保險(xiǎn)如何新零售？

周欣

王海濤有一輛已經(jīng)開了7年的大眾汽車。每年保險(xiǎn)快到期的時(shí)候，他都會(huì)收到來自太平洋、人保等各家保險(xiǎn)公司的中介電話。中介每次都會(huì)不厭其煩地向其介紹自家優(yōu)勢(shì)，還常以免費(fèi)加油卡、保養(yǎng)券等優(yōu)惠條件為承諾，令他不堪其擾。

但也正是在這種溝通中，王海濤開始對(duì)車險(xiǎn)建立了一定的認(rèn)知。他印象最深的是自己第一年去4S店提車，“全程被銷售引導(dǎo)”—銷售告訴他“要多上保險(xiǎn)，安全”，他便上了全部的保險(xiǎn)。最后到底交了多少保險(xiǎn)的錢，他其實(shí)并不清楚。他只知道，裸車14萬元，加上保險(xiǎn)與稅費(fèi)、園區(qū)管理費(fèi)的打包價(jià)格，最終他需要繳納15萬元，才能提走這輛新車。

一般來說，車險(xiǎn)分為交通強(qiáng)制險(xiǎn)和商業(yè)險(xiǎn)，前者是每個(gè)車主必須要交的，后者則包括第三者責(zé)任險(xiǎn)、車輛損失險(xiǎn)等，可以自由配置。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來說，4S店是各保險(xiǎn)公司的一條銷售渠道，因?yàn)檐囍鞯谝淮钨I車大多是從4S店購買，4S店的話語權(quán)相對(duì)較高。這正是王海濤在第一次購買車險(xiǎn)時(shí)感到如此被動(dòng)的原因。

現(xiàn)在，王海濤主要通過一款名為“車車”的平臺(tái)購買保險(xiǎn)。之所以選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是因?yàn)樗X得這樣可以避免電話騷擾，并且這款A(yù)pp的使用流程也非常簡(jiǎn)單：注冊(cè)以后，輸入姓名和車牌號(hào)，即可看到各家保險(xiǎn)公司的報(bào)價(jià)，用戶只需在平臺(tái)推薦的基本款上，根據(jù)自身需要作出相應(yīng)調(diào)整。以王海濤為例，他現(xiàn)在更傾向于人保和平安這兩家公司，在商業(yè)險(xiǎn)的選擇上，他會(huì)加強(qiáng)第三者責(zé)任險(xiǎn)的金額，同時(shí)取消包括自燃險(xiǎn)在內(nèi)的一些險(xiǎn)種。

作為一個(gè)面向C端的車險(xiǎn)平臺(tái)，車車車險(xiǎn)主要是通過用戶輸入的年齡、車型等信息為其做相關(guān)推薦。比如車價(jià)在40萬元左右的車主，可能更愿意給父母和孩子購買醫(yī)療保險(xiǎn)；而20歲左右剛上路的車主，平臺(tái)則會(huì)向其推薦意外險(xiǎn)這樣更便宜的險(xiǎn)種。此外，根據(jù)用戶自身的選擇行為，平臺(tái)也會(huì)不斷優(yōu)化自己的推薦系統(tǒng)。

“我們希望能用技術(shù)，為消費(fèi)者提供更好的車險(xiǎn)服務(wù)?！避囓嚳萍紕?chuàng)始人兼CEO張磊在談及創(chuàng)業(yè)初衷時(shí)這樣說道。此前，他在一家軟件公司為保險(xiǎn)公司做移動(dòng)端軟件開發(fā)?！拔覀円恢庇X得做軟件服務(wù)有瓶頸，接觸不到真正的消費(fèi)者”，所以在2014年年底，他決定成立車車科技。公司成立至今，推出了包括車車車險(xiǎn)（以下簡(jiǎn)稱“車車”）這樣的C端產(chǎn)品、車保易這樣的B端產(chǎn)品，從直接與消費(fèi)者接觸到線上線下場(chǎng)景的延伸，車車科技現(xiàn)在定義自己是一家保險(xiǎn)新零售的技術(shù)服務(wù)商。

從整個(gè)大的市場(chǎng)來看，保險(xiǎn)主要分為財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和人身險(xiǎn)，而車險(xiǎn)又占了70%以上的份額。和人身險(xiǎn)相比，張磊認(rèn)為，車險(xiǎn)是一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因?yàn)槿松黼U(xiǎn)投保時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，決策金額較高，需要顧問式銷售。而車險(xiǎn)不僅是財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)剛需，客單價(jià)也只有幾千元，且行業(yè)本身存在諸多弊端，比如4S店等在內(nèi)的渠道搶占了諸多利潤，“是最合適被互聯(lián)網(wǎng)改造的一個(gè)險(xiǎn)種”。

整個(gè)2015年，車車科技都將重心放在了C端產(chǎn)品“車車車險(xiǎn)”上。這樣一來事情的核心就成了對(duì)接各家保險(xiǎn)公 司。

與電信、金融等行業(yè)相比，保險(xiǎn)公司的IT化水平相對(duì)落后，盡管張磊所在的上一家公司為其提供了經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)基礎(chǔ)，但這并不夠。畢竟為保險(xiǎn)公司開發(fā)軟件，與在線銷售產(chǎn)品是兩種業(yè)務(wù)類型。從技術(shù)層面來說，保險(xiǎn)公司的核心系統(tǒng)都是分省部屬，且各地的核保政策和要求都不一樣，要做到全部系統(tǒng)都打通、適配，需要一定時(shí) 間。

作為一個(gè)合格的車險(xiǎn)系統(tǒng)，首先，平臺(tái)需要在用戶輸入相關(guān)信息后給出各保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品報(bào)價(jià)；其次，保險(xiǎn)公司要愿意接收平臺(tái)打印的保單；最后，雙方還要在系統(tǒng)上打通支付等環(huán)節(jié)。而在所有這些環(huán)節(jié)中，打印又需要線下操作—目前除了北京是電子保單之外，其他地區(qū)都是紙質(zhì)保單。

當(dāng)然，這也意味著，打通線上的同時(shí)，車車需要在線下部署相應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)的功能很簡(jiǎn)單，主要就是當(dāng)場(chǎng)打印，出單后快遞。

我們的價(jià)值就是把這些東西分門別類整理好，依靠行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及技術(shù)上不斷適配。

作為線上系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人，車車科技CTO周健祥認(rèn)為，核保最大的難點(diǎn)在于實(shí)時(shí)監(jiān)控政策變化。各地核保政策不同，以杭州為例，通常保險(xiǎn)公司的續(xù)保期可以提前到30至90天，但杭州的政策是只能提前7天。如果超過7天，比如15天前準(zhǔn)備購買保險(xiǎn)，用戶就需要單獨(dú)簽寫一份承諾說明書，強(qiáng)調(diào)是自己自愿提前購買，并拍照上傳給保險(xiǎn)公司。而車車在系統(tǒng)里，就需要增加相應(yīng)的功能。

“一周小升級(jí)，一月大升級(jí)。”面對(duì)各家核保政策的快速變化，周健祥發(fā)出上述感慨?！拔覀兊膬r(jià)值就是把這些東西分門別類整理好，依靠行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及技術(shù)上不斷適配?！彼f。不過最開始，這些監(jiān)測(cè)都是以人工為主，比如突然發(fā)現(xiàn)出不了單，系統(tǒng)就去聯(lián)系保險(xiǎn)公司調(diào)試，經(jīng)驗(yàn)多了以后，平臺(tái)才開始利用一些數(shù)據(jù)做前置性監(jiān)測(cè)，通過技術(shù)手段減少人工成本。

比如對(duì)轉(zhuǎn)化率的追蹤。平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一段時(shí)間內(nèi)，某家保險(xiǎn)公司的轉(zhuǎn)化率突然降低，跟蹤了這一渠道所有的訂單以后，發(fā)現(xiàn)原來是核保政策發(fā)生了變化—關(guān)于車險(xiǎn)的定價(jià)，保監(jiān)會(huì)有固定的定價(jià)公式，各家公司在這個(gè)基礎(chǔ)上自主調(diào)節(jié)。但為了吸引用戶，通常各家公司都會(huì)將價(jià)格壓低，同一輛車在不同平臺(tái)的保費(fèi)價(jià)格一般不會(huì)相差太大。最后平臺(tái)向總部反映了這一點(diǎn)，分公司才調(diào)整了核保政策。

目前，車車后臺(tái)已經(jīng)連接了50多家保險(xiǎn)公司的數(shù)據(jù)，服務(wù)覆蓋全國150多個(gè)城市。單張保單線上提交以后，可以做到半小時(shí)之內(nèi)打印出來。與同類平臺(tái)相比，周健祥認(rèn)為車車的優(yōu)勢(shì)在于多年的技術(shù)積累，同時(shí)，集中采購也使他們擁有了相對(duì)更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格?！耙?guī)模優(yōu)勢(shì)可以提高傭金，給用戶的優(yōu)惠力度就更大?！?/p>

“車車原來做了好多年，做接口實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)，相對(duì)更有經(jīng)驗(yàn)?！睂拵зY本合伙人周耘2016年決定投資車車科技。這是一筆遲來的投資。事實(shí)上早在5年之前，雙方就已經(jīng)認(rèn)識(shí)，2014年年底張磊決定轉(zhuǎn)型做車車平臺(tái)，找周耘融資時(shí)，后者卻搖擺不定。雖然他很認(rèn)可張磊的能力，認(rèn)為他是“既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂保險(xiǎn)的人”，但他還是很猶豫—“一個(gè)做慣了to B的人，能不能做好to C項(xiàng)目？”以及，在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，to C的車險(xiǎn)項(xiàng)目又有多大的價(jià)值？

一個(gè)不得不提的背景是，目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)交易里，車車這樣的第三方平臺(tái)，占比不到10%。而且用戶一般都是在3個(gè)月前才開始考慮購買車險(xiǎn)，為了教育市場(chǎng)，平臺(tái)前期需要投入巨大的廣告成本。對(duì)第三方平臺(tái)而言，改變用戶習(xí)慣是一個(gè)需要時(shí)間的事情，如果只是做C端用戶的生意，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說，其實(shí)是不小的挑戰(zhàn)。

張磊本人早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。所以在2015年年初車車正式推出C端產(chǎn)品之后，平臺(tái)就開始有意識(shí)地與百度、支付寶等線上互聯(lián)網(wǎng)公司展開合作，在對(duì)方App里嵌入車車的保險(xiǎn)服務(wù)，把技術(shù)和資源開放給這些用戶。

作為國內(nèi)最大的汽車后市場(chǎng)App，途虎養(yǎng)車在2016年年初找到車車平臺(tái)，希望通過保險(xiǎn)給予用戶更為綜合的服務(wù)。“對(duì)他們來說，更重要的是激活用戶黏性和活躍度，以促進(jìn)二次銷售”，據(jù)周健祥介紹，在雙方的合作過程中，途虎“并沒有把返利留給自己，而是以洗車券、保養(yǎng)券等形式返還用戶”。

如果是自己投入成本，途虎可能需要上億元資金才能搭建一個(gè)類似的平臺(tái)，但現(xiàn)在通過合作，車車可以為其實(shí)現(xiàn)在線報(bào)價(jià)、當(dāng)?shù)爻鰡蔚裙δ埽瑫r(shí)還能反饋用戶畫像、交易量等運(yùn)營數(shù)據(jù)。事實(shí)上，在車車之前，途虎也自己找過人保、平安等保險(xiǎn)公司，希望達(dá)成合作，但后者體系龐大，光是技術(shù)接口的開發(fā)，排期都要到一年以后。

“很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)或金融就是去中介化，但我認(rèn)為，你不可能顛覆它，它畢竟是跟消費(fèi)者走得更近的人?！睆埨谡J(rèn)為，他們做的不是一件“顛覆”的事情，而是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，為傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售體系“賦能”。

2017年，這種“賦能”開始從線上延伸至線下，平臺(tái)甚至為此專門推出了一款面向代理人的“車保易”App。所謂“代理人”，指的是在保險(xiǎn)人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位和個(gè)人，而在車車的定義里，代理人主要由三類人群組成，一是擁有行業(yè)資格證的專業(yè)代理人，二是微商，再就是洗車廠、修理廠這樣的場(chǎng)景機(jī)構(gòu)。

在車保易上輸入車牌號(hào)，30秒內(nèi)平臺(tái)就能報(bào)出所有保險(xiǎn)公司的價(jià)格。主要功能與“車車車險(xiǎn)”相差不大，最大的區(qū)別在于，車保易因?yàn)槭轻槍?duì)代理人的，所以代理人在點(diǎn)開價(jià)格之后還能看到相應(yīng)的傭金，即自己能夠賺取的費(fèi)用。

張磊以平臺(tái)上的一家洗車店為例，該店每天服務(wù)一百多輛車，每輛車的洗車費(fèi)在30元左右，扣除人工成本及房租之后，一天凈利潤三四百元，一個(gè)月的凈收入是一萬多元。以往，他如果想給車主售賣保險(xiǎn)，一般是找到代理人或其他中介機(jī)構(gòu)，打電話報(bào)價(jià)。但一通電話打完，車主很可能就離開了?！皼]有很好的供應(yīng)鏈體系，所以沒有增值收入?！钡谑褂密嚤Ｒ滓院?，這家洗車店每月都能賣出四五十張保單，以每單4000元、傭金比例30%來計(jì)算，每月店主能獲得三四萬元的額外收入。他還可以將其中一部分轉(zhuǎn)化為洗車卡、保養(yǎng)券，用以提升用戶黏性。

“這些人不管是學(xué)歷還是知識(shí)，都不是太強(qiáng)，他們一般依靠關(guān)系來銷售，很多時(shí)候?qū)ΡｋU(xiǎn)本身并不了解?！敝茉耪J(rèn)為，本質(zhì)上，這是“S2B2C”的模式，即SaaS工具為代理人賦能，進(jìn)而更好地為C端用戶服務(wù)。目前，類似這樣的代理人有上百萬之多。

在車車內(nèi)部，他們將產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象分為A、B、C三類，A代表代理人，占比在60%左右；B代表線上渠道，C則是分散的用戶。回顧車車發(fā)展的過程，張磊認(rèn)為他們走了一條從C端開始，到線上渠道，再到線下場(chǎng)景的道 路。

在整個(gè)過程中，從單獨(dú)做C端產(chǎn)品，到為線上線下賦能，無疑是最為關(guān)鍵的一步，也是車車區(qū)別于同類平臺(tái)的地方。2016年中旬，正值國內(nèi)資本寒冬，張磊卻拿到了雷軍的投資。雷軍認(rèn)為，車車在做的事情和小米有些類似，雙方在小米北京辦公室聊了一個(gè)小時(shí)以后達(dá)成了合作。2017年11月，車車又拿到了順為資本領(lǐng)投的2億元人民幣B輪投資。

目前，車車的盈利主要來自保險(xiǎn)公司返回的傭金。但為了提升合作的代理人的積極性，車車又將大部分傭金回饋給了代理人，“只留下部分用于公司運(yùn)轉(zhuǎn)”。對(duì)車車來說，當(dāng)務(wù)之急不是盈利，而是不斷擴(kuò)大自己的用戶規(guī)模，從而掌握更大的話語權(quán)?！艾F(xiàn)在面對(duì)平安、人保、太平洋這樣的客戶，平臺(tái)的議價(jià)能力還不行?！敝茉旁诮邮堋兜谝回?cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說道。

2017年夏天，董事會(huì)的幾個(gè)成員聚集起來，確定把重心放在收購泛華車險(xiǎn)業(yè)務(wù)這件事情上。泛華金控是國內(nèi)最大保險(xiǎn)代理公司，最早依靠車險(xiǎn)起家，后業(yè)務(wù)范圍逐漸擴(kuò)大到健康險(xiǎn)等其他品類，其最重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就在于線下覆蓋非常之廣：官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年上半年，泛華地面保險(xiǎn)銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國29個(gè)省份、2301個(gè)縣市區(qū)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超過1000個(gè)。

車車收購泛華車險(xiǎn)業(yè)務(wù)，主要是為了提升線下基礎(chǔ)設(shè)施和拿到保險(xiǎn)中介牌照，這些可以幫它迅速地與后來者拉開距離，同時(shí)盡可能快地?cái)U(kuò)大自己的用戶規(guī)模。而對(duì)泛華來說，車險(xiǎn)其實(shí)是所有業(yè)務(wù)中毛利率最低的一項(xiàng)，作為一家上市公司，車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的利潤率其實(shí)會(huì)拉低整體業(yè)務(wù)的利潤水平。通過出售這一業(yè)務(wù)，泛華的資產(chǎn)回報(bào)率會(huì)有所提升，簡(jiǎn)而言之這是一項(xiàng)雙贏決策。到2017年年底，車車和泛華就很快完成了收購事宜?，F(xiàn)在車車科技公司有員工1500人，其中北京總部有200多人，其余員工分布在全國100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)中。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶為王。周耘認(rèn)為，只有更快地積累用戶，才能避開BAT等大公司的競(jìng)爭(zhēng)，“它們可能分分鐘都想做，只是目前還顧及不到保險(xiǎn)”，快速占領(lǐng)這一領(lǐng)域，能夠提高后來者追趕的成本。并且用戶越多，平臺(tái)在面對(duì)保險(xiǎn)公司時(shí)才有更多議價(jià)權(quán)，也就能推出更多差異化保險(xiǎn)產(chǎn)品，提高用戶黏性。

車險(xiǎn)是標(biāo)準(zhǔn)品，一般情況下用戶一年只買一次，活躍度并不高。為了提升用戶黏性，平臺(tái)現(xiàn)在做了很多產(chǎn)品形式上的創(chuàng)新。比如2017年2月，車車聯(lián)合安心保險(xiǎn)，推出了按天險(xiǎn)的業(yè)務(wù)。一直以來，車險(xiǎn)都是可以退的，只是用戶對(duì)此并沒有概念—傳統(tǒng)的退還手續(xù)需要去柜臺(tái)辦理，現(xiàn)在車車將這一流程轉(zhuǎn)移到了線上。此外，圍繞這些車險(xiǎn)用戶，一般是城市中產(chǎn)，平臺(tái)也逐漸推出一些打包產(chǎn)品，比如車險(xiǎn)與壽險(xiǎn)結(jié)合售賣等。

看上去，打包車險(xiǎn)和壽險(xiǎn)銷售只是一種產(chǎn)品創(chuàng)新。事實(shí)上，這種嘗試也反映了車車的未來方向。張磊認(rèn)為，車險(xiǎn)只是一個(gè)很好的切入口，未來圍繞城市中產(chǎn)人群，包括其后面的家庭，他們可以提供更多更全面的延伸服務(wù)。所以在品牌成立之初，張磊就將公司的口號(hào)定義為“乘人致美”。

去年，車車的傭金收入達(dá)十幾億元。張磊認(rèn)為，對(duì)萬億元級(jí)的車險(xiǎn)市場(chǎng)來說，這樣的規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。今年，他們計(jì)劃將保費(fèi)金額做到100億元，可以拿到二三十億元的傭金收入。當(dāng)下，要迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，他們面臨的挑戰(zhàn)在于，如何接入更多場(chǎng)景；另一方面，通過收購泛華金控車險(xiǎn)業(yè)務(wù)，車車現(xiàn)在擁有的只是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理牌照，未來如果要延伸至更多業(yè)務(wù)，考慮到國內(nèi)的政策監(jiān)管，可能還會(huì)涉及到保險(xiǎn)經(jīng)營牌照的申請(qǐng)等事宜。