孔子學(xué)院跨文化傳播影響力研究

何國華 安然

摘要： 一、引言

研究孔子學(xué)院的跨文化傳播影響力，關(guān)系著中華文化“走出去”的效果和國家影響力，這是服務(wù)于當(dāng)今時代的一項(xiàng)重大命題。自2004年第一所孔子學(xué)院在韓國成立以來，孔子學(xué)院以驚人的發(fā)展速度遍布世界各地。截至2015年，中國已在137個國家設(shè)立502所孔子學(xué)院和1013個孔子課堂，全球注冊學(xué)員總數(shù)達(dá)到140萬人，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院學(xué)員達(dá)到50萬人[1]?？鬃訉W(xué)院已經(jīng)成為海外漢語教學(xué)和傳播中華文化的主力軍，對推動多元文化交流，促進(jìn)世界和諧、和平與國家之間的合作發(fā)揮了重要作用。然而，一些西方國家媒體對孔子學(xué)院報(bào)道的意識形態(tài)色彩濃厚，別有用心地指責(zé)孔子學(xué)院對所在國進(jìn)行文化滲透，充當(dāng)監(jiān)視留學(xué)生的工具，影響所在大學(xué)的學(xué)術(shù)自由[2]。孔子學(xué)院被迫叫停事件也時有發(fā)生，如2012年美國國務(wù)院要求孔子學(xué)院中方教師離境事件，2013年法國里昂孔子學(xué)院被迫中斷，2014年芝加哥大學(xué)叫?？鬃訉W(xué)院事件等。國內(nèi)外媒體對孔子學(xué)院形象的認(rèn)知存在較大反差，這種認(rèn)知差異反映了孔子學(xué)院跨文化傳播影響力的矛盾性。當(dāng)前孔子學(xué)院在“一帶一路”倡議中扮演重要角色，如何對其跨文化傳播影響力進(jìn)行解讀并對其傳播策略進(jìn)行反思、調(diào)整和布局，這些都是受眾人矚目的、孔子學(xué)院研究學(xué)者該關(guān)心的問題。

本研究致力于運(yùn)用陰陽視角①，開拓孔子學(xué)院跨文化傳播影響力研究的新視域。這既是探索運(yùn)用中國本土化理論、傳統(tǒng)智慧解決現(xiàn)實(shí)問題的有益嘗試，也是深入研究孔子學(xué)院，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、孔子學(xué)院跨文化傳播影響力的內(nèi)涵

孔子學(xué)院跨文化傳播影響力的概念目前在學(xué)術(shù)界沒有明確的界定，也缺乏相應(yīng)的研究。這個概念從屬于跨文化傳播影響力，為了理解孔子學(xué)院跨文化傳播影響力的內(nèi)涵，有必要從傳播影響力和跨文化傳播影響力的概念進(jìn)行探討。

關(guān)于傳播影響力的概念，被引用最多的是中國傳媒大學(xué)段鵬教授的觀點(diǎn)：“傳播影響力是在‘傳播效果概念的基礎(chǔ)上提出的，也就是傳播內(nèi)容達(dá)到后的效果及其釋放能力所產(chǎn)生的最終結(jié)果，是接收者完成接受行為后，傳播內(nèi)容對個人和社會實(shí)際生成的影響力度?！盵3]而這種影響力是借助媒介傳播實(shí)現(xiàn)的，傳播影響力可看作是媒介影響力的結(jié)果或表現(xiàn)形式。喻國明認(rèn)為媒介影響力是由“吸引注意（媒介及媒介內(nèi)容的接觸）”和“引起符合目的的變化（認(rèn)知、情感、行為等的受動性改變）”兩大基本部分構(gòu)成[4]。因此，國內(nèi)學(xué)者對傳播影響力的認(rèn)識存在三個特征：一是單向性，強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容對接收者的單方面影響，是一種直線性傳播模式；二是對傳播過程的忽視，影響力被看作是一種結(jié)果或目標(biāo)狀態(tài)的呈現(xiàn)；三是理想化傾向，基于傳播效果的影響力往往被認(rèn)為一定會產(chǎn)生某種積極、正面的結(jié)果。

而跨文化傳播學(xué)者們主要關(guān)注跨文化傳播能力或跨文化溝通能力的研究。首先，這些研究中“過程研究”是重點(diǎn)，有效性和適宜性是跨文化傳播或跨文化溝通能力的兩大要素[5]241，即如何使跨文化傳播或跨文化溝通這個過程有效和恰當(dāng)?？缥幕且环N動態(tài)發(fā)展，跨文化進(jìn)程會帶來新的變化，換言之，沒有特定的跨文化，只有跨文化過程[6]。其次，跨文化傳播的過程是主體與客體之間相互影響、相互改變的雙向過程，主體對客體施加影響，客體的反應(yīng)影響著下一輪跨文化傳播過程的發(fā)生。正如學(xué)者方維規(guī)所言，“跨文化的參與者因相互接觸，相互了解，最終會達(dá)到一種知己知彼、非此非彼、亦此亦彼的狀態(tài)”[7]。因此，跨文化研究的學(xué)者們雖然較少涉及“影響力”這種關(guān)注結(jié)果的研究，但跨文化傳播影響力這個概念具有學(xué)科融合性質(zhì)，需要從“跨文化”和“傳播”的雙重視角，結(jié)合各自領(lǐng)域的研究才能對其概念進(jìn)行合理界定。

華 南 理 工 大 學(xué) 學(xué) 報(bào)（社 會 科 學(xué) 版）

第1期何國華 等：孔子學(xué)院跨文化傳播影響力研究

因此，結(jié)合傳播影響力研究的三個特征可知，跨文化傳播影響力同時關(guān)注傳播過程和結(jié)果，跨文化傳播過程也是其影響力的體現(xiàn)，對傳播過程的不同把握會導(dǎo)致影響力的結(jié)果呈現(xiàn)為正面、負(fù)面、中性的多維取向。因此，跨文化傳播影響力是一個動態(tài)的、雙向博弈的、多維取向過程。借用圖1來理解跨文化傳播影響力的概念。圖中圓內(nèi)白色區(qū)域表示從與傳播目的一致而產(chǎn)生的正面影響力，黑色區(qū)域代表與傳播目的相悖而產(chǎn)生的負(fù)面影響力，由于受眾的差異性和廣泛性，對任何傳播活動的認(rèn)知和評價(jià)必然存在正面和負(fù)面的博弈。如果傳播主體和受眾雙方在這種博弈中能夠相互包容、相互吸收，正面影響力的范圍就會超過負(fù)面影響力，圓中白色區(qū)域面積大于黑色區(qū)域，從而影響力呈現(xiàn)為正值，達(dá)到預(yù)期傳播效果，這是跨文化傳播活動所追求的目標(biāo)。反之則產(chǎn)生負(fù)面的影響力，中性取向的結(jié)果代表了未能產(chǎn)生實(shí)際影響力或正負(fù)面影響力范圍恰好相等。圖1跨文化傳播影響力的多維取向

本研究基于狹義的傳播影響力，即跨文化傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)W理層面的傳播影響力研究，對孔子學(xué)院的跨文化傳播影響力界定如下：孔子學(xué)院的跨文化傳播影響力是指孔子學(xué)院在跨文化傳播過程中，借助網(wǎng)站、報(bào)紙、電視等各種媒介力量，以漢語教學(xué)、文化活動、宣傳教育等方式，使受眾在對孔子學(xué)院的認(rèn)知、情感、行為等方面盡量達(dá)到合乎自身對外傳播目的的能力，這種目的體現(xiàn)為受眾能接受漢語的學(xué)習(xí)，理解中國文化，正面、客觀地了解并友好地看待與中國關(guān)系，以逐步提升我國的國際形象與文化影響力。因此，這種影響力的大小可通過實(shí)證測量受眾認(rèn)知、態(tài)度、行為三個層次的改變程度來進(jìn)行衡量。

孔子學(xué)院作為一個跨文化傳播組織，對其跨文化傳播影響力的關(guān)注實(shí)際上就是對其傳播效果的關(guān)注，但也有其自身的特殊性，具體體現(xiàn)為孔子學(xué)院的跨文化傳播影響力同時作為一種過程和結(jié)果的表現(xiàn)，即孔子學(xué)院跨文化傳播過程也是其跨文化傳播影響力的體現(xiàn)，傳播主體與客體之間相互影響，其結(jié)果可能呈現(xiàn)為正面、負(fù)面、中性的多維取向。正面取向反映了民眾對孔子學(xué)院的認(rèn)知與孔子學(xué)院的自我形象相契合，孔子學(xué)院獲得了民眾的廣泛接受和認(rèn)可。自我形象中對孔子學(xué)院的正面評價(jià)占據(jù)絕對主導(dǎo)，是孔子學(xué)院對外傳播中對自我身份的定位，是一種形象的“自塑”。負(fù)面取向反映了民眾心目中的孔子學(xué)院形象（即他者形象）與孔子學(xué)院主體形象相差甚遠(yuǎn)，因此他者形象中對孔子學(xué)院的負(fù)面評價(jià)占據(jù)絕對主導(dǎo)，是一種形象的“他塑”。因此，本研究中談到的“自我形象”與“他者形象”實(shí)際上代表了相互平等的主體形象與客體形象。中性取向則反映了孔子學(xué)院對外傳播未能產(chǎn)生實(shí)際影響力，或者民眾對孔子學(xué)院的認(rèn)知中正面效應(yīng)與負(fù)面效應(yīng)恰巧等同，毀譽(yù)參半，這種狀態(tài)是極其不穩(wěn)定的，民眾很有可能因外界環(huán)境的影響而對孔子學(xué)院的認(rèn)知偏向正面或負(fù)面。

理想中的孔子學(xué)院跨文化傳播影響力應(yīng)該是正面效應(yīng)完全占據(jù)主導(dǎo)，沒有任何負(fù)面效應(yīng)的存在，如圖2中最右側(cè)圓圈所示。圖中黑色區(qū)域代表了以負(fù)面認(rèn)知為特征的孔子學(xué)院他者形象，白色區(qū)域代表了以正面認(rèn)知為特征的孔子學(xué)院自我形象，箭頭所指方向?yàn)榭鬃訉W(xué)院跨文化傳播影響力發(fā)展的取向，即從以他者形象占據(jù)主導(dǎo)的負(fù)面效應(yīng)，努力發(fā)展為正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)各參半的中性狀態(tài)，再到自我形象占據(jù)主導(dǎo)的正面效應(yīng)，最終達(dá)到對孔子學(xué)院形象的認(rèn)知完全以正面為主導(dǎo)，即他者形象的認(rèn)知逐漸轉(zhuǎn)化為孔子學(xué)院自我形象的認(rèn)知，孔子學(xué)院對外傳播達(dá)到了最理想的狀態(tài)。圖2理想中的孔子學(xué)院跨文化傳播影響力發(fā)展取向

但事實(shí)上由于孔子學(xué)院主體性質(zhì)、受眾差異或媒介報(bào)道傾向等諸多因素的影響，現(xiàn)實(shí)中的孔子學(xué)院跨文化傳播影響力呈現(xiàn)為自我形象與他者形象即正面效應(yīng)與負(fù)面效應(yīng)的復(fù)合，兩者互為矛盾，不斷變化，共同構(gòu)成了對孔子學(xué)院形象的認(rèn)知，我們以圖3來表示，圖中黑白區(qū)域的寓意與上述相同。個體對孔子學(xué)院形象的認(rèn)知往往同時包含了正面和負(fù)面兩種，兩者既對立又統(tǒng)一，且你中有我，我中有你，在一定時期內(nèi)這種形象認(rèn)知是穩(wěn)定的，從而決定了人們對待孔子學(xué)院的情感與行為。但隨著對孔子學(xué)院的深入接觸，外界因素的干擾等因素，這種認(rèn)知及其產(chǎn)生的情感、行為也是不斷變化的，這種由無數(shù)個個體集合而成的對孔子學(xué)院的認(rèn)知、情感、行為實(shí)際上就是其跨文化傳播影響力的體現(xiàn)。因此，孔子學(xué)院跨文化傳播影響力也是個動態(tài)的、雙向博弈的、多維取向過程。理論研究源于實(shí)踐需要，孔子學(xué)院的飛速發(fā)展在全球化浪潮中既具有全球性，又凸顯本土性特色，孔子學(xué)院獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律和跨文化傳播特點(diǎn)對理論發(fā)展提出了新需求，促進(jìn)了新的研究領(lǐng)域的出現(xiàn)。圖3現(xiàn)實(shí)中的孔子學(xué)院跨文化傳播影響力狀態(tài)呈現(xiàn)

三、孔子學(xué)院跨文化傳播影響力中自我形象和他者形象的理論關(guān)系

由上述可知，理想中的孔子學(xué)院跨文化傳播影響力應(yīng)該是以正面認(rèn)知為特征的自我形象完全占據(jù)主導(dǎo)地位，或者最初以負(fù)面認(rèn)知為特征的他者形象逐漸被自我形象所同化，這說明孔子學(xué)院的跨文化傳播達(dá)到了既定目標(biāo)，是非常成功的。但事實(shí)往往并非如此，孔子學(xué)院的影響力通過多種途徑對外傳播，受自身跨文化傳播能力局限性或媒體有意誤讀等因素的影響，作用后可能會使受眾產(chǎn)生一系列的認(rèn)知偏差或使自身的形象產(chǎn)生扭曲，即基于他者形象的負(fù)面認(rèn)知多于以正面認(rèn)知為特征的自我形象。這種負(fù)面認(rèn)知越嚴(yán)重，說明孔子學(xué)院的自我形象與他者形象的矛盾就越嚴(yán)重，這就需要對孔子學(xué)院的跨文化傳播過程進(jìn)行重新反思和調(diào)整，努力促使孔子學(xué)院跨文化傳播影響力從負(fù)面取向或者中性取向不斷走向正面取向。因此，現(xiàn)實(shí)中的孔子學(xué)院自我形象與他者形象正如陰陽的兩面，個體對孔子學(xué)院形象的認(rèn)知實(shí)際上反映了其跨文化傳播影響力的大小與方向，這種受眾認(rèn)知的偏差是不斷運(yùn)動、變化的，然而在一定時期內(nèi)形成的相對穩(wěn)定的狀態(tài)就是孔子學(xué)院跨文化傳播影響力的結(jié)果，即受眾對其形象的認(rèn)知及在此基礎(chǔ)上引發(fā)的情感與行為活動?？鬃訉W(xué)院跨文化傳播影響力中自我形象和他者形象之間的矛盾既對立又統(tǒng)一，相互依存，此消彼長，共同構(gòu)成了影響力的兩個方面。

鑒于此，我們可以用陰陽視角來理解孔子學(xué)院跨文化傳播中自我形象與他者形象之間的關(guān)系。陰陽視角是一種二元性的思考方式，它代表了一種相互矛盾的、整體的、動態(tài)變化的世界觀[8]。陰陽視角從未將矛盾或分歧視為問題，而是將其視為相輔相成、自然存在的狀態(tài)。陰陽視角是協(xié)調(diào)和整合對立看法的最佳選擇，它將所有的爭論或分歧都看作是陰陽的兩面，從而避免對任一方面產(chǎn)生偏見[9]。陰陽哲學(xué)有兩大特征：一是強(qiáng)調(diào)互補(bǔ)與共生，即陰陽雙方相互聯(lián)系，你中有我，我中有你；二是追求和諧與平衡，宇宙作為一個整體，存在著“陰陽”對立，由于多元化而產(chǎn)生沖突，最后一定走向新的和諧[10]14-20?？鬃訉W(xué)院跨文化傳播影響力中自我形象與他者形象的矛盾共同處于一個統(tǒng)一的整體中，反映了孔子學(xué)院影響力的實(shí)際狀況，但對立、緊張、沖突都是達(dá)到更高層次和諧的過程和方式[10]14-20，這些矛盾或沖突在動態(tài)的發(fā)展過程中最終一定會走向新的和諧，即在這種發(fā)展過程中受眾會不斷更新對孔子學(xué)院形象的認(rèn)知，并逐漸與孔子學(xué)院對外傳播的目的相適應(yīng)。自我形象和他者形象正如陰陽的兩面，自我形象的解讀必定受他者形象的影響，他者形象的建立也必定包含自我形象的要素，自我形象的傳播會在一定程度上被受眾接受，從而成為孔子學(xué)院的他者形象，他者形象的傳播會反作用于孔子學(xué)院新一輪傳播活動，并影響自我形象的定位，兩者相互交融，相互博弈，不斷變化。我們可以借助圖4來理解孔子學(xué)院跨文化傳播過程中自我形象與他者形象間的關(guān)系。圖4孔子學(xué)院跨文化傳播影響力中自我形象與他者形象理論關(guān)系圖

在上圖中，A，A1，A2，A3……代表孔子學(xué)院跨文化傳播影響力中以正面認(rèn)知為特點(diǎn)的自我形象，即白色區(qū)域部分，B1，B2，B3……代表以負(fù)面認(rèn)知為特點(diǎn)的孔子學(xué)院他者形象，即黑色區(qū)域部分，實(shí)線及箭頭代表群體聯(lián)通線，虛線及箭頭代表信息聯(lián)通線，傳導(dǎo)層級是指孔子學(xué)院跨文化傳播影響力得以產(chǎn)生的媒介或傳播途徑。A1/ B1、A2/ B2、A3/B3……是孔子學(xué)院的自我形象A在經(jīng)過傳導(dǎo)層級的作用后而產(chǎn)生的自我形象與他者形象的復(fù)合，二者以陰陽圖來表示，反映了個體或群體對孔子學(xué)院自我形象與他者形象的混合認(rèn)知。

個體或群體單位對孔子學(xué)院形象的認(rèn)知往往同時包含正面和負(fù)面兩種，且在一定時期內(nèi)某一方占據(jù)主導(dǎo)地位，從而決定了人們對孔子學(xué)院形象認(rèn)知或評價(jià)的傾向。這正如陰陽（矛盾）的雙方不斷變化、相互博弈、相互包容，既對立又統(tǒng)一的關(guān)系，事物的性質(zhì)取決于主要矛盾。這些不同單位的認(rèn)知或評價(jià)在信息聯(lián)通和互動的情況下就會形成一個交互圈，在這里我們稱之為群體聯(lián)通，每個單位既是信息的傳送者，也是信息的接收者，雙向性和交互性是該聯(lián)通圈的顯著特點(diǎn)。這些由不同單位形成的對孔子學(xué)院自我形象與他者形象的認(rèn)知及隨之產(chǎn)生的情感、行為實(shí)際上就反映了一定區(qū)域和一定時間內(nèi)孔子學(xué)院影響力的情況。由于受眾的多樣性和復(fù)雜性，其對孔子學(xué)院的自我形象與他者形象的認(rèn)知也呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性，由此產(chǎn)生了不同的情感與行為，即孔子學(xué)院影響力的差異性，這也正符合孔子學(xué)院在不同國家和地區(qū)、不同個體或群體上所產(chǎn)生的影響力具有多樣性和差異性的事實(shí)。個體或群體相互之間會存在信息聯(lián)通和互動，交互形式的多種多樣既可能來源于傳導(dǎo)層級的影響，又可能來源于其他個體的影響，由此產(chǎn)生的對孔子學(xué)院形象的認(rèn)知是不斷運(yùn)動、變化的，相互影響的。在這個交互圈中，不同單位主體對孔子學(xué)院形象的認(rèn)知既存在普遍性又存在差異性，不同的人共同關(guān)注某一話題，這種共享的價(jià)值觀能夠產(chǎn)生群體之間的認(rèn)同和歸屬感，這都為這種群體聯(lián)通的互動提供了長久的動力支撐。

那么，孔子學(xué)院的跨文化傳播影響力為什么會存在自我形象與他者形象的矛盾呢？筆者認(rèn)為，這是因?yàn)閭鞑ブ黧w與客體之間都需要經(jīng)歷認(rèn)知、適應(yīng)、換位、接受的過程，而在換位的過程中雙方都會相互比較、批判、吸收、轉(zhuǎn)換，只有經(jīng)歷了比較和批判之后才會對彼此的文化身份、思維方式和價(jià)值觀等形成初步認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上雙方會逐步相互吸收或認(rèn)同對方的傳播內(nèi)容，而人類社會共享價(jià)值觀的存在使得這種相互吸收或認(rèn)同成為可能，最終在認(rèn)知和情感上的改變會通過行為的轉(zhuǎn)換體現(xiàn)出來。主客體行為的轉(zhuǎn)換能力就是孔子學(xué)院跨文化傳播能力的體現(xiàn)，也是孔子學(xué)院跨文化傳播影響力發(fā)揮至最大效力的體現(xiàn)?？鬃訉W(xué)院跨文化傳播的過程實(shí)際上就是多元文化互動的過程，在這個過程中主客體雙方始終存在著自我形象與他者形象之間的矛盾，這種矛盾正是源于雙方都會不斷經(jīng)歷認(rèn)知、適應(yīng)、換位、接受的錯綜復(fù)雜的互動過程，多元文化成為這種互動產(chǎn)生的前提和條件。

四、孔子學(xué)院跨文化傳播影響力提升的AMO分析

說服傳播的精細(xì)加工可能性模型（elaboration likelihood model of persuasion， ELM）是被學(xué)術(shù)界評價(jià)為說服傳播研究領(lǐng)域30多年來影響最大的理論模型[11]。Maclnnis和Jaworski在前人研究基礎(chǔ)上提出了影響說服和傳播效果的三個條件，即A（能力）、M（動機(jī)）、O（機(jī)會）三因素，通常合稱為AMO[12]。其中，A（能力）取決于受眾自身對信息的闡述或知識儲備；M（動機(jī)）是指受眾對處理信息的渴望程度，它取決于受眾與傳播情境；O（機(jī)會）是指受眾在接受信息時的情境對信息加工起到促進(jìn)還是阻礙作用。蔣曉麗和張放認(rèn)為提升中國文化傳播影響力的主要途徑應(yīng)有針對性地提高目標(biāo)受眾的AMO水平，采用本土化、娛樂化、日?；膫鞑ゲ呗訹13]。以此為分析框架，結(jié)合孔子學(xué)院跨文化傳播實(shí)踐的特點(diǎn)，緩解孔子學(xué)院跨文化傳播影響力中自我形象與他者形象矛盾，提升其傳播影響力可從提升受眾的AMO水平三方面考慮。

（一）良好的跨文化認(rèn)知、跨文化適應(yīng)能力：A因素水平的提升策略

在Adler看來，個體的跨文化適應(yīng)包括認(rèn)知、情感、行為等方面的變化，歸根結(jié)底，情感、行為的變化都由認(rèn)知變化所引發(fā)，而這種變化就是影響力的體現(xiàn)[14]。因此，認(rèn)知是引發(fā)情感和行為發(fā)生變化的基礎(chǔ)。在跨文化情境中，人們習(xí)慣用自己的文化作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，把與自身文化相似的看成是正常的、好的文化，而把與自身文化相反或不同的，看成是非正常的、不好的文化。當(dāng)人們用自己的文化對另一種文化作出判斷、指責(zé)或者得出結(jié)論時，就會產(chǎn)生跨文化誤估或跨文化錯覺[15]18-20，在對外傳播中陷入自說自話的困境，使文化的自我形象與他者形象產(chǎn)生偏差，這是跨文化認(rèn)知或跨文化適應(yīng)不夠而經(jīng)常導(dǎo)致的問題。而以往研究對孔子學(xué)院跨文化傳播影響力的衡量往往多側(cè)重發(fā)展數(shù)量的增加與速度的增長，忽略了最根本的對人性因素的考察，即個體的跨文化認(rèn)知和跨文化適應(yīng)對其傳播影響力的影響?，F(xiàn)有的研究表明，美國的新聞報(bào)道中孔子學(xué)院面臨的問題除了師資短缺，最突出的問題是漢語教學(xué)和跨文化適應(yīng)[16]。無論是孔子學(xué)院的管理者還是漢語教師，他們在各自的組織傳播和人際傳播鏈條上都發(fā)揮著信息把關(guān)人的作用，具有主導(dǎo)性控制地位，他們的跨文化認(rèn)知和適應(yīng)能力應(yīng)該得到重視。

在國際傳播情境下提高受眾A因素水平要求傳播者在傳播中國文化時要充分了解受眾國的文化特點(diǎn)，在傳播活動中融入當(dāng)?shù)匚幕槕?yīng)當(dāng)?shù)厝怂季S方式，降低目標(biāo)受眾對信息進(jìn)行加工和接受的難度[12]，這與培養(yǎng)個體良好的跨文化認(rèn)知、跨文化適應(yīng)能力的要求是一致的?？鬃訉W(xué)院作為一個跨文化組織，其影響力首先取決于個體對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)知和社會環(huán)境的適應(yīng)程度，通過推進(jìn)跨文化認(rèn)知和提升適應(yīng)能力促進(jìn)A因素水平的提升，意味著個體對相互間文化的認(rèn)知與學(xué)習(xí)，以建構(gòu)比較客觀的自我形象與他者形象。具體而言，首先要求孔子學(xué)院的工作人員要對自身文化身份有清晰認(rèn)識，在教學(xué)中因地制宜地采取不同策略，并對當(dāng)?shù)氐男叛?、風(fēng)俗、禮節(jié)等文化因素有足夠了解，知己知彼。其次要培養(yǎng)換位思考能力，注重將知識運(yùn)用于實(shí)踐，理解并適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?、思維方式，以共享價(jià)值觀作為跨文化溝通的前提開展工作。只有具備良好的跨文化認(rèn)知和適應(yīng)能力，才能在此基礎(chǔ)上正常開展教學(xué)、活動等工作，積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?，塑造良好的自我形象，進(jìn)行有效的跨文化傳播，提升孔子學(xué)院的跨文化傳播影響力。

（二）弱化政治傳播功能，關(guān)聯(lián)國際社會熱點(diǎn)議題：M因素水平的提升策略

筆者對“中國知網(wǎng)——中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫”有關(guān)“孔子學(xué)院”為主題的新聞進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，自2004年成立以來，能夠10年間連續(xù)不斷報(bào)道，且報(bào)道量占據(jù)絕對優(yōu)勢的皆為官方報(bào)紙，例如《人民日報(bào)》（包括海外版）、《光明日報(bào)》《中國教育報(bào)》等，而其他報(bào)紙對孔子學(xué)院的報(bào)道比較匱乏。盡管官方媒體在國人眼里具有較高的權(quán)威性，有很強(qiáng)的公信力，但在西方社會，尤其是歐美資本主義國家，大部分民眾已經(jīng)形成質(zhì)疑官方立場的思維方式，因此，他們很容易對中國官方媒體的正面信息作負(fù)面解讀。這既不利于正面國家形象的建構(gòu)，也不利于民眾對孔子學(xué)院的積極認(rèn)知[17]270-280。在這種“惡官”的理念下，國外媒體會相對減少采用中國官方媒體的消息，而更多以自己的視角和理念看待孔子學(xué)院及其發(fā)展。這種被動式的“他塑”不利于孔子學(xué)院正面形象的建構(gòu)。

此外，目前國內(nèi)媒體對孔子學(xué)院報(bào)道存在“一面倒”誤區(qū)，即通過媒體建構(gòu)的孔子學(xué)院形象中，正面、積極的信息占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。事實(shí)上，這更有可能會引起受眾的反感。當(dāng)受眾有機(jī)會接收來自其他渠道的負(fù)面信息的時候，很可能會產(chǎn)生逆反效果，導(dǎo)致受眾對孔子學(xué)院負(fù)面信息的全盤接收，尤其是在受眾獲取信息渠道多樣化的大背景下，這種可能性大大地提高。

在國際傳播情境下擴(kuò)大中國文化影響力，提高M(jìn)因素水平的有效策略要求考慮增加中國文化的吸引力，關(guān)注人類共同且基本的需求，在媒介文本中增加娛樂化信息，這些將有助于吸引國外民眾對中國文化的廣泛關(guān)注和興趣[13]。因此，從提升M因素水平的要求分析，孔子學(xué)院在跨文化傳播中應(yīng)弱化政治色彩，避免千篇一律的報(bào)道內(nèi)容和形式，在符合文化受眾者心理特點(diǎn)的前提下傳播中國文化，尋求與受眾的心靈共鳴，注意關(guān)聯(lián)全球社會普遍關(guān)注的議題，如全球變暖、能源危機(jī)、國際反恐等，增加報(bào)道議題的豐富性與趣味性，增加有關(guān)中國商業(yè)、旅游、民俗等日常生活式的片段和專題報(bào)道，這些往往更能吸引國外媒體的關(guān)注并贏取民眾的好感，達(dá)到事半功倍的效果?？紤]到媒體形象建構(gòu)有可能出現(xiàn)“物極必反”的效果，國內(nèi)主流媒體對孔子學(xué)院的報(bào)道應(yīng)該更加立體、客觀，采取差異化傳播策略，保持務(wù)實(shí)、謹(jǐn)慎的態(tài)度，為讀者和觀眾呈現(xiàn)一個真實(shí)、活潑、生動的孔子學(xué)院形象，從而更好地消除人們對孔子學(xué)院的誤解和疑慮，促進(jìn)跨文化傳播中積極的他者形象的建立。

（三）推進(jìn)院企合作：O因素水平的提升策略

O（機(jī)會）因素的高低意味著個體接觸到信息機(jī)會的多少以及對信息進(jìn)行解讀和加工的可能性。而受眾在國內(nèi)接收信息來源國所傳播信息渠道的有無與數(shù)量的多少是衡量O因素最重要的指標(biāo)。對孔子學(xué)院而言，跨文化傳播渠道主要是對外漢語教學(xué)、文化展示與交流活動，與美國和西歐等軟實(shí)力占據(jù)主導(dǎo)地位的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，這些文化傳播渠道仍然十分具有局限性，缺乏創(chuàng)新。由政府主導(dǎo)的國際傳播轉(zhuǎn)向企業(yè)主導(dǎo)的國際傳播，可充分利用市場的強(qiáng)大助力，在很大程度上減少政治方面的阻力[18]。院企合作模式將為孔子學(xué)院跨文化傳播提供新的思路和途徑，為孔子學(xué)院的跨文化傳播提供全新的、有力的載體，這種互利合作的情境和模式將促進(jìn)受眾對信源國信息的加工，從而為孔子學(xué)院跨文化傳播的O因素水平的提高提供新的動力。

具體而言，院企合作是通過“學(xué)院”與“產(chǎn)業(yè)”兩個分屬不同領(lǐng)域的參與者相互利用各自優(yōu)勢，協(xié)同一致，實(shí)現(xiàn)互利共贏的發(fā)展模式。促進(jìn)孔子學(xué)院與中外企業(yè)的合作將為中國企業(yè)或中國文化“走出去”以及孔子學(xué)院的發(fā)展提供新思路、打開新局面。對孔子學(xué)院而言，通過院企合作將有助于解決辦學(xué)資金來源、提高辦學(xué)能力，改善辦學(xué)條件，尤其是對一些落后國家的孔子學(xué)院而言，這些條件的改善直接關(guān)系著孔子學(xué)院跨文化傳播效果和可持續(xù)發(fā)展。從國家“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的視角來看，孔子學(xué)院的性質(zhì)決定了它必須承擔(dān)服務(wù)于國家發(fā)展戰(zhàn)略的任務(wù)，為中國企業(yè)“走出去”乃至“走進(jìn)去”服務(wù)?！白哌M(jìn)去”意味著企業(yè)要順利實(shí)現(xiàn)經(jīng)營本土化，能夠進(jìn)行有效的跨文化溝通與管理，真正融入本土文化，這也是目前中國企業(yè)海外生存與發(fā)展面臨的主要困難。而孔子學(xué)院作為傳播中華文化最大的組織，擁有的專業(yè)化教學(xué)和師資條件可為中外企業(yè)提供獨(dú)具優(yōu)勢的員工培訓(xùn)、文化學(xué)習(xí)?？鬃訉W(xué)院既可以通過與企業(yè)的合作有效擴(kuò)大自身跨文化傳播影響力，塑造一個更加非官方的形象，有效緩解國外媒體和學(xué)界基于意識形態(tài)或“中國文化威脅”的指責(zé)，更容易在受眾心目中形成一個正面、積極的自我形象，從而不斷擴(kuò)大和增加可持續(xù)發(fā)展的空間和機(jī)遇。

孔子學(xué)院與中外企業(yè)合作辦學(xué)目前雖然正處在起步和探索階段，但這種模式日益豐富，合作形式也被不斷開拓創(chuàng)新。目前孔子學(xué)院與中資企業(yè)的合作模式主要有五種：戰(zhàn)略合作模式、共建孔子學(xué)院模式、項(xiàng)目模式、產(chǎn)品營銷伙伴模式、獎學(xué)金模式[19]。2016年6月，奧迪英戈?duì)柺┧乜鬃訉W(xué)院的成立開啟了孔子學(xué)院與海外企業(yè)合作的新模式，這是全球第一所由著名跨國企業(yè)參與投資建設(shè)的孔子學(xué)院，運(yùn)營經(jīng)費(fèi)將全部由德國奧迪公司和英戈?duì)柺┧厥姓袚?dān)，國家漢辦和華南理工大學(xué)提供漢語教師、教材和課程等支持，英戈?duì)柺┧毓I(yè)技術(shù)大學(xué)提供辦學(xué)場地、設(shè)備和管理人員[20]。這不僅會為孔子學(xué)院發(fā)展帶來新的契機(jī)，也為促進(jìn)兩國經(jīng)貿(mào)、文化等領(lǐng)域合作作出重要貢獻(xiàn)。借助奧迪公司在全球范圍的巨大品牌影響力，孔子學(xué)院的跨文化傳播影響力也將得到很大程度提升，這是一種互利共贏的發(fā)展模式，值得推廣和借鑒。

五、結(jié)語

本研究運(yùn)用陰陽視角，首次對孔子學(xué)院跨文化傳播影響力進(jìn)行了探討。首先對孔子學(xué)院跨文化傳播影響力的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，指出孔子學(xué)院跨文化傳播影響力中存在自我形象與他者形象的矛盾及其相互關(guān)系。然后從陰陽視角對孔子學(xué)院的跨文化傳播過程和自我形象與他者形象的關(guān)系進(jìn)行解讀。最后提出了緩解自我形象與他者形象矛盾，以AMO三因素為分析框架提出了提升孔子學(xué)院跨文化傳播影響力的三種途徑。

需要強(qiáng)調(diào)的是，孔子學(xué)院跨文化傳播的過程，不是一個尋求自我形象與他者形象完全契合的過程，即致力于海外民眾對孔子學(xué)院的形象認(rèn)知或情感支持完全符合孔子學(xué)院跨文化傳播的宗旨，這只能是以一種理想中的狀態(tài)。本研究對孔子學(xué)院跨文化傳播影響力作出自我形象與他者形象的解讀，除了該矛盾存在的客觀性之外，還基于跨文化研究本身的要義。對于跨文化研究來說，對共同性的關(guān)注要甚于差異性[21]1，跨文化研究需要提出一種互動性視域設(shè)想，這種復(fù)雜的設(shè)想取決于自我的本土性和地方性視角與他者視角的融合。跨文化研究需要經(jīng)歷對自我和他者文化的交互審視，然后形成視域融合，再重新審視自我和他者文化，最終形成一種復(fù)雜的交互解釋，逐漸深刻地認(rèn)識到“跨”文化性的存在。因而，跨文化研究是在地方性與普遍性中達(dá)到某種動態(tài)的平衡[22]，通過既從自我和他者的視角平等地審視孔子學(xué)院的跨文化傳播活動，又超越自我和他者的局限性實(shí)現(xiàn)跨文化的更大視域，以角色的可轉(zhuǎn)換性探尋一種客觀的交互解釋，努力使孔子學(xué)院的對外傳播活動在差異中尋找包容，在各具特色的多元文化環(huán)境中以文化共性為相交點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)交響共榮、和諧共處。正如學(xué)者方維規(guī)所言，“跨文化”本身并不意味著“趨同”或“混一”；它仍然具有多樣性，只是形式有所變化，表現(xiàn)為具有跨文化特色的不同生活形態(tài)的交響和共處[6]。

因此，本研究運(yùn)用陰陽視角對孔子學(xué)院跨文化傳播影響力作出自我形象與他者形象的解讀，并非意在強(qiáng)調(diào)二者的對立性和不平等性，而是以共同性為目標(biāo)尋求視域創(chuàng)新，超越自我形象與他者形象的博弈，從視域創(chuàng)新角度厘清孔子學(xué)院跨文化傳播影響力的實(shí)質(zhì)，并尋求提升孔子學(xué)院跨文化傳播影響力的途徑。

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A Study on the Confucius Institutes Influence of Transcultural

Communication Influence

——Based on the Perspective of YinYang

HE GuohuaAN Ran

（1.School of Business Administration，South China University of Technology，Guangzhou 510006， Guangdong， China；

2. School of International Education， South China University of Technology， Guangzhou 510006， Guangdong， China）

Abstract： This paper points out the Confucius Institutes （CIs） influence of intercultural communication is a dynamic， mutual game and multidimensional orientation process. The CIs influence of intercultural communication can be viewed as the embodiment of process and results. The result would present as multidimensional orientation， including positive， negative and neutral orientation. The CIs influence of intercultural communication， in reality， is just like the two sides of Yin and Yang， appearing as the composite of selfperceived image and otherperceived image. We make an explanation about the theoretical relationship between selfperceived image and otherperceived image which exist in the CIs influence of intercultural communication through using the YinYang perspective. Based on the essence of crosscultural studies， this paper aims to seek perspective innovation with common goals， beyond the game between selfperceived image and otherperceived image， helping readers to understand the essence of CIs influence of intercultural communication with perspective innovation and finding ways to enhance the CIs influence of intercultural communication based on the theoretical framework of AMO three factors.

Keywords：Confucius Institute；intercultural communication；influence；selfperceived image；otherperceived image