建筑企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位

鄔 海 升

(山西五建集團(tuán)有限公司，山西 太原 030013)

市場(chǎng)是企業(yè)的生命線，是企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的固定區(qū)域，也是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的唯一源泉。企業(yè)市場(chǎng)定位有兩層含義，一是企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定位，即企業(yè)參與何種行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略定位瞄準(zhǔn)哪些區(qū)域；二是在宏觀定位的基礎(chǔ)上對(duì)具體產(chǎn)品的定位，根據(jù)客戶的時(shí)代需求和使用期待，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料使用、制作方式、營(yíng)銷渠道等環(huán)節(jié)盡量迎合消費(fèi)者的需求，以期實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的最大占有。

1 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位使企業(yè)占得先機(jī)

1.1 固定模式的弊端

一個(gè)行業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展后，原來(lái)的發(fā)展模式與前行的行業(yè)生產(chǎn)力之間的矛盾逐漸加深，不適應(yīng)性造成資源的大量浪費(fèi)。各企業(yè)之間為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)容易出現(xiàn)打價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)情況，更有甚者為了維持利潤(rùn)率偷工減料或摻雜廉價(jià)材料，造成產(chǎn)品不合格，給市場(chǎng)秩序帶來(lái)惡劣影響，同時(shí)破壞了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，這種消極影響是一時(shí)半會(huì)難以消除的，更是毀滅性的。

1.2 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)上缺乏的產(chǎn)品具備綠色、低碳、精細(xì)、智能的特質(zhì)，飽和的產(chǎn)品是科技含量少，消耗能源多，批量復(fù)制生產(chǎn)出來(lái)的。企業(yè)是國(guó)家推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的主力軍，在產(chǎn)品的加工環(huán)節(jié)主動(dòng)改進(jìn)技術(shù)，在質(zhì)量上精益求精，在設(shè)計(jì)上注重細(xì)節(jié)考量，這樣的產(chǎn)品市場(chǎng)定位才是走稀缺路線，主動(dòng)占領(lǐng)高端市場(chǎng)，也是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的積極行動(dòng)。

1.3 滿足消費(fèi)者的多元需求

市場(chǎng)定位的最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)的順利輸出，消費(fèi)者的認(rèn)可建立在產(chǎn)品服務(wù)與使用者需求的契合度上?，F(xiàn)代社會(huì)呈現(xiàn)出個(gè)性張揚(yáng)、需求分化的趨勢(shì)，粗線條的消費(fèi)者分類已不能反映市場(chǎng)的真實(shí)需求。市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)滲透到各行業(yè)的營(yíng)銷文化中，個(gè)性化的消費(fèi)需求是用戶的使用期待。市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性體現(xiàn)為對(duì)小眾化消費(fèi)品味的客觀把握上，進(jìn)而制定有針對(duì)性的生產(chǎn)營(yíng)銷策略。

1.4 實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展是市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的最終歸宿

大部分企業(yè)追逐的是經(jīng)營(yíng)行業(yè)的平均利潤(rùn)，但成功的企業(yè)始終獲得的是超額利潤(rùn)。價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用有一個(gè)先到先得的現(xiàn)象，就是企業(yè)先期察覺(jué)到市場(chǎng)變化的潛在趨勢(shì)，并提前朝著科學(xué)的方向更新產(chǎn)品與服務(wù)，這樣的企業(yè)是憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提前進(jìn)入快車道。因?yàn)槭袌?chǎng)定位準(zhǔn)確的企業(yè)走的是一條差異化發(fā)展道路，有效規(guī)避了同質(zhì)化的粗放發(fā)展，減少了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)盲目性和滯后性為企業(yè)帶來(lái)的損失。

2 建筑企業(yè)市場(chǎng)定位的發(fā)展趨勢(shì)

2.1 延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提供一站式服務(wù)

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈如果只局限于某段固定鏈條，那么企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力和防范風(fēng)險(xiǎn)能力就弱。根據(jù)微笑曲線原理，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大利潤(rùn)空間集中在曲線兩端，知識(shí)產(chǎn)出與營(yíng)銷服務(wù)的附加值最大，處在中間環(huán)節(jié)的制造裝配附加值最小。目前建筑行業(yè)的主力資源多集中在生產(chǎn)制造領(lǐng)域，施工環(huán)節(jié)消耗了大量的人力資源和物資原料，產(chǎn)值收益仍然停留在低端水平。由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，管理水平、裝備程度、資質(zhì)等級(jí)、技術(shù)實(shí)力參差不齊的企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成內(nèi)耗嚴(yán)重和資源浪費(fèi)的不良現(xiàn)象。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，建筑企業(yè)要擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)板塊，向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，拓展服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)建筑經(jīng)營(yíng)鏈條無(wú)縫對(duì)接的綜合效益。建筑施工企業(yè)要開(kāi)拓對(duì)策劃設(shè)計(jì)、資本投資、實(shí)體運(yùn)營(yíng)、維護(hù)服務(wù)等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)內(nèi)容，為業(yè)主提供一站式的服務(wù)項(xiàng)目。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)在建筑市場(chǎng)中的廣泛應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)+的科技魔力席卷著所有需要變革的產(chǎn)業(yè)，建筑產(chǎn)業(yè)嵌入信息技術(shù)將帶來(lái)整個(gè)業(yè)界生態(tài)的重塑與滌蕩。粗放式的增長(zhǎng)方式也能賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返了，關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)能力為王的時(shí)代已成為歷史，深耕基礎(chǔ)管理、精益成本管控、夯實(shí)信息化建設(shè)是建企向管理要效益的科學(xué)方向。信息技術(shù)破解了長(zhǎng)期制約建筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多瓶頸，建企能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同辦公和集約化管控，為決策科學(xué)化、管理智能化和響應(yīng)零距離提供技術(shù)支撐。建筑企業(yè)的業(yè)務(wù)種類多，層級(jí)體系復(fù)雜，再加上項(xiàng)目分散流動(dòng)的特點(diǎn)，用信息化升級(jí)管理模式是企業(yè)緊跟時(shí)代步伐的必然舉動(dòng)。

2.3 綠色建筑、智慧建筑迎合消費(fèi)者期待

《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)城市規(guī)劃建設(shè)管理工作的若干意見(jiàn)》確立了“適用、經(jīng)濟(jì)、綠色、美觀”的建筑方針。人們一想到施工現(xiàn)場(chǎng)眼前就出現(xiàn)鋼筋水泥堆滿地、各類機(jī)器轟鳴的混亂場(chǎng)景，建筑市場(chǎng)的空前繁榮確實(shí)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和擴(kuò)大就業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)，但也給資源環(huán)境造成很大的破壞浪費(fèi)。綠色建筑是全壽命周期都灌輸著綠色理念的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，從研發(fā)設(shè)計(jì)、建造施工、維護(hù)使用都最大限度地節(jié)約能源，充分利用自然環(huán)境的天然效應(yīng)，運(yùn)用智能化的宜居觸發(fā)系統(tǒng)，打造低碳環(huán)保、與自然和諧相生的生存環(huán)境。整個(gè)建筑產(chǎn)業(yè)消耗的能源基數(shù)將近占社會(huì)總能耗的1/2，綠色施工理念是利用最少的資源建造出使用價(jià)值豐富的自適應(yīng)調(diào)解居住環(huán)境。

3 建筑企業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位需要做出的努力

3.1 施工總承包向工程總承包轉(zhuǎn)變

建筑要尋找整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)的集約效應(yīng)，抹平不同市場(chǎng)主體在環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)接過(guò)程中的利潤(rùn)蒸發(fā)，從利益貧瘠區(qū)走向利益洼地，從施工節(jié)點(diǎn)向上下游產(chǎn)業(yè)延伸，獲取建筑產(chǎn)品全過(guò)程的聚合效應(yīng)。國(guó)有建企開(kāi)發(fā)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，需要盡快練就獲取最大利益的圍獵能力，補(bǔ)齊在勘察設(shè)計(jì)、資本獲利、運(yùn)營(yíng)維護(hù)、售后服務(wù)領(lǐng)域的短板。培養(yǎng)建筑企業(yè)工程全壽命開(kāi)發(fā)意識(shí)，增強(qiáng)各業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同升華能力。這種承包方式，其內(nèi)在的優(yōu)越性不僅在于設(shè)計(jì)和施工深度交叉，降低了工程造價(jià)，還在于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工、試運(yùn)行全過(guò)程的質(zhì)量控制、各階段的深度合理交叉，在很大程度上消除質(zhì)量安全不穩(wěn)定因素。工程總承包模式的最大特征是提升管理制度、建造理念、流程設(shè)計(jì)的通用性，極大地考驗(yàn)國(guó)有建筑企業(yè)各業(yè)務(wù)板塊的耦合度，同時(shí)爭(zhēng)取到議價(jià)主動(dòng)權(quán)。

3.2 主動(dòng)走出去，有選擇地參與外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

開(kāi)放自由的建筑市場(chǎng)催生合理有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，近年來(lái)政府致力于培育健康公正的建筑資源流動(dòng)環(huán)境，打破地方保護(hù)主義，避免市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。再加上政府創(chuàng)新監(jiān)管手段，努力打造包括企業(yè)庫(kù)、人員庫(kù)、項(xiàng)目庫(kù)、信用庫(kù)的建筑市場(chǎng)監(jiān)管與誠(chéng)信信息發(fā)布平臺(tái)，直接洗滌了不尊重市場(chǎng)秩序的不良建企，為信譽(yù)好、人才齊、品質(zhì)佳的建筑企業(yè)掃清了“走出去”的障礙。建筑企業(yè)主動(dòng)“走出去”既是搶抓國(guó)家政策投資的戰(zhàn)略機(jī)遇，合理布局經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)；又是充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提升企業(yè)綜合能力的勇敢表現(xiàn)，提升建企在省外乃至海外的品牌知名度。

3.3 開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)+在建筑產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用潛力

信息化在建企謀求集約化、直通性和精細(xì)化管理需求時(shí)顯得尤為重要。建筑企業(yè)在鏈接信息化管理時(shí)首先要理清其邏輯內(nèi)涵，深刻理解互聯(lián)互通、透明共享、眾籌共創(chuàng)的精神實(shí)質(zhì)。建企通過(guò)系統(tǒng)內(nèi)的信息縱向、橫向有序流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)總部及時(shí)掌握各層級(jí)企業(yè)、各主要業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)信息，實(shí)現(xiàn)“信息企業(yè)、智慧總部”要求，與此同時(shí)，通過(guò)系統(tǒng)固化管理流程與專業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式(如:全面預(yù)算管理、全生命周期項(xiàng)目管理模式)，并能依托系統(tǒng)普及使用，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，逐步優(yōu)化、完善管理模式，進(jìn)而達(dá)到“精進(jìn)管理、精益流程”作用。建企的信息化建設(shè)要著力構(gòu)建基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)、優(yōu)化管理組織流程、掌握線上商業(yè)模式?；A(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)是建企投資決策、成本管控和改進(jìn)管理的資源富礦，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供智力支撐，需要囊括價(jià)格動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)、企業(yè)定額數(shù)據(jù)庫(kù)、BIM數(shù)據(jù)庫(kù)。組織管理流程的信息化改造方向是決策民主化、資源共享化、管理有序化和應(yīng)用一體化。

3.4 差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

建企面對(duì)市場(chǎng)的大幅跳水顯得無(wú)所適從，驚慌之余準(zhǔn)備走多元化競(jìng)爭(zhēng)策略。殊不知，建筑業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化并舉并不是明智之舉，深耕熟悉的主營(yíng)業(yè)務(wù)，探索出產(chǎn)業(yè)鏈條上新的增長(zhǎng)區(qū)間，走差異化競(jìng)爭(zhēng)策略才能助推建企渡過(guò)難關(guān)。建筑企業(yè)面對(duì)的困境是落后產(chǎn)能過(guò)剩、施工成本增加造成的，雖然每個(gè)建筑企業(yè)整體市場(chǎng)都有所萎縮，但根源是提供的服務(wù)都是大同小異，無(wú)形中降低了市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是指建企充分利用和科學(xué)整合優(yōu)勢(shì)資源，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展淹沒(méi)已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)再注入發(fā)展強(qiáng)心劑，提供無(wú)替代性的產(chǎn)品和服務(wù)。例如以房建為主營(yíng)板塊的建筑企業(yè)，在承建住宅小區(qū)時(shí)加入綠色設(shè)計(jì)靈感或者提供人性化的物業(yè)服務(wù)，無(wú)疑會(huì)厚植項(xiàng)目附加值，進(jìn)而樹(shù)立企業(yè)品牌新價(jià)值。以細(xì)分領(lǐng)域的卓越撬動(dòng)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增值，是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的要義所在。

4 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)的市場(chǎng)定位是一次重新思考的過(guò)程，包括對(duì)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的科學(xué)研判和對(duì)企業(yè)自身的清醒認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)定位是一個(gè)“選擇大于努力”的命題，找準(zhǔn)方向才能達(dá)到事半功倍的效果。建筑行業(yè)的新趨勢(shì)將顛覆固化多年的市場(chǎng)格局，建筑企業(yè)只有從自身的改進(jìn)做起，才能把握住市場(chǎng)定位的先機(jī)，最終走上良性發(fā)展軌跡。