營(yíng)銷(xiāo)防性別歧視指南

許詩(shī)雨

每年3月8日的婦女節(jié)，應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)界頗有難度的一次大考。要把來(lái)自政治運(yùn)動(dòng)、宣傳平權(quán)的的日子轉(zhuǎn)化為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的由頭，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)一開(kāi)始就不太討喜。因此，雖然電商對(duì)雙11的營(yíng)銷(xiāo)操作早就駕輕就熟，但在3月初的這次營(yíng)銷(xiāo)上它們往往還是不得要領(lǐng)。

百度應(yīng)該是在這場(chǎng)集體大考中比較獨(dú)特的一名考生。雖然現(xiàn)在每年看百度的首頁(yè)就像在復(fù)習(xí)上一年Google的婦女節(jié)Doodle主題，但起碼它吸取了當(dāng)年教訓(xùn)，知道每年都要贊揚(yáng)全球各地各行各業(yè)的女性，而不是把女性都哄成精致的玩偶公主。

電商就相對(duì)比較笨拙啦，光是用詞就透著糾結(jié)和小心。用婦女吧，年輕姑娘不開(kāi)心；用少女吧，年長(zhǎng)女性不舒服。從這點(diǎn)上來(lái)看，今年大部分營(yíng)銷(xiāo)人都應(yīng)該給第一個(gè)把“女王”和“女神”這類(lèi)贊譽(yù)之詞降維到“女士”級(jí)別的日常稱(chēng)呼的人寫(xiě)封表?yè)P(yáng)信以示嘉獎(jiǎng)，可是替大家省了好多腦細(xì)胞！

營(yíng)銷(xiāo)人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的另一點(diǎn)在于，強(qiáng)調(diào)性別的營(yíng)銷(xiāo)，稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)性別歧視的問(wèn)題。最后不僅沒(méi)有起到宣傳作用，反而增加了負(fù)面評(píng)價(jià)。這有點(diǎn)類(lèi)似用戶(hù)都過(guò)河了，廣告主還在摸石頭的情景。你不得不承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)讓平權(quán)意識(shí)更普及了。而且，平權(quán)這件事本身也一直在前進(jìn)。

1909年3月8日的時(shí)候，芝加哥婦女走上街頭抗議的是惡劣的工作條件和低薪。2018年3月8日，歐洲的女性在抗議同工不同酬和家務(wù)承擔(dān)的不平等。新晉奧斯卡影后弗蘭西斯·麥克多蒙德在獲獎(jiǎng)感言中號(hào)召的是“inclusion rider”，即產(chǎn)業(yè)多元化，給予所有性別所有人均等的工作機(jī)會(huì)。而她的好萊塢女同僚更是祭出了MeToo和Times Up兩面大旗反對(duì)性騷擾。甚至于加拿大總統(tǒng)還把國(guó)歌里原本帶有性別的歌詞“喚起你兒子”改成了更中性“喚起所有人”來(lái)保障性別平等。

作為營(yíng)銷(xiāo)人，如果看到這里還沒(méi)什么感覺(jué)，那就有點(diǎn)危險(xiǎn)啦。短小精煉但信息量巨大的廣告營(yíng)銷(xiāo)太能反映當(dāng)時(shí)社會(huì)的價(jià)值觀了。今年1月，《太陽(yáng)報(bào)》刊登了一組31歲的藝術(shù)家Eli Rezkallah創(chuàng)作的照片。這組叫《平行宇宙》的照片是在找出至少50年之前出現(xiàn)過(guò)的有性別歧視含義的廣告、更換主人公的性別后重新拍攝的。比如一則1960年代的番茄醬廣告把賣(mài)點(diǎn)放在了女性也能打開(kāi)瓶蓋。Rezkallah就依樣畫(huà)葫蘆拍了一張男性打開(kāi)瓶蓋也不難的番茄醬廣告；在另一則廣告里，主人公一腳踩在虎皮地毯上，一腳踩在出現(xiàn)在虎皮頭部位置的女士的頭上，Rezkallah就讓一位女士穿著高跟鞋一腳踩在一塊拼皮地毯—現(xiàn)在不能賣(mài)虎皮地毯了，一腳踩在一位男士的頭上。Rezkallah說(shuō)，希望用這種反轉(zhuǎn)帶來(lái)的沖突感來(lái)告訴那些依然有性別偏見(jiàn)的人，他們的那一套是多么的荒謬。

當(dāng)然值得慶幸的是，現(xiàn)在這樣的廣告基本已經(jīng)絕跡了。這多虧了營(yíng)銷(xiāo)界的各位前輩已經(jīng)早早地剔除掉了那些當(dāng)時(shí)合適、到了后來(lái)卻不再合時(shí)宜的性別觀念。而現(xiàn)在，新的問(wèn)題又來(lái)啦。例如，再用催婚催生制造緊迫感，以女為悅己者容刺激需求，設(shè)置英雄救美的橋段當(dāng)賣(mài)點(diǎn)等還是否合時(shí)宜呢？有時(shí)候甚至深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的大牌也會(huì)出錯(cuò)。例如迪奧曾因一款男香廣告被投訴。因?yàn)槟信鹘堑幕?dòng)中男主角起了的主導(dǎo)作用，女性完全處于順從被動(dòng)的狀態(tài)，從而引發(fā)了一系列不滿(mǎn)。這屆消費(fèi)者真的有點(diǎn)嚴(yán)格哦。

2018年，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（ASA）推出了一項(xiàng)新規(guī)，要求廣告里一律不準(zhǔn)出現(xiàn)性別刻板的內(nèi)容。去年，聯(lián)合國(guó)也組建了一個(gè)“反刻板聯(lián)盟”（Unstereotype Alliance），F(xiàn)acebook、Google、寶潔、陽(yáng)獅、聯(lián)合利華等大公司都加入了，并承諾會(huì)根除廣告中的陳腐觀念。阿里巴巴也在其中哦。大家不妨一起來(lái)監(jiān)督。

談尊重女性，先弄清這些問(wèn)題

再想想，家務(wù)和育兒任務(wù)真的該這么分配嗎？

但凡廣告涉及客廳或廚房這樣的生活場(chǎng)景，總是有意無(wú)意地會(huì)設(shè)計(jì)出媽媽在干活、爸爸坐著的樣子。這擱到今天可有點(diǎn)不合適了。吶，老實(shí)說(shuō)，大家自己在家的時(shí)候家務(wù)也都是分著一起干了不是？—如果真的不是，那就要檢討下自己咯。

前陣子日本有位媽媽從市政府拿了本育兒手冊(cè)，封面上背著大包的是媽媽?zhuān)е⒆拥氖菋寢專(zhuān)瑺恐⒆拥倪€是媽媽?zhuān)谑蔷W(wǎng)友紛紛發(fā)表不客氣的評(píng)論，在Twitter上吐槽那背后站著的男子，稱(chēng)他是小偷、路人、亡靈—

反正不是爸爸。

男孩樣女孩樣哪有什么標(biāo)準(zhǔn)答案啊

吶，廣告在展現(xiàn)小朋友的時(shí)候是不是經(jīng)常會(huì)這樣：小男孩調(diào)皮玩耍，小女孩畫(huà)畫(huà)抱娃娃，小男孩未來(lái)當(dāng)科學(xué)家，小女孩未來(lái)當(dāng)舞蹈演員。這些大家心目中男孩女孩應(yīng)有的樣子其實(shí)都是刻板影響。ASA說(shuō)，這些“男孩樣”和“女孩樣”的模板會(huì)限制孩子的發(fā)展，加深性別偏見(jiàn)。

2014年的時(shí)候，愛(ài)玩樂(lè)高的7歲女孩Charlotte Benjamin寫(xiě)信投訴樂(lè)高，說(shuō)樂(lè)高給男孩設(shè)計(jì)消防員、警察、超級(jí)英雄等各種職業(yè)和冒險(xiǎn)主題。給女孩設(shè)計(jì)的玩具不僅數(shù)量少，而且永遠(yuǎn)只有待在家里聚會(huì)、去海邊玩樂(lè)和去購(gòu)物3件事可做，都不需要工作。接到信的樂(lè)高一想：哎，有道理啊，之前確實(shí)存在了偏見(jiàn)。于是立刻就推出了以瑞典女地球科學(xué)家Ellen Kooijman為原型的女性科學(xué)家系 列。

女消費(fèi)者買(mǎi)你家產(chǎn)品是為了取悅誰(shuí)？想好了再說(shuō)

2016年的大熱日劇《逃跑可恥但有用》里有這樣一個(gè)情節(jié)，能干有魅力的姨媽向公司的男領(lǐng)導(dǎo)據(jù)理力爭(zhēng)，拼命將負(fù)責(zé)的化妝品廣告的主題從取悅男性改回了收獲自信取悅自己。

而就在該劇熱播的時(shí)候，日本真的發(fā)生了一起化妝品廣告價(jià)值觀不當(dāng)被投訴的事件。資生堂旗下化妝品品牌integrate在一個(gè)以“不要把辛苦表現(xiàn)在臉上”為主題的廣告里讓一個(gè)男性上司對(duì)加班的女職員說(shuō)“今天辛苦了，如果把辛苦表現(xiàn)在臉上就不專(zhuān)業(yè)了。”

這則廣告的結(jié)局是資生堂將它全部刪除并道歉。女性消費(fèi)者不僅認(rèn)為這是公然的性騷擾，而且也對(duì)宣揚(yáng)女性要通過(guò)年輕和可愛(ài)去取悅男人這種價(jià)值觀憤憤不平。

誰(shuí)不會(huì)長(zhǎng)大呢，長(zhǎng)大為什么就可恥了？

上面提到的integrate的那組廣告其實(shí)有兩則，另一則“生活態(tài)度，表現(xiàn)在臉上”的劇情設(shè)置是讓兩個(gè)閨蜜對(duì)過(guò)25歲生日的小松菜奈說(shuō)“今天開(kāi)始，你就不是女孩子了”“以后就不能用可愛(ài)這個(gè)武器了”等。這則廣告中“女性的價(jià)值就是年輕和可愛(ài)”這個(gè)落后30年不止的價(jià)值觀也同樣招來(lái)眾多吐槽。

賣(mài)東西而已，憑啥評(píng)價(jià)別人身材的好壞？

倫敦市民曾集體抵制過(guò)一個(gè)營(yíng)養(yǎng)品的投放在地鐵站的廣告。在這個(gè)廣告里，一個(gè)苗條的姑娘穿著比基尼問(wèn)：“你的沙灘身材準(zhǔn)備好了嗎？”結(jié)果，人們氣憤地回應(yīng)稱(chēng)：所有身材都有資格去沙灘！最后，這個(gè)廣告被撤下后，ASA還出臺(tái)政策禁止了這類(lèi)“性別/身材刻板印象”的廣告?zhèn)鞑?，特別是針對(duì)女性消費(fèi)者的產(chǎn)品。因?yàn)檫@些廣告“理論上可能引發(fā)人們的焦慮，或倡導(dǎo)一種不真實(shí)甚至不健康的身材，或?qū)е氯藗儗?duì)身體缺乏信心”。

展現(xiàn)美好有很多辦法，一定要分三六九等有資格沒(méi)資格就讓人討厭了?？纯慈思蚁窗l(fā)水廣告，從來(lái)不會(huì)找一個(gè)光頭來(lái)羨慕有頭發(fā)的人有資格用這款產(chǎn)品好嗎。

物化女性，分分鐘讓人不能忍

還記得去年的奧迪二手車(chē)廣告么？廣告中的婆婆粗魯?shù)貦z查兒媳婦的鼻子、耳朵、牙口，并比對(duì)作二手車(chē)的檢驗(yàn)。當(dāng)時(shí)的差評(píng)可都還留在互聯(lián)網(wǎng)上哦。這條廣告不僅物化女性，還歧視整容吧。同樣是去年，倫敦一家地產(chǎn)公司推出的一則讓老先生把小嬌妻和房子都當(dāng)成自己歷久彌新的財(cái)富來(lái)炫耀的廣告也被投訴到了ASA。一個(gè)人被另一個(gè)人所擁有這種概念在奴隸時(shí)代才有吧。

打色情擦邊球就那么有職業(yè)成就感嗎？

從絕味在雙11促銷(xiāo)中公然開(kāi)黃腔遭到眾多網(wǎng)友的猛烈批判后被罰60萬(wàn)元開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)人似乎終于知道，這種打色情擦邊球的自我滿(mǎn)足式廣告是不合適的。當(dāng)年各種樓盤(pán)廣告刷墻和O2O公司搶地盤(pán)的時(shí)候，這類(lèi)擦邊球廣告有些還被當(dāng)作經(jīng)典案例來(lái)互相學(xué)習(xí)呢。

為什么要逼著別人不結(jié)婚產(chǎn)生負(fù)罪感

因?yàn)槟昙o(jì)大了沒(méi)結(jié)婚，于是便痛哭流涕跪在長(zhǎng)輩床前，為什么啊。先不說(shuō)一個(gè)人的價(jià)值不能因?yàn)閱紊砭捅蝗P(pán)否定這個(gè)大命題了，用丑化和矮化的方法把負(fù)罪感強(qiáng)加給別人，這種人其實(shí)并不是真的關(guān)心對(duì)方的感情問(wèn)題吧。仔細(xì)想想，大家為什么要買(mǎi)一個(gè)看不起自己的公司的服務(wù)啦。

那些自以為聰明的奉承有時(shí)候也挺尷尬的

對(duì)于大部分女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)女神、女王這樣的字眼其實(shí)并不感冒，它們的潛臺(tái)詞其實(shí)就相當(dāng)于：女士你好，我想來(lái)賺點(diǎn)錢(qián)。所謂尊重，其實(shí)并不需要讓另一方顯得高高在上才行呀。我們好好地做買(mǎi)賣(mài)不行嗎？

被比作男人值得高興嗎？

這種窘迫感其實(shí)換位思考一下能理解。如果一個(gè)男的被說(shuō)充滿(mǎn)女子力，或者直接被評(píng)價(jià)“娘娘腔”，總對(duì)半不會(huì)是被夸獎(jiǎng)了吧？因?yàn)閷?duì)方的言下之意是他身上的某些特質(zhì)是男性不應(yīng)具備的。現(xiàn)在我們能認(rèn)清這是一種歧視。

反過(guò)來(lái)也一樣的呀。性格爽朗、不拘小節(jié)或者干練灑脫、氣質(zhì)強(qiáng)勢(shì)，為什么一旦有這些特質(zhì)就要被說(shuō)是女漢子、“攻氣十足”？

現(xiàn)在的廣告里還有哪些不自知的歧視

對(duì)男性的歧視

那些“男人就該×××”的口號(hào)標(biāo)榜的所謂男子氣概其實(shí)也挺道德綁架的。還有，對(duì)于總是安排媽媽做家務(wù)、爸爸坐著的廣告，男性也應(yīng)該抗議一下?！皶r(shí)代不同了，你們憑什么抹殺我們對(duì)家里的貢獻(xiàn)！”

對(duì)有色人種的歧視

這兩年，但凡以使用前是黑人使用后變白人表現(xiàn)清潔力強(qiáng)的廣告橋段，一般都會(huì)被國(guó)外的媒體和網(wǎng)友炮轟好幾天。這個(gè)問(wèn)題很致命，哪怕是無(wú)心之失。今年1月，H&M的網(wǎng)店就“不小心”讓一個(gè)黑人小男孩模特穿了件印著“叢林里最酷的猴子”的連帽衫遭到了種族歧視的聲討—在西方社會(huì)，說(shuō)黑人是猴子是一種典型的種族歧視方式。后來(lái)，不僅有好幾個(gè)代言人要求和H&M解除合作，H&M在南非的店還被砸了，最后只能變道歉暫時(shí)關(guān)閉了在南非的所有門(mén)店。

對(duì)工作、收入的歧視

那個(gè)“如何討岳父歡心”的廣告里，女婿拿出名牌大學(xué)畢業(yè)證書(shū)、房產(chǎn)證、和馬云爸爸的合影、奔馳車(chē)鑰匙、一疊金卡+黑卡，讓岳父岳母樂(lè)得開(kāi)了花。還好大家看完都說(shuō)覺(jué)得不舒服，不然工作、收入不好的人只能說(shuō)“生而為人我很抱歉”了嗎？

對(duì)單親家庭的歧視

連營(yíng)銷(xiāo)高手麥當(dāng)勞都曾在這個(gè)問(wèn)題上犯錯(cuò)。麥當(dāng)勞拍過(guò)一個(gè)廣告，小男孩通過(guò)翻看爸爸的衣物和詢(xún)問(wèn)媽媽來(lái)了解爸爸是什么樣的人，最后當(dāng)他去麥當(dāng)勞點(diǎn)了一個(gè)魚(yú)堡時(shí)，他的媽媽告訴他他的爸爸也很喜歡吃魚(yú)堡。這個(gè)原本打算打親情牌的營(yíng)銷(xiāo)最后招致“攻擊單親家庭孩子，通過(guò)刺激孩子的痛處，來(lái)吸引注意”的評(píng)價(jià)。最后，麥當(dāng)勞道歉并刪除了廣告。