飛鶴乳業(yè) 業(yè)績高增長背后

趙文佳

2016年高端奶粉逆勢增長超過80%；2017年高端增長200%，總體增長超60%；2018年1-7月高端增長130%，總體增長超58%……這一系列靚麗的業(yè)績增長數(shù)據(jù)都來自于飛鶴乳業(yè)。

眾所周知，嬰幼兒奶粉行業(yè)恐怕是中國乳制品行業(yè)最難做的細(xì)分品類。在這樣一個絕對強調(diào)安全的細(xì)分行業(yè)中，飛鶴乳業(yè)不僅56年沒有出現(xiàn)過任何質(zhì)量問題，而且近年隨著戰(zhàn)略調(diào)整升級，業(yè)績保持高速發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)進(jìn)入全新格局。

精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位

2008年“三聚氰胺”事件爆發(fā)，國產(chǎn)奶粉遭受到空前危機，外資奶粉成為“安全”的代名詞，而國產(chǎn)奶粉幾乎和“不安全”畫上等號。外資奶粉迅速主導(dǎo)了南方大多數(shù)市場，以及北方一、二線城市，國產(chǎn)奶粉被“碾壓”出一、二線城市，市場空間被壓縮到四五線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。

數(shù)據(jù)顯示，2008年以前國產(chǎn)奶粉占據(jù)國內(nèi)市場65%的市場份額，外資奶粉只有35%，而到了2015年，外資奶粉的市場份額占比達(dá)到69%，國產(chǎn)奶粉只剩下31%。同時，外資還在不斷加大投入，渠道下沉，國產(chǎn)奶粉似乎已無路可退。

慶幸的是，在“三聚氰胺”事件中，國產(chǎn)奶粉并沒有“全線陣亡”。由于多年對質(zhì)量的堅守，飛鶴乳業(yè)在此次事件中獨善其身，贏得市場和消費者的信任，也迎來了高速發(fā)展期。但在此后，越來越受制于國產(chǎn)身份的影響而突圍乏力。

正在此時，基于多年來對中外人群體質(zhì)、母乳差異化的研究，通過對消費者痛點及價值需求的深入挖掘，飛鶴依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)品優(yōu)勢，提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的全新戰(zhàn)略定位。

“確定差異化的競爭戰(zhàn)略及產(chǎn)品定位后，我們集中所有資源都圍繞著更適合、圍繞高端、高品質(zhì)去打?！憋w鶴乳業(yè)董事長冷友斌表示。憑借扎實的品質(zhì)基礎(chǔ)，56年來專注、專一研究適合中國人體質(zhì)的奶粉，飛鶴提出戰(zhàn)略定位后，聚焦高端嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，聚焦資源加強品牌建設(shè)、通過多種方式積極與消費者溝通，以產(chǎn)品品質(zhì)帶動價值提升，重建消費者對于國產(chǎn)品牌的認(rèn)知和信任。另外，大力投入研發(fā)，深度研究母乳數(shù)據(jù)庫及飛鶴產(chǎn)品優(yōu)勢，從科學(xué)性上支撐“更適合”。

為了更接近母乳，飛鶴乳業(yè)每年投入數(shù)千萬元用于研發(fā)，整合全球優(yōu)質(zhì)資源，組建“兩國五地”研發(fā)平臺，除了在北京建立了大型研發(fā)中心外，飛鶴還與哈佛醫(yī)學(xué)院合作設(shè)立營養(yǎng)實驗室，做基因等更前瞻性的研究。

“其實嬰兒最好的食物就是母乳，如果你的配方奶粉越接近本國母乳，越是好產(chǎn)品。我們這些年不斷地在研究中國母乳，母乳的成分、母乳結(jié)構(gòu)，構(gòu)建母乳數(shù)據(jù)庫，配方不斷精進(jìn)，以使我們的奶粉更接近母乳。”冷友斌特別強調(diào)，飛鶴的奶粉中不添加香精、蔗糖和麥芽糊精，因為母乳中沒有這些成分。

同時，飛鶴還加強傳播、打造終端等一系列措施，來使其戰(zhàn)略落地生效。

通過戰(zhàn)略升級調(diào)整及一系列行之有效的措施，飛鶴也收獲了戰(zhàn)略成果。2016、2017年飛鶴業(yè)績連續(xù)保持高速增長，2018年底將突破百億目標(biāo)，成為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌

并且，在國際上飛鶴乳業(yè)也屢次斬獲大獎，蟬聯(lián)四屆被譽為食品界 “諾貝爾獎”的“世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎”。

厚實的產(chǎn)品是基礎(chǔ)

再好的戰(zhàn)略及產(chǎn)品定位，如果沒有厚實的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，也不可能成功。

冷友斌花費十年時間，投入大量資金打造了行業(yè)第一條完整可控的全產(chǎn)業(yè)鏈。

飛鶴乳業(yè)的工廠全部設(shè)立在黑龍江齊齊哈爾北緯47°，北緯47°非常特別，這里春夏秋冬四季分明，冬夏溫差70 度，冬天凍土期6-7 個月、凍土層達(dá)2 米，土地休眠和自然殺菌，夏天光照時間最長超過17 個小時。這里的環(huán)境、產(chǎn)出的飼料和水，可以使牛產(chǎn)的奶質(zhì)量更加提高。

而且，世界上奶牛飼養(yǎng)和乳品加工最好和最先進(jìn)的企業(yè)及飼養(yǎng)地都在北緯47°，比如日本的北海道，美國的威斯康辛，加拿大阿爾伯特，荷蘭，被稱為世界黃金奶源帶。

正是在此地，冷友斌花費十余年時間，投入大量資金打造了從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、產(chǎn)品研發(fā)加工，到物流倉儲、渠道管控乃至售后服務(wù)的行業(yè)第一條完整可控的全產(chǎn)業(yè)鏈。

高品質(zhì)的牧草飼料是奶牛能夠生產(chǎn)出高產(chǎn)量、高品質(zhì)原奶的必要前提，目前飛鶴有9個萬畝專屬農(nóng)場，農(nóng)業(yè)總種植面積達(dá)30萬畝，種植青貯玉米、紫花苜蓿、籽粒玉米、大豆、燕麥等作物。而奶牛選用產(chǎn)奶量及奶品質(zhì)量高的以色列進(jìn)口荷斯坦奶牛，每頭牛每天喂養(yǎng)成本最高達(dá)140元。

也正是基于此，飛鶴牧場所產(chǎn)鮮奶品質(zhì)遠(yuǎn)超歐盟標(biāo)準(zhǔn)，飛鶴鮮奶的蛋白質(zhì)含量不低于3.3%，菌落指數(shù)小于1萬，是嚴(yán)格的歐盟標(biāo)準(zhǔn)的1/10，體細(xì)胞是歐盟標(biāo)準(zhǔn)的1/2，純凈度領(lǐng)先于國際水平。

飛鶴打造的中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，也被稱為“兩小時生態(tài)圈”，能夠讓從牧場擠奶廳擠出的鮮奶，通過全封閉的低溫安全運輸車，直達(dá)奶粉加工廠，噴霧干燥制成奶粉，整個過程兩小時內(nèi)完成，不僅減少二次污染，還保證了產(chǎn)品的營養(yǎng)新鮮。

“從擠牛奶到加工成奶粉只需要兩個小時，不僅保證了產(chǎn)品的安全性，還保證了產(chǎn)品的新鮮度，以及牛奶的有機含量和牛奶的活性，讓嬰兒易于消化、吸收?！崩溆驯蠼榻B。

同時他也坦言，飛鶴未來會繼續(xù)堅持深耕嬰幼兒配方奶粉主業(yè)，讓“安全”成為奶粉的基本屬性，堅守“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉。