推動(dòng)媒體融合 打造新型主流媒體

李華

2017年11月3日至5日，由中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)新聞學(xué)與傳播學(xué)專業(yè)委員會(huì)新聞學(xué)組主辦、西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院承辦的第十屆（2017）中國(guó)新聞學(xué)年會(huì)在重慶成功舉辦，來(lái)自全國(guó)百余所高校新聞與傳播領(lǐng)域的專家學(xué)者和業(yè)界人士200余人與會(huì)，以貫徹落實(shí)十九大精神為主線，圍繞“使命與擔(dān)當(dāng)：保衛(wèi)、創(chuàng)新、發(fā)展中國(guó)新聞學(xué)”的會(huì)議主題，進(jìn)行了深入的學(xué)術(shù)研討，共謀我國(guó)新聞學(xué)學(xué)科發(fā)展與創(chuàng)新，共商中國(guó)特色新聞學(xué)學(xué)科建設(shè)之路。年會(huì)研討議題之一是“十九大后主流媒體的深化改革與創(chuàng)新發(fā)展”，參與研討的專家學(xué)者、業(yè)界人士就主流媒體的輿論引導(dǎo)、主流媒體的形象建構(gòu)、主流媒體融合等問(wèn)題進(jìn)行探討，并認(rèn)為推動(dòng)媒體融合、打造新型主流媒體是傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的方向。

一、主流媒體的輿論引導(dǎo)

（一）主流媒體輿論引導(dǎo)的必要性

從宏觀上看，主流媒體的輿論引導(dǎo)是應(yīng)對(duì)復(fù)雜形勢(shì)的需求。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總裁、重慶日?qǐng)?bào)總編輯張永才認(rèn)為：在全媒體時(shí)代，黨報(bào)理論宣傳和社會(huì)輿論是一種價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)，迫切需要與時(shí)俱進(jìn)。在多元思想文化、多個(gè)輿論場(chǎng)的激烈交鋒中，黨報(bào)要高舉旗幟引領(lǐng)導(dǎo)向。

從微觀上看，主流媒體的輿論引導(dǎo)能促進(jìn)理性輿論形成。西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師解慶鋒博士認(rèn)為：社會(huì)化媒體激發(fā)了網(wǎng)民參與公共討論的熱情，促進(jìn)了多元社會(huì)意見(jiàn)的表達(dá)，但網(wǎng)絡(luò)議事的缺陷制約了網(wǎng)絡(luò)空間公共輿論的質(zhì)量。理性的公共輿論形成必須要發(fā)揮主流媒體的新聞議事功能，將網(wǎng)民信息生產(chǎn)與新型主流媒體新聞議事有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

（二）主流媒體輿論引導(dǎo)的可能性

解慶鋒博士認(rèn)為主流媒體之所以具有發(fā)揮輿論引導(dǎo)的可能性，在于其自身優(yōu)勢(shì)：第一，主流媒體擁有豐富的權(quán)威新聞信息；第二，主流媒體新聞工作者的專業(yè)素養(yǎng)較高；第三，主流媒體組織公信力較強(qiáng)。

（三）主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的新問(wèn)題

中國(guó)傳媒大學(xué)輿論研究所助理研究員薛寶琴博士結(jié)合現(xiàn)實(shí)指出當(dāng)前輿論引導(dǎo)面臨的新問(wèn)題有：第一，輿論引導(dǎo)由以往一元化過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的多元化過(guò)程。廣義上的輿論引導(dǎo)主體在學(xué)理上不僅包括政府、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖和社會(huì)組織，還包括每個(gè)終端的接受者。第二，對(duì)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)是重點(diǎn)。突發(fā)新聞、地方新聞借由網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，被外國(guó)媒體重新解讀后成為國(guó)際新聞繼而回流國(guó)內(nèi)，形成輿論引爆點(diǎn)。第三，輿論引導(dǎo)的效果是關(guān)鍵點(diǎn)。這要求輿論引導(dǎo)不能只是泛泛地引導(dǎo)，而應(yīng)當(dāng)探索精準(zhǔn)化傳播模型。

（四）主流媒體輿論引導(dǎo)的方略

1.創(chuàng)新黨報(bào)理論宣傳以使黨的主張始終占據(jù)輿論主流

張永才以《重慶日?qǐng)?bào)》推出的理論頭條公眾號(hào)為例，闡釋了怎樣貼近主流、堅(jiān)定理論傳播的定位。這不僅體現(xiàn)在對(duì)黨的理論方針做權(quán)威、專業(yè)、及時(shí)的解讀，也包括堅(jiān)持用戶思維，讓理論傳播有趣、有料。鑒于傳統(tǒng)媒體以前板著面孔單方面宣傳的逐漸失效，理論頭條注重話語(yǔ)體系轉(zhuǎn)換和表達(dá)方式創(chuàng)新，通過(guò)圖解、H5、短視頻、直播等新媒體手段營(yíng)造濃厚的學(xué)習(xí)氛圍。他進(jìn)一步指出：未來(lái)理論頭條公眾號(hào)的方向是真正走向大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器人寫(xiě)作的理論評(píng)論工具化的傳播平臺(tái)。

2.敢于發(fā)聲

江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授陳旭鑫認(rèn)為，在社會(huì)熱點(diǎn)和重大突發(fā)事件中，主流媒體應(yīng)當(dāng)不避熱點(diǎn)，要敢于發(fā)聲、敢于進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

解慶鋒博士指出，公信力是媒體輿論引導(dǎo)能力的基礎(chǔ)。深度新聞?wù){(diào)查和全面輿論調(diào)查能夠保證主流媒體信息的真實(shí)性、客觀性、權(quán)威性，消解虛假信息、碎片化信息對(duì)公眾爭(zhēng)論帶來(lái)的危害，使公共討論建立在權(quán)威信息之上，使形成的社會(huì)共識(shí)最大限度地接近真實(shí)、客觀，與事物的發(fā)展規(guī)律相符合。在調(diào)和紛爭(zhēng)的公眾意見(jiàn)時(shí)，新型主流媒體要積極、善意地批評(píng)公眾意見(jiàn)存在的不足，幫助公眾通過(guò)彼此妥協(xié)達(dá)成共識(shí)。

3.由單向控制式引導(dǎo)向雙向協(xié)商互動(dòng)式引導(dǎo)轉(zhuǎn)變

陳旭鑫副教授認(rèn)為，主流媒體輿論引導(dǎo)不應(yīng)沿襲傳統(tǒng)的“官方—民間、傳統(tǒng)媒體—新興媒體”的單向控制式引導(dǎo)老路，而應(yīng)在體察社會(huì)心理的基礎(chǔ)上走雙向協(xié)商互動(dòng)式引導(dǎo)新路，其目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)共鳴和溢散效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“小眾議題—公眾議題—媒體議題—政策議題”的有機(jī)互動(dòng)。

解慶鋒博士認(rèn)為主流媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持開(kāi)放式新聞報(bào)道理念，批判吸納用戶生產(chǎn)的信息，與公眾積極互動(dòng)，在動(dòng)員、組織、引導(dǎo)公眾討論的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)公共輿論的引導(dǎo)。

4.為弱勢(shì)群體代言

解慶鋒博士提出，面對(duì)社會(huì)階層網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的失衡，傳統(tǒng)媒體要為弱勢(shì)群體代言，積極介入公共討論，表達(dá)弱勢(shì)群體的正當(dāng)利益訴求，維護(hù)社會(huì)話語(yǔ)表達(dá)的平衡。

（五）主流媒體輿論引導(dǎo)的研究思路

薛寶琴博士提出輿論引導(dǎo)的研究思路：第一，宏觀上，從輿論演化規(guī)律研究輿論引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)應(yīng)從整體把握，主體的初始態(tài)度是什么樣的，為什么過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)對(duì)立情緒，出現(xiàn)抗?fàn)?，最后和解和交互博弈？要考慮外部因素對(duì)輿論強(qiáng)度頻次、輿論周期變化、態(tài)度傾向和行為方式的作用機(jī)制。第二，中觀上，從輿論引爆點(diǎn)研究輿論引導(dǎo)。抓住輿論的爆發(fā)、擴(kuò)大、衍生、消退等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)輿情博弈的高危時(shí)間、空間區(qū)域積極進(jìn)行議程設(shè)置。第三，微觀上，從輿論主體特征研究輿論引導(dǎo)。對(duì)輿論主體的信息需求和偏好、決策意愿、壓力承受能力、人際信任能力和人口學(xué)特征進(jìn)行分析，修正經(jīng)典輿論動(dòng)力學(xué)，進(jìn)而試圖建立精準(zhǔn)的理論模型。

二、主流媒體的形象建構(gòu)

關(guān)于主流媒體的形象建構(gòu)，與會(huì)學(xué)者、業(yè)界人士主要就主流媒體對(duì)內(nèi)的地區(qū)形象建構(gòu)和對(duì)外的國(guó)家形象傳播兩方面進(jìn)行研討。

武漢東湖學(xué)院講師信莉麗博士等以湖北省荊楚的省域形象為研究對(duì)象，探討省域形象建構(gòu)如何為國(guó)家形象建構(gòu)服務(wù)。她認(rèn)為在新媒體語(yǔ)境下建構(gòu)良好的省域形象需要注意：一是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位；二是各級(jí)政府在省域形象的塑造中應(yīng)起到引導(dǎo)作用，提升各級(jí)政務(wù)微博和官方媒體微博賬戶的對(duì)外傳播力，樹(shù)立這些權(quán)威信源的省域形象建構(gòu)理念，從而強(qiáng)化省域形象對(duì)外傳播的有效性；三是省域形象的塑造不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，更多的是文化層面的認(rèn)同。

2016年2月19日，習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事。西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授劉娟博士用自己的研究回應(yīng)了習(xí)近平的指導(dǎo)思想，認(rèn)為新媒體語(yǔ)境下國(guó)際傳播應(yīng)注意：第一，國(guó)際傳播需要培養(yǎng)受眾思維；第二，了解目標(biāo)受眾的文化是實(shí)現(xiàn)有效跨文化傳播的前提；第三，尊重事實(shí)是市場(chǎng)化媒體的理性訴求，傳播事實(shí)才能提高公信力。

三、主流媒體的融合

關(guān)于如何推進(jìn)媒體融合，打造新型主流媒體，與會(huì)專家學(xué)者、業(yè)界人士的研討主要集中在以下五個(gè)方面：

（一）新型主流媒體的概念

陳旭鑫副教授認(rèn)為國(guó)內(nèi)對(duì)“主流媒體”的探討具有不同于西方的語(yǔ)境與指向?！靶滦椭髁髅襟w”的內(nèi)涵是：順應(yīng)社會(huì)轉(zhuǎn)型和媒介融合之大勢(shì)、具有互聯(lián)網(wǎng)思維、遵循新聞傳播和新興媒體發(fā)展規(guī)律，手段先進(jìn)、形態(tài)多樣，既能傳播社會(huì)主流價(jià)值觀，又能積極回應(yīng)民眾合理訴求，具有強(qiáng)大傳播力、公信力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的主流新聞媒體。新型主流媒體，既包括改革轉(zhuǎn)型后的報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等新聞媒體，也包括具有強(qiáng)大傳播力、公信力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新興媒體。新型主流媒體的主要職責(zé)在于直面社會(huì)核心問(wèn)題、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、紓解社會(huì)矛盾、形成社會(huì)共識(shí)、助推社會(huì)發(fā)展；其最終旨趣在于彰顯媒體的公共服務(wù)性，進(jìn)而構(gòu)建起“國(guó)家—媒體—民眾”三者互動(dòng)共贏的現(xiàn)代傳播體系。

四川省社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究所碩士研究生杜濤以四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為對(duì)象，重點(diǎn)分析四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)構(gòu)建“雙集群”戰(zhàn)略，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持的三大維度：公信力、創(chuàng)造力和經(jīng)營(yíng)力。

（二）融合的具體內(nèi)容

張永才以重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型融合為例，指出主流媒體融合的內(nèi)容具體包括以下五個(gè)方面：（1）技術(shù)創(chuàng)新。全媒體轉(zhuǎn)型技術(shù)支撐平臺(tái)改變了原來(lái)以版面為主導(dǎo)的采編管理方式，打通了各報(bào)系內(nèi)部紙媒、PC端、移動(dòng)客戶端媒體集群的信息生產(chǎn)渠道，重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)條件下策、采、編、發(fā)一體化流程，形成了全媒體新聞資源24小時(shí)采集發(fā)布機(jī)制。（2）管理創(chuàng)新。首先，優(yōu)化完善報(bào)網(wǎng)端一體化的組織架構(gòu)。按照“坐在一起、干在一起”的理念，打破原有的媒體與媒體間、媒體內(nèi)部部門(mén)與部門(mén)間的界限，建立一體化、扁平化、項(xiàng)目制的生產(chǎn)組織體系。其次，建立全媒體管理考核機(jī)制，形成了傳統(tǒng)報(bào)刊與網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等全媒體一體化考核體系。最后，鼓勵(lì)支持員工內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新。（3）內(nèi)容創(chuàng)新。順應(yīng)受眾對(duì)新聞產(chǎn)品需求多元化，推進(jìn)新聞產(chǎn)品呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新。（4）經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。深入推進(jìn)報(bào)業(yè)供給側(cè)改革，大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)抓好互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、電商物流配送、智慧政務(wù)、文化創(chuàng)意等新興產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步創(chuàng)新資產(chǎn)管理，加快推動(dòng)以華龍網(wǎng)上市為標(biāo)志的資本經(jīng)營(yíng)。（5）協(xié)同創(chuàng)新。產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新，即媒體、高校、科研單位通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，極大地提高相互的研發(fā)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

太原師范學(xué)院文學(xué)院講師樊文波和太原師范學(xué)院文學(xué)院副教授張?jiān)腿诤蠒r(shí)代主流媒體新聞評(píng)論的小屏傳播提出了相應(yīng)對(duì)策：第一，觀點(diǎn)思想是根本。在媒介融合時(shí)代，平臺(tái)、渠道、形式與傳統(tǒng)時(shí)期有明顯不同，但評(píng)論的核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有改變，這就是評(píng)論的觀點(diǎn)和思想深度。第二，編輯策劃是保障。編輯策劃從定位開(kāi)始，使評(píng)論充滿人格魅力，直接體現(xiàn)在評(píng)論內(nèi)容選擇、表達(dá)文風(fēng)和互動(dòng)過(guò)程中。這是從編輯策劃開(kāi)始就給評(píng)論注入人格化因子，把評(píng)論過(guò)程看作是和讀者的對(duì)話和互動(dòng)過(guò)程，探索評(píng)論的人格化傳播路徑。

西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授王炬指出，在移動(dòng)互聯(lián)的新媒體時(shí)代，黨報(bào)時(shí)政新聞報(bào)道要獲得受眾的接受，內(nèi)容的簡(jiǎn)潔化寫(xiě)作是必由之路。黨報(bào)時(shí)政新聞的導(dǎo)語(yǔ)寫(xiě)作也應(yīng)簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確。

沈陽(yáng)體育學(xué)院管理與新聞傳播學(xué)院高萍副教授和沈陽(yáng)體育學(xué)院管理與新聞傳播學(xué)院于曉光教授對(duì)四大商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站奧運(yùn)專題的敘事特征進(jìn)行了分析，提出對(duì)此類新聞報(bào)道的相關(guān)建議：（1）強(qiáng)調(diào)體育身心合一的教化邏輯。（2）確指敘事“能指”，完善擬態(tài)空間。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞的邏輯性，克服碎片化帶來(lái)的網(wǎng)民理解思路與知識(shí)結(jié)構(gòu)的混亂，提高信息傳播的效率。（3）開(kāi)發(fā)多元化視角與全時(shí)空敘事場(chǎng)域。

（三）融合中存在的問(wèn)題及其原因

人民網(wǎng)研究院研究員李黎丹認(rèn)為，目前媒體融合存在的問(wèn)題主要包括：第一，因?yàn)槊襟w人才流失很嚴(yán)重導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺；第二，媒體融合中體制方面存在很多未解決的問(wèn)題，比如人民網(wǎng)與《人民日?qǐng)?bào)》融合，人民網(wǎng)是上市公司，《人民日?qǐng)?bào)》是事業(yè)單位，這兩種不同性質(zhì)的媒體應(yīng)當(dāng)如何融合？這都是以后需要認(rèn)真研究的問(wèn)題。

長(zhǎng)江師范學(xué)院傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)冉明仙副教授圍繞地市級(jí)黨報(bào)官微關(guān)注度低的問(wèn)題展開(kāi)分析，認(rèn)為造成這種困境的原因主要有：一是嵌入用戶需求方面，必讀性和時(shí)新感較差；二是新聞報(bào)道策劃契合用戶心聲方面較差；三是重權(quán)威發(fā)布，但和用戶互動(dòng)不足。

（四）主流媒體融合的策略

1.以互聯(lián)網(wǎng)思維謀劃媒體融合

西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授齊亞寧博士認(rèn)為，用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)思考媒介融合，就是要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征來(lái)推進(jìn)媒介融合?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了原有的邊界。傳播的內(nèi)容、提供的服務(wù)與傳播對(duì)象的需求結(jié)合得更加緊密。互聯(lián)網(wǎng)傳播更加一體化、融合化。

2.建立以用戶為中心的模式

齊亞寧副教授認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，媒體的“受眾”變成了“用戶”，媒體要注重“用戶體驗(yàn)”，滿足用戶的多樣化和個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，提高用戶黏性。傳統(tǒng)主流媒體在推進(jìn)媒介融合時(shí)，需要重新審視媒體與用戶的關(guān)系，并逐步建立以用戶為中心的模式，注重用戶體驗(yàn)，在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理等環(huán)節(jié)都要實(shí)現(xiàn)以用戶為中心。

3.完善媒體規(guī)制

陳旭鑫副教授主張打造新型主流媒體需要國(guó)家、新聞媒體及其從業(yè)者共同努力，通過(guò)完善媒介內(nèi)外規(guī)制形成有利于新型主流媒體生成、發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。

4.媒體融合離不開(kāi)人工智能

西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)張治中副教授和西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生倪梅指出，人工智能時(shí)代新聞生產(chǎn)方式出現(xiàn)分化，“新聞機(jī)器人”在財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞等領(lǐng)域攻城略地，實(shí)現(xiàn)了新聞文本的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。新聞?dòng)浾咴谏鲜鲱I(lǐng)域受到“新聞機(jī)器人”的沖擊，但在創(chuàng)意新聞、深度報(bào)道領(lǐng)域有著自己的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)新聞生產(chǎn)的變革將轉(zhuǎn)向人機(jī)分工與協(xié)同模式，在分工方面，“新聞機(jī)器人”專注于數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品，而新聞?dòng)浾邉t向有靈感、有創(chuàng)意、有深度、有溫度的知識(shí)產(chǎn)品、智力產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力。在協(xié)同方面，因?yàn)闄C(jī)器人無(wú)法獨(dú)立判斷新聞價(jià)值與輿論導(dǎo)向，只能專注于算法規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，而新聞?dòng)浾呖梢跃劢购罄m(xù)的核實(shí)、把關(guān)與潤(rùn)色。

綜上所述，黨的十九大是主流媒體新的歷史發(fā)展契機(jī)。與會(huì)專家學(xué)者、業(yè)界人士從不同的角度為新時(shí)期主流媒體的深化改革與創(chuàng)新發(fā)展提出了自己的真知灼見(jiàn)，總結(jié)了主流媒體實(shí)踐發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并為主流媒體以后的改革創(chuàng)新提供了理論支撐。