媒介融合背景下中原文化IP開發(fā)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

周麗梅

【摘要】現(xiàn)代傳媒技術(shù)的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體和新媒體呈現(xiàn)出融合之勢(shì)，信息傳播的內(nèi)容、方式、渠道等都有了最新的變化。在媒介融合的背景下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)熱，將中原文化看作大IP庫(kù)，運(yùn)用IP思維進(jìn)行開發(fā)與傳播，注重傳播符號(hào)多樣化、可視化，內(nèi)容挖掘原創(chuàng)化，創(chuàng)新運(yùn)作發(fā)行方式，在廣度與深度上擴(kuò)大中原文化的傳播力與影響力。通過對(duì)現(xiàn)今中原文化IP開發(fā)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的分析，提出強(qiáng)化新型主流媒體在文化傳播中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，占領(lǐng)文化傳播新陣地。大力提升中原文化的對(duì)外傳播能力，注重文化人才隊(duì)伍建設(shè)，建立全媒體傳播體系。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；中原文化；IP；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

新媒體技術(shù)的日新月異，使信息在傳播速度、傳播形態(tài)上都產(chǎn)生了巨大的變化，媒介融合不僅是傳媒業(yè)自身發(fā)展的大趨勢(shì)，更將成為所有信息傳播所面臨的大環(huán)境。2014年被稱為中國(guó)的“媒介融合元年”，此后，業(yè)界的融合呈現(xiàn)不斷創(chuàng)新的局面，“融媒體”與“平臺(tái)型媒體”也相繼涌現(xiàn)。

媒介技術(shù)的每一次變革，都拓寬了文化傳播的時(shí)空范圍，并直接形成了以媒介為中心的文化形態(tài)。在媒介技術(shù)快速發(fā)展的現(xiàn)代，只有媒介高度介入與積極響應(yīng)的文化才能煥發(fā)出生命力，不與新媒介結(jié)合的文化，將面臨傳承困難或被遺忘的困境。在媒介融合的大背景下，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的時(shí)代中，中原文化的傳承與創(chuàng)新應(yīng)在融合思維的引領(lǐng)下，充分利用融媒體的特性，開創(chuàng)多樣化的文化傳播形態(tài)，激活底蘊(yùn)深厚的中原文化“IP”，才能讓文化內(nèi)容與傳播技術(shù)起“化學(xué)反應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)中原文化的發(fā)展與繁榮。

一、開發(fā)中原文化大“IP”恰逢其時(shí)

IP（Intellectual property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，文化IP是指文化資源、文化產(chǎn)品及相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)權(quán)，其持有者有權(quán)決定如何保護(hù)、處置、交易，并獲得一定的收入。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化IP的概念進(jìn)一步延伸，凡是能夠改編或者打造成影視劇、視頻等形式，通過傳播媒介出現(xiàn)在社會(huì)大眾面前的，都可納入這個(gè)范疇。

作為一個(gè)舶來品，IP開發(fā)在美國(guó)早已有之，其來源包括了文學(xué)、動(dòng)漫、電視作品、唱片、玩具等20種之多。如漫威《超級(jí)英雄》系列、《星球大戰(zhàn)》系列、《速度與激情》系列等，都取得了巨大成功。在我國(guó)，文化IP主要來自經(jīng)典著作。近兩年，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的異軍突起，不少改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視劇成為“現(xiàn)象級(jí)”的作品，如前兩年的《甄嬛傳》《瑯琊榜》，到后來的《盜墓筆記》《鬼吹燈》等，都被受眾和市場(chǎng)所認(rèn)可。故宮博物院與騰訊合作，以故宮IP形象或傳統(tǒng)文化故事為原型，進(jìn)行傳統(tǒng)文化IP的深度開發(fā)，已開發(fā)的故宮QQ表情，吸引了許多年輕人的關(guān)注，是對(duì)傳統(tǒng)文化IP的一次創(chuàng)意傳播，也為中原文化IP開發(fā)提供了思路。

中原文化是社會(huì)主義文化的重要組成部分，千方百計(jì)、與時(shí)俱進(jìn)地推動(dòng)燦爛輝煌的中原文化走向大發(fā)展、大繁榮，正是應(yīng)有之義。中原文化是中華傳統(tǒng)文化的重要源頭和代表，激活中原文化IP，順應(yīng)了傳統(tǒng)文化回歸的大趨勢(shì)。媒介技術(shù)融合也助力中原文化開發(fā)，HTML5技術(shù)、無(wú)人機(jī)、720度攝像機(jī)、VR等媒介融合新技術(shù)的出現(xiàn)，為中原文化IP開發(fā)提供了更多的想象空間，對(duì)文化資源的進(jìn)一步闡釋和擴(kuò)散，可能不再僅僅局限于人們所習(xí)慣的影視劇等，完全可能出現(xiàn)全新的形式。在媒介走向深度融合的背景下，將中原文化看作一個(gè)大的IP庫(kù)，用IP思維進(jìn)行開發(fā)與傳播，定能充分激活中原文化IP，使之煥發(fā)出新的更大的魅力。

二、中原文化IP的資源分類

以河南為中心的中原地區(qū)是華夏文明的主要發(fā)祥地，從無(wú)文字的上古時(shí)代開始，即有先民在此繁衍生息，留下了無(wú)數(shù)文化瑰寶，能夠成為“文化IP”的，更如海中尋貝，俯拾皆是。而稱得上“大IP”的，歸納起來，大概有如下幾類：

（一）神話傳說

有歷史學(xué)家把夏商周之前無(wú)文字記載的時(shí)代，稱為“神話時(shí)代”，這一時(shí)期在中原大地上留下了無(wú)數(shù)古老的傳說。如：“三皇五帝”中的伏羲死后葬于周口淮陽(yáng)，即太昊陵；老子化胡，在函谷關(guān)留下《道德經(jīng)》；大禹治水，斬巫支祈于桐柏縣；等等。至于流傳于民間的“仙凡戀”此類傳說，如牛郎與織女、董永與七仙女等，在河南許多地方都有跡可尋。

（二）人文歷史

自古得中原者得天下。從商代開始，河南就成為歷代王朝鼎定山河的根據(jù)地，殷商、東周、東漢、曹魏、武周、北宋等王朝或政權(quán)都建都于此，安陽(yáng)、洛陽(yáng)、開封等千年古都，見證了中華上下五千年文明史的發(fā)展變遷。可以說，每一代王朝政權(quán)的興衰成敗，每一個(gè)王侯將相的傳奇經(jīng)歷，每一對(duì)才子佳人的悲歡離合，都足以支撐起一部不亞于《甄嬛傳》《錦繡未央》《瑯琊榜》這樣的熱門影視劇，這些文化IP就如同沙中金、石中玉，等待后人去發(fā)掘。

（三）武術(shù)瑰寶

除了璀璨奪目的歷史文化，中原文化為中國(guó)文化乃至世界文化作出的重大貢獻(xiàn)之一，是獨(dú)具中國(guó)特色的武術(shù)文化。與其他文化相比，武術(shù)文化已具備了一定的知名度與影響力，可作為單獨(dú)的IP進(jìn)行開發(fā)。其一，是少林文化。此類文化早先已有影視劇創(chuàng)作，如電影《少林寺》、電視劇《少林寺傳奇》《太極宗師》等，電視精品欄目《武林風(fēng)》，即將播出的《少林英雄》及數(shù)字頻道《武術(shù)世界》等，借助于媒介融合的大勢(shì)，作為“天下武宗”的少林文化，仍然大有可為。其二是太極拳文化。隨著近兩年焦作市政府的大力建設(shè)和推介，以及陳式太極拳國(guó)家非遺身份的確認(rèn)，焦作陳家溝正式成為世界三億太極拳愛好者心目中的圣地。相對(duì)于如火如荼的少林文化，太極拳文化可謂方興未艾，是一個(gè)新的“藍(lán)海”。

三、中原文化IP開發(fā)的路徑選擇

（一）影視劇制作

就目前而言，影視作品仍是受眾接受文化信息的最重要渠道，尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，人們可以使用移動(dòng)端隨時(shí)隨地觀看影視劇，而不是受制于電視的轉(zhuǎn)播平臺(tái)和空間，更穩(wěn)固了影視劇在文化傳播中的地位?！洞蠛觾号愤@部由中國(guó)電視劇制作中心和河南電視傳媒發(fā)展有限公司聯(lián)合出品的電視劇，以中原文化中的鈞瓷為依托，體現(xiàn)了鈞瓷匠人精益求精的工匠精神，也展現(xiàn)了“大仁、大義”的民族精神。該劇與河南廣電投拍的電影《永遠(yuǎn)的焦裕祿》獲第十三屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)。少林文化成為中原文化的知名品牌，離不開像《少林寺》《新少林寺》《少林寺傳奇》《少林小子》等一批深受觀眾歡迎的影視劇的傳播。除此之外，以《花木蘭》《朝陽(yáng)溝》《村官李天成》為代表的影視豫劇，使河南的戲曲藝術(shù)借助于影視劇的途徑，得到了有力的傳播和弘揚(yáng)。基于此，未來開發(fā)中原文化IP，主攻方向仍然要放在影視劇的制作上。

（二）動(dòng)漫作品

作為未來消費(fèi)的主力軍，以00后為代表的青少年已經(jīng)成長(zhǎng)起來。在這個(gè)群體中，動(dòng)漫作品受到了前所未有的青睞。少林寺全球獨(dú)家授權(quán)制作的《少林傳奇》動(dòng)畫片，不僅充分展現(xiàn)了少林七十二絕技、易筋經(jīng)、羅漢拳等功夫，還呈現(xiàn)了少林武學(xué)內(nèi)外兼修、禪武合一的精神，受到了國(guó)內(nèi)外觀眾的熱捧。由河南志銳廣告?zhèn)髅接邢薰局谱鞯摹赌烈皞髌妗?，是河南本土第一部展現(xiàn)中原文化的動(dòng)畫電影，得到了同行的一致好評(píng)。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的河南省漫畫時(shí)代傳媒有限公司曾推出過一系列反映中原文化的動(dòng)漫作品，如《鄉(xiāng)土童年紅旗渠》《少林海寶》等，引起了巨大的反響。在積極實(shí)施華夏歷史文明傳承創(chuàng)新動(dòng)漫工程的過程中，多家動(dòng)漫公司以河南歷史文化資源為依托，創(chuàng)作了《太昊伏羲》《盤古開天》《愚公移山》《老子列傳》《字圣許慎》等動(dòng)漫作品。中原文化是動(dòng)漫作品取之不盡的寶藏，也是未來中原文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展版圖中不可或缺的一塊拼圖。

（三）實(shí)景演出

實(shí)景演出，是以真山真水為演出舞臺(tái)，以當(dāng)?shù)匚幕⒚袼诪橹饕獌?nèi)容，融合演藝界、商業(yè)界大師為創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特的文化模式。在河南，登封少林寺的《禪宗少林·音樂大典》、開封清明上河園的《大宋·東京夢(mèng)華》已成為中原文化旅游的知名品牌，2013年開封天波楊府景區(qū)斥資近億元打造了《忠烈千秋·楊家將》，以楊家將征戰(zhàn)疆場(chǎng)的故事為主線，展示了楊家將文化的獨(dú)特魅力。2014年開封市委、市政府又重點(diǎn)打造了鐵塔光影秀——《鐵塔傳奇》，被譽(yù)為“中國(guó)第一光影秀”，為開封文化旅游帶來了新的亮點(diǎn)。2014年，為帶動(dòng)洛陽(yáng)市文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以洛陽(yáng)深厚的河洛文化為背景，洛陽(yáng)市政府投資創(chuàng)作了大型實(shí)景歌舞劇《洛神賦》、2017年又投資建設(shè)了大型山水實(shí)景史詩(shī)話劇《武則天》，這些項(xiàng)目都為當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)帶來了新的契機(jī)，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。實(shí)景演出是文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的完美契合，也是開發(fā)中原文化IP的可選路徑之一。

四、開發(fā)中原文化IP面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播內(nèi)容的去中心化

新媒體在一定意義上消解了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與話語(yǔ)權(quán)，也就是所謂的去中心化。媒介融合趨勢(shì)下，個(gè)人借助微博、微信等社交媒體制作發(fā)布中原文化相關(guān)內(nèi)容，短時(shí)間內(nèi)形成病毒式傳播，在一定程度上擴(kuò)大了中原文化傳播的范圍。但文化內(nèi)容多屬于UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），由單一個(gè)人或業(yè)余的團(tuán)隊(duì)來制作，“把關(guān)人”角色弱化或缺失，為博取眼球獲得關(guān)注往往犧牲文化品位，多呈現(xiàn)庸俗化及低俗化的傾向，對(duì)中原文化的健康有序發(fā)展造成一定程度的損害。

（二）傳播方式的技術(shù)挑戰(zhàn)

媒介技術(shù)融合極大地豐富了文化傳播渠道，尤其是QQ、微博、微信等社交化媒體平臺(tái)，文化信息獲得了裂變式的傳播。但另一方面，傳媒技術(shù)的快速發(fā)展使每個(gè)人都變成了技術(shù)“菜鳥”，而且將一直保持這種狀態(tài)，這對(duì)媒介從業(yè)人員及受眾掌握新技術(shù)的能力提出了更高的要求，由于適應(yīng)能力的不同，受眾的信息接受方式和程度各異，這對(duì)文化信息的傳播方式提出了技術(shù)挑戰(zhàn)，不利于中原文化傳播的系統(tǒng)化、深入化、準(zhǔn)確化。

（三）人才和資金的制約

眾所周知，河南是當(dāng)之無(wú)愧的文化大省，但離文化強(qiáng)省還有一段距離要走。其中，人才和資金是兩個(gè)關(guān)鍵的制約因素。首先，將車載斗量的文化資源加工改造成“豐富可口”的可以直接端上老百姓餐桌的文化產(chǎn)品，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的人才去創(chuàng)作和創(chuàng)造。其次，以影視作品等激活中原文化IP，在前期制作中，需要較大的資金投入，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)尚處于欠發(fā)達(dá)狀態(tài)的河南來說，也是一個(gè)不小的壓力。

五、開發(fā)中原文化IP的應(yīng)對(duì)策略

（一）強(qiáng)化新型主流媒體的文化擔(dān)當(dāng)

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院周勝林教授認(rèn)為，主流媒體是影響力大、起主導(dǎo)作用、能夠代表或左右輿論的省級(jí)以上媒體，主要是指中央、各?。▍^(qū)、市）黨委機(jī)關(guān)報(bào)和中央、各?。▍^(qū)、市）廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，以及其他一些大報(bào)大臺(tái)。[1]但新媒體的誕生及快速發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體受眾大量流失。受眾不倚重的媒體，不能稱之為主流媒體，無(wú)法起到輿論引導(dǎo)的作用。

在第二屆大河新媒體發(fā)展論壇上，童兵教授認(rèn)為新型主流媒體必然是新舊媒體融合發(fā)展的產(chǎn)物，兼具內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。[2]河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒介融合舉措不斷，成立大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)，搭建起新聞采編“中央廚房”，正努力將自身打造成新型主流媒體。河南衛(wèi)視立足“文化中國(guó)，文化衛(wèi)視”的新定位，全力打造了《梨園春》《華豫之門》《漢字英雄》《成語(yǔ)英雄》《知根知底》等展現(xiàn)不同文化類型的精品欄目，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微博、微信等新媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播，打造立體化的傳播格局，充分顯示了新型主流媒體創(chuàng)新文化傳播形態(tài)，傳承中原文化的勇氣和擔(dān)當(dāng)。

（二）提升中原文化對(duì)外傳播能力

中原文化的包容性與開放性推動(dòng)著中原文化“走出去”，“一帶一路”倡議給中原文化的對(duì)外傳播帶來了新的契機(jī)。讓世界了解和接納中原文化的精神，提升中原文化對(duì)外傳播能力，應(yīng)融合“官、商、民”多層次傳播主體的力量，具體應(yīng)在政策、內(nèi)容、渠道等方面下功夫。

1.加大政策扶持力度

河南省政府在中原文化的對(duì)外傳播中起主導(dǎo)性的作用，應(yīng)從戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定、政策體系設(shè)計(jì)與資金扶持等方面進(jìn)行卓有成效的謀劃，創(chuàng)造良好的對(duì)外傳播環(huán)境。2015年11月，《河南省參與建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的實(shí)施方案》正式對(duì)外發(fā)布，方案將人文交流合作作為六大重點(diǎn)建設(shè)任務(wù)之一。2015年，河南省省級(jí)財(cái)政新增2.5億元，通過貸款貼息、財(cái)政補(bǔ)助、以獎(jiǎng)代補(bǔ)等形式，重點(diǎn)扶持文化產(chǎn)業(yè)等高成長(zhǎng)性服務(wù)業(yè)。除戰(zhàn)略目標(biāo)，資金投入方面的扶持外，政府還應(yīng)持續(xù)完善中原文化挖掘及保護(hù)措施，加強(qiáng)對(duì)外文化交流服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，重點(diǎn)扶持具有一定規(guī)模、運(yùn)轉(zhuǎn)有序、效益良好、對(duì)外傳播實(shí)踐能力強(qiáng)的大型文化企業(yè)、文化園區(qū)、文化品牌。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，進(jìn)一步鼓勵(lì)推動(dòng)“文化+科技”“文化+金融”“文化+農(nóng)業(yè)”等新興融合文化業(yè)態(tài)的發(fā)展。

2.增強(qiáng)企業(yè)文化自覺性

“講好河南故事，傳播河南聲音”是中原文化對(duì)外傳播的使命，河南本土文化企業(yè)作為對(duì)外文化傳播的重要力量，應(yīng)具有較強(qiáng)的文化自覺性。2015年8月，名為《世界·由此東望》的河南形象宣傳片在紐約時(shí)代廣場(chǎng)播出，其中展現(xiàn)了少林寺、龍門石窟、“大玉米”、航空港等眾多標(biāo)志性的河南元素。這部宣傳片是由河南省多家愛心企業(yè)共同完成并自費(fèi)投放到紐約時(shí)代廣場(chǎng)，總花費(fèi)10萬(wàn)余元，體現(xiàn)了企業(yè)人的文化自覺性。文化企業(yè)在走國(guó)際化、市場(chǎng)化道路的過程中，應(yīng)將社會(huì)效益放在首位，著重打造既能突出中原文化的內(nèi)涵，又能把握受眾消費(fèi)心理，使之產(chǎn)生認(rèn)同感的精品力作。

3.注重個(gè)人文化傳播力

中原文化對(duì)外傳播中應(yīng)注重個(gè)人的傳播力量。人是文化傳播的重要載體，每個(gè)人的言行舉止代表的是整個(gè)民族的形象和素質(zhì)。2015年9月，中國(guó)科協(xié)第九次中國(guó)公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查顯示，公民利用互聯(lián)網(wǎng)獲取科技信息的比例達(dá)到54%，信息獲取日益依賴互聯(lián)網(wǎng)。個(gè)人的文化傳播渠道有別于原有的以報(bào)紙、書籍、電視等傳統(tǒng)媒體為主的模式，更多依托于微博、微信、QQ群、各類論壇等社交媒體。在社交媒體上傳播的中原文化內(nèi)容上更加豐富，涉及領(lǐng)域更加寬廣，更具親和力與隱蔽性，社交媒體成為中原文化對(duì)外傳播的新渠道。

（三）加強(qiáng)復(fù)合型文化傳播人才隊(duì)伍建設(shè)

1.加強(qiáng)本地政府的主導(dǎo)作用

文化人才的培養(yǎng)、成長(zhǎng)、管理都離不開各級(jí)政府的支持。河南省在培養(yǎng)文化傳播人才時(shí)應(yīng)加大資金投入，保障文化人才的生活、創(chuàng)作和研究活動(dòng)。形成寬松的社會(huì)環(huán)境，鼓勵(lì)對(duì)文化傳播形態(tài)的多重探索，支持文化內(nèi)容、文化樣態(tài)創(chuàng)新。健全文化傳播人才管理機(jī)制，打破文化人才流動(dòng)的體制性障礙，形成自上而下、自下而上的合理流動(dòng)機(jī)制。

2.提高傳播人才的文化素養(yǎng)

文化工作者是文化的生產(chǎn)者、傳播者，其自身的文化素養(yǎng)將直接影響其創(chuàng)作的文化作品的風(fēng)格、品位、水準(zhǔn)。中原文化及其精神內(nèi)涵的準(zhǔn)確化、多元化傳播，有賴于高素質(zhì)的文化傳播人才隊(duì)伍。中原文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，類型繁多，文化工作者只有對(duì)其進(jìn)行深入、透徹的梳理與學(xué)習(xí)，才能在廣度與深度上對(duì)中原文化有較為全面的認(rèn)識(shí)，保證在其制作、傳播文化信息時(shí)能做到準(zhǔn)確、新穎。

3.提升融合傳播技能

在以媒介融合為特征的全媒體傳播環(huán)境下，要培養(yǎng)文化人才制作包含文字、圖片、音頻、視頻在內(nèi)的多媒體文化信息產(chǎn)品的能力，使其既能寫新聞，又能制作影視、動(dòng)漫作品，還能運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)等，能在各媒體間自由切換，建設(shè)一支具備融合傳播技能的復(fù)合型文化傳播人才隊(duì)伍。

中原文化的傳承與創(chuàng)新都在于傳播，傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播渠道的細(xì)微變化都會(huì)對(duì)中原文化的傳播帶來深刻的影響。媒介融合是未來信息傳播的大趨勢(shì)，其對(duì)媒體資源的整合將達(dá)到空前的地步，中原文化傳播應(yīng)在充分認(rèn)識(shí)媒介融合特性的基礎(chǔ)上，利用多樣化的傳播形態(tài)，融合人際、組織、大眾等多層次的傳播，進(jìn)一步提升文化傳播力、影響力，助力河南建設(shè)文化強(qiáng)省。

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