電子書潰敗，紙質(zhì)書回暖？

雪竹

扯開泡面蓋，倒入調(diào)料，注夠熱水，拿來Kindle，壓住泡面蓋。無論大小、重量還是材質(zhì)都與泡面蓋絕配的Kindle，就此避免了躺在墻角積灰的命運。

曾經(jīng)風風火火的Kindle，如今成了最容易被閑置的科技產(chǎn)品之一。紙質(zhì)書不但還在，還賣得相當好;電子書不但沒有侵蝕紙質(zhì)書的市場，還頗受傳統(tǒng)出版社的歡迎。

沒有被拋棄的紙質(zhì)書

2016年，中國成了Kindle第一大市場。京東、當當、掌閱等互聯(lián)網(wǎng)公司都推出了各自的閱讀器，就連號稱不做硬件的騰訊也推出了一款QQ閱讀電子書。

按某些媒體的說法，出版業(yè)年年都是寒冬，紙質(zhì)書不出幾年就會重蹈CD和膠卷的覆轍：全球最大的娛樂制品銷售連鎖企業(yè)HMV破產(chǎn)了，用膠卷記錄了人類第一次登月的柯達也破產(chǎn)了。

但事實正相反。根據(jù)《閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》，國內(nèi)紙質(zhì)書市場規(guī)模達到1800億元，相比之下，電子書市場規(guī)模只有20億元。就連大IP頻出的網(wǎng)絡文學市場的規(guī)模也不過90億元。

人民郵電出版社信息技術部主任李海濤介紹，賣出一本電子書，出版社與平臺進行分賬，有的七三分成，有的四六分，還有極個別的五五分，出版社通常占大頭。平臺給出版社的回款總額，2016年是400萬，2017年達到1000萬，今年預計在1400、1500萬左右。

中信出版集團經(jīng)管分社主編趙輝透露，“對整個渠道來說，電子書帶來的收益沒那么可觀”。不同的書，電子版銷量差別極大，有的書紙質(zhì)版銷量不佳，電子版的銷售也很慘淡。經(jīng)管類暢銷書，比如賣了上百萬冊《今日簡史》，紙質(zhì)書與電子書的銷量比例大概在10：1。

老一輩的人偏愛紙質(zhì)書不難理解，出人意料的是，對科技產(chǎn)品接受程度較高的“90后”“95后”也沒有拋棄紙質(zhì)書。根據(jù)當當與易觀聯(lián)合發(fā)布的《2018中國圖書閱讀市場專題分析報告》，在紙質(zhì)圖書閱讀數(shù)據(jù)中，30歲以下讀者的比例高達52.3%。

紙質(zhì)書的作用不僅僅是承載文字

廣播剛出現(xiàn)的時候，有人就曾預言紙質(zhì)書的“死亡”。畢竟，紙質(zhì)書太老了。從十五世紀的搖籃本到今天，裝訂制作方式幾乎沒有變化。

背景音樂對氣氛的烘托、主播對主人公情緒的演繹、或急促或舒緩的節(jié)奏，都是“有聲書”優(yōu)于紙質(zhì)書的地方。可即便如此，紙質(zhì)書仍然抵制住了廣播的沖擊，因為人們發(fā)現(xiàn)“聽書”與看書的體驗完全不同。

這也是電子書沒有取代紙質(zhì)書的原因。

讀書是一件耗神的事，記住抽象的符號對大腦來說絕非易事。因此，大腦需要外部世界的信息來作為錨點輔助記憶。

閱讀紙質(zhì)書的過程中，指尖的觸感、手指翻頁的擺動幅度、手掌承受的重量，都起到了類似錨點的作用，幫助人們記憶。紙質(zhì)書與閱讀的記憶同在，其作用類似于某種氣味突然勾起了一段回憶，一個玩具讓人想起了小時候的快樂時光。

而閱讀電子書，無論是讀大部頭的哲學書，還是讀輕松的言情小說或者刺激的恐怖小說，指尖的觸感、手指翻頁的擺動幅度、手掌承受的重量都是一樣一樣的。這完全是對文字的抽象記憶。

有科技專家把閱讀電子書比喻成盲人穿過一條繁忙的街道——幾乎沒有現(xiàn)實世界的參照物，盲人只能憑借“心眼”來回憶路上哪里有障礙、哪里有臺階，其難度系數(shù)比視力正常的人穿越街道——即紙質(zhì)書讀者——要大得多。

不但有利于記憶，就算不讀，單單是紙質(zhì)書的存在，都有意義。

美國的研究者曾連續(xù)三個假期給貧窮家庭里的孩子發(fā)放免費的書籍，結(jié)果，收到書的孩子的閱讀能力要優(yōu)于沒收到書的孩子。研究者并沒有調(diào)查收到書的孩子有沒有真的讀那些書，是否擁有書是研究者唯一考慮的變量。

另一項在27個國家進行、涉及7萬名以上觀察對象的研究顯示，相比家里有藏書的孩子，家里沒有藏書的孩子會較早走入社會;家中的藏書量越高，父母本身的受教育程度對孩子的受教育水平影響越小;家里有500本藏書的孩子待在學校念書的時間要比沒書的孩子平均長出三年。而家庭是否擁有藏書對孩子影響最明顯的國家，是中國。同樣，這個研究沒有調(diào)查學生是否讀過家里的藏書。當然，不是說閱讀一本書不重要，關鍵在于，有書——甚至都不用讀——會讓孩子產(chǎn)生一種自我認知，讓孩子認為自己也是一個“讀書人”。

這點對于成年人同樣適用。唯一的不同在于，對孩子來說是自我激勵，對成年人來說是自我欺騙。

人們買紙質(zhì)書是因為喜歡書

如果你去書店觀察紙質(zhì)書，你會發(fā)現(xiàn)不同類型的紙質(zhì)書裝幀設計完全不一樣：社科類書籍往往簡潔、文藝，學術書籍顯得理性、嚴謹、專業(yè);小說的封面紙摸起來比較粗糙、有一定的質(zhì)感;歷史類圖書多采用相對較輕、帶有紋理的封面紙。

有時，為了突出叢書的品牌以及與同類圖書區(qū)別，出版社會不斷嘗試新型材料，為了達到理想的效果，出版社會一遍一遍地調(diào)整設計稿，一次一次地重試。而到了Kindle里，封面成了一幅單調(diào)的圖片。

不單單是封面，用多厚的紙、字體、字的大小、留白留多少，都是經(jīng)過編輯和設計師細心考量的結(jié)果。

雖然電子書開始流行的時候，就有專家提出書的格式并不重要，但事實證明，他們錯了。

漂亮的東西有人愛，是通行的法則。

Kindle以及其他電子書取代的是紙，而不是書。光是復制了紙質(zhì)書里的每個字是不夠的。紙質(zhì)書的附加價值越大，電子書越是沒法取代。以前，人們買紙質(zhì)書是因為喜歡閱讀，如今，人們買紙質(zhì)書是因為喜歡書。

率先應對電子書沖擊的歐美圖書市場印證了這一點。在國外，一本質(zhì)量上乘的書，會分成三個版本：精裝本，一般平裝本和大眾平裝本。先進入市場的精裝本價格最高，一般平裝本次之，大眾平裝本最便宜。三種版本對應不同經(jīng)濟實力的消費者。核心讀者往往希望第一時間拿到書，他們不介意為精裝書多花一點錢;一年之后，價格實惠的平裝書上市，面向的是大眾消費群體;最后是受流行文化影響也好、受周圍人的影響也好，偶爾讀上那么一兩本書的消費者。

根據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，受電子書沖擊最大的是大眾平裝本的市場。精裝書不但沒有受到?jīng)_擊，反而賣得比以前更好了。

對于情況特殊的國內(nèi)市場來說，大眾平裝本的讀者本來就不會買正版書：要么在街邊十塊錢買好幾斤盜版書，要么干脆找網(wǎng)盤下一個免費的電子版。不愿意為正版紙質(zhì)書掏錢的人，也很難為電子書掏錢，因為電子書的定價大多是在紙質(zhì)書定價的基礎上制定出來的。有40塊錢寧可買一個哈根達斯而不愿買一本書的讀者，會愿意花30塊錢買一本書嗎？

傳統(tǒng)出版社舉雙手歡迎電子書

電子書不會影響紙質(zhì)書的銷量，是各個出版社的共識。電子書和紙質(zhì)書不是在爭奪同一塊蛋糕，而是在共同做大一塊蛋糕。電子書和紙質(zhì)書的關系是戰(zhàn)友，而不是對手。出版社面臨的問題不是有1000個讀者，電子書和紙質(zhì)書要分這1000個讀者，而是中國有13億讀者，出版社要如何讓他們都能夠接觸到這本書。

前幾年，人民郵電出版社曾特意選出一本書測試電子書對紙質(zhì)書的影響。上市初期銷量迅速攀升、中期平穩(wěn)回落、末期持續(xù)下降，是紙質(zhì)書常見的生命周期。在圖書銷量持續(xù)下降時，出版社讓電子書上市。結(jié)果，電子書的上市令紙質(zhì)書銷售回暖，迎來了“第二春”。

《閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》通過分析多年的行業(yè)數(shù)據(jù)，得出類似的結(jié)論：電子書對于傳統(tǒng)出版、傳統(tǒng)紙書的拉動效應要大于替代效應。很多時候一本書出版電子書后，因為帶來更多的關注度、更多的流量，反而會拉動傳統(tǒng)紙質(zhì)書的銷售。

因此，有的出版社甚至會把電子書當成了市場營銷的手段，為了讓一本書被更多讀者看到，這本書的電子版只賣一塊錢或者直接免費。

傳統(tǒng)出版社舉雙手歡迎電子書的另一個原因在于，相較于紙質(zhì)書，電子書的成本低、利潤率高。

紙質(zhì)書確實越來越貴了。2017年新書平均定價75.62元，比2016年增加3元。2018年1～6月新書平均定價已經(jīng)達到88元，較去年同期增長超過15元。

除了人力成本上漲、紙價上漲之外，平臺方給的壓力也是原因之一。一位出版業(yè)內(nèi)人士表示，大平臺比如亞馬遜的回款很慢，今年的款要等到明年才能回來。亞馬遜辦活動的時候，會強硬地要求折扣由出版社來承擔。如果出版社不答應，回款會更慢。出版社不得以，只能把書價調(diào)高，調(diào)到打五折、六折的時還能承受的價格。

此外，傳統(tǒng)出版社還需承擔高額圖書退貨成本、庫存成本、倉儲成本等，而電子書的制作成本主要是人工成本和資產(chǎn)折舊，再加上一小部分存儲成本?？傮w算下來，電子書的利潤率要比紙質(zhì)書高。

平臺方大力推廣電子書，出版社不排斥電子書不說，還寄希望電子書能培養(yǎng)潛在讀者的閱讀習慣，可饒是如此，讀者還是喜歡紙質(zhì)書。至少從目前的狀況看，只要有人讀書，紙質(zhì)書就會存在。