童裝生意好不好，媽媽說了算

劉娉婷

2017年3月，太平鳥童裝線Mini Peace加推了一個(gè)新的Baby系列，主打2歲左右的嬰童裝，將原本3到10歲的覆蓋區(qū)間再往前做了擴(kuò)展。

這一產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)，是Mini Peace 2016年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，當(dāng)年其銷售額漲幅達(dá)到65.91%，“現(xiàn)在85后和90后的父母在孩子剛剛滿2歲時(shí)—更小的孩子穿的就是連體衣了，在時(shí)尚表達(dá)上會(huì)有斷層—已經(jīng)把焦點(diǎn)從奶粉和尿不濕轉(zhuǎn)移到穿著上，時(shí)尚低齡化這一塊的市場(chǎng)還是空白。”太平鳥童裝事業(yè)部總經(jīng)理施朝祺說。

成立于2011年的Mini Peace，曾經(jīng)是一個(gè)“差點(diǎn)被放棄”的項(xiàng)目。在最初的一年時(shí)間內(nèi)，有些門店接近一個(gè)星期都沒有銷售額，但2014年之后情況逆轉(zhuǎn)，Mini Peace總共開出了近763家門店—之前4年的門店總和不過8家。

天貓母嬰品類總監(jiān)杜宏觀察到的市場(chǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)也大致始于2014年，這一年入駐天貓平臺(tái)的商家和SKU的總量都增加了30%。

蜂擁而至的品牌大致能分成3類：最早的是優(yōu)衣庫、Gap和H&M等原先就擁有線下童裝實(shí)體銷售渠道的國(guó)際品牌，它們?cè)?014年將童裝業(yè)務(wù)上線；另一種是以太平鳥、江南布衣和MO&Co.為代表的本土風(fēng)格化服裝品牌，它們也先后開設(shè)了童裝線并進(jìn)駐天貓；2015年之后，一批互聯(lián)網(wǎng)童裝原創(chuàng)品牌也相繼開出天貓店和淘寶店。杜宏并沒有透露具體數(shù)據(jù)，但他表示整個(gè)童裝類目的業(yè)績(jī)有了激增。

根據(jù)智研咨詢提供的數(shù)據(jù)，2010年，中國(guó)童裝市場(chǎng)的銷售規(guī)模只有840億元，這一數(shù)字在2017年已經(jīng)激增至1720億元。2013年以來，國(guó)家啟動(dòng)的二孩政策也對(duì)童裝市場(chǎng)是明顯的利好消息。另一市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告也預(yù)計(jì)，2016年到2021年童裝行業(yè)的復(fù)合增速將達(dá)到6.3%，高于服裝市場(chǎng)整體表現(xiàn)。

“童裝市場(chǎng)現(xiàn)在是我們最大的蛋糕，因?yàn)樾袠I(yè)的寡頭效應(yīng)還沒有出現(xiàn)，每個(gè)品牌都有爭(zhēng)當(dāng)頭部品牌的機(jī)會(huì)?！笔┏飨颉兜谝回?cái)經(jīng)周刊》列舉了一組數(shù)據(jù)，“男裝市場(chǎng)的前十大品牌基本瓜分了一半以上的市場(chǎng)，但童裝市場(chǎng)排名前十的品牌加起來可能20%的市場(chǎng)份額都不到?！倍@剩下的80%，足以吸引各種品牌入場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)。

大部分的85后、90后或是更早一代人而言，關(guān)于自己小時(shí)候著裝品牌的記憶恐怕都是空白的。“過去買童裝，大家都是買unbrand的，現(xiàn)在85后和90后成為父母，他們開始買brand了，這片市場(chǎng)之前一直是空白。只要品牌有意識(shí)培養(yǎng)這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)就會(huì)回應(yīng)?！绷_蘭貝格執(zhí)行總監(jiān)季曉燕告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

而且童裝行業(yè)還有一個(gè)特殊的消費(fèi)特征，那就是體驗(yàn)者并非消費(fèi)者，絕大多數(shù)時(shí)候，父母才是最終的購買決策者，而他們自身的服裝消費(fèi)習(xí)慣會(huì)像影子一樣投射到孩子身上，并寄希望于在潛移默化中培養(yǎng)孩子的審美意 識(shí)。

這為很多原本就有市場(chǎng)關(guān)注度的成人服裝品牌開設(shè)童裝線創(chuàng)造了一個(gè)絕佳的條件，Mini Peace、jnby by JNBY和little MO&Co.其實(shí)都是這個(gè)路徑。

由成人服飾品牌衍生出的童裝，幾乎一眼就能捕捉到與主品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌調(diào)性相似的基因。如ZARA童裝的設(shè)計(jì)樣式也會(huì)偏歐美風(fēng)，Mini Peace一些款式的黑色衛(wèi)衣背后會(huì)印上大塊米老鼠卡通圖案，而jnby by JNBY的模特推薦穿搭就是江南布衣當(dāng)季的款式，只不過按比例收縮了大小?！百徺I太平鳥的都是年輕的新生代消費(fèi)者，他們對(duì)時(shí)尚有一定的渴望和認(rèn)知，當(dāng)他們組成家庭后，也一定會(huì)讓孩子去追求時(shí)尚，我們是為他們提供產(chǎn)品?！笔┏髡f。

當(dāng)這個(gè)消費(fèi)群體本身從80后向85后、90后轉(zhuǎn)移，他們的童裝審美也在發(fā)生變化。在2014年之前，Mini Peace還喜歡用蕾絲或者流行色做點(diǎn)綴，但更年輕的家長(zhǎng)認(rèn)為這“不夠洋氣”，于是他們也改為和當(dāng)下流行的小黃人、蜘蛛俠等卡通人物結(jié)合。

33歲的陳琳生活在南京，有一個(gè)5歲的兒子小亦。小亦4年前還在穿爬服時(shí)，陳琳就開始打扮他。陳琳的首要需求是穿著安全舒適，比如根據(jù)她個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于貼身衣物，純棉材料的優(yōu)衣庫是首選，Gap的經(jīng)典連帽衛(wèi)衣也是每季必入。但外穿，尤其是外出時(shí)，陳琳很愛給小亦拍照，這些主打舒適、高性價(jià)比的產(chǎn)品就不在考慮范圍內(nèi)了，“快時(shí)尚的外套樣式太素了，沒有風(fēng)格?！标惲罩绹?guó)產(chǎn)品牌巴拉巴拉，但又認(rèn)為“圖案太過花哨，不想讓孩子穿得那么復(fù)雜”。

看《爸爸去哪兒》時(shí)，陳琳很喜歡其中天天的穿著，“覺得很精神很帥氣”。通過搜索了解天天穿的是Mini Peace之后，她每次逛街時(shí)都會(huì)去門店里搜羅一下，看是否有合適的打折款式，而且店員經(jīng)常會(huì)以“可以搭配成親子裝”作為說辭打動(dòng)她給丈夫和兒子各買一套。

“很多童裝品牌的樣式都比較幼稚，上面印有花花綠綠的熊或者娃娃的圖案，而小太平鳥的服裝比較成人化一點(diǎn)，比如干凈的白襯衫配個(gè)黑色領(lǐng)結(jié)，兩歲多的孩子模仿大人的樣子，很帥?！彼f。

陳琳也有為兒子置裝的心理預(yù)算，她能接受一件衛(wèi)衣不超過500元，一條褲子不超過300元，然而她在Mini Peace購買過最貴的一件羽絨服，打完8折也超過了1000元。這個(gè)價(jià)格一點(diǎn)也不比成人服裝便宜。但對(duì)于生活在二線城市，且每個(gè)月收入超過萬元的陳琳來說，價(jià)格并不是她會(huì)優(yōu)先考慮的問題，她最在意的還是面料以及風(fēng)格。對(duì)于經(jīng)常會(huì)弄臟的褲子，陳琳多數(shù)時(shí)候會(huì)挑選單條均價(jià)在100元上下的巴拉巴拉。

由森馬服飾集團(tuán)創(chuàng)立于2002年的巴拉巴拉，在國(guó)內(nèi)起步較早，在廣闊的新一線甚至更低線的城市，它可能是最早對(duì)年輕父母做品牌教育的童裝品牌，如今仍有很大的知名度和客群。2016年，巴拉巴拉為森馬貢獻(xiàn)了超過50億元的營(yíng)收，占集團(tuán)業(yè)績(jī)的近一 半。

巴拉巴拉的童裝符合中國(guó)傳統(tǒng)審美對(duì)童裝的想象，喜好用大紅、金色等高飽和度的色彩，并印制卡通圖案、點(diǎn)綴蕾絲和花邊等，且當(dāng)季服裝經(jīng)常有較大力度的折扣促銷，通常一件羽絨服的折后價(jià)大約為500元、一條棉褲折扣價(jià)100元左右，大眾化的價(jià)格契合了絕大部分父母“孩子長(zhǎng)得很快，不用買太貴的衣服”的心理。

和前述幾個(gè)因?yàn)閺那暗南M(fèi)者變成父母而誕生的童裝品牌相比，巴拉巴拉這種第一代童裝不但在設(shè)計(jì)審美上是完全不同的風(fēng)格，價(jià)格體系也有不同。

施朝祺告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，Mini Peace在設(shè)計(jì)價(jià)格體系時(shí)，會(huì)以成本為基礎(chǔ)，參考成人服裝的價(jià)格定位，再通過競(jìng)品調(diào)研了解整個(gè)行業(yè)的定價(jià)，最后綜合目標(biāo)受眾的年家庭收入得出。

little MO&Co.的母公司EPO時(shí)尚集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)推廣總監(jiān)陳嵐和施朝祺給出了相同的答案。她表示，little MO&Co.的價(jià)格介于高街和奢侈品品牌之間的中間位置層，這個(gè)定價(jià)有品牌定位的功能，可以將little MO&Co.與以跑量為主的大眾品牌區(qū)隔開，而且從整個(gè)行業(yè)看，童裝目前的定價(jià)倍率其實(shí)反而低于成人服裝。

當(dāng)然，在成人服裝品牌的基礎(chǔ)上推出童裝線，并不是把所有事情同比縮小那么簡(jiǎn)單。假如直接套用成人服裝的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)模式，很可能會(huì)走彎路。

Mini Peace在2011年剛上市時(shí)，就選用和成人服裝一樣的面料，還設(shè)計(jì)了和成人線一樣的oversize風(fēng)格的衣服，門店內(nèi)配置的是帶門鎖的木質(zhì)試衣間，上新的策略也和成人服裝同步，“當(dāng)時(shí)的業(yè)績(jī)很糟糕，比如家長(zhǎng)其實(shí)習(xí)慣提前很久就給小孩準(zhǔn)備好下一季的衣服，小孩也不會(huì)一個(gè)人待在門店試衣間里?！笔┏鞲嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，Mini Peace改良了生產(chǎn)流程，比如用美棉替代國(guó)產(chǎn)棉，開辟了新的專屬生產(chǎn)線，招收手更小巧的女工，能加快像“翻袖子”這類操作細(xì)節(jié)的速度。

而且在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，童裝有比成人服裝更為嚴(yán)苛的質(zhì)檢，這也是耗費(fèi)成本的大頭。為了保證安全性，每件童裝都要經(jīng)過耐唾液度、甲醛、重金屬等標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。施朝祺表示，“童裝在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和質(zhì)量檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)上的支出要比成人服裝多得多，賺的倍率也比成人服裝少，但這塊市場(chǎng)非常大，而且明顯是上升的，所以品牌還是想進(jìn)來?！?/p>

而想控制成本，他認(rèn)為只能依靠規(guī)模效應(yīng)?！爸挥性谶@個(gè)市場(chǎng)中占有率逐漸提高，產(chǎn)量增大，后臺(tái)生產(chǎn)的費(fèi)用才能降下來?！?/p>

不過，隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的繁榮，家居和服裝行業(yè)的新創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)品牌越來越多，傳統(tǒng)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈模式也在發(fā)生變化，一些工廠開始適應(yīng)小批量接單、并根據(jù)品牌節(jié)奏靈活調(diào)整訂單的供應(yīng)模式，這就為2015年前后涌現(xiàn)的獨(dú)立童裝設(shè)計(jì)品牌創(chuàng)造了條件。

2014年成立的原創(chuàng)童裝品牌納桔的創(chuàng)始人張艷是一位4歲女孩的媽媽，她生活在上海，正是給孩子買衣服的體驗(yàn)讓她有了創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。

“像巴拉巴拉這些本土品牌要滿足大眾市場(chǎng)，衣服的品類多，講究實(shí)用，但審美和設(shè)計(jì)無法滿足我們的需求；國(guó)外代購的品牌童裝又會(huì)特別貴；而快時(shí)尚的童裝又千篇一律幾乎沒有設(shè)計(jì)語言。”張艷認(rèn)為市場(chǎng)上能滿足在一線城市生活、更看重產(chǎn)品品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)年輕媽媽的童裝品牌并不多，而且她們一旦認(rèn)定某些品牌，具有很高的品牌忠誠(chéng)度。

孟詩語和張艷有相同的煩惱。她給6歲的兒子木木購買童裝時(shí)，雖說也將舒適度排在第一位，但仍想讓他“穿得帥氣些”。平時(shí)，木木穿得最多的是英國(guó)品牌Next、優(yōu)衣庫和Gap等，孟詩語從來沒有買過太平鳥和江南布衣等本土品牌，大致了解過這些品牌的童裝風(fēng)格后她認(rèn)為“木木很難駕馭，也不想去了解”。

通過朋友圈，孟詩語接觸到了互聯(lián)網(wǎng)童裝原創(chuàng)品牌壹果，“手感柔軟、不浮毛、洗了不褪色”的第一次購物體驗(yàn)給她留下了好感，有設(shè)計(jì)特點(diǎn)又不花哨的樣式滿足了她“希望木木穿得特別一點(diǎn)，但撞衫幾率又不高”的需求。而且T恤70多元、外套300元左右的價(jià)格定位剛好符合她“高性價(jià)比”的購物理念。如今，她幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)看看壹果有沒有上架新款。

壹果由凡客誠(chéng)品原聯(lián)合創(chuàng)始人鐘愷欣在2016年創(chuàng)立，獲得天使輪和A輪融資之后，同年7月開設(shè)了天貓旗艦店。以微信公眾號(hào)鏈接到官方店鋪的形式測(cè)試市場(chǎng)。

這些原創(chuàng)品牌獲取第一批種子用戶的途徑無外乎微博和微信。壹果“GOTS認(rèn)證”（全球有機(jī)紡織品標(biāo)準(zhǔn)）為賣點(diǎn)先在媽媽的朋友圈中傳播，納桔則是在微博上用轉(zhuǎn)贈(zèng)這種簡(jiǎn)單粗暴又有效的形式擴(kuò)大效 應(yīng)。

納桔一個(gè)名為“春天來了”的微信群有415名用戶，每天群里都會(huì)有上千條對(duì)話。今年2月初，納桔設(shè)計(jì)了一件帶恐龍圖案的藍(lán)色衛(wèi)衣，設(shè)計(jì)人員預(yù)先將設(shè)計(jì)圖的一部分po到群里預(yù)熱，媽媽們立即響應(yīng)，積極地針對(duì)色彩、圖案提出自己的意見。甚至連生產(chǎn)北方冬天必備的“毛褲”，納桔的產(chǎn)品靈感也是來源于群里的反饋。除此之外，這里就像一個(gè)家長(zhǎng)交流群，話題的討論范圍能從美妝輻射到育兒經(jīng)。

“這些媽媽群的粉絲質(zhì)量特別高，她們認(rèn)同你的審美和價(jià)位，傳播影響力也很大，而且也會(huì)給我們的設(shè)計(jì)提供一些經(jīng)驗(yàn)。”張艷說。

從設(shè)計(jì)風(fēng)格看，這些把市場(chǎng)定位在一線和新一線城市的原創(chuàng)品牌不會(huì)用過于豐富的色彩和亮片、珍珠和蕾絲等亮閃閃的配飾，而是以柔和的白色、藍(lán)色、粉色等純色和棉質(zhì)材料為主。鐘愷欣給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出的要求是“材質(zhì)要選用已有的材料”“一件衣服上不要超過3個(gè)時(shí)尚點(diǎn)，可以有一些小趣味和小時(shí)尚”，此外還要考慮功能性，將兒童蹦跳的生活場(chǎng)景考慮在內(nèi)，比如“做斗篷袖子下部不能漏風(fēng)”“裙子不能過長(zhǎng)”等。

根據(jù)壹果提供的數(shù)據(jù)，目前銷售額排名第一第二的城市分別是北京和上海，而在納桔，冬季的客單價(jià)大約500元左右，復(fù)購率在60%到70%之間，夏季款的復(fù)購率最高能達(dá)到80%，單品的銷量通常在2000件左右。

不過對(duì)這些獨(dú)立原創(chuàng)服裝品牌來說，雖然有了愿意接小單子的工廠，庫存仍是一個(gè)嚴(yán)峻的問題。目前它們采取了一定辦法將損失降到最低：在生產(chǎn)端，用更高的利潤(rùn)說服工廠采用柔性供應(yīng)鏈模式；而在終端，盡管會(huì)影響購物體驗(yàn)，他們還是經(jīng)常采用預(yù)售方式來提前預(yù)估銷量。

例如壹果會(huì)在一件成衣完成打樣后，先小批量生產(chǎn)，同時(shí)開啟網(wǎng)店預(yù)售，收到訂單后，工廠再升級(jí)式翻動(dòng)滾單，前后交付至少要半個(gè)月時(shí)間。

“工廠現(xiàn)在其實(shí)不怕訂單量小，但最好下的訂單量能夠滾動(dòng)再生產(chǎn)，也就是不停地做。”鐘愷欣說，但這是最理想的情況，小品牌只能在銷售后及時(shí)將補(bǔ)單給到工廠，雙方也需要磨合的過程。

納桔至今不敢輕易參與“棒棒糖”這類親子生活分享平臺(tái)上的團(tuán)購活動(dòng)，也是擔(dān)心貨物儲(chǔ)備不夠或者銷量預(yù)估錯(cuò)誤造成庫存積壓。發(fā)展近3年后，納桔才形成了上千件基本款和銷售旺季每周上新的固定節(jié)奏?！艾F(xiàn)在我們?nèi)栽诓煌Ｑ芯夸N售數(shù)據(jù)，將整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得更合理一些，將供應(yīng)鏈做得更好。問題是解決不完的?！睆埰G說。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)從藍(lán)海變?yōu)榧t海時(shí)，意味著市場(chǎng)要經(jīng)歷一輪優(yōu)勝劣汰的洗牌。Gap Kids就是一個(gè)例子。2010年來到中國(guó)時(shí)，用四年時(shí)間以0.6%的市場(chǎng)占有率排名童裝市場(chǎng)第七，而根據(jù)歐睿咨詢對(duì)2017年的童裝市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它已經(jīng)跌出了前十。

在季曉燕看來，當(dāng)下童裝生意比拼的已經(jīng)不是性價(jià)比，而是風(fēng)格極致化，這是品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。“不再是之前講究實(shí)惠的年代了，童裝有點(diǎn)變成家庭品位的標(biāo)簽。品牌如果認(rèn)準(zhǔn)了某種風(fēng)格，就要往那個(gè)方向做到極致?！彼f。

關(guān)于比拼風(fēng)格，陳嵐對(duì)l it t le MO&Co.充滿自信，“我們根本不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)力，快時(shí)尚品牌和我們不是一個(gè)level，也沒有任何個(gè)性。我們的設(shè)計(jì)有更多時(shí)髦的元素，比如機(jī)車皮衣就是消費(fèi)者用中間價(jià)位的價(jià)格就能買到奢侈品服裝的設(shè)計(jì)?！?/p>

施朝祺則認(rèn)為，中國(guó)的童裝行業(yè)已經(jīng)過了2015年至2016年的緊繃狀態(tài)，當(dāng)下各個(gè)品牌的訴求點(diǎn)不同，那80%、價(jià)值1200億元的市場(chǎng)空間對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)者都非常具有吸引力。

當(dāng)然別忘了還有另一點(diǎn)，那便是二孩政策的放開。這個(gè)市場(chǎng)只會(huì)越來越熱鬧。