互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下消費(fèi)者非理性行為分析

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，多樣化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境更容易引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的欲望。本文分析了經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中誤導(dǎo)消費(fèi)者的常用方式，及消費(fèi)者自身情緒對(duì)非理性消費(fèi)行為的影響，并針對(duì)造成消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為的原因，提出了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的相應(yīng)措施。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)營銷 誤導(dǎo)消費(fèi)者 非理性行為

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)最早在研究經(jīng)濟(jì)問題時(shí)為了簡(jiǎn)便起見將經(jīng)濟(jì)主體定義為理性人，認(rèn)為所有經(jīng)濟(jì)體在采取經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)都是本著利己原則的，力圖以最小經(jīng)濟(jì)代價(jià)去獲得最大經(jīng)濟(jì)利益。但是事實(shí)證明，人們?cè)谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)并非總是保持理性狀態(tài)，相反，在需要做出理性選擇時(shí)卻往往處于非理性狀態(tài)，而且這種非理性經(jīng)濟(jì)行為具有很強(qiáng)的傳染力。大到之前的全民炒股熱、炒房熱，小到商場(chǎng)促銷引發(fā)消費(fèi)者搶購，都顯示出部分消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)行為的的非理性。

近年來隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電商逐漸興起，互聯(lián)網(wǎng)營銷使消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為進(jìn)一步放大。消費(fèi)者產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為一方面是由于經(jīng)營者在營銷過程中對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)所致，另一方面是由于消費(fèi)者自身不夠理性，情緒化消費(fèi)。

一、經(jīng)營者誤導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)象分析

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”經(jīng)營模式的興起，互聯(lián)網(wǎng)營銷收入占我國經(jīng)濟(jì)總體比重逐漸增加。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2017年1-10月份，全國網(wǎng)上零售額55350億元，同比增長(zhǎng)34.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額41782億元，增長(zhǎng)28.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為14.0%。由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域尚未完全開發(fā)，其巨大的利潤空間吸引著不法商家通過各種渠道誤導(dǎo)消費(fèi)者搶購，以期獲取超額利潤。

互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下誤導(dǎo)消費(fèi)者的經(jīng)營行為主要有以下幾種：

（一）運(yùn)營平臺(tái)的經(jīng)營模式存在欺詐行為

近年來，一些電商的運(yùn)營平臺(tái)從開始運(yùn)營就飽受爭(zhēng)議。例如一元奪寶、一元云購這些新興的與射幸合同類似的電商模式，利用消費(fèi)者的投機(jī)心理，平臺(tái)銷售的不是產(chǎn)品，而是獲取獎(jiǎng)品的一次機(jī)會(huì)，類似于彩票。消費(fèi)者花一元錢即有機(jī)會(huì)獲取價(jià)值成百上千乃至數(shù)萬元的商品，過高的商品價(jià)值激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，但參與活動(dòng)的消費(fèi)者總投入?yún)s往往比獎(jiǎng)品的總價(jià)值高數(shù)倍。消費(fèi)者獲得的期望價(jià)值往往遠(yuǎn)小于付出，最終獲利者只有營運(yùn)平臺(tái)和極小部分幸運(yùn)者。更有甚者，部分平臺(tái)通過添加內(nèi)部虛擬客戶來調(diào)控抽獎(jiǎng)結(jié)果，人為操控使消費(fèi)者不能獲獎(jiǎng)，從而克扣獎(jiǎng)品，減少開支。

（二）交易平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)商品的描述與事實(shí)不符

互聯(lián)網(wǎng)交易與傳統(tǒng)的交易方式完全不同，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，消費(fèi)者見不到實(shí)物，無法考察商品質(zhì)量及商家對(duì)商品描述內(nèi)容的真實(shí)性，因此只能通過商家提供的一些照片、店家的商品描述以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)想象商品的大致形態(tài)，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)橘徫锏钠谕谙胂蟮倪^程中對(duì)商品加以美化，進(jìn)而認(rèn)為自己買到了物超所值的商品，產(chǎn)生購物沖動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上的經(jīng)營者數(shù)以萬計(jì)，加之交易平臺(tái)的懲罰機(jī)制不夠健全，虛假宣傳的成本過低，違法經(jīng)營者通過對(duì)店鋪中商品的質(zhì)量、商品品牌、商品成分等進(jìn)行虛假描述，讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生錯(cuò)誤預(yù)期進(jìn)而購買該商品，從而獲得超額利潤。這也是近年來互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)中假貨層出不窮的原因之一。

（三）制造虛擬交易記錄

除去虛構(gòu)的商品描述對(duì)消費(fèi)者的影響外，經(jīng)營者商品交易記錄和其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)能更大程度地影響消費(fèi)者的決策結(jié)果。由于互聯(lián)網(wǎng)交易存在的虛擬性和第三方交易平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系的漏洞，使更改交易記錄和商品評(píng)價(jià)成為可能。很多不法互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者往往采取制造虛擬交易記錄的方式，制造出很多人購買商品的假象，某些商家會(huì)通過刷單方式，雇人假扮顧客，填寫虛假好評(píng)，提高網(wǎng)店的排名以誤導(dǎo)顧客購買。

二、消費(fèi)者非理性經(jīng)濟(jì)行為心理分析

（一）求廉需求

求廉需求是部分消費(fèi)者在消費(fèi)過程中經(jīng)常出現(xiàn)的一種心理狀態(tài)，這種需求會(huì)導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，往往忽視產(chǎn)品的實(shí)用性及自己的真正需求。特別是在商品價(jià)格特別低廉或者降價(jià)幅度很大時(shí)，極易喪失對(duì)商品價(jià)值的判斷力，從而盲目沖動(dòng)加入搶購一族。

求廉需求較強(qiáng)的消費(fèi)者很容易被一元購這種平臺(tái)誘惑，一些互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)在“雙11”等節(jié)日適時(shí)推出減價(jià)商品或者發(fā)放禮券，從而激發(fā)消費(fèi)者的求廉需求，促使他們產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

（二）從眾心理

個(gè)人的行為舉止常常會(huì)受到群體的影響，產(chǎn)生從眾效應(yīng)，即當(dāng)個(gè)體受到群體的影響時(shí)，會(huì)懷疑并改變自己原先的觀點(diǎn)和判斷，從而作出與群體大多數(shù)人一致的行為。當(dāng)周圍人都在瘋狂購物的時(shí)候，有的人很容易受到影響，認(rèn)為消費(fèi)才是時(shí)尚的選擇進(jìn)而加入狂購的大軍。2017年“雙11”購物節(jié)，阿里巴巴、天貓以及淘寶成交金額能夠高達(dá)1682億元，較2016年的1207億元同比增長(zhǎng)39%，除去消費(fèi)者求廉需求的影響，從眾心理也功不可沒。

（三）定勢(shì)效應(yīng)

定勢(shì)效應(yīng)是一種先入為主的心理狀態(tài)，具有一定的傾向性。人的思維容易受思維定勢(shì)影響，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中也是如此。定勢(shì)一旦形成，消費(fèi)者接受的信息常常會(huì)受到它的影響，作出偏離事實(shí)的判斷。由于互聯(lián)網(wǎng)交易的虛擬性，消費(fèi)者往往不能得到完整的信息，這種信息不對(duì)稱在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)交易時(shí)會(huì)更加放大，客戶很容易受錯(cuò)誤的信息影響而步入誤區(qū)。

例如一元購平臺(tái)可能存在信息不對(duì)稱的情況，然而參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的消費(fèi)者先入為主的認(rèn)為這種活動(dòng)是公平的，認(rèn)為自己的付出是值得的，于是繼續(xù)投入造成更大損失。

（四）損失厭惡效應(yīng)

趨利避害是人類的本能，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常常具有“損失厭惡”的非理性行為特征。損失一定量金額對(duì)人們?cè)斐韶?fù)面影響的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獲得等量金額對(duì)人們的影響程度。消費(fèi)者舍不得放棄已屬于自己的收益，個(gè)體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中面對(duì)損失時(shí)則傾向于“追求風(fēng)險(xiǎn)”，即為了避免確定的損失而甘愿冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。

例如已經(jīng)參與一元奪寶活動(dòng)的消費(fèi)者，由于“損失厭惡”心態(tài)的影響而繼續(xù)在同一件商品上消費(fèi)更多的資金以增大獲得該商品的概率。在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的消費(fèi)者買到虛假商品后，由于考慮到在退換貨糾紛過程中可能造成的損失，由于對(duì)損失的厭惡而有可能選擇放棄后續(xù)追究不法商家的權(quán)利。

三、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的建議

（一）加強(qiáng)立法，全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)營銷的環(huán)境

由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，互聯(lián)網(wǎng)欺詐行為難以界定，而且我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是在近年來飛速發(fā)展的，我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史還十分短暫，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的法律也不夠健全，難以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行有效監(jiān)管。

為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，首先需要從源頭上斷絕互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域的虛假宣傳行為，在相關(guān)法律中明確界定互聯(lián)網(wǎng)的虛假宣傳行為，明確互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域虛假宣傳行為責(zé)任主體的法律責(zé)任，制定相應(yīng)的處罰措施；其次，完善對(duì)第三方交易平臺(tái)的管理，對(duì)疏于管理進(jìn)行虛假宣傳的經(jīng)營者所在的第三方交易平臺(tái)制定相應(yīng)的處罰措施，杜絕虛假宣傳，加強(qiáng)第三方交易平臺(tái)在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境過程中所起的作用。

（二）加大對(duì)非法經(jīng)營者的監(jiān)督和懲罰力度

經(jīng)營者敢于在互聯(lián)網(wǎng)交易時(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者主要是因?yàn)樗@利潤與所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不平衡，獲取巨額利潤需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)成本過低。因此需要在明確相關(guān)主體的法律責(zé)任的前提下，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營者的監(jiān)管。

第三方交易平臺(tái)的運(yùn)營商可通過后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控經(jīng)營者的交易行為，重點(diǎn)監(jiān)督商品描述和商品設(shè)置是否符合規(guī)定，銷售對(duì)象數(shù)量是否正常，信用評(píng)價(jià)等級(jí)提高是否正常等情況，建立經(jīng)營者的誠信檔案，定期公布；對(duì)非法經(jīng)營者嚴(yán)厲處罰，根據(jù)情節(jié)輕重處以降低誠信等級(jí)、黃牌警告、吊銷執(zhí)照并處罰款等處罰；情節(jié)嚴(yán)重，觸犯刑律的，追究經(jīng)營者的刑事責(zé)任。這樣，誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況會(huì)顯著減少。

（三）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)的宣傳和引導(dǎo)

職能部門要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳和引導(dǎo)，使消費(fèi)者懂得在面對(duì)虛擬性較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境時(shí)首先要保持理性，在消費(fèi)之前仔細(xì)考慮自己的實(shí)際需求，考察商家、商品的真實(shí)情況，減少由于從眾效應(yīng)和求廉需求所引發(fā)的沖動(dòng)消費(fèi)，做一個(gè)理性的消費(fèi)者；其次引導(dǎo)消費(fèi)者提高自己的認(rèn)知能力，識(shí)別互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者誤導(dǎo)消費(fèi)者的手段，避免盲目購買；鼓勵(lì)消費(fèi)者監(jiān)督檢舉不法商家非法經(jīng)營誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，凈化互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：徐慶瑞（1998-），女，漢族，安徽合肥人，安徽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，金融本科在讀。