試析新形勢(shì)下電視媒體發(fā)展趨勢(shì)

孫雪琛

新媒體的盛行對(duì)傳統(tǒng)媒體造成一定的沖擊，新的媒體格局正在迅速崛起，而傳統(tǒng)媒體受眾也正逐漸被分流。網(wǎng)絡(luò)媒體無論是在中國(guó)還是世界都占有重要地位，可以說，現(xiàn)代生活的每一個(gè)角落都折射出網(wǎng)絡(luò)的影子，在這種強(qiáng)勢(shì)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體必須重新自我審視，以期在新形勢(shì)下尋求新的發(fā)展點(diǎn)。尤其是電視媒體要想在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展，不被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代，必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，并借鑒其他媒體的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)自身的不足。

一、電視的地位分析

盡管網(wǎng)絡(luò)媒體正在迅速發(fā)展，并擁有數(shù)量可觀的用戶，但在當(dāng)代，相較于各類媒介，電視的受眾量還是位居首位，它在社會(huì)具有巨大的影響力。其影響主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（一）電視的優(yōu)勢(shì)

1.目前來看，無論是中國(guó)還是世界，人們平均接觸傳播媒介最為頻繁的就是電視，它是家庭擁有量最大的媒介之一。電視的高普及率促使它受眾覆蓋率最高，電視媒體傳播的某種觀點(diǎn)，可能會(huì)在一夜之間成為人們生活中的常用語，比如說“不差錢”。中國(guó)在這方面影響最大的要數(shù)中央電視臺(tái)的《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》。

2.電視媒體是受眾最信賴的媒介之一。電視畫面不僅形象、生動(dòng)，而且現(xiàn)場(chǎng)感很強(qiáng)，給受眾帶來較強(qiáng)的視覺沖擊力，形成了一種“曉之以理，動(dòng)之以情”的傳播模式。人們常說“眼見為實(shí)”，電視正是給受眾以一種親眼看見、親身經(jīng)歷的感覺，因此，它對(duì)受眾的影響是難以估量的。

3.電視媒體是信息傳播的中堅(jiān)力量。為什么這樣說呢？電視媒體興起的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，報(bào)紙與廣播雖然先于電視面世，但由于聲音與畫面的限制，在傳播過程中受到一些無法避免的制約；網(wǎng)絡(luò)興起后流行于年輕人之間，中老年人的比例較小，也就是說網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾分布不均勻，而電視恰恰彌補(bǔ)了這些媒體的不足，它擁有廣泛的受眾，而且受眾年齡、地域等分布較為均勻，價(jià)格適中，相較于新型媒體還是其成本較低，同時(shí)聲像兼?zhèn)?，深得受眾的喜愛，所以說它是信息傳播的中堅(jiān)力量，擁有巨大的拓展空間。

（二）電視媒體發(fā)展不均衡

1.人才分布不均。我國(guó)實(shí)行四級(jí)辦電視的制度，即中央、省、地、縣四級(jí)辦電視，這樣的劃分類似于我國(guó)的三個(gè)經(jīng)濟(jì)帶，東部沿海地區(qū)、中部地區(qū)和西部邊遠(yuǎn)地區(qū)，大部分的本科生、研究生等畢業(yè)后都希望留在東部，那里的生活條件、工資待遇等都非常好，而偏遠(yuǎn)地區(qū)卻恰恰相反。電視臺(tái)也是一樣，在招聘工作人員時(shí)，中央電視臺(tái)的門檻往往是最高的，個(gè)人素質(zhì)、畢業(yè)院校等方面都要求較為嚴(yán)格，依次是省級(jí)電視臺(tái)、地級(jí)電視臺(tái)等，像縣里的電視臺(tái)更是很難招到優(yōu)秀的人才。人才的分布不均，導(dǎo)致電視節(jié)目在策劃、制作等過程中不斷拉開差距，最終形成不同等級(jí)的傳播效果。

2.硬件設(shè)施差距懸殊。這種差距主要體現(xiàn)在攝影、攝像、非線性編輯等一系列新聞生成過程中所用到的硬件設(shè)施上，設(shè)施的差距客觀上導(dǎo)致了技術(shù)、效果的差距。例如，2011年2月16日晚張家口廣播電視臺(tái)電視衛(wèi)星直播車，在蔚縣暖泉鎮(zhèn)打樹花現(xiàn)場(chǎng)，成功實(shí)現(xiàn)了該市電視臺(tái)第一次現(xiàn)場(chǎng)直播，這距離中央電視臺(tái)的第一次衛(wèi)星直播已經(jīng)十幾年。這樣的懸殊，不僅造成新聞質(zhì)量的差距，同時(shí)也不利于電視的平衡發(fā)展。

3.節(jié)目定位差異明顯。這一現(xiàn)象是目前社會(huì)上比較熱點(diǎn)的一個(gè)話題，尤其是地方衛(wèi)視的選秀節(jié)目越來越多，在社會(huì)上的影響越來越大，同時(shí)引起的爭(zhēng)議也越來越激烈。在國(guó)內(nèi)，節(jié)目定位較好的當(dāng)屬中央電視臺(tái)，當(dāng)然這得益于其人力、財(cái)力等方面的優(yōu)勢(shì)，除了中央一套是綜合頻道外，其余的十幾個(gè)頻道都各司其職，其定位比較明確，非常有針對(duì)性。

（三）廣告成為電視媒體的“主人”

廣告收入成為電視最主要的收益之一，所以許多電視臺(tái)大肆播放廣告，導(dǎo)致廣告的質(zhì)量有所下降。另外，在電視劇中插播廣告，中斷電視劇，給人一種突出廣告的感覺，這種現(xiàn)象在衛(wèi)視臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)。而且，現(xiàn)在中央電視臺(tái)綜合頻道晚上黃金時(shí)間段的電視劇里也插播了廣告，可見，廣告在電視媒體中的地位相當(dāng)重要。當(dāng)然，我們?cè)陔娨曋羞€會(huì)經(jīng)常看到一些植入式廣告，利用畫面為某一產(chǎn)品做廣告。

廣告成為電視媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源既是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，也是媒體之間互相競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物。但是，發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是促進(jìn)其積極向上的動(dòng)力，而不是純粹謀取利益的主要方式之一，在廣告中更應(yīng)該體現(xiàn)一種文化、一種價(jià)值、一種導(dǎo)向，從而在廣告中也能實(shí)現(xiàn)電視作為傳播媒介，承擔(dān)的引導(dǎo)輿論、傳播知識(shí)的責(zé)任。

二、電視自身的發(fā)展問題（內(nèi)因）

（一）視聽兼?zhèn)?，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)

文字是報(bào)紙的生命，聲音是廣播的靈魂，而聲音與圖像的結(jié)合則是電視的優(yōu)勢(shì)。電視之所以在短短的幾十年內(nèi)便位居媒體行業(yè)的老大，原因之一就在于此，當(dāng)然這與越來越發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)是密不可分的。在電視里，人們看到的不僅僅是節(jié)目，從另一個(gè)角度來看，人們更注重的是電視里的生活。它將現(xiàn)實(shí)生活中有價(jià)值的一點(diǎn)一滴都記錄下來，電視把視覺形象和音響、解說有機(jī)地結(jié)合起來，聲情并茂地把新聞事件直接展現(xiàn)給觀眾，大大增強(qiáng)了新聞報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感，有力地吸引受眾。

（二）時(shí)效性強(qiáng)，傳播范圍廣

隨著技術(shù)的不斷更新，電視已經(jīng)具備對(duì)新聞事件進(jìn)行直播的能力。1997年被稱為是我國(guó)的“直播年”，香港回歸、三峽工程等重大新聞事件的成功直播得到了社會(huì)各界的好評(píng)，同時(shí)也開啟了中國(guó)電視直播節(jié)目的新歷史，電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同步傳播。電視利用衛(wèi)星技術(shù)傳播信息，傳播過程中不受地形、天氣、教育程度等方面的制約，擴(kuò)大了傳播范圍及受眾群體。

（三）線性傳播，選擇性差

電視節(jié)目受時(shí)間的限制，只能按時(shí)間順序播放節(jié)目，而且每個(gè)節(jié)目都受限于一定的時(shí)間，如《新聞聯(lián)播》從1980年將播出時(shí)間增加為30分鐘后，幾乎沒有超時(shí)或提前結(jié)束的情況，每部電視連續(xù)劇一般都是45分鐘，這就決定了受眾在觀看電視的時(shí)候在兩個(gè)方面沒有選擇性。一是看電視的時(shí)候，觀眾在時(shí)間上不能隨意選擇；二是觀眾在看節(jié)目的時(shí)候，對(duì)節(jié)目的內(nèi)容不能隨意選擇。通俗地說就是，我們?nèi)绻肟茨硞€(gè)節(jié)目，就只能在固定的時(shí)間內(nèi)看，只能看播出的固定內(nèi)容。這種線性傳播，導(dǎo)致受眾缺乏選擇性，也限制了電視傳播的靈活性。

（四）轉(zhuǎn)瞬即逝，難以保存

電視的優(yōu)點(diǎn)在于迅速、及時(shí)，但同時(shí)也正因?yàn)樗难杆僭斐闪耸鼙姳４娴牟环奖?。電視雖然是可感可觀的，但受眾看完節(jié)目后卻無法保存，一段時(shí)間后，就可能會(huì)忘記大部分內(nèi)容，隨著時(shí)間的推移，電視給人們生活和學(xué)習(xí)等方面造成的諸多不便就日益突顯出來了。

三、新媒體對(duì)電視的沖擊（外因）

如果說電視的產(chǎn)生是“報(bào)紙滅亡論”的根源，那么網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行則給整個(gè)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)帶來巨大的沖擊，它將整個(gè)媒體界分為兩大部分，即傳統(tǒng)媒體和新型媒體。當(dāng)然，現(xiàn)在的新型媒體又有所擴(kuò)展，不僅僅指網(wǎng)絡(luò)媒體，還包括手機(jī)媒體等，它們的興起對(duì)電視產(chǎn)生巨大的沖擊，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）打破常規(guī)傳播模式

新媒體在社會(huì)中享有越來越高的聲譽(yù)，并越來越被重視，主要原因之一就是新興媒體打破傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“人人是傳播者，人人是受眾”的傳播新模式。尤其是手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的密切結(jié)合，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)用戶范圍，使人際傳播的效果更為顯著，每個(gè)人都是信息的發(fā)出者，又是信息的接收者，即在影響別人的同時(shí)，也受到他人的影響，而且傳播不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，人們可以隨時(shí)隨地地將身邊新近發(fā)生的或正在發(fā)生的事情傳播出去。

（二）擴(kuò)大傳播內(nèi)容

電視每天傳播的信息量是有限的，在一定的時(shí)間段內(nèi)，比如說《新聞聯(lián)播》，一般情況下，其每天播出的新聞條數(shù)相差并不多，內(nèi)容量幾乎是固定的，國(guó)際新聞和國(guó)內(nèi)新聞、政治新聞和社會(huì)新聞的比例等，所以電視所傳播的內(nèi)容是有限的，其內(nèi)容也并不能面面俱到。

但是新媒體的盛行填補(bǔ)了電視在傳播內(nèi)容方面的不足，由于人人都是傳播者，所以每個(gè)人傳播信息的眼光不同、角度不同和經(jīng)歷不同，這就決定了他們傳播信息內(nèi)容的巨大差別，網(wǎng)上每天都有成千上萬條的新聞，其內(nèi)容涵蓋了社會(huì)各個(gè)層面。

（三）分流電視受眾

受眾是媒體向前發(fā)展的推動(dòng)力，無論是電視節(jié)目還是頻道，都用收視率來衡量其發(fā)展成效和前景。新媒體的內(nèi)容不僅包括傳統(tǒng)媒體所有的內(nèi)容，還涵蓋了社會(huì)中各種信息。目前，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用具有商務(wù)化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價(jià)值提高的特點(diǎn)。相關(guān)技術(shù)的發(fā)展是導(dǎo)致受眾分流的另一個(gè)重要因素，大存儲(chǔ)量和便捷的傳播方式等優(yōu)勢(shì)吸引的不僅是年輕受眾，現(xiàn)在許多中老年人也開始逐漸嘗試運(yùn)用這些新技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的劇增帶來傳媒環(huán)境的變革，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅是網(wǎng)民獲取信息的主要渠道，也成為功能強(qiáng)大的娛樂平臺(tái)。事實(shí)上，對(duì)新媒介的接觸和使用往往是以減少對(duì)傳統(tǒng)媒介的接觸和使用為代價(jià)的。

（四）沖擊廣告收益

受眾注意力的轉(zhuǎn)移必然使得電視媒體流失部分廣告。資料顯示，在世界杯和世博會(huì)期間，四大門戶網(wǎng)站的廣告收入均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但幅度不盡相同，而且門戶網(wǎng)站之間的收入分化日益嚴(yán)重。新浪仍以廣告為主要收入，騰訊以增值業(yè)務(wù)收入為主，網(wǎng)易的游戲收入占比依然居高不下，搜狐則形成游戲和廣告收入基本對(duì)等的格局。為了促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，門戶網(wǎng)站紛紛拓展新業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)的拓展能力將直接決定門戶的投資價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的廣告份額呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，這勢(shì)必對(duì)電視媒體的廣告形成較大沖擊，電視與網(wǎng)絡(luò)的廣告份額很可能呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

四、電視媒體的發(fā)展趨勢(shì)和出路

（一）加強(qiáng)電視行業(yè)內(nèi)的整合

2006年10月，全國(guó)63家電視臺(tái)網(wǎng)站成立了“全國(guó)電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”，以央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)為載體，共同打造繼承全國(guó)電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源的視頻平臺(tái)，以發(fā)揮傳統(tǒng)主流電視媒體的綜合優(yōu)勢(shì)。2010年世博會(huì)期間，又有23家電視臺(tái)結(jié)成聯(lián)盟，共同制作世博會(huì)特別節(jié)目。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)及其他新勢(shì)力的沖擊，電視在將來的發(fā)展道路上必須逐漸實(shí)現(xiàn)整合，使整個(gè)電視行業(yè)形成一個(gè)更為有力、更為堅(jiān)固的系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)媒介之間資源共享，節(jié)省成本和費(fèi)用；實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升電視的運(yùn)作和管理效率；提高媒體的創(chuàng)新能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）強(qiáng)勁的融合之勢(shì)

電視與新媒體的互動(dòng)必然會(huì)要求并進(jìn)一步促進(jìn)它們之間在技術(shù)和傳播過程中一系列的融合，只有這樣才能使傳統(tǒng)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)共贏。繼央視網(wǎng)正式推出“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”之后，安徽電視臺(tái)精心打造的“安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”也率先亮相；隨后，深圳廣電集團(tuán)的新媒體平臺(tái)“中國(guó)時(shí)刻”、浙江廣電集團(tuán)下屬視頻網(wǎng)站“新藍(lán)網(wǎng)”、云南“愛上網(wǎng)絡(luò)”網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也正式掛牌，電視臺(tái)集體發(fā)力“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，已經(jīng)成為當(dāng)今電視媒體發(fā)展的新趨勢(shì)。

也就是說在未來的媒體市場(chǎng)里，不再是網(wǎng)絡(luò)與電視之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是人們尋找它們之間的結(jié)合點(diǎn)，讓它們發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電視行業(yè)的最大化發(fā)展。比如說中央電視臺(tái)，它不但擁有互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、公交車載電視和IP電視四大播出平臺(tái)，還開通了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，將公交、地鐵、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、酒店等各種移動(dòng)電視作為終端服務(wù)對(duì)象，極大地?cái)U(kuò)大了中央電視臺(tái)的節(jié)目覆蓋面。

五、結(jié)束語

盡管互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)取代電視，就如電視不會(huì)取代報(bào)紙和廣播一樣，但媒體的現(xiàn)存形態(tài)必須針對(duì)新型的媒體做出改變，否則就會(huì)被淘汰。網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒體形式，目前遇到了技術(shù)先進(jìn)、內(nèi)容缺乏的尷尬局面。電視與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)融合使兩種基于不同平臺(tái)的媒介能夠形成協(xié)同效應(yīng)，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相支持優(yōu)化功能并擴(kuò)大彼此的影響力，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。這對(duì)于電視而言，也是其在新的媒介環(huán)境之下必須做出的改變，以適應(yīng)新的傳播格局發(fā)展。