧名思義，是指擁有主流信息、主流受眾、主流市場的新聞媒體，在本文中，主流媒體指《人民日報》、新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺、《光明日報》等傳統(tǒng)媒體為代表的中央級新聞媒體。自微信公眾號平臺建立以來，我國的主流新聞媒體都創(chuàng)建了自身的官方公眾號，為新媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、媒介融合等做了很多努力，以積極融入新時代的媒體矩陣，占據(jù)市場地位。

一、主流新聞媒體微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀現(xiàn)在的主流新聞媒體所開創(chuàng)的微信公眾號，可以發(fā)現(xiàn)其幾乎都在不斷地突破和改變，以區(qū)別之前在傳統(tǒng)媒體中的形象，積極延伸傳播觸角，進行新媒體運營，這份精神是值得肯定的，但由于外部市場及內(nèi)部編輯思維固化等原因，主流新聞媒體在公眾號編輯和運營的過程中也出現(xiàn)了一些問題，唯有準確認識到優(yōu)勢和劣勢所在，才能更好地實現(xiàn)公眾號的創(chuàng)新和優(yōu)化，逐步向新媒體的專業(yè)化邁進，以形成更長久的傳播力。

(一)擁有得天獨厚的條件

主流新聞媒體由于在新聞資源方面相對自媒體來說有著權(quán)威性和代表性，強大的母體支撐讓“人民日報”、“央視新聞”、“新華社”等公眾號在一開始就擁有了固定的受眾。主流新聞媒體在新聞生產(chǎn)上，利用優(yōu)勢的地位，優(yōu)先供稿，在傳統(tǒng)媒體報道的基礎(chǔ)上分流，保障了微信公眾號新聞的時效性和準確性；在信息傳播機制上，雙向傳播及終端互動，一方面在微信公眾號上利用評論和用戶交流，實現(xiàn)新聞再造，另一方面在傳統(tǒng)媒體終端和公眾號終端實現(xiàn)互推，實現(xiàn)立體化傳播；在賬號運營方式上，采用“自上而下”的模式，主流新聞媒體由于官方權(quán)威、推送量大、受眾廣泛等原因，在垂直化、分層化上也具有相當(dāng)大的優(yōu)勢，實現(xiàn)了二級、三級賬號的專業(yè)化傳播。

(二)競爭環(huán)境更加激烈，優(yōu)質(zhì)公眾號數(shù)量稀少

用戶即流量，流量即生命，但是必須明確的是，用戶的數(shù)量是有限的，在這個“注意力經(jīng)濟”的時代，媒體需要想方設(shè)法地吸引用戶，增加點擊率，否則只會變成流量時代的犧牲品，成為“僵尸號”，因此整個媒體公眾號環(huán)境的競爭是非常激烈的。而對于主流新聞媒體來說，即便是擁有權(quán)威的新聞資源，但在新媒體的運營上相對于一些依靠網(wǎng)絡(luò)起家的新興媒體來說，并無太大優(yōu)勢，很多主流新聞媒體僅僅是報紙、廣播、電視內(nèi)容的翻版，毫無新意，沒有真正去鉆研新媒體的運營要義，對用戶來說并沒有網(wǎng)絡(luò)的傳播價值，這就反映出部分主流新聞媒體在新媒體運營方面的經(jīng)驗不足，使得媒體對用戶的黏度沒有增強，反而減弱。國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的主流新聞媒體公眾號類似“人民日報”、“央視新聞”、“騰訊網(wǎng)”等，仔細研究發(fā)現(xiàn)其都是有相關(guān)的公眾號運營機制和團隊，并不是一成不變地進行信息復(fù)制，這些優(yōu)質(zhì)的公眾號在當(dāng)前的大環(huán)境下顯得寥寥無幾。

(三)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，特色不明顯

如今，國內(nèi)的主流新聞媒體都擁有了相應(yīng)的公眾號，使得國內(nèi)媒介融合不斷地推進，并且產(chǎn)生了較好的社會反響，起著建設(shè)性的作用。但是對比這些公眾號可以發(fā)現(xiàn)，它們在傳播的過程中存在著明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，包括在內(nèi)容選取、傳播形式、視覺效果等方面都缺乏特質(zhì)，形成一種默認的主流新聞媒體公眾號模式，久而久之，會造成用戶體驗的麻木，一旦出現(xiàn)新鮮的媒體公眾號，會造成用戶的迅速流失。因此，要實現(xiàn)差異化運營，打造自身的品牌，首先要突破原有的管理體制，采用與市場接軌的運營團隊；其次要加強用戶體驗，在功能和服務(wù)板塊上多下功夫，重點是內(nèi)容上的創(chuàng)意；最后是優(yōu)化傳播技術(shù)，在視覺上提高表現(xiàn)力。

二、主流新聞媒體公眾號編輯技巧探究

主流新聞媒體的公眾號的發(fā)展態(tài)勢和其編輯策略和技巧和分不開的，只有編輯質(zhì)量的提高，從而使得整個新聞稿件得到良好傳播，積累起來后，主流新聞媒體也能順勢進行品牌延伸。

(一)報道規(guī)模及推送方式

為了防止微信公眾號平臺的信息過多，掩蓋有效性，一般的微信公眾號一天只能推送一條信息，但是一些有特殊權(quán)限的賬號每天可以推送三至四條消息，例如“人民日報”、“央視新聞”等，且群發(fā)的消息時間是固定的。

主流新聞媒體公眾號要脫穎而出，首先要善于運用時間節(jié)點來進行碎片化時間的精準投放，不同時間段推送的內(nèi)容應(yīng)該各有側(cè)重。在內(nèi)容上，信息需求量大的早晨、中午和傍晚推送大篇幅的新聞性強的內(nèi)容，能滿足用戶的求知欲，而另外四個時間段用戶閑暇時間少，故推送一些輕松的、功能性強的服務(wù)內(nèi)容?！把胍曅侣劇眲t一般每天分三次進行消息推送，分別為早上、下午和晚上各一次，每天早晨六點推送一條整合性的《早??！新聞來了》，讓用戶能在起床的第一時間獲取批量的信息，得到精神上的滿足。固定的消息推動時間有利于培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，增強用戶的忠誠度。

(二)題材選取及內(nèi)容數(shù)量

要明確的是，要保證主流新聞媒體公眾號的傳播效果，一定不能直接將信息信息復(fù)制到公眾號上，因為傳統(tǒng)的媒體傳播體系是自成一派的，而公眾號所面向的受眾并不和傳統(tǒng)媒體的完全重合，因此要創(chuàng)新傳播內(nèi)容，形成新媒體獨特的話語模式。

在具體的題材和內(nèi)容操作上，首先是要掌握新媒體的選題技巧，學(xué)會利用熱點但不是依賴熱點。在其中挑選出可以進行深度挖掘的話題，再結(jié)合媒體自身選擇其中一個角度進行解讀，引起用戶的認同和共鳴，從而達到新聞的傳播效果。

其次是要制造輕松閱讀的氛圍，有效減少嚴肅新聞的報道數(shù)量和篇幅。在微信平臺上，用戶擁有的碎片化時間里，輕松愉快的淺閱讀更受喜愛。值得注意的是，主流新聞媒體中的佼佼者“人民日報”，在熱點話題之外，“健康養(yǎng)生”和“生活服務(wù)”分別占據(jù)了推送排行榜的二、三位，2018年1月6日推送的《流感肆虐！眾多兒童患??！家長一定要做好這些冬季防護措施》便是非常典型的一篇功能性公眾文章，這充分說明這些主流新聞媒體，在微信公眾號的編輯中，在有意弱化其媒體屬性，而更多地去推送軟新聞以及和用戶生活息息相關(guān)的內(nèi)容，強調(diào)實用性。

(三)標題制作及編輯排版

在微信公眾號適應(yīng)的用戶有限閱讀時間里，標題的重要性不言而喻，一個好的標題，在最開始就會獲得足夠的注意力，并且能較方便地進行二次傳播。因此，主流新聞媒體公眾號在制作標題時，一方面要符合自身的媒體屬性，不能因為要貼近新媒體特點，而忽略了傳遞信息這一事實；另一方面標題要做到簡潔大方，和新聞內(nèi)容緊密相關(guān)，能第一眼就吸引到用戶的注意。值得探討的是，現(xiàn)在很多公眾號文章都是所謂的“標題黨”，即標題和內(nèi)容完全不符，僅僅是為了吸引用戶貢獻點擊率，主流新聞媒體要堅決杜絕這個現(xiàn)象，可以與時俱進使用一些契合用戶心理的標題，以拉近和用戶之間的關(guān)系，但不能做“標題黨”，否則對主流新聞媒體公眾號的長期經(jīng)營不利。

使用網(wǎng)絡(luò)熱詞也是貼近用戶、迎合潮流的表現(xiàn)，微信公眾號是屬于網(wǎng)絡(luò)媒體的范疇，即便是傳統(tǒng)媒體的公眾號，也需要應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展來用詞，不要拘泥于傳統(tǒng)的新聞文本模式，可以增加新聞的可讀性和趣味性，吸引更多層次的受眾。如“人民日報”公眾號2018年1月3日推送的《快刪！千萬不要曬支付寶賬單！后果扎心了...》用到了“扎心”、“不存在的”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，幽默又帶些調(diào)侃的文本敘事，非常符合年輕受眾的閱讀習(xí)慣。

在編輯和排版上，要注意突出新聞重點，不能一成不變，顯得死板、刻意，而是要具體結(jié)合每篇報道的特色，善于利用圖片、視頻、音頻，形成自己獨特的“微信體”文本。例如“央視新聞”每天早上定時推送的《早啊！新聞來了》已經(jīng)固定成一個欄目，每篇推送中，都用不同的顏色和形狀突出了新聞的類別——要聞、國際、社會、財經(jīng)、文體等，并且每個類別下的新聞都配置了圖片和動畫，減少了長篇文字的枯燥感，讓傳播的效果進一步增強了。另外，由于微信公眾平臺的規(guī)定，每次推送的文章都只有一篇可以有較大的封面圖，因此在目錄的配置上要值得注意，每次新聞輸出的數(shù)量是有限的，而要從中再挑選出所謂的“頭條”信息，也需要新聞編輯進行深入分析再做決定，用戶往往在打開公眾號時對當(dāng)日新聞一目了然，因此在標題和配圖上要抓人眼球，讓用戶有打開文章的欲望。

(四)粉絲互動及運營管理

微信公眾號的傳播中，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個典型優(yōu)勢就是互動性強。用戶可以通過公眾號內(nèi)置的功能對推送的新聞發(fā)表自己的見解和看法，新聞編輯還可就這些信息深入了解用戶，以推送更多滿足用戶需要的新聞，簡單說來，這樣的互動也算是一種“民意調(diào)查”，大大增多了用戶與編輯之間的交流，這也是傳統(tǒng)媒體無法達到的。

在互動的模式中，除了基本的點贊和留言(粉絲在留言后，編輯可以再次回復(fù)，往往提供了新聞傳播的新思路，推進了有效傳播)外，還有“搶紅包”、“送禮物”等，在這種情況下，公眾號可以和相應(yīng)的廣告商進行合作，由廣告商贊助禮品，從而達到粉絲互動、品牌傳播的雙贏局面，但這種做法過猶不及，要注意適量和適當(dāng)。

此外，在運營的過程中，要注意對粉絲實施管理，用大數(shù)據(jù)、云計算來把握粉絲的信息接收特點，才能更好地形成公眾號的編輯策略和運營制度，主流新聞媒體要在牢記自己的新聞信息傳播使命的同時，結(jié)合各自的傳播規(guī)律，增強和粉絲之間的互動，在海量數(shù)據(jù)中對粉絲信息進行整合，捕捉粉絲的動態(tài)，為公眾號的進一步發(fā)展提供參考。

三、結(jié)語

綜上所述，主流新聞媒體微信公眾號在當(dāng)前的傳播戰(zhàn)場上，在擁有優(yōu)勢的條件之下，要打破傳統(tǒng)的固有思維，積極進行新媒體轉(zhuǎn)型，結(jié)合媒介融合背景下受眾的閱讀習(xí)慣和心理，注重公眾號的編輯技巧的創(chuàng)新，在有效運營的基礎(chǔ)上，與傳統(tǒng)的傳播方式各取所長，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的新聞傳播服務(wù)，延伸品牌形象，擴大影響力。

參考文獻：

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