2018新中產(chǎn)人群畫像

巴九靈

編者按：中國正在跑步進入中產(chǎn)社會，新中產(chǎn)這一群體的消費、投資理財、職業(yè)、家庭和價值觀念等，會成為中國商業(yè)在未來20年中最重要的趨勢和最大的機會。

從2015年開始，“吳曉波頻道”已經(jīng)連續(xù)做了4年新中產(chǎn)研究，調(diào)研10萬余人，詳細訪談500多位新中產(chǎn)，全方位探索這一人群的特征。近日，《2018新中產(chǎn)白皮書》正式發(fā)布，也讓我們對新中產(chǎn)這一群體有了更清晰的認識。

這兩年，新中產(chǎn)的話題很熱，從消費到生活方式，從理財偏好到職業(yè)焦慮，再到熱點事件中的輿論站位和價值觀，新中產(chǎn)人群畫像被描摹得越來越清晰。

但是關于新中產(chǎn)的數(shù)量，反而模糊不清。有很多權威機構曾測算過新中產(chǎn)的具體數(shù)量，但眾說紛紜，差距很大。在他們的數(shù)據(jù)中，收入和經(jīng)濟是首要的衡量標準。

但在《2018新中產(chǎn)白皮書》的調(diào)研邏輯中，新中產(chǎn)并不是一種單純的經(jīng)濟定義，而是生活方式定義。從這個角度出發(fā)，利用相關數(shù)據(jù)來估算新中產(chǎn)的數(shù)量，或許更為合理，比如：

1.消費：出境游人數(shù)、汽車保有量;

2.理財：股票投資人數(shù);

3.教育：高等教育人數(shù)。

按出境游估算

2.2億，城鎮(zhèn)人口占比26.9%

新中產(chǎn)喜歡出境游，是有閑錢、也希望提升生活品質(zhì)的一群人。

根據(jù)中國旅游研究院《中國出境旅游發(fā)展年度報告2018》的數(shù)據(jù)，2017年中國出境旅游市場達到1.31億人次。在這次的新中產(chǎn)調(diào)查中，接近60%的新中產(chǎn)有出境旅行經(jīng)驗，換算下來，新中產(chǎn)人數(shù)是2.18億。

2017年，中國城鎮(zhèn)人口為8.13億，以此估算，新中產(chǎn)在城鎮(zhèn)人口中的占比為26.9%。

當然，出境游的數(shù)據(jù)是人次，有的人一年出國多次，導致數(shù)據(jù)被高估;而另一方面，有的人則可能是幾年出去一次，又導致數(shù)據(jù)被低估。我們姑且當兩相抵消，新中產(chǎn)人數(shù)在2.2億左右。

按股票投資人數(shù)估算

2.55億，城鎮(zhèn)人口占比31.4%

股民同樣符合新中產(chǎn)調(diào)研的目標人群——大多數(shù)股民顯然有閑錢來投資，它的數(shù)據(jù)和出境游同樣透明，而且還不需要考慮人次。

根據(jù)證監(jiān)會的數(shù)據(jù)，今年8月，中國開戶（不一定持股）股民人數(shù)是1.43億。在我們的新中產(chǎn)調(diào)查中，有56%新中產(chǎn)投資過股票，可以粗略估算出中國新中產(chǎn)人數(shù)為2.55億，占城鎮(zhèn)人口的比例為31.4%。

按大學生數(shù)量估算

2億左右，城鎮(zhèn)人口占比24.6%

在訪談的新中產(chǎn)中，幾乎所有人都覺得，大學文憑已經(jīng)是一個貶值相當嚴重的“物件”，身邊到處都是大學畢業(yè)生。這并不奇怪，從2015年開始，每年一半以上的城鎮(zhèn)新增就業(yè)人口都是大學畢業(yè)生。

其實普通院校畢業(yè)的大學生，并沒有我們以為的那么多。從1978年改革開放開始計算，迄今為止，中國普通大學本，?？飘厴I(yè)生人數(shù)累計才有僅僅9000多萬，加上目前的在學人數(shù)，共計1.2億，在全體國民人口中占比不到10%。

另一種力量，則可能被忽略了一一成人高等教育。這一部分統(tǒng)計數(shù)據(jù)混亂，難以整體計算。

不過，2015年全國人口抽樣數(shù)據(jù)顯示，具有大學（指大專以上）教育程度人口為1.71億。而截至當年，普通高校大學生共計1.05億，兩者差值6600萬即為成人高校大學生的人數(shù)。也就是說，普通高校大學生和成人高校大學生的人數(shù)比為1.59：1。

以此比例類比換算，目前成人高校大學生約為7600萬，加上1.2億普通大學生，共計2億左右，占城鎮(zhèn)人口的比例為24.6%。

按汽車保有量估算

3.6億，城鎮(zhèn)人口占比44.2%

以上數(shù)據(jù)，都在某種程度上低估了新中產(chǎn)的數(shù)量——總有一部分新中產(chǎn)沒有被計算在內(nèi)。

比如教育。作者的一位遠親，40多歲，是個企業(yè)主，雖然沒有大學文憑，但是在職業(yè)、消費和價值觀上卻是典型的新中產(chǎn)。

另一方面，以上標準都是個人行為——老人和未成年人往往不會被計算在分子內(nèi)，但卻出現(xiàn)在分母上，導致新中產(chǎn)人數(shù)被低估。

買車作為家庭行為，則基本上規(guī)避了這些問題。作為買房之外的第二大項支出，買車也是一個家庭中最大的“非必需型消費”——新中產(chǎn)最重要的特點之一。

相比于買股票、出境游和高等教育，買車則是更穩(wěn)定的特征，有需求就買，買完之后數(shù)年都不會換車或賣車，有更強的指向性。

因此，若以單一指標來衡量新中產(chǎn)的數(shù)量，“買車”是更好的選項。

2018年6月，中國汽車保有量為2.29億輛，去掉營運車輛，私家車保有量為1.8億輛，并且以每年3000萬輛的速度在增加。

考慮到有一部分家庭擁有不止一輛車，但比例尚不得而知，我們假設這一比例為50%（有不少家庭父母有車，成年子女也會另購車輛），則有車家庭大約為1.2億。按照中國家庭戶均3.02人，則有3.6億新中產(chǎn)，占城鎮(zhèn)人口的44.2%。

24.6%，26.9%，31.4%，44.2%，通過這些數(shù)字，本文大概能為中國新中產(chǎn)家庭在城市人口中的排位做一個預估。

新中產(chǎn)家庭數(shù)量正在以驚人的速度增長，我們有理由相信，中國正走在脫離中等收入陷阱，進入中產(chǎn)社會的道路上。

明確新中產(chǎn)的數(shù)據(jù)之所以如此重要，是因為以下三個原因：

首先，在需求一側(cè)，中國城市消費人口結構正在發(fā)生前所未有的變化，新中產(chǎn)“美好生活”的訴求取代物美價廉的“必需型生活”訴求，所有據(jù)此而展開的商業(yè)邏輯都將重構。

其次，在供給一側(cè)，崛起的新中產(chǎn)群體中，會塑造真正屬于中國自己的本土化消費文化和流行文化，并在未來20年中持續(xù)影響全球。

最后，更為重要的是，我們需要回答我國新中產(chǎn)是否已經(jīng)成為主流。一個群體若在人口結構中占比20%，就已經(jīng)舉足輕重了。倘若超過40%，則意味著很可能是最大的子群體，成為最重要的一支力量。

新中產(chǎn)這一群體的消費、投資理財、職業(yè)、家庭觀和價值觀等，會成為中國商業(yè)在未來20年最重要的趨勢和最大的機會所在，不論對企業(yè)，或是對你我個人而言，皆是如此。