中國特色話語的全球本土化傳播策略
——以國產(chǎn)紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的海外發(fā)行為例

馮 薇

(山西大學(xué) 外國語學(xué)院，山西 太原 030006)

一 中國紀(jì)錄片的海外發(fā)行窘境及全球本土化概念

紀(jì)錄片是以真實(shí)生活為創(chuàng)作素材，以真人真事為表現(xiàn)對象，并對其進(jìn)行藝術(shù)加工展現(xiàn)，并且以展現(xiàn)真實(shí)為本質(zhì)從而引發(fā)觀眾思考的一種藝術(shù)形式。較之電視劇、電影等時效性極強(qiáng)的作品，紀(jì)錄片的播放周期一般長達(dá)10年，其內(nèi)容真實(shí)性比其他文藝作品具有更高的國家形象塑造與傳播價值。然而，長期以來我國紀(jì)錄片的海外發(fā)行效果卻不甚理想，在全球化進(jìn)程中明顯處于劣勢地位，出口國家也局限于東南亞華人區(qū)的華語電視臺，對歐美主流受眾的影響更是微乎其微。由于故事性、觀賞性差強(qiáng)人意、節(jié)奏緩慢拖沓、解說詞的宣講性及忽視文化差異等問題，許多中國本土制作的紀(jì)錄片無法進(jìn)軍海外市場，大部分不得不重新剪輯、組接之后才能勉強(qiáng)打入國際電視媒體市場。相對于國內(nèi)每年生產(chǎn)紀(jì)錄片約3 000-4 000部的市場而言，真正能夠“走出去”的中國紀(jì)錄片比例還非常之低[1]。與國產(chǎn)紀(jì)錄片慘淡的全球化營銷形成鮮明對照的是國際一流紀(jì)錄片產(chǎn)品在我國卻大行其道，Discovery頻道、BBC公司的許多紀(jì)錄片對中國觀眾而言耳熟能詳，幾乎家喻戶曉。

學(xué)界認(rèn)為中國紀(jì)錄片跨文化傳播面臨兩大現(xiàn)實(shí)困境。一是敘述風(fēng)格的差異化表達(dá)。中國紀(jì)錄片比較內(nèi)斂含蓄，而西方紀(jì)錄片主要以故事化的表達(dá)為主。二是記錄內(nèi)容的多元跨越。[2]在時間維度上，中國紀(jì)錄片更多的是梳理歷史發(fā)展的狀況，難以受到歐美觀眾的青睞。然而我國拍攝于2010-2011年、2012年的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(1，2)》(以下簡稱《舌尖》)在國內(nèi)外獲得空前成功，中國紀(jì)錄片在全球化營銷中的窘境才得以有些改善?！渡嗉?》成為2012年央視紀(jì)錄片海外銷售冠軍，截至2013年1月，海外發(fā)行額即達(dá)到226萬美元，創(chuàng)造了中國紀(jì)錄片海外發(fā)行的最高紀(jì)錄，銷售范圍突破韓國、東南亞傳統(tǒng)市場，成功打入對紀(jì)錄片購買謹(jǐn)慎的日本及德國、法國、比利時等歐洲國家市場[3]。究其原因，全球化本土化策略是《舌尖》最顯著的特征，也是其成功的奧秘所在。隨著中國經(jīng)濟(jì)迅猛崛起和“一帶一路”國家倡議在國際得到贊同與響應(yīng)，一個急迫而現(xiàn)實(shí)的問題是中國企業(yè)在“走出去”、中國政府與媒體在對外宣傳的過程中如何學(xué)會使用“全球話語”講述“中國故事”，傳播“中國聲音”。如何有效提升國家形象，增強(qiáng)文化自信，增進(jìn)我國的話語權(quán)，最終構(gòu)建中國特色的話語體系是擺在外宣工作者面前一個嚴(yán)肅而迫切的政治任務(wù)。

全球本土化*全球本土化概念辯證地表現(xiàn)了全球化與本土化的張力和親和力, 它說明全球本土化實(shí)際上就是在不完全喪失自己文化獨(dú)特性的前提下, 承認(rèn)自己的文化可以是一個更大的文化的組成成分。這同時也意味著各地存在著超越自己文化的本土語境而成為一種更大的文化的內(nèi)在訴求[4]。(glocalization)的概念源于市場營銷領(lǐng)域，最初于20世紀(jì)80年代末出現(xiàn)于《哈佛商業(yè)評論》中，它描述的是全球產(chǎn)品、模式、文本適應(yīng)本土市場環(huán)境的方式。Glocalization一詞是 globalization(全球化)一詞與localization(本土化)一詞巧妙拼接融合而來。美國學(xué)者羅伯森將全球本土化定義為普遍的特殊化與特殊的普遍化同時存在的雙向趨勢，他認(rèn)為，全球化不可能取代本土化，而本土化也無法阻擋全球化浪潮[5]。在文化領(lǐng)域，全球本土化指文化實(shí)踐、文化變革過程中全球性與本土性力量消長的辯證過程，全球本土化強(qiáng)調(diào)全球性與本土性的互動，強(qiáng)調(diào)全球性與本土性互相依存的關(guān)系[6]。對于這樣一個理論術(shù)語，孫有中與吳東英強(qiáng)調(diào)到：“以全球本土化的視角研究跨文化問題，我們的關(guān)注點(diǎn)不只是文化間的相同性或相異性，而是相同性暨變異性”[6]。全球本土化從理論上改變了全球化的單維思考方式，打開了通向多元相對主義的思維路徑，進(jìn)一步使全球化理論發(fā)生跨文化比較轉(zhuǎn)向[7]。在當(dāng)今全球化加速時代，出色的紀(jì)錄片一定兼具跨文化的國際特征及本土化特征，在講故事之外還須具備濃厚的人文關(guān)懷，唯此才能深刻打動人心，在全球觀眾中制造出“才下舌尖，已上心間”的情感共鳴。本文將以全球本土化視角對《舌尖》的跨文化傳播策略及在全球語境中的話語重構(gòu)整合作深入探討，以期回答全球化時代中國特色話語體系建構(gòu)這一重大政治任務(wù)所提出的現(xiàn)實(shí)問題。

二 選題與立意的全球本土化

紀(jì)錄片《舌尖》的選題彰顯全球本土性。民以食為天，食以味當(dāng)先，美食主題在跨文化傳播中的全球普適性不言而喻。英國社會學(xué)家Bauman指出，現(xiàn)代性的本質(zhì)是流動，隨著全球化進(jìn)程的加速，世界范圍內(nèi)的資本、資源、自然、人文化觀念都處于一種長期流動的狀態(tài)中[8]。而美食作為特色極其鮮明的一種文化符號在日益加速的跨文化交流中變得舉足輕重。究根結(jié)底，一種文化與其他文化之間無法直接碰撞，而是人與人之間產(chǎn)生互動。

一種文化中的人與另一種文化中的人在互動期間，食物是一個無法繞開而又異常有趣的題材。異域美食不失為一個經(jīng)久不衰的跨文化傳播題材。中國歷史悠久，幅員遼闊，民族眾多，因此美食資源極為豐富。以中國美食為主題的紀(jì)錄片挖掘的是本土文化資本，各式各樣富有濃郁地方本土特色的中國美食與食材的守護(hù)人、尋訪人、制作人交織構(gòu)成一幅幅真實(shí)感人的中國小人物生活畫卷，折射出發(fā)展中國家在全球化社會變遷中面臨的一系列矛盾與問題，如本土傳統(tǒng)生活方式的落寞與對傳統(tǒng)價值觀與文化身份的重新思考。正如該片總導(dǎo)演陳曉卿先生所言，紀(jì)錄片《舌尖》旨在講述食物與人之間的關(guān)系。其實(shí)，《舌尖》講述的是中國食物、中國人與中國社會之間的多元關(guān)系，其主題與框架具有鮮明的本土性定位，既是世界了解、解讀中國歷史與現(xiàn)狀的一面鏡子，也是解決中國當(dāng)今社會問題釘子的一把錘子*紀(jì)錄片創(chuàng)始人John Grierson曾認(rèn)為紀(jì)錄片創(chuàng)作者要把紀(jì)錄片當(dāng)作一把改造自然的錘子而不僅是一面反映社會的鏡子。?！渡嗉狻返闹黝}與其說是美食，不如說是社會批判，拷問中國社會的傳統(tǒng)性如何應(yīng)對全球化進(jìn)程？解說詞有許多表述，例如：

香港繁華依舊，但最奢侈最時尚的已不再是豪宅廣廈，而是最簡單的田園。如何順應(yīng)自然傳統(tǒng)，在內(nèi)地也許可以找到更多的樣本。

逆城市化生活，清靜的日子，新鮮的空氣，和睦的鄰居，天然食材的飯菜，大理的生活體驗讓史續(xù)霞和丈夫做出一個重大的決定，2013年初，兩人辭去北京的工作移居大理。

以上兩例中“如何順應(yīng)自然傳統(tǒng)，逆城市化生活”是對社會現(xiàn)實(shí)的反思，是《舌尖》拷問本土文化如何應(yīng)對全球化進(jìn)程的良證。

對制作人的訪談印證了《舌尖》的全球本土化定位。央視紀(jì)錄頻道總監(jiān)劉文直言：“在這部紀(jì)錄片(《舌尖》)的創(chuàng)作過程中，我們力求通過國際化與市場化的途徑，實(shí)現(xiàn)國際傳播的探索”?？倢?dǎo)演陳曉卿坦言：“為了站在更加國際化的角度，去繁化簡，本片的節(jié)奏更加貼近國際觀眾的欣賞品味?！?/p>

三 話語敘事風(fēng)格的全球本土化

(一)敘事風(fēng)格

紀(jì)錄片《舌尖》在敘事手法上放棄了中式媒體一貫采用的和諧導(dǎo)向與中國紀(jì)錄片平鋪直敘、節(jié)奏緩慢的話語敘事風(fēng)格，借鑒了故事性(storytelling)的國際主流媒體敘事方式，而故事性具有沖突式、懸念性、穿插敘事、煽情性、節(jié)奏明快的特點(diǎn)，能最大限度地調(diào)動起觀眾的“胃口”，使內(nèi)容吸引性和觀眾融入性(engagement)顯著提高。民間童謠中講故事的概念最早被政治家及其團(tuán)隊在競選中借用，如今已被廣泛應(yīng)用于商業(yè)營銷與媒體制作中，講故事是國際紀(jì)錄片敘事的主流方式。Donovan指出，常用的講故事敘事技巧有引發(fā)事件(inciting incident)、制造懸念(suspense)、制造沖突(conflicts)、轉(zhuǎn)移注意力(a red herring)、解決紛爭(troubleshooting)和天外救星(Deus ex Machina)[9]等。

引發(fā)事件位于故事開篇，預(yù)示主人公命運(yùn)開始發(fā)生變化的時刻即將到來。如《舌尖2》第一集開篇交代19歲藏族少年白馬占堆不得不給高中畢業(yè)的弟弟籌措大學(xué)學(xué)費(fèi)，這一情節(jié)就是典型的引發(fā)事件，導(dǎo)出之后他為什么爬到40米高的大樹頂端采集野蜂蜜。引發(fā)事件自然巧妙引出故事，在故事開始30秒內(nèi)就緊緊吸引住觀眾。制造懸念的敘事技巧在《舌尖》中也被廣泛使用，每一集都通過懸念推進(jìn)展開故事，從而牢牢掌控觀眾的情感起伏。研究發(fā)現(xiàn)，懸念主要有三種。一是時間的緊迫性，二是事件成敗的不確定性，三是主人公命運(yùn)潛藏危機(jī)。如“雷筍保險時間極短，一早一晚滋味便大打折扣。過夜再吃，已有隔世之感(《舌尖》第3集·時節(jié))”體現(xiàn)出時間急迫?！芭_風(fēng)初歇，張北根夫婦要到更遠(yuǎn)的海區(qū)碰碰運(yùn)氣。憑借山石的錯疊，判斷石斑魚的藏身之地,萬山島上沒有人比張北根更了解這個秘密(《舌尖2》第6集·秘境)”與“白馬選了一根藤條，將自己和大樹相連，從現(xiàn)在起，這根藤條關(guān)系性命”(《舌尖2》第1集·腳步)則分別渲染出輸贏成敗一瞬間的緊張性與主人公命懸一線的刺激感。制造沖突也是西方媒體常用的敘事手段，《舌尖》通過一對突出的矛盾二元體，即全球化進(jìn)程中現(xiàn)代對傳統(tǒng)的取代破壞以及傳統(tǒng)對現(xiàn)代的頑強(qiáng)抵制來打動觀眾，推進(jìn)故事再上臺階。如前者體現(xiàn)于“即使用現(xiàn)代的標(biāo)準(zhǔn)來判斷，諾鄧井鹽仍然是食鹽中的極品，雖然在這個古老的產(chǎn)鹽地，鹽業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)停止，但我們?nèi)匀幌嘈胖Z鄧鹽是自然賜給山里人的一個珍貴禮物”(《舌尖1》第1集·自然的饋贈)，而后者體現(xiàn)于 “老黃在這里養(yǎng)育了一兒一女。現(xiàn)在，孩子們都已經(jīng)把家安在城市里，不再與土地打交道。然而，老黃不愿意離開，住著自己的窯洞，吃著自己種的糧食，老黃自足而踏實(shí)”(同上)。

(二)話語表達(dá)

吳東英指出跨文化傳播過程中有兩個重要的話語雜糅策略不容忽視：話語改適轉(zhuǎn)換(discursive appropriation)與話語整合創(chuàng)新(discursive reinvention)[10]。話語改適轉(zhuǎn)換指的是當(dāng)某話語形式越界在另一言語社區(qū)或社會實(shí)踐中踐行時，其話語形式會產(chǎn)生改變以適應(yīng)新言語社區(qū)的需要以及習(xí)慣。話語整合創(chuàng)新則指的是對至少兩個不同文化或者言語社區(qū)中的話語元素進(jìn)行不斷的選擇、再闡釋及重組，從而使之能夠在某一特定社會文化語境的傳播中獲得重生，從而收到良好的溝通效果。為更好闡釋清晰兩種話語雜糅策略，吳東英使用了一對形象的比喻：話語改適轉(zhuǎn)換是一種物理變化，而話語整合創(chuàng)新則是一種化學(xué)變化[10]。物理變化指兩種不同的文化特征或形式并存，而化學(xué)變化則生成一種新的有機(jī)合成文化，且無法分離出其中的組成元素。張樂金與吳東英通過對《中國國家形象宣傳片角度篇》的研究發(fā)現(xiàn)，在該片中既有話語改適轉(zhuǎn)換也有話語整合創(chuàng)新[11]。吳東英通過對美國《時尚》雜志在中國的全球本土化策略的分析揭示出中國版《時尚》不是簡單的本土化語言，而是使用了許多新詞，并將本土表達(dá)方式與外來詞、字母詞糅合在一起，屬于話語整合創(chuàng)新之作[12]。

研究發(fā)現(xiàn)，《舌尖》的話語采用了話語整合創(chuàng)新的語言表達(dá)方式，是一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的話語雜糅體，具體表現(xiàn)在以下兩個方面。

1.解說詞融合高低語境文化的表達(dá)方式，表情時含蓄細(xì)膩溫潤，用四字短句等策略凸顯文學(xué)性，感性而煽情，達(dá)意時巧用數(shù)字、科技術(shù)語等解釋說明，理性而客觀?？梢哉f《舌尖》精心撰寫的解說詞兼顧東方綜合性與西方分析式兩種思維方式，是一種話語傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的雜糅。高低語境文化*需要說明的是在任何一種文化中都同時存在高低語境兩種話語表達(dá)方式，只是在程度上存在著偏好差異。的概念由跨文化交際學(xué)之父霍爾于20世紀(jì)70年代提出。高語境文化主要依賴于人們思想預(yù)先設(shè)定的、先入為主的程序來傳達(dá)信息，溝通過程重“語境”而輕“信息”，語境包含許多不成文的傳統(tǒng)習(xí)慣，不言而喻的價值觀和社會普遍公認(rèn)的行為模式，中國文化日本文化是典型的高語境文化。而低語境文化則相反，低語境文化中信息的意義通過語言可以表達(dá)得很清楚，大量的信息置于清晰的編碼中，不需要過度依賴語境去揣摩推測，美國文化英國文化屬于低語境文化[13]。

很多解說詞高度凝練，表述言簡意賅含蓄，給人豐富的意境想象空間，具有高雅的美學(xué)價值甚至“心靈雞湯”般的情緒調(diào)動功能，是高語境文化的表達(dá)特征，例如：

春江水暖，刀魚最鮮，夏天滋補(bǔ)，筍干燉雞，秋季肥美，魚頭不容錯過，冬日最愛，必是熱騰騰的火鍋。(《舌尖2》第3集·時節(jié))

紹興，自古的繁榮富庶之地。如今，紹興人家仍然樂于枕河而居，享受其中的一份閑適。(《舌尖1》第3集·轉(zhuǎn)化的靈感)

以上兩例中，春夏秋冬四季各有對應(yīng)的美食，而背后隱藏著的則是傳統(tǒng)文化中養(yǎng)生、食療與節(jié)氣之間絲絲縷縷的邏輯關(guān)系，故四季美食的科學(xué)性不言自明。區(qū)區(qū)幾字“自古的繁榮富庶”省卻了啰唆冗長的歷史背景介紹，“樂于枕河而居”好似一幅潑墨山水畫，讓人浮想聯(lián)翩，用簡短的語言勾勒出恬淡美好的生活意境，屬于典型的高語境表述方式。

低語境文化表達(dá)也有不少，許多關(guān)于細(xì)節(jié)的描寫翔實(shí)準(zhǔn)確，完美地完成了語言的說明功能，把故事的來龍去脈前因后果交代的清清楚楚?？紤]到海外觀眾的文化差異，《舌尖》編導(dǎo)在敘事語言上遵守“用最淺顯的敘事語態(tài)講故事”的原則，例如：

炒籽是第一步。高溫破壞菜籽的細(xì)胞結(jié)構(gòu)，降低蛋白質(zhì)對油脂的吸附力，使油脂分離變得容易。(《舌尖2》第2集·心傳)

馬阿舍和丈夫喂養(yǎng)2 000多頭羊，他們每天要12個小時。在這里，青貯飼料是羊的主食。玉米秸稈和苜蓿粉碎、發(fā)酵制成青貯飼料，最大限度的接近天然飼料的營養(yǎng)成分。(《舌尖2》第6集·秘境)

以上兩例中對語境的依賴要明顯減少，是信息內(nèi)容本身的傳遞，“第一步”工作是炒籽，之后緊接著陳述具體原因。數(shù)字是傳遞信息的重要手段，通過2 000多頭羊和12小時工作時間，充分說明馬阿舍和丈夫的工作很辛勞。

2.書面解說詞適度融合口語特色，并與主人公的對話或獨(dú)白相互穿插，明顯增強(qiáng)了與觀眾的對話性、互動性和真實(shí)性?！渡嗉狻返慕庹f詞采用了全球主流電視媒體的“對話性”語篇特征(conversationalization)[14]，具體表現(xiàn)在：對話性描述時態(tài)——現(xiàn)在時的使用；口語、俚語、行話的使用。

解說詞中插入主人公對話或獨(dú)白能明顯增強(qiáng)文本的對話性和觀眾的互動參與感，例如：

蘇式糕點(diǎn)，中國漢族糕點(diǎn)的重要流派，與古典園林一樣是蘇州的標(biāo)志。在白案江湖行走多年，呂杰民身懷一門絕技?！拔覀兲K州的船點(diǎn)，必須要有餡心。一般植物的我們加豆沙、蓮蓉，動物的我們加肉類的餡心?！睂юW的糕團(tuán)制作成惟妙惟肖的動植物造型......而是更高層次的、對生活情趣的審美。(《舌尖2》第2集·心傳)

二十多年前，老譚向未婚妻許諾，要帶她從事一份甜蜜的事業(yè)?！拔腋献T訂婚的時候，他跟我說，這個養(yǎng)蜂，出去旅游了，又好耍又浪漫。結(jié)果我和他結(jié)了婚，風(fēng)餐露宿的，辛苦得很。”交通不便的年代......它們被通稱為路菜。(《舌尖2》第6集·腳步)

以上兩例中普通人廚師呂杰民與老譚媳婦的第一人稱陳述與解說詞旁白穿插呈現(xiàn)，恰到好處地融為一體，增強(qiáng)了文本的對話性，提升了真實(shí)性與觀眾融入性。

對話性話語的時態(tài)多用現(xiàn)在時，例如：

千島湖，清澈的水中一種美味正在醞釀。(《舌尖2》第3集·時節(jié))

姑媽住在眉山，今天他要迎接吳童回家。泡菜，口感爽脆，滋味酸辣，四川人家中必備的看家菜肴。(《舌尖2》第4集·家常)

“正在、今天”等詞匯表明了現(xiàn)在時態(tài)的使用，增強(qiáng)了文本的對話性，給人身臨其境之感。

口語、俚語、行話詞匯的使用也有不少，例如：

據(jù)當(dāng)?shù)氐氖分居涊d，岐山臊子面起源于3000年前，“只吃面、不喝湯”是當(dāng)?shù)厝思s定俗成的飲食規(guī)矩。(《舌尖1》第2集·主食的故事)

新鮮采摘的蒲筍，炒一盤蒲筍燒肉，用東北話說，鮮靈。(《舌尖2》第4集·家常)

這口大鍋當(dāng)?shù)厝朔Q作鏊子，直徑兩米，加工的是山東人的標(biāo)志性主食煎餅。(《舌尖2》第1集·腳步)

“只吃面不喝湯、鮮靈、鏊子、路菜”等多處口語行話的使用頗“接地氣”，強(qiáng)化了解說詞的對話性特征，是對其書面性的良好補(bǔ)充，有效拉近了與觀眾的距離。

(三)解說詞英譯的全球本土化*《舌尖》被譯為多種外語，鑒于篇幅及能力所限，本文只分析英譯文本。

一項針對英國受眾的調(diào)查顯示，中國紀(jì)錄片解說詞翻譯的質(zhì)量是其海外營銷中最重要的因素，約占45.7%，大幅超過位居第二的因素——題材與政治問題的比例(22.86%)[15]。袁曉寧指出，外宣英譯應(yīng)采用“二元共存”的翻譯策略, 即進(jìn)行語言表達(dá)層面的翻譯時采用“以目的語為依歸”的策略，而在進(jìn)行文化層面的翻譯時，應(yīng)采用“以我為準(zhǔn)”的策略[16]。研究發(fā)現(xiàn)，《舌尖》采用了“以目的語為依歸”的歸化與“以我為準(zhǔn)”的異化相融合的翻譯策略，直譯為主兼顧意譯，達(dá)到了令人滿意的溝通效果。一方面，“以目的語為依歸”的歸化翻譯策略有效淡化了原文帶來的陌生感，如：

每到秋冬，阿添家的臘味店簡直就是一座“臘味大觀園”(In autumn and winter, Tian's shop looks like a cured meat Expo.)。(《舌尖2》第4集·時間的味道)

大觀園本是《紅樓夢》中賈府為元春省親而修建的別墅，“劉姥姥進(jìn)大觀園”比喻沒有見過世面的人來到陌生新奇的花花世界，大觀園這類文化負(fù)載詞若采用“以我為準(zhǔn)”的異化翻譯策略，需許多文化注釋才能使英語國家觀眾理解，而巧妙借用expo一詞的“展覽、博覽會”含義卻實(shí)現(xiàn)了翻譯中詞匯的功能對等。又如：

古人稱贊豆腐有“和德”。(The ancient people praised it, saying “tofu has merits.”)(《舌尖1》第3集·轉(zhuǎn)化的靈感)

中華民族以和為貴，而和的價值觀并非放之四海而皆準(zhǔn)。英譯文中巧妙省略和的翻譯，只翻譯豆腐有德，在最大程度上實(shí)現(xiàn)了對原文的忠實(shí)和以目的語為依歸，保障了英語國家觀眾的可理解性。

另一方面，由于是本土美食節(jié)目，“以我為準(zhǔn)”的異化翻譯策略也表現(xiàn)在許多菜名中中國英語(China English)的使用上。如：馕(Nang), 餃子(Jiaozi)，獅子頭〔Lion head(Chunky Pork Ball)〕, 肉夾饃(Chinese hamburger), 黃酒〔huangjiu(Yellow Wine Brewed from Rice)〕等等。馕、餃子、獅子頭、黃酒等這些中國獨(dú)有的菜名基本上采用拼音直譯，或拼音直譯后加意譯的方式呈現(xiàn)，不隨意生硬剝奪其菜名翻譯過程中的“原汁原味”，體現(xiàn)了“以我為準(zhǔn)”的本土化翻譯策略。

四 《舌尖》價值觀的全球本土化與非語言交際中的全球本土化

(一)價值觀的全球本土化

媒體產(chǎn)品傳播知識的同時，也在潛移默化地傳播價值觀。Zhang & Harwood曾指出，文化價值觀是廣告等大眾傳播媒介的核心所在，而對于商業(yè)紀(jì)錄片而言亦是如此。他們認(rèn)為中文廣告中可區(qū)分出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的價值觀，傳統(tǒng)的價值觀包括：家庭、傳統(tǒng)、愛國主義、孝道、教育；而現(xiàn)代的價值觀包括：現(xiàn)代性(如科技進(jìn)步)、年輕美麗、享樂主義、成功地位、物質(zhì)主義、環(huán)保主義等[17]。本文認(rèn)為，《舌尖》一片體現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代價值觀的沖突與融合，尤其強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代對傳統(tǒng)的繼承與發(fā)展而非破壞與對立，展現(xiàn)出全球普適性的價值觀，故而贏得了全球觀眾的喜愛。作為一部鄉(xiāng)土題材的紀(jì)錄片，《舌尖》彰顯中國傳統(tǒng)價值觀家庭、傳統(tǒng)、孝道的表述不勝枚舉，例如：

家，生命開始的地方，人的一生走在回家的路上。在同一屋檐下，他們生火、做飯，用食物凝聚家庭，慰藉家人。(《舌尖2》第4集·家常)

做年糕是寧波人慶賀新年的一種傳統(tǒng)，以前的寧波家庭要在新年之前做上幾十斤至上百斤年糕，泡在冬水里儲藏，從臘月一直吃到來年。(《舌尖1》第2集·主食的故事)

李建英和哥哥給父母準(zhǔn)備了一小壇魚醬，清晨五點(diǎn)，分別的時刻到了。一壇家鄉(xiāng)味將被帶往1 000公里外的廣東中山，也許有一天，它會以新的形式在他鄉(xiāng)重現(xiàn)。(《舌尖2》第1集·腳步)

以上三例中，“回家、傳統(tǒng)、以前的寧波、給父母準(zhǔn)備”等表述是對中國本土價值觀：家庭孝道與傳統(tǒng)的依存和彰顯。

現(xiàn)代價值觀體現(xiàn)在現(xiàn)代性(科技性)、環(huán)保、個體主義、享樂主義等方面，例如：

地球村形成的速度不斷加快，沒有人能夠阻擋。(《舌尖2》第6集·秘境)

“地球村”無人能擋的趨勢表明對現(xiàn)代價值觀的認(rèn)可。

韭花醬中的鈉離子能激活不含鹽分的羊肉。含硫化合物在口腔里形成神經(jīng)性輕微燒灼，進(jìn)一步提升肉香。同時，韭花醬也提供了幫助消化肉食的天然維生素。(《舌尖2》第6集·秘境)

解說詞中有許多科技性的闡釋令人十分信服，如此例中“鈉離子、含硫化合物、神經(jīng)性輕微燒灼、維生素”等的表述彰顯了科技性、理性的現(xiàn)代價值觀。

久居緊張和喧鬧的都市，另一些人選擇逃離，找尋心目中的簡單快樂。大理，北京人史續(xù)霞和王充來過多次的地方，每次短暫駐足，兩人總是意猶未盡。(《舌尖2》第7集·三餐)

“選擇逃離，找尋心目中的簡單快樂”與“意猶未盡”折射出主人公對個體主義、享樂主義的現(xiàn)代價值觀的推崇。

只有民族的，才是世界的?！渡嗉狻吩诤Ｍ馐艿狡毡闅g迎的另一個重要原因，是其上升到生存智慧層面的東方價值觀，是在全球化時代對中國傳統(tǒng)文化資本的深入挖掘。譬如在工業(yè)化時代世界各地的人們對傳統(tǒng)工匠精神懷有一種普遍的眷戀，強(qiáng)調(diào)這種感情就能引起海外觀眾的共鳴，例如，

依靠這種物理壓，迫使油脂滲出。反復(fù)榨打，持續(xù)3個小時，在追求利益和效率的今天，這也許是對祖先智慧最好的繼承。(《舌尖2》第2集·心傳)

今天，當(dāng)我們有權(quán)遠(yuǎn)離自然，享受美食的時候，最應(yīng)該感謝的是這些通過勞動和智慧成就餐桌美味的人們。(《舌尖1》第1集·自然的饋贈)

對本土傳統(tǒng)文化價值觀在全球化時代的認(rèn)可鮮明地體現(xiàn)在以上兩例中“物理壓，對祖先智慧最好的繼承，有權(quán)遠(yuǎn)離自然，勞動和智慧”等表述上，是針對工業(yè)化社會觀眾的一種“量身定制”的價值觀。

特別值得一提的是，《舌尖》中體現(xiàn)出難能可貴的生態(tài)思想，對自然、食物與勞動的敬畏展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)哲學(xué)中天人合一、敬畏自然、尊重自然的思想，既是一種傳統(tǒng)文化的傳承，又是對國際普遍認(rèn)同的綠色環(huán)保主流價值觀的順應(yīng)，所以在這個意義上說，很難區(qū)分環(huán)保是傳統(tǒng)抑或現(xiàn)代性的價值觀，故生態(tài)思想的表述也成為《舌尖》話語整合創(chuàng)新的一個典型例子。

(二)非言語交際中的全球本土化

《舌尖》總導(dǎo)演陳曉卿先生坦言，“我們把自己的位置擺的很低”，不避諱曾深入研究借鑒BBC與央視合拍的紀(jì)錄片《美麗中國》?！渡嗉狻愤x用了國際領(lǐng)先的攝影技術(shù)，首次采用SONY-F3等一系列全球尖端攝影設(shè)備，利用微距攝影、水下攝影、小景別快節(jié)奏剪接等技術(shù)，以飽滿、唯美的方式呈現(xiàn)出許多珍貴的食材鏡像。Kress & Leeuwen指出鏡頭特寫可以提示親密的人際關(guān)系，《舌尖》中大量食物特寫鏡頭有效拉近了觀眾與食物、人物之間的距離，增強(qiáng)了觀眾的融入感[18]。

音樂方面，研究發(fā)現(xiàn)《舌尖》高頻使用音樂渲染情緒，以《舌尖2》為例，21個故事中19個故事的音樂使用在3次以上[19]。音樂既有民族特色鮮明的陜西民謠、悠揚(yáng)的古箏、綿長的竹笛、密集的鼓點(diǎn)，也有舒緩哀傷的鋼琴曲，沉穩(wěn)的提琴音和雄渾的大號等出色的西洋樂配樂，共同烘托出一幕幕精美絕倫的食物與其背后活生生的人物形象，充分調(diào)動觀眾情緒的起伏。

五 結(jié)語

本文以國產(chǎn)紀(jì)錄片《舌尖上的中國》為例，采用話語分析、內(nèi)容分析及多模態(tài)分析的方法從選題立意、話語敘事風(fēng)格、價值觀及多模態(tài)手段等方面詳細(xì)闡述了中國紀(jì)錄片如何在海外傳播中國智慧，塑造中國形象。中國特色話語想要在國際話語體系中打開局面，并最終立于不敗之地須采用全球本土化的傳播策略，在話語實(shí)踐中要注重調(diào)適轉(zhuǎn)換與整合創(chuàng)新，善用世界話語講述中國故事。當(dāng)今國際傳播中，非黑即白、二元對立的時代早已過去，須注意避免溝通中的極左或極右傾向，時時牢記你中有我，我中有你，才能以辯證的智慧贏得跨文化溝通的成功。