老年人旅游購物行為分析※

余宏剛

(云南旅游職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650221)

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2015年底我國大陸總?cè)丝跒?37 462萬人，其中60周歲及以上的人口為22 200萬人，占總?cè)丝诘?6.1%；65周歲及以上的人口為14 386萬人，占總?cè)丝诘?0.5%[1]。隨著相關(guān)政策的出臺，我國旅游業(yè)逐漸從原有以城市居民出行為主轉(zhuǎn)變?yōu)槿癯鲂校瑥南嚓P(guān)的數(shù)據(jù)顯示全國平均旅游消費人均在1 000元左右。隨著社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展和人們思想意識的轉(zhuǎn)變，外出旅行并不是少數(shù)人群的特權(quán)而是國民日常生活的重要組成部分。尤其是老年群體在此過程中顯得尤為重要，是促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要動力之一。

1 影響老年人出行因素分析

老年人出游感受與認知受生理、技能、家庭、市場、社會等多方面的影響[2]。周剛[3]等提出老年旅游動機因子：社交歸屬、求新求異、自我提升、文化藝術(shù)、放松休閑、情感懷舊和健康療養(yǎng)。劉力[4]提出影響老年人外出旅游的動機有豐富生活、實現(xiàn)夢想、懷舊、健康和交友，而制約老年人外出旅游的因素有負面認知、缺少同伴、費用約束、家庭責(zé)任和視覺約束。影響老年人出行因素諸多，筆者結(jié)合現(xiàn)有文獻和調(diào)查結(jié)果提出以下5種最主要的影響因素。

1.1 時間充裕

我國老年人可支配時間較為充裕。他們也許在精力上不能與年輕時的自己相比，但在時間上卻有著相對自由的調(diào)控性和自主權(quán)。忙忙碌碌的生活讓他們養(yǎng)成了充實有規(guī)律的生活方式，因年輕時工作受時間約束沒有機會與好友或家人外出旅行，現(xiàn)在終于不受時間的約束，便時常會聯(lián)絡(luò)好友一起去探索當年未曾去過的地方。

1.2 與友人團聚愿望逐漸增強

隨著時間的流逝，已過花甲之年便尤其渴望與友人的團聚，這種心理使得老年人非常想尋求與友人的見面，希望在有生之年有機會多與外地的友人見面團聚，正是這種意愿而使得老年群體產(chǎn)生外出旅游的沖動。

1.3 對多樣性文化的好奇

大部分老年人年輕的時候總是有各種因素制約著自己無法去實現(xiàn)這種需求，而退休后的生活使其終于有機會出外旅游，提升幸福指數(shù)。

1.4 子女孝心

隨著子女逐漸成家立業(yè)，事業(yè)相對穩(wěn)定，子女想盡一切辦法去回報自己的父母，跟父母一起或是讓父母自己前往某地旅行逐漸成為風(fēng)尚。從相關(guān)數(shù)據(jù)分析，目前多數(shù)成年人愿意為父母的出行買單，他們認為這種方式與傳統(tǒng)的多陪父母、時常前往父母家中、給父母購買生活用品等行為是一致的，都是體現(xiàn)子女孝心的一種方式。

1.5 受大文化背景的影響

外出旅游已成為當前社會文化的重要組成部分，人們已經(jīng)不滿足日常生活的規(guī)律化，而是將旅游納入到自己的日常生活中，使之成為日常生活的一部分。老年群體在此文化背景中也深受其影響，他們像年輕人一樣給自己規(guī)劃每年至少外出旅游一次的計劃，旅游歸來也能與其他老年人暢談自己的游玩經(jīng)歷，互相分享旅游見聞。

通過老年人群體出行因素可以分析其旅游目的，而旅游目的在一定程度上也極大地制約著其購物行為。旅游目的是否得以實現(xiàn)在一定程度上影響著他們心情的愉悅度，而愉悅度較高其購物的可能性就越大，反之亦然。從以上五點影響老年人出行因素來看，第一點至第三點多為城市退休老年人外出影響因素，因農(nóng)村老年人多為務(wù)農(nóng)一輩子的農(nóng)村人，受生活條件、思想觀念等因素的制約，外出旅游對于這類人群來講較為不太現(xiàn)實。而第四點和第五點適用于所有老年人群體，尤其是近年來越來越多在外地工作并成家立業(yè)的年輕人開始計劃帶著父母前往某地旅游，或是出資幫父母報團，通過給父母買單外出旅游來體現(xiàn)孝心；在周圍親朋好友這種為父母買單旅游的行為和文化的影響下，許多年輕人也逐漸轉(zhuǎn)變觀念效仿其他人做出同樣的決定。對于制約老年人外出游玩因素這方面，其中第二點所占比例加大。其中體現(xiàn)著濃濃的老年群體的“懷舊情結(jié)”，在一切情況允許的條件下他們每年會花費大量的時間去訪友探親，以故友重逢的方式順便游覽旅游目的地，在此種情形下得以身心的放松，與此同時購物的可能性就較大。

2 夕陽紅團隊購物特征

消費者年齡在一定程度上影響和制約著他們的購物行為，即不同年齡層的消費者其購物行為存在諸多的差異。在旅游過程中成年人是消費的主體尤其是中年人群體，因為此群體擁有金錢的支配權(quán)；而老年人群體與青年和中年群體在消費觀念上又存在較大的不同，其中影響和制約他們購物行為的因素較多。張艷[5]提出老齡消費者喜愛群體生活、老齡消費者鐘愛老字號品牌、老齡消費者熱愛傳統(tǒng)文化活動、老齡消費者已經(jīng)形成一定的消費習(xí)慣、老齡消費者具有求實消費心理。

2.1 受勤儉節(jié)約生活習(xí)慣的影響

對于出生于20世紀50至60年代左右的人群來講，長期的勤儉節(jié)約意識滲入到他們生活的方方面面，即使是已退休，生活條件也極大改善，這種觀念和意識依然作為指導(dǎo)他們生活的標準或消費模式。這種勤儉節(jié)約的生活意識不僅存在于農(nóng)村地區(qū)的老年人群，同時也廣泛地存在于退休一族的城市居民。在出行方面，顯然退休人群要遠遠高于農(nóng)村地區(qū)的老年人群。他們往往反對鋪張浪費的行為，認為購買之物需實用性較強，強調(diào)實用性與便利性，不受購物環(huán)境或他人行為影響進而改變自己的購物習(xí)慣。這種勤儉節(jié)約的良好傳統(tǒng)不受地域和身份的影響，是老年人共同的生活習(xí)慣和持家理念，這為老年購物市場提出了更高的要求和發(fā)展模式。

2.2 受傳統(tǒng)文化“家庭觀念”的影響

家庭在我國老年人心目中處于首要地位，不僅體現(xiàn)在對自己的父母、伴侶、子女、子孫上，同時那些與之有血緣關(guān)系的親友也是他們考慮的要素之一。在旅游的過程中與遇到某種商品時，他們首先會考慮到自己的子女尤其是孫輩，想通過贈送禮物來增進與孫輩之間的關(guān)系，因此老年團隊在旅游過程中見到“玩具”便毫不猶豫出手購買。這種現(xiàn)象與給自己購買商品的情況反差較大，體現(xiàn)出我國優(yōu)良的家庭觀念和祖輩對孫輩濃濃的情感。

2.3 旅游商品與生活經(jīng)歷之間的關(guān)系

購物欲望時常與個人消費習(xí)慣以及商品的功能有直接的關(guān)系。游客時常會受所購買旅游商品的功能、美觀程度、制作工藝等因素的影響。老年團隊購買旅游商品時表現(xiàn)出異常的沉著冷靜，而不是像年輕人一樣會盲目購買的特性。在排除其他影響因素外，他們所尋求的旅游商品往往與其生活經(jīng)歷有直接的關(guān)系，那些曾經(jīng)他們使用過的、曾經(jīng)想擁有的、曾經(jīng)的愛情信物、曾經(jīng)丟失過的物品等等，總之這些旅游商品能喚起他們曾經(jīng)的記憶，物與人之間的情感因素是他們首要的考慮因素。從另外一個側(cè)面也反映出旅游商品特殊的屬性即作為物與人之間情感的載體和樞紐。

2.4 崇尚健康生活

旅游商品的保健品本是旅游目的地風(fēng)物特產(chǎn)之一，完全屬于具有特色的一類旅游商品，在諸多的旅游目的地其銷售份額都較為樂觀。這類商品屬于大眾消費，消費群體主要集中在具有獨立經(jīng)濟收入的人群中。老年團隊購買此類商品占他們總購物量的比重較大，主要反映在老年人熱愛生活，對于提高生活質(zhì)量尤其是重視保健有直接的關(guān)系。另外由于老年人在年老之后多存在著各類的疾病或身體不適等情況，這類商品的保健功能使得老年人往往在較短的時間內(nèi)確定購買。

2.5 受“欺詐”因素的影響

在旅游過程中游客最為擔心和關(guān)注的便是安全問題和誠信問題，尤其是老年人群體出游的“不安感”明顯，這種潛在的安全隱患使得老年人在游玩的過程時刻提醒自己不要過于輕信他人。在購物的過程中表現(xiàn)得異常突出，商品的好壞、價格是否合理他們很難判斷，往往在各種猶豫中決定不會購買此物。這不僅使得旅游商品的經(jīng)銷者流失潛在消費群體，而且導(dǎo)游和旅行社也往往因為購物金額太低而不愿意組織老年團隊。為解決這樣的矛盾，應(yīng)該加強旅游目的地誠信宣傳，為游客打造一個誠信、安全的空間，減少游客額外的不安定因素，提高游玩的質(zhì)量進而促進老年游客的購買動力。

從以上五個方面可看出老年人群體在購物時考慮的因素較多，與其他群體的購物行為比較顯得較為理性。這些因素的存在與他們豐富的人生閱歷有直接的關(guān)系，同時也體現(xiàn)出他們對旅游商品和購物環(huán)境的更高要求。老年人群體只有在完全信任旅游商品的品質(zhì)、功效和環(huán)境的同時才會放下“提防”心態(tài)去認真挑選購買旅游商品。

3 老年消費者購物路徑開發(fā)策略

3.1 加大老年人旅游商品的研發(fā)力度

從目前的旅游商品市場來看，種類基本趨于飽和狀態(tài)，但從產(chǎn)品的功能和需求層次來看仍存在較多的問題。旅游商品在研發(fā)的過程中對于老年人的需求考慮甚少或基本沒有考慮。旅游商品的特性之一便是具有很強的“異文化”特性，它能夠為游客帶來異文化的愉悅感和新奇感。我國老年群體的數(shù)量在逐年的增加，他們占市場消費額度的較大比例，然而旅游市場上他們專屬的產(chǎn)品卻較少，或難以尋覓。旅游商品研發(fā)團隊應(yīng)充分考慮市場需求結(jié)合老年人購物喜好加大研發(fā)力度，逐步提升和明確旅游商品需求層次分類，尤其是老年人群體的旅游商品。

3.2 為老年人提供更優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境

購物環(huán)境是影響消費者購買因素的直接媒介和空間。良好的購物環(huán)境不僅包括購物的舒適程度、空間設(shè)計格局、商品陳列布局等，同時也應(yīng)提供更人性化的購物服務(wù)。旅游商店往往位于旅游目的地最為繁華和集中的商圈，是游客在游玩途中休息的主要場所之一。旅游購物店的整體設(shè)計布局與旅游目的地文化有直接的關(guān)系，如古城類旅游目的地便具有古樸典雅的人文風(fēng)情；發(fā)達城市旅游其購物環(huán)境有著時尚、前衛(wèi)的裝飾格局?？v觀國內(nèi)多數(shù)旅游目的地其旅游購物環(huán)境除外部的明顯特征外，內(nèi)部環(huán)境往往都處于一種過于“熱鬧”、嘈雜的環(huán)境。同時因為旅游商圈租金較貴，往往商家在設(shè)計的過程中盡量發(fā)揮空間的商品陳列使用率，而忽略了營造舒適的購物空間，形成空間面積小、商品陳列密集，游客無法短時間內(nèi)挑選中意的旅游商品，更是無意間縮短了游客進店的購物時間。

因老年人年紀的因素，他們往往需要較為愜意、舒適的環(huán)境還能緩解長途的辛勞，在足夠的時間內(nèi)才能有精力去挑選相應(yīng)的旅游商品。而這種緊湊型購物環(huán)境對于老年人來講并不適合，他們沒有精力和時間去思考到底需不需要購物。另外購物過程中導(dǎo)購多為年輕人，在語速、語言表達上存在著過快或不夠清晰或是缺乏耐心，往往導(dǎo)致老年人不愿意在旅游過程中購物。因此應(yīng)該提升購物環(huán)境，從商店的產(chǎn)品陳列格局、游客休息設(shè)計、茶水飲料的提供、導(dǎo)購人員的服務(wù)技能層面全面改進，打造更人性化、舒適的購物環(huán)境才能提高游客的購物動力。

3.3 完善旅游商品功效說明

加強和完善旅游商品的產(chǎn)品說明，做到產(chǎn)品說明詳盡并提高真實度。多數(shù)游客在旅游過程中的購物不會太在意所購買產(chǎn)品的相關(guān)說明，多屬于較為一時“沖動型”購物，在旅行結(jié)束后才發(fā)現(xiàn)所購商品不像自己想象的那樣。而老年人在購買商品的過程中特別注意產(chǎn)品的相關(guān)說明，但因目前部分商品說明存在不實情況，誤導(dǎo)和混淆消費者，或是說明不夠詳盡進而導(dǎo)致老年人不愿意購物的現(xiàn)象。完善旅游商品說明不僅只是滿足老年人的需要而是能進一步完善和提高旅游商品的市場規(guī)范化。旅游購物多屬于一次性消費，游客在購物的過程中難以做出抉擇，消費者在接受新事物的過程中往往會以自己經(jīng)常使用過的物品做比較，但旅游商品多為消費者不常使用之物，因而需借助產(chǎn)品說明來判斷到底此商品適合不適合，最終才確定是否需要購買。老年人因為生活習(xí)慣以及長期的閱歷造就他們在購買商品之前都會去認真閱讀產(chǎn)品的說明來判斷是否需要購買。

3.4 加強行程設(shè)計的合理性

目前大多數(shù)旅行社在旅游線路的設(shè)計上基本趨于成熟，已形成一些較為經(jīng)典的線路。以云南省為例，現(xiàn)已形成昆明·大理·麗江、昆明·大理·麗江·香格里拉、昆明·騰沖、昆明·大理·保山·德宏、昆明·紅河·普洱·西雙版納，形成以昆明為中心的首發(fā)地向四周延伸的路線。涉及的旅游目的地較多，行程緊湊，但這種高強度的行程對于老年人來講還無法適應(yīng)，導(dǎo)致老年消費者在購物環(huán)節(jié)中因身體不適或其他因素失去購物的欲望。因此在老年團體旅游行程的設(shè)計上應(yīng)充分考慮他們的身體因素，行程盡量少而精，以放松游覽為主，避開高原、沙漠等對游客身體素質(zhì)要求較高的目的地[6]，在提高旅游品質(zhì)的過程中適當延長購物時間，為老年消費者制定專屬于他們的旅行線路。

4 結(jié)語與展望

縱觀國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，其勢頭較好，但存在的問題也較為突出，尤其是購物環(huán)節(jié)中呈現(xiàn)的問題最為嚴重，同時購物消費占整個旅游消費的比重不高，而老年人群體在此環(huán)節(jié)中所占比例最低。通過分析老年人群體的購物行為，查找影響和制約此群體消費的主要因素，提出改善措施，防止消費流失，打造更科學(xué)和合理的旅游市場，為我國旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展起著積極和重要的作用。

隨著老年人群體數(shù)量比重的增大，他們在國民整體消費所占的比重也逐漸加大。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)滿足不同年齡層的消費群體，優(yōu)化整體的旅游環(huán)境為消費者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境，發(fā)揮購物在旅游環(huán)節(jié)中的決定因素。通過分析老年人群體旅游購物行為以引起旅游相關(guān)部門加強對老年人群體旅游的重視，為他們營造更適合他們的旅游環(huán)境，做到旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的同時也能顧及不同年齡層的消費群體。