亞馬遜為什么要開(kāi)實(shí)體書(shū)店？

董曉常

實(shí)體書(shū)店已經(jīng)不行了？顛覆了實(shí)體書(shū)店的亞馬遜剛剛開(kāi)設(shè)了自己的第十四家實(shí)體書(shū)店。

3月13日，亞馬遜在美國(guó)華盛頓地區(qū)的第一家實(shí)體書(shū)店開(kāi)張營(yíng)業(yè)，這家位于喬治城附近的書(shū)店，是迄今為止亞馬遜規(guī)模最大的實(shí)體書(shū)店。這家書(shū)店占地兩層樓，面積近1000平方米，店內(nèi)一共擺放了5600多種圖書(shū)，消費(fèi)者可以看到每一本圖書(shū)的封面，但是必須利用手機(jī)中的亞馬遜App掃描才能看到價(jià)格。除了圖書(shū)，這家書(shū)店還銷售電子產(chǎn)品、玩具和果汁機(jī)等產(chǎn)品。

亞馬遜的第一家實(shí)體書(shū)店于2015年11月在華盛頓州西雅圖市開(kāi)業(yè)。去年，亞馬遜書(shū)店的擴(kuò)張速度加快，一年內(nèi)新增了10家新店。

過(guò)去十幾年，正是在亞馬遜的沖擊之下，美國(guó)的實(shí)體連鎖書(shū)店紛紛倒閉，目前僅剩的一家連鎖書(shū)店巴諾書(shū)店，規(guī)模也從巔峰時(shí)期的1000家分店縮減到目前的640 家。

亞馬遜現(xiàn)在似乎又發(fā)現(xiàn)了實(shí)體書(shū)店的迷人之處。此前，《華爾街日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道曾指出，亞馬遜計(jì)劃開(kāi)出400家線下實(shí)體書(shū)店。亞馬遜到底為什么要開(kāi)實(shí)體書(shū)店 呢？

購(gòu)買沖動(dòng) 傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店雖然很難賺錢(qián)，但實(shí)體店買書(shū)的體驗(yàn)卻是網(wǎng)絡(luò)無(wú)法替代的，而且實(shí)體店也會(huì)讓消費(fèi)者更有購(gòu)買的沖動(dòng)。不僅如此，亞馬遜擁有海量的線上圖書(shū)銷售數(shù)據(jù)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)和算法來(lái)挑選實(shí)體店銷售的圖書(shū)（所有實(shí)體店銷售的圖書(shū)都擁有四星以上的讀者評(píng)分）。線上數(shù)據(jù)結(jié)合實(shí)體店的購(gòu)買體驗(yàn)，這更加提升了消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。

Prime會(huì)員 無(wú)論是店里到處張貼的Prime會(huì)員廣告，還是店員不時(shí)問(wèn)起的“你是Prime會(huì)員嗎？”，都可以看出亞馬遜將實(shí)體店視為一個(gè)拓展Prime會(huì)員的新渠道。同一本書(shū)，實(shí)體店中Prime會(huì)員和非會(huì)員擁有明顯不同的價(jià)格，這會(huì)促使更多的消費(fèi)者選擇Prime會(huì)員。目前美國(guó)約有9000萬(wàn)Prime會(huì)員，每年僅Prime會(huì)員費(fèi)就能為亞馬遜帶來(lái)超過(guò)100億美元的收入。實(shí)體店不僅可以為亞馬遜拓展更多的會(huì)員，而且還可以為會(huì)員提供一個(gè)具有歸屬感的線下聚合中心。

硬件 實(shí)體書(shū)店也是亞馬遜各種新硬件產(chǎn)品的推銷渠道。電子產(chǎn)品通常位于每一家亞馬遜實(shí)體書(shū)店的中心位置，大部分是亞馬遜自有的電子產(chǎn)品，比如Kindle、Fire TV、智能音箱Echo等。這些硬件都是亞馬遜自身電商平臺(tái)的延伸，可以為亞馬遜帶來(lái)更多銷售。尤其是智能音箱Echo，這款基于人工智能的創(chuàng)新硬件去年賣出了2000多萬(wàn)臺(tái)，讓亞馬遜在人工智能領(lǐng)域獲得了巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)體書(shū)店實(shí)際上只是亞馬遜線下戰(zhàn)略的一部分。除了收購(gòu)Whole Foods的線下門(mén)店，亞馬遜去年還推出了線下無(wú)人超市Amazon Go和用戶自主提貨的零售門(mén)店AmazonFresh Pickup。亞馬遜財(cái)報(bào)顯示，2017年第四季度來(lái)自實(shí)體門(mén)店的收入超過(guò)45億美元，比第三季度的13億美元增長(zhǎng)了250%。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，亞馬遜目前在探索在實(shí)體店銷售家具、家用電器，以及電子產(chǎn)品，甚至藥店也在計(jì)劃中。亞馬遜進(jìn)入實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)的原因很簡(jiǎn)單—有太多線下的購(gòu)物體驗(yàn)和場(chǎng)景是線上無(wú)法替代的。作為一個(gè)企圖介入消費(fèi)者每個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的巨無(wú)霸公司，亞馬遜必然要進(jìn)入線下門(mén)店，為自己的用戶體驗(yàn)補(bǔ)齊缺失的一 環(huán)。

但是亞馬遜做實(shí)體門(mén)店又和傳統(tǒng)實(shí)體店有著本質(zhì)的不同。在運(yùn)營(yíng)層面，亞馬遜實(shí)體店會(huì)更多基于數(shù)據(jù)，尤其是亞馬遜自身積累的龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這可以讓實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)更加高效和精準(zhǔn)；在商業(yè)模式的建立上，亞馬遜實(shí)體店也擺脫了傳統(tǒng)的實(shí)體店模式，更多依賴于亞馬遜整體的線上商業(yè)模式，比如Prime會(huì)員。

從這個(gè)角度來(lái)看，亞馬遜雖然進(jìn)入了自己曾經(jīng)顛覆的舊事物中，但實(shí)際上是對(duì)舊有的實(shí)體店做了全新的改造。同樣是實(shí)體店，但亞馬遜的實(shí)體店已經(jīng)是個(gè)全新的業(yè)態(tài)了，正所謂舊瓶裝新酒，商業(yè)就是這樣。