大傳播：新媒體語境下城市傳播話語轉(zhuǎn)向

戶松芳

一、技術(shù)驅(qū)動下的新媒體傳播語境

信息本身并不具備自洽性，需要借助一定的符號及介質(zhì)才得以傳播。媒介與信息的關(guān)系也是傳播學(xué)者研究的分歧點之一。“內(nèi)容至上”論者側(cè)重研究傳播內(nèi)容，認(rèn)為媒介僅僅以承載信息彰顯自身的存在價值，屬于信息的附屬物?！懊浇椋ㄇ溃┲辽稀闭撜邉t認(rèn)為“媒介本身才是真正有意義的訊息”[1]，它直接決定信息的存在狀態(tài)及其方式，甚至決定了人類的生活方式、工作方式乃至思維方式。以上兩種立場論者彼此申訴、質(zhì)疑、交流，促使傳播研究視野更加開闊，傳播語境考察更為全面。20世紀(jì)60年代麥克盧漢提出“地球村”的預(yù)言，今天已然成為無可爭議的現(xiàn)實?！凹夹g(shù)決定論”固然有忽視人類能動性的偏頗面，卻直指媒介技術(shù)對傳播格局產(chǎn)生的深刻影響。人類傳播史，在技術(shù)層面上就是一部傳播媒介演變史。人類至今走過了從口語傳播、文字傳播、印刷傳播，到電子傳播的飛躍。社會大規(guī)模的傳播始于19世紀(jì)30年代的大眾傳播時代。大眾傳播初期，報紙一枝獨秀，繼而在20世紀(jì)相繼出現(xiàn)了廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)。尤其是21世紀(jì)以來，媒介技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)加速度，互聯(lián)網(wǎng)走向移動化、智能化?！缎轮芸分鬓k的“2012年度漢字”評選中，“微”字脫穎而出，當(dāng)選為“年度漢字”。微博、微信、微電影、微小說、微視頻、微閱讀、微經(jīng)濟等一系列“微時代”產(chǎn)物紛紛涌現(xiàn)，信息生產(chǎn)、獲取、消費、分享變得更加便捷。

網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，在傳播的空間和時間向度上，顛覆了現(xiàn)實世界以及人們的認(rèn)知。從新聞門戶網(wǎng)站主導(dǎo)以海量瀏覽為特色的web1.0，到基于社交功能的論壇、個人自媒體、社會化媒體等多元勃興的web2.0，再到人工智能和大數(shù)據(jù)顯威的web3.0，深刻改變了傳受的角色及其關(guān)系。傳統(tǒng)媒體傳播語境中，“媒體—受眾”的單向關(guān)系，受眾天然的被動性，確保了傳者的絕對主導(dǎo)權(quán)。而在互聯(lián)網(wǎng)傳播語境中，交互技術(shù)使得受眾的主動性得以前所未有地釋放，傳受界限模糊，傳受角色多元，傳受互動多樣。傳播主體多元化，尤其是社會化媒體呈指數(shù)級暴增，在引爆社會熱點話題方面日漸顯示出不可低估的傳播潛能。傳播去中心化態(tài)勢日益明顯，甚至改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)的機制和流程，傳統(tǒng)媒體包括主流媒體所特有的傳播權(quán)威日漸侵蝕，傳播效力遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，必須謀求在網(wǎng)絡(luò)空間重新再出發(fā)。

對于“新媒體”，學(xué)界有不同的界定，但是總體上是一個相對于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的動態(tài)性概念，目前多傾向于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播格局描述，即通過數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以交互為特質(zhì)，運用音頻、視頻、文字、圖像等多種方式，以手機、ipad等新型的、移動化、智能化顯示終端?！靶旅襟w”整合了以往人際傳播、群體傳播、大眾傳播的樣態(tài)，最大限度平衡了信息最大化共享與人性化溝通的公約數(shù)。QQ、微博、微信公眾號、朋友圈等成為受眾日常資訊的重要來源和擴散地，并且隨著新媒體生活服務(wù)功能的完善，與受眾的捆綁愈加緊密。從紙媒一統(tǒng)天下到互聯(lián)網(wǎng)時代新舊媒體各顯其能的多元傳播格局變遷，明示了傳播話語必須因時而變，順應(yīng)新媒體時代的傳播需求。

二、城市傳播話語“宏大敘事”的解構(gòu)

從詞源學(xué)意義上，“話語”作為英文discourse的對譯。話語理論分析源于語言學(xué)，此后，心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者不斷拓展研究范圍。學(xué)術(shù)立場雖有分歧，但總體上話語的要素包括“話語主體、話語文本、話語溝通、話語語境”[2]。英國學(xué)者費爾克拉夫特別強調(diào)話語對社會的“建構(gòu)”作用，認(rèn)為話語分析包含“文本分析、文本生產(chǎn)和文本解釋（包括哪一個話語類型和文類被利用了，它們是如何被表達(dá)的等問題）的話語過程的分析，以及根據(jù)其社會條件和各種層次上（情景的、機構(gòu)的和社會的）的效果所進行的話語事件的社會分析”[3]。在具體的應(yīng)用層面，他關(guān)注文本、話語實踐和社會實踐三個向度的分析：“‘文本’向度關(guān)注文本的語言分析；‘話語實踐’向度說明了文本生產(chǎn)的過程和解釋過程的性質(zhì)；‘社會實踐’向度傾向于關(guān)注社會分析方面的問題，諸如話語事件的機構(gòu)和組織環(huán)境，話語事件如何構(gòu)成話語實踐的本質(zhì)，如何構(gòu)成話語的建設(shè)性或建構(gòu)性效果?！盵4]“宏大敘事”（grand narrative）是法國思想家—弗朗索瓦·利奧塔在《后現(xiàn)代狀況：關(guān)于知識的報告》（1979）中提出的一個關(guān)鍵概念。利奧塔從知識和敘事的關(guān)系出發(fā)，通過對知識合理性過程的考察，發(fā)現(xiàn)宏大敘事統(tǒng)合了科學(xué)知識和敘事之間的矛盾。他認(rèn)為，在人類知識的積累過程中，知識話語依賴“宏大敘事”來證明自身的合理性，主要表現(xiàn)為兩種敘事：一種是政治的解放敘事，另一種是哲學(xué)的思辨敘事。[5]“宏大敘事”是一種主體性高揚的敘事，敘述人被定位于觀念及信仰的“代言人”的社會角色?！皞鹘y(tǒng)文本大多采用居高臨下，帶有權(quán)威評論性質(zhì)的視角從外部構(gòu)筑整個話語體系。”[6]這類敘事模式在形式上往往追求題材的宏大、主體的一致和結(jié)構(gòu)的完整，在內(nèi)涵上側(cè)重表現(xiàn)總體性、普遍性、宏觀理論和共識。

新聞媒體作為黨、政府和人民的喉舌，在事實取舍及傾向性選擇方面，“宏大敘事”是一個至關(guān)重要的視角。對于城市傳播而言，它包含了中國共產(chǎn)黨對社會主流價值觀的引領(lǐng)，以及對所在城市歷史、現(xiàn)狀的認(rèn)識、定位和未來發(fā)展的愿景。主流媒體通過持續(xù)報道政務(wù)活動、經(jīng)濟發(fā)展、民生服務(wù)、民眾訴求及市民生活等，動態(tài)化立體式建構(gòu)政府及其所在的城市形象。典型宣傳報道、國家政策方針解讀、社會民生熱點關(guān)注，深化了城市在社會各階層民眾中的溝通及認(rèn)同。這種傳播模式構(gòu)成了傳統(tǒng)語境中城市傳播的典型圖景。

然而，新媒體時代傳播語境發(fā)生深刻變革，手機上網(wǎng)主導(dǎo)地位強化。新網(wǎng)民穩(wěn)健增長和原PC網(wǎng)民的轉(zhuǎn)化加快共同帶動了手機網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴大。智能手機的媒體屬性日漸凸顯，普通民眾作為信息接收與發(fā)布的雙重角色高度重疊。微博、微信朋友圈等低門檻的信息發(fā)布，激發(fā)了民眾話語的自我自由表達(dá)。傳統(tǒng)“宏大敘事”的領(lǐng)地依然存在，但是姿態(tài)高蹈的宏大敘事話語的公信力和影響力有所削弱。在網(wǎng)絡(luò)空間，主流媒體的信源民眾自發(fā)分享的積極性低，在某些時刻甚至遭受嚴(yán)重質(zhì)疑?！皬哪撤N意義上講，媒介宏大敘事是少數(shù)人對多數(shù)人的敘事，敘事過程中敘述者與聽敘者在身份、地位及媒介使用權(quán)上的差異是顯著的。敘述者憑借主流意識形態(tài)賦予的‘?dāng)⑹聶?quán)威'在敘事過程中處于主導(dǎo)地位，聽敘者是被動的說教對象，這種宏大敘事有時成了政治宣傳的代名詞?！盵7]與此同時，微博、微信、微電影等“微時代”產(chǎn)物所表現(xiàn)出的去中心、碎片化、微短化、草根化、互動性等特征，增強了個體受眾的主動性，很大程度上賦予了敘述者與聽敘者平等的主體地位。以往作為信息接受者和消費者的受眾，開始不斷地嘗試傳者角色帶來的話語權(quán)亢奮，由此顛覆了傳統(tǒng)宏大敘事的結(jié)構(gòu)?！拔鴮憽薄拔鞑ァ备喾窒淼氖恰袄习傩兆约旱墓适隆?，或萌或逗，莊諧結(jié)合的敘述容易獲得情感共鳴。新媒體的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)媒介的話語權(quán)產(chǎn)生極大沖擊，形成了迥異于宏大敘事的場域?！斑@種解構(gòu)最明顯的標(biāo)志就是拋棄了單調(diào)的政治宣傳和嚴(yán)肅的道德教化，實現(xiàn)了虛擬世界的本我敘事和欲望狂歡?！盵8]但是，兩個場域并非對立，而是延展了城市傳播的多向可能性。因此，城市傳播“宏大敘事”的解構(gòu)，只是終結(jié)了傳統(tǒng)媒體獨領(lǐng)風(fēng)騷的獨語時代，開始走向媒介融合。城市傳播相對高冷的“宏大敘事”與網(wǎng)民的“微書寫”狂歡，需要在更深層次展開良性的互動敘事。

三、大傳播：城市“微書寫”與“宏大敘事”珠聯(lián)璧合

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億人，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)已占絕對主導(dǎo)地位。網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)與人口性別屬性趨同。年齡結(jié)構(gòu)方面，我國網(wǎng)民以青少年、青年和中年群體為主，10～39歲群體占總體網(wǎng)民的70.8%。其中，20～29歲年齡段網(wǎng)民占比最高，達(dá)27.9%，30～49歲中年網(wǎng)民的滲透性繼續(xù)增強。學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面以中等教育水平群體為主。網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，學(xué)生群體最多，占比24.8%，其次是個體戶/自由職業(yè)者、企業(yè)/公司管理人員和一般員工。[9]以上數(shù)據(jù)表明，我國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)占到全國總?cè)丝诘慕种椅磥磉€會持續(xù)增長。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，革新了傳播規(guī)律，與此相適應(yīng)，城市傳播的理念、視角、策略等亟須順勢而變。

（一）樹立“大傳播”的城市傳播理念

一個城市所形成的政治、經(jīng)濟、文化、社會生態(tài)，有其歷史過程的偶然，也有其自然演進的歷史必然。城市品牌是該城市的歷史、人文、資源、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境等綜合在一起形成的吸引力，最終是為城市發(fā)展服務(wù)的。借力社會信息化的東風(fēng)，良好的城市形象對于促進城市認(rèn)同、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化傳承、社會穩(wěn)定等具有重要作用，因此，城市傳播越來越引起各級政府部門的重視。城市傳播包含“地理、信息、意義”等三重網(wǎng)絡(luò)，可分為“基礎(chǔ)設(shè)施、行為活動、感知評價”三個層次[10]。因此，城市品牌及其傳播是一個內(nèi)涵豐富的開放的、立體化、全方位系統(tǒng)，而不是將城市傳播簡單等同于城市宣傳片。同時，城市傳播是一個漸進、動態(tài)的過程，不是一勞永逸，也不可能一蹴而就。從廣義上說，與城市相關(guān)的所有信息都應(yīng)該視為城市品牌傳播的元素，城市景觀、特色產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）、新聞報道、影視傳播、名人軼事、凡俗故事、民俗風(fēng)情、民眾生活等，均可納入。

城市傳播是政府宣傳的重要工作內(nèi)容。2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議明確提出，要“以新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導(dǎo)，增強‘四個意識'、堅定‘四個自信'，自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)”[11]。達(dá)成這一目標(biāo)，需要樹立起協(xié)同合力的社會“大傳播”的理念及思維，典型特征是“整合”。其主要表現(xiàn)在三個方面。

一是主體的“大傳播”，推行全民傳播。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，城市傳播是政府職能部門和新聞媒體的責(zé)任，而且相當(dāng)長時間的城市傳播實踐也的確如此。但是，囿于政府的日常行政工作職能和傳統(tǒng)媒體的單向性，傳播效果不盡人意，在普通民眾中的滲透力并不充分，顯得曲高和寡，有時甚至孤芳自賞。隨著互動溝通重要性的日益增強，政府職能部門和新聞媒體越發(fā)感到力有不逮。全民傳播則能夠有效化解傳播主體單一、內(nèi)容單調(diào)、被動傳播、刻板傳播的不足。作為普通民眾，當(dāng)然有責(zé)任傳播身邊的城市故事，尤其是飽含正能量的有溫度的故事，更易觸動共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)。

二是媒介“大整合”。對于城市傳播而言，萬物皆媒。網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類論壇、微博、微信迅猛涌現(xiàn)，大大拓展了傳播的渠道和平臺，釋放前所未有傳播勢能。政府部門及其網(wǎng)站、新聞媒體及其網(wǎng)站和所屬新媒體、微博微信各類社會自媒體等構(gòu)成了活躍的信息傳播新格局。平臺多元能夠增強傳播主體的積極性。

三是在內(nèi)容層面的“大傳播”，克服城市中心主義，拓展多元傳播話題及其表現(xiàn)形式。當(dāng)前很多的城市傳播聚焦城市市區(qū)，忽視了所轄的近郊和鄉(xiāng)村。在“美麗中國”建設(shè)的大背景下，城市所轄近郊和鄉(xiāng)村及其人們的生產(chǎn)、生活故事走出深閨，是豐富城市傳播內(nèi)容的重要來源，甚至能夠成為城市傳播的一大亮點。以往的城市傳播多采用城市宣傳片的方式在電視等媒體發(fā)布。隨著刊播費用的攀升，傳播效力的分散，單一的城市宣傳片難以產(chǎn)生持久的影響。因此，新聞報道及評論、影視服務(wù)產(chǎn)品、重大事件及活動、民眾生活體驗、微博微信等自媒體的自發(fā)分享等都是城市傳播的好素材，可以與城市宣傳片合力傳播城市價值理念，既保持城市傳播一致性與不斷更新的統(tǒng)一，又在受眾印象中強化了城市活力。

（二）官方與草根互動傳播

城市傳播“宏大敘事”的主體來自政府和主流媒體，通過城市宣傳片的方式，綜合展現(xiàn)城市的自然人文、經(jīng)濟發(fā)展、城市環(huán)境等，呈現(xiàn)出“高大上”的格調(diào)，而忽略市民的日常生活體驗。加之現(xiàn)代城市建筑、山水風(fēng)景的同質(zhì)化，此類城市宣傳片很難留下深刻的獨特印象，更難談及城市認(rèn)同。而在網(wǎng)絡(luò)社交平臺中，“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”彰顯出草根文化特色，制作雖不精湛，語言表述也未必完全合乎規(guī)范，發(fā)布的信息往往“吐槽”與“贊美”并存，但話題接近，更容易引發(fā)關(guān)注，甚至引爆熱點。市民的自發(fā)自主分享，不僅打破了城市形象塑造的單一性，還加速了城市形象在“云端”的動態(tài)呈現(xiàn)和傳播。信息技術(shù)的發(fā)展，帶來了傳播環(huán)境的變革，“在這樣一個傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉(zhuǎn)型的時代背景下，發(fā)掘新媒介傳播中的本土文化資源，重建基于新媒介的城市認(rèn)同已成為當(dāng)下城市形象建構(gòu)的新趨勢和關(guān)鍵要素”[12]。

城市傳播內(nèi)容多元包容，但并不意味著可以隨意傳播、不加選擇。傳統(tǒng)媒體輿論場與互聯(lián)網(wǎng)輿論場調(diào)性不同、風(fēng)格迥異，但二者并非各說各話。在推動城市傳播方面應(yīng)該各司其職，良性互動。城市傳播不僅要凸顯城市個性，更要在弘揚社會主旋律中發(fā)揮引領(lǐng)作用。主流媒體因其權(quán)威性賦能，占有天然優(yōu)勢，并在互聯(lián)網(wǎng)空間延伸其權(quán)威性、影響力。適應(yīng)視聽時代的信息接收習(xí)慣，通過拍攝微視頻、組圖等形象直觀的方式，觸發(fā)民眾對城市的美好感覺及想象。在城市形象話語表達(dá)方面，以平民化視角展開故事化敘述，在標(biāo)題、話題和選題上下功夫，以內(nèi)容引爆，裂變傳播，更加符合互聯(lián)網(wǎng)思維特征和傳播風(fēng)格。

（三）政府引領(lǐng)城市傳播

微傳播的信源一直存疑，其權(quán)威內(nèi)容仍然來自官方。政府官網(wǎng)及主流媒體理應(yīng)納入城市品牌的建構(gòu)體系中，成為傳播城市故事、網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)的可靠主導(dǎo)信源。因此，政府引領(lǐng)城市傳播，需要把網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)放在至關(guān)重要的位置。另外，網(wǎng)絡(luò)新聞話語具有“碎片化、多視角、互文性”等特征[13]，敘事視角及立場多元化，有時會出現(xiàn)與主流媒體不一致的傾向，感情化敘事色彩明顯。政府相關(guān)職能需要時時監(jiān)測輿情，主流媒體適時介入，掌握主導(dǎo)權(quán)，引領(lǐng)社會輿論。2015年，國務(wù)院辦公廳開展第一次全國政府網(wǎng)站普查，對群眾反映強烈的“僵尸”網(wǎng)站、休眠網(wǎng)站展開了專項治理，政府網(wǎng)站數(shù)量減少，但集約共享進程加快，有效提高了政府部門重視電子政務(wù)的意識。但是，政府網(wǎng)站，包括政府門戶網(wǎng)站和部門網(wǎng)站，仍然需要提高運營能力和傳播溝通效果。把政府網(wǎng)站打造成為信息發(fā)布、便民溝通的全流程一體化在線服務(wù)平臺。簡化欄目設(shè)置，優(yōu)化版面，信息呈現(xiàn)多媒體化，標(biāo)題和行文語言風(fēng)格更加接地氣，創(chuàng)新使用圖片、短視頻、動漫等契合網(wǎng)絡(luò)傳播語境的傳播方式。積極運用微博、微信、微視頻、客戶端等“三微一端”新媒體，發(fā)布政務(wù)信息、回應(yīng)社會關(guān)切、推動協(xié)同治理，不斷提升地方政府信息公開化、服務(wù)線上化水平。

2016年4月，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上提出“要推動我國網(wǎng)信事業(yè)發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)更好造福人民”，未來互聯(lián)網(wǎng)作為信息社會的基礎(chǔ)設(shè)施，將進一步對中國政治、經(jīng)濟、文化、社會等領(lǐng)域發(fā)展產(chǎn)生深刻影響?！俺鞘欣砟畹膫鞑ナ前殡S城市管理部門的施政行為和為城市居民提供的公共服務(wù)本質(zhì)合一的。”[14]政府官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信公眾號等，已成為連接政府和民意的重要橋梁。中央已經(jīng)明確要求：“各級黨政機關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑?！盵15]是否學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)，積極謀劃、推動、引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，成為政府官員執(zhí)政能力和水平的重要考量指標(biāo)。

微媒體的興起極大增強了民眾傳播的主動性。深挖和激發(fā)互動性的傳播，拓寬城市認(rèn)同敘事的邊界，也是城市敘事的滲透與延伸。對于城市的認(rèn)知，集體體驗正在轉(zhuǎn)向個體體驗，在多元中重新理解和定義城市形象。事件傳播趨于情緒傳播，更加注重展現(xiàn)個體生命本真欲望的多樣展示與表達(dá)。2017年常德國際馬拉松比賽，不僅是一次官方的體育賽事，更是展示常德城市形象的國際窗口。央視在直播賽事的同時也展示了常德美麗的城市風(fēng)景人文。而在網(wǎng)絡(luò)空間，活躍的則是網(wǎng)民自發(fā)的賽事照片、微視頻，以及賽事沿途的城市變化，展現(xiàn)發(fā)自內(nèi)心地對大美常德的驕傲和自豪。

新媒體帶來的不僅僅是新技術(shù)，更是新應(yīng)用、新服務(wù)。無論是“陽春白雪”式的宏大敘事，還是“下里巴人”的個人書寫，都要深挖城市中“人”的體驗，才能讓城市性格鮮活。以媒介融合為特征的新媒體傳播語境發(fā)展態(tài)勢不容小覷。在運用各平臺媒體展開城市傳播時，需要在理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制等方面全方位創(chuàng)新，以增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化、平民化的傳播趨勢，把握節(jié)奏，講究策略，從時效度著力，回應(yīng)民眾訴求。傳統(tǒng)媒體從思維到認(rèn)識、從內(nèi)容到渠道、從平臺到經(jīng)營，仍亟待實現(xiàn)與新媒體的“深度融合”，積極主動掌握互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)，講好城市故事，最終形成立體多樣、融合發(fā)展的“大傳播”城市話語體系。