措辭的助推力量

砳之

2008年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒和法學(xué)家卡斯·桑斯坦合作出版《助推：如何做出有關(guān)健康、財(cái)富與幸福的最佳決策》一書(shū)，正式提出助推理論?！爸啤敝溉魏尾徊捎媒够蚴敲黠@的經(jīng)濟(jì)刺激方式，卻能影響人們行為向可預(yù)見(jiàn)方向發(fā)展的選擇架構(gòu)導(dǎo)向。問(wèn)世后，旨在通過(guò)施加影響來(lái)引導(dǎo)人們的選擇，而非強(qiáng)制人們必須選擇的助推理論很快得到廣泛關(guān)注和認(rèn)可，查德·泰勒更是以此獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?，F(xiàn)在，助推理論已在多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)應(yīng)用。在私營(yíng)部門(mén)，許多企業(yè)運(yùn)用助推理論重新設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案和內(nèi)部管理流程；在公共部門(mén)，一些國(guó)家和地方政府積極嘗試引入助推理念推進(jìn)公共政策和公共服務(wù)的優(yōu)化。

社會(huì)影響，作為助推最為有效的方式之一，一般分為信息和同儕壓力。前者指“如果有許多人都持有同一種觀點(diǎn)，做同一件事，那么你也會(huì)認(rèn)為他們的觀點(diǎn)和做法也是最適合自己的”，后者指“如果你非常在意別人對(duì)你的看法，那么你很可能會(huì)選擇隨大流，從而避免別人對(duì)你的非議”。在查德·泰勒等人的研究下，“措辭”也被認(rèn)證為一種有效的社會(huì)影響，同樣可以被私人部門(mén)或公共部門(mén)采納，通過(guò)助推實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響力。

強(qiáng)勢(shì)表達(dá)

一個(gè)堅(jiān)定不移的人會(huì)對(duì)別人既有的思想造成影響。社會(huì)生活中，“托兒”現(xiàn)象很普遍，人們往往會(huì)被迷惑，進(jìn)而效仿他們的行為、信服他們的說(shuō)辭，尤其是面對(duì)人們的疑慮，“托兒”們胸有成竹式的回答，大大影響了人們的判斷和觀點(diǎn)。

美國(guó)德克薩斯州州政府為了改變?nèi)藗冊(cè)诟咚俟飞蟽A倒垃圾的現(xiàn)象，決定耗費(fèi)巨資拍攝廣告來(lái)號(hào)召人們停止這一不文明舉動(dòng)。然而，多支廣告紛紛敗北。后來(lái)，州政府發(fā)現(xiàn)，垃圾傾倒者多為18—24歲的男性青年，而這一類(lèi)人群對(duì)于政府對(duì)個(gè)人的干預(yù)行為最為敏感。于是，當(dāng)?shù)卣疀Q定設(shè)計(jì)出“一個(gè)能夠表達(dá)出德克薩斯州人豪邁氣概并且態(tài)度堅(jiān)決的標(biāo)語(yǔ)”。他們請(qǐng)來(lái)身材魁梧的橄欖球隊(duì)員拍攝了一則廣告：隊(duì)員們彎腰撿起亂扔的啤酒罐，徒手壓扁，大聲埋怨“是誰(shuí)在給德克薩斯抹黑！”并以此設(shè)計(jì)出著名的“不要給德克薩斯抹黑”的logo，后被評(píng)為2006年最受美國(guó)人喜歡的標(biāo)語(yǔ)。在廣告和標(biāo)語(yǔ)投放的第一年，德州路邊亂倒垃圾現(xiàn)象急劇下降29%，其后6年間，繼續(xù)下降了72%。德克薩斯州政府通過(guò)具有創(chuàng)造力的助推，成功利用社會(huì)影響使人們的行為向好的方向發(fā)展。

數(shù)字說(shuō)明

從眾原理不僅被用來(lái)解釋我們的社會(huì)行為，也經(jīng)常被用作影響人們的策略?！叭顺苫ⅰ本褪且粋€(gè)很好的策略運(yùn)用，通過(guò)營(yíng)造多數(shù)人看見(jiàn)老虎的這一假象，迷惑人心。由于把握住了從眾心理，“大部分人都喜歡”“多數(shù)人都選擇”成為最好的說(shuō)服依據(jù)。西方國(guó)家的一些政客在選舉中，也都會(huì)選擇在投票發(fā)生前，向選民強(qiáng)調(diào)“大多數(shù)人”已轉(zhuǎn)投自己的陣營(yíng)。而事實(shí)上，連他們自己都不掌握真實(shí)的情況。

美國(guó)明尼蘇達(dá)州通過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，調(diào)整了納稅宣傳方式。稅務(wù)部門(mén)設(shè)計(jì)出4種納稅宣傳文案：第一組納稅人被告知，所交稅將流向公益事業(yè)，如教育、刑事安全、消防部門(mén)；第二組被告知如果不納稅，將受到懲罰；第三組被告知，會(huì)有人幫助他們填寫(xiě)繁瑣的納稅申請(qǐng)單；第四組被告知，超過(guò)90%的當(dāng)?shù)厝艘淹耆凑斩惙ǖ囊?guī)定納了稅。結(jié)果，只有最后一種收到良好的效果。納稅人得知大部分人都按要求依法納稅，逃稅可能性被大大降低。這種通過(guò)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，引起公眾對(duì)他人做法的關(guān)注的做法，已被驗(yàn)證在一定程度上能改變?nèi)藗冃袨?，可以廣泛應(yīng)用在創(chuàng)新扶持、拆遷扶貧、移風(fēng)易俗等量化公示上。

情感信號(hào)

加州圣馬科斯市在驗(yàn)證一套家庭能源消耗提示系統(tǒng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果用戶(hù)單純收到敘述性的信息反饋，如“能源消耗指數(shù)高于平均”或“能源消耗指數(shù)低于平均”，會(huì)產(chǎn)生回返效應(yīng)，即雖然高能耗的家庭會(huì)有意識(shí)地降低后續(xù)消耗量，但本來(lái)低消耗的家庭則大大提高了自己的能源消耗量，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)自己有增加能源消耗的“余地”。于是，系統(tǒng)進(jìn)行了改進(jìn)，在反饋時(shí)額外增添了一個(gè)非口頭的表情信號(hào)，提示用戶(hù)：自己的能耗指數(shù)是否得到社會(huì)的認(rèn)同。那些高能耗的家庭收到了“不高興”表情，那些低能耗的家庭收到了“微笑”表情。令人驚異的是，回返效應(yīng)受到了遏制，情感助推的引用，使那些低能耗家庭放棄了增加能源消耗的余量。

詢(xún)問(wèn)引導(dǎo)

社會(huì)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，如果人們被問(wèn)及他們的行為傾向，人們最終會(huì)愿意按照自己所回答的結(jié)果去行事，這被稱(chēng)為“單純衡量效應(yīng)”，也是一種助推。

耶魯大學(xué)在對(duì)學(xué)生進(jìn)行破傷風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)教育時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果在講座結(jié)束后，發(fā)給學(xué)生一張標(biāo)記可接種破傷風(fēng)疫苗衛(wèi)生所位置的校園地圖并詢(xún)問(wèn)，如：哪一時(shí)段自己有時(shí)間去接種？該時(shí)段，從自己的住處（或宿舍）到衛(wèi)生所選擇哪一出行路線(xiàn)以及需要乘坐何種交通工具到達(dá)？要求學(xué)生當(dāng)場(chǎng)根據(jù)自己的時(shí)間安排作出假定的接種計(jì)劃。事后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)學(xué)生自發(fā)接種率從3%提高至28%，提升了9倍！可見(jiàn)，通過(guò)詢(xún)問(wèn)行動(dòng)目的、行動(dòng)時(shí)間和方式，引導(dǎo)人們某項(xiàng)行為，可大大增加助推效力。