關(guān)于依托信息化構(gòu)建營銷資源策劃平臺(tái)的探索與思考

王建設(shè) 張皓

北京貨運(yùn)中心 北京 100000

正文：

引言

一、運(yùn)用信息技術(shù)構(gòu)建營銷資源策劃平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)需求

1. 提升客戶體驗(yàn)對信息化提出了新課題。當(dāng)前鐵路客運(yùn)陸續(xù)推出了網(wǎng)上購票、手機(jī)購票、二維碼購票、刷臉進(jìn)站等業(yè)務(wù)，而貨運(yùn)系統(tǒng)很多項(xiàng)目長期分散建設(shè)，獨(dú)立發(fā)展，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，信息孤島多共享度較低、互聯(lián)互通困難，信息資源綜合利用效率不高，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)整體受到影響。在貨運(yùn)營銷信息化應(yīng)用方面，存在信息覆蓋不全、各類信息分散、信息整合差、新一代信息技術(shù)應(yīng)用涉足較少的問題，貨運(yùn)各系統(tǒng)功能大都停留于日常業(yè)務(wù)功能實(shí)現(xiàn)和常規(guī)統(tǒng)計(jì)分析方面，大數(shù)據(jù)應(yīng)用開發(fā)水平和能力較低。

2. 深化改革創(chuàng)新對信息化提出了新要求。伴隨鐵路深入推進(jìn)運(yùn)輸組織改革、加快創(chuàng)新發(fā)展，需要充分發(fā)揮信息技術(shù)引領(lǐng)作用，不斷創(chuàng)新運(yùn)輸組織方式、改善客戶體驗(yàn)、提高服務(wù)水平，提高運(yùn)輸組織效率和精準(zhǔn)化水平。

3. 持續(xù)規(guī)范管理對信息化提出了新要求。要加強(qiáng)經(jīng)營管控，強(qiáng)化成本控制，優(yōu)化資源配置，提高經(jīng)營效益，需要充分發(fā)揮信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)作用，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高設(shè)備運(yùn)用水平，實(shí)現(xiàn)節(jié)支降耗和綠色發(fā)展，有效降低經(jīng)營成本，不斷提升管理效率。

綜上所述，必須通過使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，整合多個(gè)數(shù)據(jù)庫和發(fā)到客戶信息，研究優(yōu)化算法、數(shù)據(jù)智能匹配內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)為零散、大宗客戶提供差異化運(yùn)輸解決方案、在線人工或智能解答客戶疑問、利用大數(shù)據(jù)篩選潛在客戶、有針對性的開展?fàn)I銷活動(dòng)，從而提升營銷本領(lǐng)，鍛煉營銷隊(duì)伍等功能。

二、運(yùn)用信息技術(shù)構(gòu)建營銷資源策劃平臺(tái)的功能設(shè)想

通過調(diào)研，初步構(gòu)想該平臺(tái)主要由四個(gè)系統(tǒng)組成，分別為微信公眾號系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、營銷決策系統(tǒng)。

1.搭建微信公眾號。微信公眾號除可以向用戶展現(xiàn)企業(yè)基本概況、業(yè)務(wù)范圍、場站基本情況、圖像、航拍圖等基本功能外，同時(shí)可以提供貨運(yùn)追蹤功能，將鐵路普遍運(yùn)用的運(yùn)輸軌跡“語言”轉(zhuǎn)換為直接顯示到站距離的“語言”，為客戶提供直觀的追蹤概念；可以提供微客服功能，在系統(tǒng)內(nèi)建立專業(yè)的常見問題數(shù)據(jù)庫，政策法規(guī)、辦理限制等常見問題，客戶可直接點(diǎn)擊相應(yīng)鏈接了解，也可以輸入問題關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，對于問題庫不能覆蓋的問題，平臺(tái)可以設(shè)置在線客服；可以為客戶提供運(yùn)輸方案。系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能方便客戶，使得客戶僅需輸入發(fā)貨地址、收貨地址，系統(tǒng)便可自動(dòng)匹配地址附近的貨運(yùn)站供客戶選擇，或者直接識(shí)別手機(jī)所在地理位置確定發(fā)站，自動(dòng)計(jì)算提供整車、批量、集裝箱等多種運(yùn)輸方式的解決方案，全面提升客戶體驗(yàn)。

2.搭建呼叫中心。呼叫中心的設(shè)立，以保證客戶咨詢隨時(shí)有客服接單，隨時(shí)能解答，一直有追蹤直至問題解決，全面提升客戶體驗(yàn)。根據(jù)鐵路三級管理結(jié)構(gòu)，應(yīng)將呼叫中心分中心級、營業(yè)部級和網(wǎng)點(diǎn)級三級，中心級客服人員接到工單后，可以直接處理，也可分配工單至相關(guān)營業(yè)部，由營業(yè)部級或網(wǎng)點(diǎn)級客服人員進(jìn)行處理。針對多層級營銷隊(duì)伍，應(yīng)搭建分級響應(yīng)的呼叫中心，對外公布統(tǒng)一的客服電話，將來自微信公眾號及電話的咨詢信息與語音實(shí)時(shí)接入呼叫中心，客戶咨詢在呼叫中心形成工單，由呼叫中心即時(shí)處理或者分發(fā)任務(wù)到營業(yè)部、網(wǎng)點(diǎn)處理。搭建高效的工作臺(tái)管理，要實(shí)現(xiàn)對工單從接入、辦理、完結(jié)、回訪的全過程記錄，以確?？头藛T在工作中的閉環(huán)管理。

3.搭建大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。鐵路貨運(yùn)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是貨票數(shù)據(jù)，但目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)復(fù)雜，報(bào)表上報(bào)多，統(tǒng)計(jì)效率低，而且對數(shù)據(jù)分析缺乏深度，經(jīng)營決策的支持不足，建議開發(fā)貨運(yùn)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。該系統(tǒng)需要集成貨票系統(tǒng)數(shù)據(jù)、全路營業(yè)站辦理限制數(shù)據(jù)、接取送達(dá)等附加服務(wù)數(shù)據(jù)、現(xiàn)車系統(tǒng)數(shù)據(jù)、列車追蹤系統(tǒng)數(shù)據(jù)等多個(gè)貨運(yùn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源，利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行建模、分析、處理。系統(tǒng)要具備實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自定義多維度的抓取功能，從而簡化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)流程，大幅提升數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)效率?；趯ω涍\(yùn)大數(shù)據(jù)的處理，可以分析運(yùn)量波動(dòng)，對貨運(yùn)趨勢進(jìn)行預(yù)測。而且通過對煤、鋼、焦炭、港口礦粉的發(fā)到與價(jià)格數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、追蹤、分析建模，可以對市場行情波動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)反應(yīng)，進(jìn)而深度分析行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)趨勢，為經(jīng)營決策提供支持。

4.搭建經(jīng)營決策系統(tǒng)。一切數(shù)據(jù)的抓取都是為了后續(xù)的經(jīng)營決策。必須將經(jīng)營決策系統(tǒng)作為平臺(tái)的“主機(jī)”，按照統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)語言將公眾號、呼叫中心、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)各類數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，利用各項(xiàng)數(shù)據(jù)為經(jīng)營決策提供支持。宏觀層面，可以進(jìn)行貨運(yùn)趨勢與行業(yè)走勢預(yù)測，支撐經(jīng)營決策的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；業(yè)務(wù)層面，對作業(yè)流程進(jìn)行了再造優(yōu)化，提升運(yùn)輸組織效率。同時(shí)針對微信用戶，決策必須能夠系統(tǒng)自動(dòng)獲取客戶基本信息建立數(shù)據(jù)庫，根據(jù)客戶咨詢內(nèi)容對客戶進(jìn)行分級、篩選，并將客戶需求直接導(dǎo)入呼叫中心建立工單，由專門的客服人員進(jìn)行對接，提升營銷決策的效率。同時(shí)，針對大客戶要專門設(shè)計(jì)ERP共享平臺(tái)，通過對接企業(yè)ERP系統(tǒng)，無縫融入企業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。通過生產(chǎn)制造企業(yè)產(chǎn)運(yùn)銷大數(shù)據(jù)與企業(yè)供應(yīng)鏈緊密聯(lián)合，全面掌握發(fā)到客戶情況，根據(jù)企業(yè)排產(chǎn)外銷情況，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)力。

三、運(yùn)用信息技術(shù)搭建營銷資源策劃平臺(tái)的重要意義

1. 實(shí)現(xiàn)營銷管理一體化。該平臺(tái)扮演著營銷體系的“大腦”的角色，以系統(tǒng)的功能層級為依托，搭建中心三級營銷隊(duì)伍，各層級營銷隊(duì)伍根據(jù)分工、定位，分層級開展?fàn)I銷活動(dòng)。決策層為中心級營銷隊(duì)伍，負(fù)責(zé)維護(hù)中等以上企業(yè)，通過數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。執(zhí)行層為營業(yè)部級營銷隊(duì)伍，負(fù)責(zé)維護(hù)中小客戶，并針對潛在客戶進(jìn)行上門營銷。業(yè)務(wù)層為網(wǎng)點(diǎn)級營銷隊(duì)伍，針對模糊客戶進(jìn)行走訪，直接摸清客戶基本情況與運(yùn)輸需求，開發(fā)新增貨源。營銷隊(duì)伍提供差異化服務(wù)，針對大企業(yè)提供精準(zhǔn)服務(wù)，對運(yùn)輸過程中的困難制定服務(wù)方案；針對中小企業(yè)，找到限制鐵路運(yùn)量的“瓶頸”，組織專業(yè)科室制定解決方案，做好成本與收益核算，提升鐵路運(yùn)量。

2. 實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)與貨運(yùn)營銷的有機(jī)融合。搭建該平臺(tái)，將整合多個(gè)貨運(yùn)數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，探索人工智能在行業(yè)中的應(yīng)用，為經(jīng)營決策提供支持，是鐵路貨運(yùn)領(lǐng)域全新的系統(tǒng)應(yīng)用。必將實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合分析的技術(shù)與人工智能的研發(fā)的有機(jī)融合，對一線開展貨運(yùn)營銷創(chuàng)新和依托信息科技手段優(yōu)化再造生產(chǎn)、營銷、服務(wù)流程，具有引領(lǐng)示范意義。