電視劇市場(chǎng)的“逆向選擇”問(wèn)題

丁夢(mèng)君 姚洪心

【摘要】近年來(lái)電視劇產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，而品質(zhì)卻逐年下降，電視劇產(chǎn)業(yè)中更出現(xiàn)原創(chuàng)劇本受冷落、明星天價(jià)片酬等現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。基于這種現(xiàn)狀，本文首先梳理我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷模式，發(fā)現(xiàn)影視公司與電視臺(tái)之間存在信息不對(duì)稱；接著，以優(yōu)質(zhì)劇本具有稀缺性為前提，描述了影視公司與電視臺(tái)之間的博弈，闡述了逆向選擇現(xiàn)象形成的機(jī)理；最后提出培養(yǎng)創(chuàng)意型人才、提升編劇地位、限制演員片酬占制作費(fèi)用比例的建議，以避免我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“劣劇驅(qū)逐良劇”的現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】電視劇產(chǎn)業(yè) 博弈 信息不對(duì)稱 逆向選擇

一、引言

據(jù)《中國(guó)電視劇2016年產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示》，近十年來(lái)國(guó)產(chǎn)電視劇產(chǎn)量持續(xù)上升，僅2016年前三個(gè)季度就備案了892部、共計(jì)34946集電視劇，較上年同期增長(zhǎng)10%。電視劇市場(chǎng)資本化是電視劇產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)的原因，大量游資涌入電視劇產(chǎn)業(yè)促進(jìn)了電視劇產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，但也給這個(gè)行業(yè)留下了“病癥”——原創(chuàng)劇本受冷落、明星天價(jià)片酬、電視劇品質(zhì)下滑，究其原因在于電視劇市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象。

電視劇市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象與電視劇產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。目前，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈主要有兩個(gè)參與主體——影視公司和電視臺(tái)，其中影視公司負(fù)責(zé)劇本策劃、導(dǎo)演和演員選擇等工作，而電視臺(tái)處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，是電視劇的主要購(gòu)買者。影視公司與電視臺(tái)之間營(yíng)銷模式主要有兩種：一種為直銷模式，發(fā)行人員通過(guò)郵寄樣帶，上門推銷等方式向電視臺(tái)購(gòu)片部門直接推銷；另一種為“期貨”模式，影視公司在策劃階段就把劇本、導(dǎo)演、演員等情況介紹給電視臺(tái)，由電視臺(tái)選擇是否提前支付定金預(yù)購(gòu)播放權(quán)。這兩種交易方式使得電視臺(tái)無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估電視劇質(zhì)量（劇本的質(zhì)量），最終導(dǎo)致電視臺(tái)僅根據(jù)導(dǎo)演、演員陣容等表面因素就進(jìn)行購(gòu)買決策。

現(xiàn)有文獻(xiàn)未對(duì)電視劇市場(chǎng)的信息不對(duì)稱問(wèn)題進(jìn)行研究，故本文率先建立電視劇產(chǎn)業(yè)鏈中影視公司-電視臺(tái)的博弈模型，以闡述當(dāng)下電視劇市場(chǎng)中出現(xiàn)原創(chuàng)劇本受冷落、明星天價(jià)片酬以及電視劇品質(zhì)下滑現(xiàn)象的機(jī)理。

二、電視劇產(chǎn)業(yè)鏈中影視公司-電視臺(tái)的博弈分析

（一）模型的基本假設(shè)

電視劇的核心在于劇本，而優(yōu)質(zhì)劇本具有稀缺的屬性，故本文將在此前提下進(jìn)行博弈分析。假設(shè)市場(chǎng)上存在優(yōu)質(zhì)劇本和劣質(zhì)劇本兩種產(chǎn)品，分別用g和b表示；影視公司獲得劇本后，決定是否將其制作成電視劇，制作成本為C；若影視公司選擇制作成電視劇，那么其將決定是否聘用明星出演，明星出演費(fèi)為F。在電視劇銷售階段，若影視公司選擇銷售電視劇，則用符號(hào)s表示，銷售價(jià)格為E；而由電視臺(tái)決定是否購(gòu)買電視劇，若購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)電視劇，則產(chǎn)生的收益為M，若購(gòu)買到劣質(zhì)的電視劇，產(chǎn)生的收益為N。

（二）影視公司-電視臺(tái)博弈模型

1.市場(chǎng)完全成功。電視劇市場(chǎng)建立初期，影視公司處于起步階段，資金不足導(dǎo)致投資作品的數(shù)量有限，同時(shí)因?yàn)檠?qǐng)明星參演具有較高的成本，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，影視公司不選擇邀請(qǐng)明星參演。加之，影視公司希望通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)電視劇在業(yè)界樹立良好的口碑，所以只有在劇本評(píng)價(jià)為“優(yōu)”時(shí)才進(jìn)行電視劇的制作，在劇本評(píng)價(jià)為“劣”選擇放棄制作，則P（s|g）=1，P（s|d）=0。在此階段，影視公司出售的電視劇產(chǎn)品均為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，則電視臺(tái)的判斷為：

P（g|s）=■=1

P（b|s）=■=0

故對(duì)電視臺(tái)而言，只要期望收益大于0，即P（g|s）（M-E）>0？圳M>E，就會(huì)決定購(gòu)買電視劇；對(duì)影視公司而言，只要期望收益為正，即P（g）（E-C）>0？圳E>C，就會(huì)選擇制作電視劇。故在影視公司只制作優(yōu)質(zhì)電視劇的情況下，即使沒(méi)有明星參演，只要M>E>C，電視劇市場(chǎng)就達(dá)到一個(gè)完全成功的均衡狀態(tài)。

2.市場(chǎng)部分成功。隨著電視普及、電視劇市場(chǎng)發(fā)展，電視劇需求增加，而市場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)劇本仍然屬于稀缺產(chǎn)品，故影視公司開始聘請(qǐng)明星出演少量劣質(zhì)電視劇。聘請(qǐng)明星參演，一方面可以利用其專業(yè)素養(yǎng)彌補(bǔ)劇本的不足，另一方面明星的片酬可控，明星效應(yīng)帶來(lái)的效益可以抵償支出，故影視公司的策略為P（s|g）=1，P（s|d）=1，電視臺(tái)的判斷為：

P（g|s）=■=P（g）

P（b|s）=■=P（b）

相似地，只要電視臺(tái)和影視公司的期望收益均大于0，即

P（g）（M-E）+P（b）（N-E）>0

P（g）（E-C）+P（b）（E-C-F）>0

無(wú)論劇本優(yōu)劣，電視臺(tái)都會(huì)選擇購(gòu)買電視劇，影視公司都會(huì)選擇制作電視劇，電視劇市場(chǎng)部分成功。

3.市場(chǎng)接近失敗。當(dāng)電視劇市場(chǎng)趨于飽和，電視臺(tái)對(duì)于電視劇的需求量趨于平緩，而影視公司受利益驅(qū)動(dòng)仍在制作大量電視劇，且為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，開始聘請(qǐng)明星出演優(yōu)質(zhì)電視劇。面對(duì)優(yōu)質(zhì)電視劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力，劣質(zhì)電視劇開始邀請(qǐng)更多明星參演，受供求關(guān)系影響明星片酬增至原來(lái)的k（即kF），設(shè)影視公司依概率q，（0

P（g|s）=■=■

P（b|s）=■=■

電視臺(tái)的放送量有限，而電視劇質(zhì)量良莠不齊，當(dāng)電視臺(tái)的期望收益為

■（M-E）+■（N-E）=0

時(shí)，電視臺(tái)依優(yōu)質(zhì)電視劇概率（即P=P（g|s）購(gòu)買電視劇。

對(duì)于影視公司，當(dāng)獲得優(yōu)質(zhì)劇本時(shí)，只要期望收益大于0，即

P（g|s）（E-C-F）+P（b|s）（-C-F）>0

就會(huì)選擇制作電視劇，并邀請(qǐng)明星參演；當(dāng)獲得劣質(zhì)劇本時(shí)，只要期望收益為0，即

P（g|s）（E-C-F）+P（b|s）（-C-F）>0

就會(huì)選擇依概率q將劣質(zhì)劇本拍攝成電視劇。

4.市場(chǎng)完全失敗。隨著市場(chǎng)上電視劇產(chǎn)量急劇增加，影視公司發(fā)現(xiàn)即使采用優(yōu)質(zhì)劇本，在沒(méi)有明星參演的情況下亦無(wú)法賣出產(chǎn)品，加之優(yōu)質(zhì)劇本費(fèi)用高昂，故影視公司開始放棄使用優(yōu)質(zhì)劇本，進(jìn)行“明星競(jìng)賽”。此時(shí)，影視公司的策略為：

P（s|g）=0，P（s|d）=1

電視臺(tái)的判斷為：

P（g|s）=■=0

P（b|s）=■=1

由于市場(chǎng)上劣質(zhì)電視劇遠(yuǎn)多于優(yōu)質(zhì)電視劇，使得電視臺(tái)的期望收益為N-E<0，故電視臺(tái)拒絕播出電視劇，轉(zhuǎn)而播放其他節(jié)目。而影視公司不堪明星“天價(jià)片酬”的重負(fù)，無(wú)論電視劇品質(zhì)優(yōu)劣，其期望收益均小于0，即：

P（g|s）（E-C-kF）+P（b|s）（-C-kF）<0

所以影視公司不再制作電視劇，電視劇市場(chǎng)完全失敗。

三、逆向選擇的防范

通過(guò)上述分析可知，在優(yōu)質(zhì)劇本稀缺的情況下，電視劇市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，只會(huì)促使影視公司開啟“明星競(jìng)賽”而忽視優(yōu)質(zhì)劇本的重要性，最終出現(xiàn)“劣劇驅(qū)逐良劇”、原創(chuàng)劇本受冷落、明星天價(jià)片酬等一系列問(wèn)題。為防止電視劇市場(chǎng)完全失敗，需要規(guī)范影視公司的行為，鼓勵(lì)影視公司多培養(yǎng)編劇人才、多采用原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)劇本，避免其開展“明星競(jìng)賽”。故相應(yīng)的解決對(duì)策為：第一，重視創(chuàng)意性人才培養(yǎng)，給予創(chuàng)意性人才更大的成長(zhǎng)空間與鼓勵(lì)措施；第二，完善電視劇產(chǎn)業(yè)鏈，提升編劇在電視劇產(chǎn)業(yè)的地位；第三，限制每部電視劇演員片酬占制作費(fèi)用的比例，促使影視公司重視作品的質(zhì)量。

作者簡(jiǎn)介：丁夢(mèng)君（1993-），女，漢族，福建福州人，東華大學(xué)碩士研究生，研究方向：統(tǒng)計(jì)學(xué)；姚洪心（1969-），男，漢族，四川成都人，任職于東華大學(xué)，研究方向：博弈論、國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織理論。