新時(shí)代鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展的困境及對(duì)策※
——基于共享發(fā)展的理論視角

蘇 坤

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

作為共享發(fā)展時(shí)代的產(chǎn)物，鄉(xiāng)村民宿顯然已經(jīng)超越鄉(xiāng)村旅游的傳統(tǒng)表達(dá)，成為新常態(tài)下推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，破解旅游發(fā)展困境的重要抓手。在中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的背景下，鄉(xiāng)村民宿更已成為踐行“兩山”理論，促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，滿足人民群眾美好生活需求，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段和必由之路。那么，在共享發(fā)展語境下，鄉(xiāng)村民宿的共享內(nèi)核體現(xiàn)在哪些方面？當(dāng)前鄉(xiāng)村民宿發(fā)展存在哪些突出問題？如何運(yùn)用共享發(fā)展理念推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展？本文嘗試做出一些回答。

1 鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展的“共享”價(jià)值內(nèi)核

共享發(fā)展理念是黨在新時(shí)代的歷史方位對(duì)發(fā)展為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享的“以人民為中心”的發(fā)展思想及執(zhí)政理念的重新詮釋和鄭重聲明。[1]在共享發(fā)展語境下，鄉(xiāng)村民宿旅游的價(jià)值意義主要包括：

一是回應(yīng)了人民群眾日益增長的生態(tài)需求。作為一種倡導(dǎo)綠色生活的精品主義旅游新理念，鄉(xiāng)村民宿已成為當(dāng)前生態(tài)文明建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要推手。鄉(xiāng)村民宿凝聚了多年來生態(tài)文明建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的成果，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展從“工業(yè)文明”向“生態(tài)文明”演進(jìn)升級(jí)的縮影，正逐漸成為百姓共享美麗的生態(tài)高地。二是給農(nóng)村提供了新的發(fā)展道路。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展為農(nóng)村贏得了來自政府、企業(yè)、社會(huì)等各界的政策、資源、人力、物力支持。同時(shí)，隨著民宿經(jīng)濟(jì)的興起，農(nóng)村的空氣河流、農(nóng)副產(chǎn)品、鄉(xiāng)土民情、農(nóng)耕文化等都變成了稀缺的市場(chǎng)資源，成為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民脫貧致富的突破口。在鄉(xiāng)村旅游巨大市場(chǎng)需求的強(qiáng)力推動(dòng)下，村民紛紛參與到民宿經(jīng)營中，展示自己的特色產(chǎn)品、地方文化、手工藝術(shù)等，不但不用“離土離鄉(xiāng)”，而且緊緊依靠“鄉(xiāng)”和“土”實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。[2]三是加速了旅游新格局的形成，成為改善民生的重要載體。傳統(tǒng)以城市為中心的旅游格局已難以滿足群眾不斷增長的旅游需求，“看得見山，望得見水，記得住鄉(xiāng)愁”的鄉(xiāng)村民宿無疑滿足了人們的諸多訴求。加之鄉(xiāng)村民宿作為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的“升級(jí)版”，在產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、管理規(guī)范等方面都有了顯著改善，已基本上能夠滿足人們的游玩需求，成為人們共享鄉(xiāng)村慢生活，提升人們幸福感和獲得感的重要載體。四是有效促進(jìn)了城鄉(xiāng)共享共促、協(xié)調(diào)發(fā)展。鄉(xiāng)村民宿作為撬動(dòng)當(dāng)前旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要杠桿支點(diǎn)，已成為“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”重要切入口。[3]旅游活動(dòng)作為一種空間行為，也促進(jìn)了關(guān)鍵發(fā)展要素(如人氣、精英群體的注意力、政策資源等)在城鄉(xiāng)之間的雙向流動(dòng)，強(qiáng)化城市空間和鄉(xiāng)村空間的有效銜接，加速了城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程。

2 當(dāng)前鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展的共性難題和普遍困境

伴隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿的行業(yè)化、精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平有了大幅提升，但同時(shí)也面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭加劇、鄉(xiāng)土文化式微、精英壟斷和資本排斥、政策制度滯后、運(yùn)營模式粗放等問題。

2.1 同質(zhì)化低檔化競(jìng)爭消解鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)紅利

同質(zhì)化低檔化競(jìng)爭是當(dāng)前鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展中最突出的硬傷。缺乏個(gè)性化、特色化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)內(nèi)容并沒有與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土韻味和文化要素有效融合，甚至缺乏基本的關(guān)聯(lián)性。批發(fā)而來的工業(yè)小商品充斥鄉(xiāng)村民宿旅游市場(chǎng)，粗糙的服務(wù)方式激不起游客的消費(fèi)欲望。盡管在宣傳上，每個(gè)鄉(xiāng)村民宿都聽起來很有“特色”，但從建筑風(fēng)格、產(chǎn)品體系、運(yùn)營模式等方面來看，并無多大差異，起點(diǎn)低檔、模仿跟隨、同質(zhì)競(jìng)爭仍是目前大多數(shù)民宿村的現(xiàn)狀。從游客心理角度分析，游客的旅游偏好、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等各有不同，缺乏精心打磨，缺乏多元化的旅游產(chǎn)品必然難以滿足游客的個(gè)性化需求，其結(jié)果顯而易見，就是造成游客大量流失，經(jīng)營難以為繼。

2.2 鄉(xiāng)土文化式微，保護(hù)、傳承、塑造傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化成重要課題

鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂。在世紀(jì)更迭中沉淀孕育起來的各種物質(zhì)和精神遺產(chǎn)，是鄉(xiāng)村旅游的核心吸引物。由農(nóng)耕文化、民間工藝、風(fēng)俗信仰、古樹建筑、生活傳統(tǒng)等共同構(gòu)成的“鄉(xiāng)土資源”承載著鄉(xiāng)村文化珍貴的歷史記憶，是村民和懷鄉(xiāng)人士存放“鄉(xiāng)愁”的精神家園，也是鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展的依托和根基。[2]鄉(xiāng)村民宿旅游的開發(fā)理應(yīng)建立在對(duì)鄉(xiāng)土文化資源保護(hù)、傳承、挖掘的基礎(chǔ)上。然而，在城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化浪潮沖擊下，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化正面臨著消失的困境，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市文化的雙重壓迫使許多鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)被人為破壞和遺棄。在鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中，不少民宿村和經(jīng)營主體一味求“新”，求“靚”，求“好看”，鄉(xiāng)土文化被不斷弱化、邊緣化、低俗化。深刻反思鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展中文化保護(hù)存在的問題，重視文化傳承、文脈延續(xù)、價(jià)值重塑，已成為今后鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的必然要求。

2.3 “精英壟斷+資本排斥”，剝奪村民游客獲得感

鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展離不開外來資本的支持，但一個(gè)較為普遍的情況是，資本的導(dǎo)入將有限的民宿資源變成了精英獨(dú)享，本應(yīng)是主體的村民不但沒有(或者很少)獲得利益，反而產(chǎn)生強(qiáng)烈的被剝奪感，淪為沒有話語權(quán)的弱勢(shì)群體。隨著民宿資源的資本壟斷而來的，是民宿設(shè)施、收費(fèi)的精英化、星級(jí)化、小眾化、階層化，消費(fèi)門檻水漲船高，并逐漸形成目標(biāo)鎖定效應(yīng)，成為特定收入群體的“休閑會(huì)所”，普通民眾根本難以承受，鄉(xiāng)村民宿的共享特性被大大弱化。如何預(yù)防并糾正這一極端的“圈層”發(fā)展傾向，推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿公共資源全民化、普惠化，推動(dòng)更多村民融入民宿發(fā)展進(jìn)程，讓村民游客都享有更多獲得感，已是無法回避的問題。

2.4 滯后粗放的政策體系和運(yùn)營模式掣肘民宿發(fā)展后勁

相較于民宿的快速發(fā)展，有關(guān)政策制度體系顯得有些滯后。有些地區(qū)甚至沒有明確主管部門，農(nóng)林、旅游、國土等部門之間權(quán)責(zé)不明，交叉管理又相互制約的情況并不少見，管理效率不高。而在產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃和行業(yè)監(jiān)管等方面，同樣缺乏全域觀、系統(tǒng)性和規(guī)范性，沒有形成具有前瞻性、指導(dǎo)性、穩(wěn)定性的政策制度保障體系。此外，粗放的運(yùn)營模式是當(dāng)前民宿發(fā)展中存在的另一大共性問題。一方面，在行政推動(dòng)為主要發(fā)展手段的背景下，很多民宿村市場(chǎng)構(gòu)建和經(jīng)營主體培育的主動(dòng)性積極性不強(qiáng)；另一方面，受限于文化水平等原因，很多民宿經(jīng)營者并不具備先進(jìn)的市場(chǎng)營銷意識(shí)，無法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)和游客心理，缺乏與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新營銷方式(如項(xiàng)目包裝、活動(dòng)策劃、品牌打造推廣等)的能力，市場(chǎng)輻射能力較弱，品牌效應(yīng)不高，從長遠(yuǎn)來看，極大制約了民宿發(fā)展的后勁。

3 共享發(fā)展語境下鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的路徑優(yōu)化

共享發(fā)展理念揭示了鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也對(duì)鄉(xiāng)村民宿實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更高水平發(fā)展提出了明確要求。以共享發(fā)展理念為指導(dǎo)推進(jìn)鄉(xiāng)村民宿建設(shè)和發(fā)展，除了要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和制度保障外，還必須始終堅(jiān)持“以人為核心”的發(fā)展理念，注重鄉(xiāng)土文化的保護(hù)、挖掘、重塑，注重共建共享過程的統(tǒng)一，自覺把鄉(xiāng)村民宿與全面建成小康社會(huì)相結(jié)合，與實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結(jié)合，讓鄉(xiāng)村民宿發(fā)展成果惠及更多地區(qū)和人口。

3.1 加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村民宿的政策制度保障

我國鄉(xiāng)村民宿近年來的發(fā)展速度雖然很快，但仍處于探索階段。推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿健康有序發(fā)展，離不開政府部門的規(guī)范、引導(dǎo)和扶持。一是有關(guān)政府部門要根據(jù)地區(qū)旅游特點(diǎn)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合自然資源、人文資源、產(chǎn)業(yè)特色、市場(chǎng)需求等，科學(xué)編制鄉(xiāng)村民宿發(fā)展整體規(guī)劃，形成定位準(zhǔn)確、布局合理、發(fā)展有序的良好格局。二是要嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，鄉(xiāng)村民宿絕不可以村村點(diǎn)燈、戶戶冒煙。在確定民宿項(xiàng)目之前必須由牽頭部門進(jìn)行前期考察評(píng)估，在項(xiàng)目審批和準(zhǔn)入關(guān)上，必須得到衛(wèi)生、消防、環(huán)保、交通等部門的認(rèn)證認(rèn)可，合理控制數(shù)量規(guī)模，堅(jiān)決遏制盲目發(fā)展、遍地開花、流于一般。此外，要加快研究制定出臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和民宿市場(chǎng)管理?xiàng)l例，保護(hù)民宿市場(chǎng)秩序和環(huán)境。三是要加大政策激勵(lì)扶持，在項(xiàng)目投資、財(cái)政資金、信貸、稅收、土地用地等方面給予支持，降低民宿開發(fā)經(jīng)營的成本和風(fēng)險(xiǎn)，提升農(nóng)戶、企業(yè)參與鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的積極性。四是要引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿專業(yè)化、精品化發(fā)展。政府有關(guān)部門一開始就要樹立專業(yè)化、精品化理念，在主題打造、服務(wù)提升、模式經(jīng)營、規(guī)范管理、產(chǎn)品營銷、品牌設(shè)計(jì)等方面做足功夫，使每一個(gè)民宿村的個(gè)性、特色、活力得以彰顯。

3.2 堅(jiān)持“以人為核心”，協(xié)調(diào)好各利益主體之間的關(guān)系

鄉(xiāng)村民宿發(fā)展應(yīng)兼顧政府、村集體、企業(yè)、村民、游客等利益相關(guān)者的訴求，協(xié)調(diào)好各利益主體之間的關(guān)系。對(duì)政府部門來說，前文已有提到，由于各部門職能和目標(biāo)的差異，在對(duì)鄉(xiāng)村民宿旅游進(jìn)行管理時(shí)很容易造成重疊甚至“緊張感”，因此，理順各部門關(guān)系，協(xié)調(diào)各部門沖突，促進(jìn)各部門平衡發(fā)展已是各部門普遍反映的訴求之一。對(duì)于村集體來說，其使命是努力把民宿旅游這一蛋糕做大。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了要搭建好平臺(tái)之外，還應(yīng)積極引入更多商旅資源、能工巧匠，構(gòu)建全方位、多層次、立體化的民宿產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條，給村莊創(chuàng)造更多收益。企業(yè)方面，鼓勵(lì)企業(yè)和民宿村建立積極的合作機(jī)制，但要警惕企業(yè)過度強(qiáng)勢(shì)削弱村民積極性、主動(dòng)性。企業(yè)在追求其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要重視利益回饋和“反哺”，這既可以是實(shí)際的利益分紅，也可以是資源輸送，還可以是幫助村莊解決村民就業(yè)等。對(duì)于村民而言，要更多賦予他們?cè)捳Z權(quán)，消除村民消極依賴乃至抵觸情緒，改變落后發(fā)展觀，增強(qiáng)從業(yè)技能，引導(dǎo)村民主動(dòng)投入鄉(xiāng)村民宿發(fā)展潮流。對(duì)游客來說，他們主要的利益訴求是獲得愉悅的旅游體驗(yàn)，享受田園靜美，感受鄉(xiāng)土生活。因此，除了要不斷美化村莊生態(tài)之外，更要注重維護(hù)村莊的“鄉(xiāng)土資源”，各經(jīng)營者也要不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，提升服務(wù)品質(zhì)。

3.3 加強(qiáng)鄉(xiāng)土資源保護(hù)傳承和挖掘，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)感受與精神享受的統(tǒng)一

鄉(xiāng)村民宿旅游的一個(gè)重要價(jià)值在于它創(chuàng)造了一種具有鄉(xiāng)土韻味的生活空間和區(qū)別于都市的生活方式。而實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值的基礎(chǔ)，就在于對(duì)鄉(xiāng)土資源有效保護(hù)和深入挖掘。能否很好地把鄉(xiāng)土資源融入民宿旅游的各個(gè)方面，很大意義上決定了民宿經(jīng)營行為的成敗。首要的一點(diǎn)，就是要努力保護(hù)民宿資源的原真性。嚴(yán)禁對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土資源的破壞，使古建筑、古遺址、古街道、古樹、古井以及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗、歷史典故等都能很好地保留下來，讓游客能夠在第一視覺上感受到濃烈的鄉(xiāng)土氛圍。其次，要打好“農(nóng)產(chǎn)品”這張牌。飲食是民宿旅游中至關(guān)重要的一環(huán)，在某種程度上決定了消費(fèi)者的旅游感受。因此，要對(duì)民宿飲食產(chǎn)品進(jìn)行精心設(shè)計(jì)安排，開發(fā)出極具當(dāng)?shù)貪庥籼厣牡胤讲讼担巩?dāng)?shù)鼐G色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品成為傳遞鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)味的紐帶，在增加游客回頭率的同時(shí)，也有力促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的銷量。再次，強(qiáng)化鄉(xiāng)土文化的挖掘、塑造，結(jié)合村莊特色和游客需求進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑忈尯脱堇[，將文化元素和符號(hào)融入建筑、景觀、商品、美陳設(shè)計(jì)和民俗活動(dòng)等各個(gè)方面，通過文化品牌的打造提升旅游品味和游客體驗(yàn)。

3.4 共建共享，凝聚民宿旅游發(fā)展“最大公約數(shù)”

樹立共建共享理念，廣泛匯聚民智，激發(fā)民力，形成多方參與、統(tǒng)籌共建的發(fā)展格局，才能為鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展開創(chuàng)更廣闊的空間。第一，各有關(guān)部門之間要加快形成合力。民宿發(fā)展涉及旅游、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、交通、衛(wèi)生、環(huán)保等多個(gè)部門，要擺脫“單兵作戰(zhàn)”思維，加快實(shí)現(xiàn)“協(xié)同作戰(zhàn)”。第二，政府要加大民宿發(fā)展的基礎(chǔ)投入，包括民宿村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，老房危房改造，路面硬化，閑置資源開發(fā)利用等，這樣可以有效減輕民宿村經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。第三，進(jìn)一步加強(qiáng)村民的參與度，使村民從旁觀者轉(zhuǎn)變成為參與者乃至推動(dòng)者。第四，更好地發(fā)揮村級(jí)黨組織作用，形成良好的“頭雁效應(yīng)”。第五，要善于自我推廣營銷，充分整合報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)等新舊信息技術(shù)手段擴(kuò)大宣傳面，提升民宿品牌的知名度。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村民宿已成為人民群眾休閑旅游的重要途徑，通過參與民宿旅游，人民也更加切實(shí)地感受到了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展給農(nóng)村帶來的巨大變化，更真切地感到了習(xí)近平總書記說的那句“讓發(fā)展成果更多更公平的惠及全體人民”。面向未來，鄉(xiāng)村民宿要更主動(dòng)承擔(dān)起新時(shí)代賦予的使命，著力克服各種制約發(fā)展和削弱共享特性的不利因素，塑造出更有特色、有個(gè)性、有內(nèi)涵、有傳承的鄉(xiāng)村民宿新意境，更高質(zhì)量高水平地實(shí)現(xiàn)“讓農(nóng)村更美麗、讓生活更美好”的價(jià)值目標(biāo)。