旅游企業(yè)發(fā)展觀察

馬波　欒海英

一、為什么要關(guān)注“制度”？

看到“旅游企業(yè)未來(lái)發(fā)展之路”這個(gè)筆談主題，筆者即刻想起蘇軾的《春江晚景》一詩(shī)，并把思維聚焦于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“制度”一詞。

企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，旅游企業(yè)是旅游業(yè)的基本載體。黨的十九大報(bào)告指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，“中國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。毫無(wú)疑問(wèn)，新時(shí)代人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，勢(shì)必更加集中體現(xiàn)在旅游生活方面。可以說(shuō)，旅游企業(yè)恰逢“春江水暖”的好時(shí)間?！按航喯戎?，在經(jīng)歷了近40年的磨礪之后，旅游業(yè)界人士必然對(duì)竹翠桃紅的新時(shí)代、新使命、新征程有真切的感知。然而想到蘇軾的詩(shī)是基于惠崇《春江晚景圖》的第二次創(chuàng)作，企業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之間具有雙向互動(dòng)關(guān)系，就生出自信，學(xué)界對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展的理論性思考，不僅可行而且必要（清代學(xué)者毛希齡評(píng)蘇軾這首詩(shī)說(shuō)：“春江水暖，定該鴨知，鵝不知耶？”）。蘇軾還是一位美食家，在他的詩(shī)里，河豚該上來(lái)了，用滿地的蔞蒿和破土的蘆芽一燉，或許比“東坡肉”鮮美多了——旅游企業(yè)是生產(chǎn)組織，需要組合各種市場(chǎng)要素，提供平衡充分的產(chǎn)品價(jià)值——在筆者看來(lái)，那口能燉（有效傳導(dǎo)熱量）、能盛（足夠大的容量）美味的鍋就好比為制度。

需要再次強(qiáng)調(diào)，這里所指的“制度”（institution），是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的術(shù)語(yǔ)。諾思（Douglass C.North）曾說(shuō)：“制度是一個(gè)社會(huì)的游戲規(guī)則……是為人類發(fā)生相互關(guān)系所提供的框架。它們完全類似于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的運(yùn)動(dòng)隊(duì)中的激勵(lì)規(guī)則，也就是說(shuō)，它們由正規(guī)的成文規(guī)則和那些作為正規(guī)規(guī)則的基礎(chǔ)與補(bǔ)充的典型非成文行為準(zhǔn)則所組成?！痹谛轮贫冉?jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，制度雖然與涉及政權(quán)性質(zhì)的基本制度（高層次）以及涉及經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的經(jīng)濟(jì)體制（中層次）相關(guān)，但更多地指向涉及市場(chǎng)交易中的行為規(guī)則或契約關(guān)系的低層次制度。他們堅(jiān)信，制度是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，一種能夠提供個(gè)人刺激的有效的制度是使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的決定性因素，于是有產(chǎn)權(quán)、契約、交易成本、路徑依賴、制度創(chuàng)新等理論的產(chǎn)生與流行。

中國(guó)在改革開放近40年來(lái)所取得的巨大進(jìn)步，再一次驗(yàn)證了制度之于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的決定性作用。同理，近40年中國(guó)旅游業(yè)總體上的快速發(fā)展，也可運(yùn)用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論予以有效解讀。但是，在旅游企業(yè)層面上，又的確存在一些引人深思的特殊問(wèn)題。比如，為什么中國(guó)旅游業(yè)“宏觀報(bào)喜、微觀報(bào)憂”的現(xiàn)象長(zhǎng)期存在？為什么鄉(xiāng)村旅游開發(fā)火熱但相關(guān)企業(yè)的成長(zhǎng)力并不顯著？瞻望未來(lái)，旅游供給側(cè)改革該如何扎根企業(yè)層面從而枝繁葉茂？配合“一帶一路”倡議中國(guó)旅游企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化夢(mèng)想？顧后瞻前，制度無(wú)疑是觀察、理解、激勵(lì)旅游企業(yè)活動(dòng)的最重要的鑰匙或范式，需要予以足夠的關(guān)注。

二、旅游企業(yè)發(fā)展的制度痛點(diǎn)

同“旅游產(chǎn)業(yè)”是一個(gè)粗略的概念一樣，“旅游企業(yè)”也是一種模糊的統(tǒng)稱。在現(xiàn)實(shí)中，旅游企業(yè)有實(shí)無(wú)名（如民航企業(yè)）和有名無(wú)實(shí)（如一些掛旅游之名的房地產(chǎn)企業(yè)）的現(xiàn)象均有存在；在產(chǎn)權(quán)制度上，有國(guó)營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)之別；在規(guī)模上，小微企業(yè)數(shù)量龐大，超大型企業(yè)極少，呈現(xiàn)原子型產(chǎn)業(yè)組織特征。這些特點(diǎn)既是制度安排的結(jié)果，又是考慮制度變遷的起點(diǎn)。

依據(jù)長(zhǎng)期的觀察與思考，筆者認(rèn)為，當(dāng)前，旅游企業(yè)發(fā)展的確面臨一系列的制度痛點(diǎn)，此擇其重要略作陳述。

第一，民間資本進(jìn)入關(guān)鍵領(lǐng)域的壁壘依舊較高。顧名思義，游與行是旅游的主體部分，吸引物開發(fā)與旅游交通是旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)域。受歷史條件的束縛，包括基本土地制度的約束，這兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域長(zhǎng)期以國(guó)有經(jīng)濟(jì)形式為主。近年來(lái)，地方政府紛紛成立旅游目的地開發(fā)平臺(tái)公司，壟斷風(fēng)景資源，客觀上進(jìn)一步加大了民間資本進(jìn)入景區(qū)行業(yè)的制度壁壘。在旅游交通領(lǐng)域，由于政策規(guī)制密集，民間資本進(jìn)入成本較高，阻礙了海上旅游交通、汽車租賃、自駕車營(yíng)地、房車與房車營(yíng)地等新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

第二，龍頭旅游企業(yè)現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)有待改善。經(jīng)過(guò)多年的積淀，區(qū)域和全國(guó)尺度上的龍頭旅游企業(yè)已頗具資本規(guī)模。但從拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條和參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)而論，這些龍頭企業(yè)的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)存在明顯的缺陷，不能適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和服務(wù)“一帶一路”倡議的大戰(zhàn)略需求。

第三，旅游產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)建設(shè)顯著滯后。按照效率差異化理論和經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)理論，一個(gè)產(chǎn)業(yè)在步入成長(zhǎng)期后應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)企業(yè)兼并，從而提高產(chǎn)業(yè)集中度和全要素生產(chǎn)率。但是，企業(yè)兼并需要制度保障，其中最重要的就是產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)建設(shè)。毋庸置疑，在這方面旅游業(yè)是明顯落后的。與此相關(guān)，近年來(lái)，在新技術(shù)的推動(dòng)下，線上旅游企業(yè)發(fā)展迅猛，實(shí)體企業(yè)利潤(rùn)攤薄，線上線下旅游企業(yè)的融合發(fā)展勢(shì)在必行，但是因?yàn)槿狈β糜萎a(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，交易成本過(guò)高，導(dǎo)致線上線下的融合發(fā)展極為緩慢且充滿風(fēng)險(xiǎn)。

第四，鄉(xiāng)村旅游社區(qū)企業(yè)化發(fā)展缺乏引導(dǎo)。鄉(xiāng)村旅游是推動(dòng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、解決“三農(nóng)”問(wèn)題的有效方式。筆者對(duì)鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐的長(zhǎng)期觀察，既為開發(fā)之快、之廣而驚喜，又生鳩占鵲巢、反客為主的擔(dān)憂。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)突出強(qiáng)調(diào)社區(qū)利益，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的企業(yè)化是應(yīng)有之意，然而現(xiàn)實(shí)中不少地區(qū)卻表現(xiàn)為外部資本的主導(dǎo)。這里并非要否定“公司+農(nóng)戶”的模式，只是想指出，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，最穩(wěn)健、最合理的選擇，當(dāng)為政府支持下村民自主的“旅游專業(yè)合作社”模式。不得不說(shuō)，迄今為止，針對(duì)這個(gè)具體問(wèn)題的研究與行動(dòng)依舊非常不夠。

第五，旅游行業(yè)組織發(fā)育不足。行業(yè)組織是行業(yè)成員利益的代言人和維護(hù)者，是行業(yè)成員與政府之間的溝通者和協(xié)調(diào)者，同時(shí)，亦是行業(yè)成員共同利益行為的組織者。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，行業(yè)組織日趨重要。我國(guó)的旅游行業(yè)組織雖然普遍存立，但職能不甚清晰，發(fā)育嚴(yán)重不足，與政府的溝通基本為單向溝通，對(duì)成員企業(yè)的激勵(lì)與約束極其有限，因而不能有效克服單個(gè)企業(yè)博弈帶來(lái)的弱勢(shì)化和非理性的缺點(diǎn)，進(jìn)而未能在優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、改善市場(chǎng)行為、提高行業(yè)績(jī)效等方面發(fā)揮急先鋒的作用。

三、相關(guān)制度變遷的一般性建議

1.把發(fā)展理念從產(chǎn)品一市場(chǎng)層次提升到組織.制度層次。黨的十九大報(bào)告指出：“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系是跨越關(guān)口的迫切要求和我國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)?！睘榇艘爸?gòu)建市場(chǎng)機(jī)制有效、微觀主體有活力、宏觀調(diào)控有度的經(jīng)濟(jì)體制，不斷增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力?！本吐糜尾块T而言，應(yīng)當(dāng)在持續(xù)激發(fā)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，高度重視旅游企業(yè)的做大做強(qiáng)，把旅游企業(yè)發(fā)展思想從之前聚焦于產(chǎn)品-市場(chǎng)的低層次提升到關(guān)注組織-制度的高層次上來(lái)，遵循“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)-市場(chǎng)行為-市場(chǎng)績(jī)效”的SCP范式，不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)組織，夯實(shí)旅游經(jīng)濟(jì)的微觀基礎(chǔ)。大型旅游企業(yè)，尤其是國(guó)有大型旅游企業(yè)，應(yīng)當(dāng)追隨全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)深化現(xiàn)代企業(yè)制度改革，推動(dòng)縱向成長(zhǎng)和多元化、國(guó)際化發(fā)展，為推進(jìn)“一帶一路”倡議做好排頭兵。

2.優(yōu)先考慮自上而下的正式制度變遷。鑒于我國(guó)的旅游業(yè)是在傳統(tǒng)制度土壤上生長(zhǎng)出的新產(chǎn)業(yè)，旅游企業(yè)做大做強(qiáng)的桎梏往往來(lái)自具有強(qiáng)制性、約束性的正式制度，因此，旅游制度的相應(yīng)改革要優(yōu)先思考舊有法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、組織安排和政策的不適應(yīng)性及其變更與替代。同理，從制度變遷的路徑來(lái)說(shuō)，需要關(guān)注自下而上的誘致性制度變遷，但更需按照國(guó)家的大政方針，采取自上而下的強(qiáng)制性制度變遷，以有效降低形形色色的、冗余的旅游交易成本。

3.既要克服過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，也要提前預(yù)防壟斷。當(dāng)前，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)正處在一個(gè)奇妙的過(guò)渡階段。一方面，數(shù)量龐大的小微企業(yè)的存在，使得市場(chǎng)呈現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，行業(yè)平均利潤(rùn)率較低，多數(shù)企業(yè)無(wú)力顧及新產(chǎn)品開發(fā)、人力資源開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)，服務(wù)質(zhì)量不甚穩(wěn)定；另一方面，少量大型旅游企業(yè)憑借資源稟賦占有優(yōu)勢(shì)、資本市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和新技術(shù)優(yōu)勢(shì)（如大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)），正在建構(gòu)一定程度的壟斷。盡管理論界對(duì)于企業(yè)壟斷有不同的容忍性解釋，但對(duì)于正處在大眾化發(fā)展階段的中國(guó)旅游來(lái)說(shuō)，防止出現(xiàn)壟斷，兼顧效率與公平，顯然是理性的，且符合十九大報(bào)告“深化商事制度改革，打破行政性壟斷，防止市場(chǎng)壟斷，加快要素價(jià)格市場(chǎng)化改革，放寬服務(wù)業(yè)準(zhǔn)入限制，完善市場(chǎng)監(jiān)管體制”的總體要求。

4.為旅游實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有力的制度支持。十九大報(bào)告指出：“建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，必須把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，顯著增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)?！辈幌f(shuō)，近年來(lái)我國(guó)的旅游實(shí)體經(jīng)濟(jì)的確面臨兩個(gè)方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：一是企業(yè)生產(chǎn)成本（包括人力成本）顯著上揚(yáng)，另一是線上旅游企業(yè)逐步控制前端致使企業(yè)利潤(rùn)不斷分流。兩廂擠壓，景區(qū)、酒店、旅行社等生產(chǎn)型企業(yè)日子普遍不好過(guò)。線上旅游企業(yè)的快速成長(zhǎng)是好事，也是大勢(shì)所趨，線上線下的競(jìng)爭(zhēng)亦有進(jìn)步意義，但是不能因此而傷了旅游實(shí)體企業(yè)的筋骨。優(yōu)化制度安排，加快促進(jìn)線上線下旅游企業(yè)的融合發(fā)展，無(wú)疑是明智的、緊迫的選擇。因?yàn)橹挥腥绱?，才能顯著增強(qiáng)我國(guó)的旅游經(jīng)濟(jì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

（第一作者系該院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，第二作者系該院研究生；收稿日期：2017-12-05）