用戶體驗(yàn)：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻傳播效果研究

郭光華 余思喬

【摘要】在傳統(tǒng)媒體被集體唱衰的時(shí)代背景下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻的出現(xiàn)重新定義了廣播行業(yè)，并在短時(shí)間內(nèi)搶占了大量的音頻市場(chǎng)份額。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻作為互動(dòng)傳播平臺(tái)，將傳統(tǒng)的聽(tīng)眾身份轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艚巧?。用戶主?dòng)使用這一平臺(tái)，在互動(dòng)中完成了內(nèi)容的共構(gòu)和情感的交流，從而獲得了全新的體驗(yàn)與滿足。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻；用戶體驗(yàn)；傳播效果

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻是新媒體環(huán)境下誕生的新事物。“數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓廣播更具有可移動(dòng)性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的進(jìn)步逐漸構(gòu)架了廣播等新興移動(dòng)平臺(tái)?！盵1]根據(jù)艾媒咨詢《2016—2017中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)研究報(bào)告》，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用在2013年至2015年三年間呈現(xiàn)出用戶規(guī)模爆發(fā)、高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2016年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)到2.26億，并預(yù)計(jì)至2019年將超過(guò)3億。[2]與此同時(shí)，一些對(duì)市場(chǎng)變化比較敏銳的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)也看到了這一平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，排行百?gòu)?qiáng)的廣播電臺(tái)有91家入駐了網(wǎng)絡(luò)音頻客戶端，位于排行榜第一的中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”更是選擇多家入駐。[3]移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻何以如此迅速贏得受眾歡迎？

一、使用中的用戶角色

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)廣播媒介與受眾的關(guān)系提供了新的定義，傳統(tǒng)的聽(tīng)眾在這里已轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艚巧?。這個(gè)平臺(tái)是一個(gè)面向所有用戶開(kāi)放的內(nèi)容平臺(tái)，用戶不僅是信息的接收者，也可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，傳播方和受傳方共同構(gòu)成傳播的主體?？梢哉f(shuō)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻真正開(kāi)啟了一個(gè)“人人都可以成為主播”的時(shí)代。具體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)可以讓使用者獲得以下幾個(gè)方面的體驗(yàn)：

首先，用戶既消費(fèi)傳播內(nèi)容，也消費(fèi)平臺(tái)技術(shù)之便。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻的出現(xiàn)打造了新的音頻傳播模式，它打破了傳統(tǒng)廣播媒體傳播者和受傳者之間的壁壘，顛覆了在傳統(tǒng)媒體中受傳者只能位于信息傳播末端的單一的接收局面。受眾完全可以在這個(gè)平臺(tái)上“夾帶私貨”，他們可以動(dòng)手做DJ的節(jié)目，把自己生產(chǎn)的內(nèi)容提供給平臺(tái)。如此，內(nèi)容的消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系被重新定義，二者的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)化與融合。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容生產(chǎn)走的是“眾籌”路線。在傳統(tǒng)廣播電臺(tái)或是傳統(tǒng)廣播的移動(dòng)客戶端那里，其內(nèi)容的提供者只能是各級(jí)廣播電臺(tái)，雖然在很大程度上保證了節(jié)目質(zhì)量，但是所生產(chǎn)的內(nèi)容數(shù)量和類型都十分有限，很難滿足新媒體時(shí)代受眾口味的多樣化。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)匯集了豐富海量的音頻信息和內(nèi)容。一方面，用戶能搜索到來(lái)自全世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣播電臺(tái)節(jié)目；另一方面，平臺(tái)的內(nèi)容還包括不計(jì)其數(shù)的自媒體用戶制作上傳的不同類型的廣播節(jié)目。兩方面的內(nèi)容會(huì)合，可謂五花八門，產(chǎn)生了內(nèi)容上的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

對(duì)于那些無(wú)力或無(wú)心生產(chǎn)內(nèi)容的使用者來(lái)說(shuō)，他們還可以利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)提供的新技術(shù)來(lái)“玩廣播”。比如可以在平臺(tái)上建立個(gè)人電臺(tái)，通過(guò)整合平臺(tái)現(xiàn)有音頻資源的方式，成為信息的輸出者。由于技術(shù)水平的不斷進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)水平的不斷提升，受眾與平臺(tái)的互動(dòng)使得人人都可以在終端設(shè)備中實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的錄制、編輯、存儲(chǔ)和傳輸。更有部分平臺(tái)通過(guò)讀取每個(gè)用戶的收聽(tīng)記錄等數(shù)據(jù)，以用戶推薦為主，創(chuàng)建私人專屬電臺(tái)。這完全打破了此前依靠傳統(tǒng)節(jié)目單來(lái)“聽(tīng)廣播”的舊模式，甚至也打破了為用戶劃出使用范圍的“用廣播”模式，是對(duì)傳統(tǒng)廣播傳播模式的徹底顛覆，是新媒體環(huán)境下受傳者在地位、角色、功能上的全面重新定義。當(dāng)受傳者的主體意識(shí)開(kāi)始自我覺(jué)醒，傳統(tǒng)意義上的信息接受者的概念已經(jīng)消解，用戶會(huì)尋求各種途徑和方式，借助媒介本身，主動(dòng)發(fā)布信息。

其次，用戶既可提供自產(chǎn)內(nèi)容，又可影響平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)構(gòu)建的是多平臺(tái)矩陣，它為用戶的互動(dòng)反饋提供了多條回流通路，也正是由于這一關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，用戶可以很方便地影響并參與到音頻節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)中。

傳統(tǒng)的廣播平臺(tái)也注重受眾對(duì)節(jié)目的反饋信息。聽(tīng)眾來(lái)信和復(fù)信是傳統(tǒng)廣播最初的互動(dòng)方式。“珠江模式”的開(kāi)創(chuàng)，使廣播電臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與聽(tīng)眾直接雙向的交流。但這種直播主持的方式，對(duì)話只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，聽(tīng)眾的參與面仍然很有限。[4]而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則改變了信息的傳遞和接收模式，信息的傳播者與接收者的角色融合度加大。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻推動(dòng)了廣播和聽(tīng)眾的互動(dòng)向高效、便捷的方向發(fā)展。虛擬社區(qū)、微博微信、直播彈幕等時(shí)下新興的互動(dòng)形式運(yùn)用在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)中，有效地拉近了廣播節(jié)目?jī)?nèi)容制作者與聽(tīng)眾的關(guān)系，增強(qiáng)了用戶的黏性和活躍度。與此同時(shí)，音頻內(nèi)容的制作者也能夠通過(guò)與聽(tīng)眾的互動(dòng)，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行多角度預(yù)熱，并根據(jù)受眾的反饋及時(shí)調(diào)整內(nèi)容，進(jìn)一步提高內(nèi)容質(zhì)量及節(jié)目關(guān)注度。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)上，有部分PUGC（Professional User Generated Content）的自媒體人在錄制音頻節(jié)目前，會(huì)通過(guò)在微信朋友圈、微信公眾號(hào)或是微博發(fā)起節(jié)目的話題投票，讓平臺(tái)用戶來(lái)決定節(jié)目?jī)?nèi)容的主題。

投票活動(dòng)只能決定節(jié)目的主題，而部分主播開(kāi)始嘗試以類似“眾籌”的形式讓用戶完全參與到節(jié)目生產(chǎn)的過(guò)程中，這主要體現(xiàn)在一些專業(yè)性較強(qiáng)、門檻較高的節(jié)目類型上。

主播與用戶共同完成內(nèi)容生產(chǎn)，一方面能加強(qiáng)用戶與主播和平臺(tái)的黏性，加強(qiáng)用戶的參與感，體現(xiàn)平臺(tái)的用戶思維。另一方面，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶需求進(jìn)行更精準(zhǔn)的傳播，把用戶最想聽(tīng)的內(nèi)容呈現(xiàn)給他們，提升節(jié)目的傳播效果。然而與此同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)一些節(jié)目制作媒體人有可能被用戶“牽著鼻子走”的現(xiàn)象。這種過(guò)分討好用戶的做法，從制作內(nèi)容上看，供給側(cè)與需求側(cè)無(wú)距離對(duì)接了，因而針對(duì)性更強(qiáng)了，故更受用戶歡迎；從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，產(chǎn)品適銷對(duì)路，令產(chǎn)品供給方錢包受益，為此他們可能不惜放下身段。這雖然值得警惕，但符合互聯(lián)網(wǎng)思維。

在音頻直播過(guò)程中，用戶通過(guò)反饋渠道提出自己的訴求，與主播進(jìn)行互動(dòng)，主播也可以清楚地看到大家的訴求，以便根據(jù)用戶需求來(lái)調(diào)整自己的直播內(nèi)容。用戶的實(shí)時(shí)意見(jiàn)和反饋能直接影響到節(jié)目?jī)?nèi)容的制作和節(jié)目主播的播報(bào)。

最后，從平臺(tái)的功能看，它既能讓用戶獲取到前臺(tái)提供的信息內(nèi)容，又能讓他們與專業(yè)媒體人在后臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)交流。2015年，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等推出平臺(tái)社區(qū)功能后，又為熱門主播開(kāi)通個(gè)人微信，讓主播在平臺(tái)社區(qū)以及社交媒體上將其更為生活化的一面展示出來(lái)。于是，草根用戶開(kāi)始把他們喜歡的明星、專家當(dāng)作私人社交圈里真實(shí)存在的一部分。不僅隨時(shí)關(guān)注其動(dòng)態(tài)，主動(dòng)與他們交往，還幫助宣傳和維護(hù)主播的形象，借此彌補(bǔ)無(wú)法近距離和名人接觸的遺憾。盡管名人們很少會(huì)親自與粉絲進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng)，大多交由專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)管理，但這并不影響粉絲的熱情。他們會(huì)在腦海中預(yù)演同名人的交往過(guò)程，這種想象性的活動(dòng)也將對(duì)個(gè)體思想和行為產(chǎn)生影響。

美國(guó)心理學(xué)家霍頓和沃爾提出“準(zhǔn)社會(huì)交往”（Para-social interaction）概念，主要指受眾將大眾媒介中的人物看作真實(shí)人物，做出反應(yīng)并產(chǎn)生一定依戀，進(jìn)而發(fā)展出一種想象化的人際交往關(guān)系。這里的人物可以是某一節(jié)目的主持人，電視劇的角色或演員，甚至可以是虛擬的卡通形象。由于這種交往狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的交往存在一定的相似性，故而稱為準(zhǔn)社會(huì)交往。[5]有研究者發(fā)現(xiàn)，在媒介形象（如廣播主持人）和受眾（如廣播收聽(tīng)者）之間會(huì)形成一種想象中的親密關(guān)系，這一關(guān)系會(huì)對(duì)聽(tīng)眾的收聽(tīng)行為產(chǎn)生非常重要的影響。聽(tīng)眾與廣播主持人的準(zhǔn)社會(huì)交往程度越高，那么他們就會(huì)更認(rèn)同廣播主持人的觀念，并對(duì)他采取積極的行為反應(yīng)措施。[6]

互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代的準(zhǔn)社會(huì)交往突破了信息流動(dòng)和交往過(guò)程的單向性，將人與人之間的心理距離大大縮短?；ヂ?lián)網(wǎng)伴隨的即時(shí)性、交互性、平等性帶來(lái)了新的社會(huì)交往特征，延伸了準(zhǔn)社會(huì)交往的內(nèi)涵。虛擬社交平臺(tái)逐漸成為受眾與媒介人物進(jìn)行準(zhǔn)社會(huì)交往的新途徑，使普通用戶與明星用戶之間的互動(dòng)和交流日益頻繁和便捷，受眾也在此過(guò)程中享受到了雙向互動(dòng)式的準(zhǔn)社會(huì)交往行為。

通常，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系包含態(tài)度、認(rèn)知和行為互動(dòng)三個(gè)維度。態(tài)度指媒介使用者感知媒介角色與現(xiàn)實(shí)朋友的相似程度，認(rèn)知指受眾對(duì)媒體角色及其信息的關(guān)注程度，行為互動(dòng)指受眾間相互談?wù)撁襟w人中人物的程度。[7]一些名人的觀點(diǎn)可以幫助粉絲解決困惑，進(jìn)行方向引導(dǎo)。這種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系甚至可能讓平臺(tái)用戶產(chǎn)生媒介依賴，使平臺(tái)成為追星的場(chǎng)所。在這種情況下，粉絲還可能產(chǎn)生一些非理性的交往行為，喪失獨(dú)立判斷能力。例如完全認(rèn)同名人的言論、迷戀名人偶像，產(chǎn)生情感依賴和幻想、不容許旁人詆毀自己的偶像，為維護(hù)其形象不惜開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)等。這一點(diǎn)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)上也表現(xiàn)得很明顯。

二、體驗(yàn)中的用戶滿足

20世紀(jì)50年代，美國(guó)學(xué)者就提出了“使用與滿足”理論，它揭示在傳播過(guò)程中，受眾不只是一個(gè)被動(dòng)的信息接收者，我們同時(shí)還要關(guān)注他們?cè)谑褂么蟊娒浇闀r(shí)的主觀能動(dòng)性。受眾通過(guò)對(duì)媒體的使用，可以獲得多種需要：認(rèn)識(shí)的需要，獲得信息和知識(shí)；情感的需要，愉悅的體驗(yàn)；個(gè)人整合的需要，增強(qiáng)信心和穩(wěn)固地位；社會(huì)整合的需要，加強(qiáng)與朋友的接觸與聯(lián)系；舒緩壓力的需要；等等。[8]這一理論不是在互聯(lián)網(wǎng)背景下提出的，所以完全沒(méi)有預(yù)想到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)了一場(chǎng)更大的媒介使用與滿足的革命。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)提供給用戶的不再僅僅是先前的媒介產(chǎn)品本身，而是一種參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)的全新體驗(yàn)。不妨說(shuō)，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻這一平臺(tái)上，沒(méi)有專門的信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者，人人都是這一平臺(tái)中的成員之一，人人都可以全方位獲得使用中的滿足。這種滿足，已經(jīng)不是傳播信息獲得的滿足，而是情感層面上的滿足。這種滿足，正是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)迅速崛起的需求動(dòng)力所在。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)帶給用戶的情感滿足，可以從以下兩方面來(lái)分析。

首先是獲得了群體的歸屬感及其在這一群體中的身份平等感。心理學(xué)的研究表明，每個(gè)個(gè)體的人都有尋求與他人結(jié)伴的內(nèi)驅(qū)力，這就是作為群體物種所需要的歸屬感。對(duì)于人類來(lái)說(shuō)，歸屬給個(gè)體帶來(lái)了諸多的心理滿足，其中包括享受他人提供的精神鼓舞，獲得他人贊揚(yáng)帶來(lái)的自尊感，擁有社會(huì)比較、了解自我、他人同情的資源。[9]按照馬斯洛的需求理論，歸屬感是屬于較高層次的需求，人們?cè)跐M足了自身的生存需求后，就會(huì)有情感歸屬和社交需求的追求。

用戶開(kāi)啟移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，最初是因?yàn)榕d趣，在根據(jù)興趣搜索試聽(tīng)音頻節(jié)目的過(guò)程中，可以結(jié)交到志趣相投的其他用戶。平臺(tái)上叢生的小眾圈子以及各種粉絲交流群，都是因?yàn)榕d趣而聚集的群體。不同的用戶找到與自己興趣相投的文化群體，仿佛找到了組織、找到了自己人，歸屬感油然而生。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)上聚合了很多擁有共同興趣愛(ài)好的群體，每個(gè)群體內(nèi)部成員都有很強(qiáng)的群體歸屬感。這與親情、愛(ài)情、友情不同，這種情感是一種建立在共同愛(ài)好之上的群體認(rèn)同感。顯然，僅僅從興趣愛(ài)好來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)同質(zhì)化程度很高的群體。按“強(qiáng)關(guān)系”理論，越是同質(zhì)化程度高的群體，越是呈現(xiàn)“強(qiáng)關(guān)系”的特質(zhì)。“強(qiáng)關(guān)系”的群體，內(nèi)部的歸屬感遠(yuǎn)比“弱關(guān)系”的群體要強(qiáng)。

歸屬感的獲得，大大激發(fā)了平臺(tái)用戶的言說(shuō)積極性。那種“話不投機(jī)半句多”的排異性大大降低，擔(dān)心自己是少數(shù)而產(chǎn)生的“沉默的螺旋”效應(yīng)也不復(fù)存在。用戶中有“主播”欲望的人不斷增多。特別是他們?cè)诔醮伟l(fā)聲的試水之后獲得的超出預(yù)期的反饋?zhàn)屗麄冃判臐M滿。他們不但希望自己能發(fā)出聲音，更希望自己能發(fā)出“強(qiáng)音”。正如有學(xué)者指出的，從社會(huì)互動(dòng)的角度看，這實(shí)際上是一種形象管理，希望自己在所屬的群體中有一個(gè)被高度認(rèn)可的形象?！熬拖裨谄渌鐣?huì)化媒體空間中一樣，人們?cè)赟NS網(wǎng)站中，也同樣會(huì)進(jìn)行‘表演，即盡力對(duì)自己的社會(huì)形象進(jìn)行控制與整飾。由于人們的活動(dòng)都是以個(gè)人賬號(hào)為中心，個(gè)人對(duì)其管理更為方便，因此，其表演存在著反復(fù)排練的可能，用戶也可以根據(jù)他人反饋，來(lái)不斷地進(jìn)行自我修飾?！盵10]

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)讓大家都獲得情感上的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)了用戶身份的平等。在每個(gè)社會(huì)的每個(gè)時(shí)期都會(huì)有其主流的文化，自然也會(huì)有許多與主流文化相區(qū)分甚至相對(duì)立的亞文化。而這兩種文化之間最明顯的區(qū)別就是能否被傳統(tǒng)媒體所認(rèn)可并傳播。亞文化往往會(huì)受到主流媒體一定的壓制，當(dāng)喪失了擁有最廣傳播渠道的主流媒體的支持時(shí)，作為小眾的亞文化群體常常分散于不同空間，缺乏渠道來(lái)表達(dá)自己的呼聲以及尋找到同伴進(jìn)行分享。但是，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)為亞文化群體的聚合和共享提供了足夠廣闊的平臺(tái)，這正是用戶在群體中獲得平等感的重要原因。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)在這里實(shí)際扮演了社交化的媒體。社交化媒體產(chǎn)品既可以為用戶提供社交圈的啟動(dòng)機(jī)制，也可以持續(xù)為用戶提供社交圈的擴(kuò)展作用，使他們獲得社會(huì)資本的持續(xù)擴(kuò)張。研究表明，建立并擴(kuò)展朋友圈很重要，人們正是在持續(xù)地與他人的交往中確立和完善自我認(rèn)同的。[11]互動(dòng)論認(rèn)為，個(gè)體自我形成是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，每一個(gè)人的自我認(rèn)同都必須經(jīng)由與他人的互動(dòng)過(guò)程[12]，因此，人們長(zhǎng)期經(jīng)由平臺(tái)上的交往，擴(kuò)展與再造了用戶人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，可以彌補(bǔ)自我認(rèn)同所需要的人際交往的不足，群體歸屬感大大增強(qiáng)。

其次是獲得了成就感及其由此激發(fā)出的自信心。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)中，用戶可以直接生產(chǎn)內(nèi)容或者影響內(nèi)容的生產(chǎn)。這本身就能讓他們產(chǎn)生相當(dāng)?shù)某删透小８奈枞诵牡氖?，他們的行為不斷地得到他人的肯定與鼓勵(lì)。正如歐文·戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》一書(shū)中所說(shuō)，任何個(gè)體行為都處于被他人圍觀的情境中，個(gè)體期待行動(dòng)之后獲得他人評(píng)價(jià)。如果獲得充足的認(rèn)可或較高的評(píng)價(jià)，個(gè)體就會(huì)獲得較高的成就感和滿足感，增強(qiáng)個(gè)體的自信心。[13]

心理學(xué)認(rèn)為，用戶收聽(tīng)音頻節(jié)目，是一項(xiàng)調(diào)動(dòng)心理自然機(jī)制各種因素形成復(fù)雜運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。其中包括感知、理解、想象、注意、認(rèn)同、補(bǔ)償?shù)榷喾N心理狀態(tài)。它們之間緊密相連，同時(shí)發(fā)生作用。[14]在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)上，用戶成就感的獲得，主要由兩種具有儀式感的互動(dòng)形式產(chǎn)生：點(diǎn)贊與打賞。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)上，聽(tīng)眾用戶的成就感往往是來(lái)自其發(fā)出的評(píng)論得到群體認(rèn)可，表現(xiàn)形式主要是看點(diǎn)贊數(shù)。評(píng)論的點(diǎn)贊數(shù)越多，說(shuō)明他在其他用戶心中產(chǎn)生了共鳴效果，所發(fā)表的意見(jiàn)得到了大家的認(rèn)可。并且點(diǎn)贊數(shù)越多的評(píng)論，會(huì)處在評(píng)論區(qū)越前面的位置。這種“領(lǐng)先”的成就感，讓人實(shí)實(shí)在在感覺(jué)到他是在引導(dǎo)輿論，左右局勢(shì)。如果用戶正處于節(jié)目主播狀態(tài)，他的播出內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊越多，就越能即時(shí)獲得鼓勵(lì)，這種正反饋可以大大增強(qiáng)其自信心。

平臺(tái)上聽(tīng)眾用戶的成就感，還來(lái)自處于群體核心位置——主播的關(guān)注。這雖然不完全是以點(diǎn)贊這種形式出現(xiàn)，但同樣產(chǎn)生了點(diǎn)贊的效果，甚至可以說(shuō)，比起一般的點(diǎn)贊來(lái)說(shuō)，主播的關(guān)注與認(rèn)可，更能讓人增添成就感。例如主播在節(jié)目中回答了自己提的問(wèn)題，在直播中說(shuō)到了自己的名字，在粉絲群中公開(kāi)贊同自己發(fā)表的評(píng)論，抑或是在朋友圈給自己的狀態(tài)點(diǎn)贊等。主播的一系列行為活動(dòng)都會(huì)讓用戶獲得一定程度的成就感。正如有學(xué)者指出的，“點(diǎn)贊”一類的互動(dòng)方式的背后，隱含著人們維系社會(huì)關(guān)系或自我表達(dá)的動(dòng)因。[15]

讓移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)用戶獲得成就感的還有“打賞”這一儀式。如今，“打賞”已成為自媒體工作者的收入來(lái)源之一，也是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容的用戶的收入來(lái)源之一。打賞是聽(tīng)眾用戶自發(fā)選擇的，打賞金額也無(wú)具體限制，完全由受眾自主選擇。顯然，打賞是用戶對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的一種正反饋。正如我們前面論述過(guò)的，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容具有相當(dāng)?shù)摹氨娀I”意味。無(wú)論是從技術(shù)上還是從理論上來(lái)說(shuō)，每個(gè)用戶都可以生產(chǎn)節(jié)目?jī)?nèi)容。換言之，每個(gè)用戶都有可能獲得“打賞”的鼓勵(lì)。俗話說(shuō)，重賞之下，必有勇夫。打賞雖不算是物質(zhì)上的“重賞”，但它是眾目睽睽下的公開(kāi)獎(jiǎng)賞，無(wú)疑具有很大的精神鼓勵(lì)，必定能刺激節(jié)目生產(chǎn)者的投入，從而獲取更大的成就感。

由此可見(jiàn)，點(diǎn)贊也好，打賞也罷，都是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻這一平臺(tái)提供的人際互相肯定的形式。用戶得到的鼓勵(lì)，或許可以彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中未曾有過(guò)的成就感。這就能理解為什么移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)對(duì)草根的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)精英。這是草根獲得成就感的一個(gè)虛擬場(chǎng)所。

三、結(jié)語(yǔ)

哈德羅·英尼斯曾說(shuō)：“一種新媒介的產(chǎn)生將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！彪S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，大眾傳媒正逐步演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向交流，信息不再被推送（push）給消費(fèi)者，相反，人們將把所需要的信息拉出來(lái)（pull），并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谑褂靡苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻的過(guò)程中，擁有了內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重角色。在這兩種角色的體驗(yàn)下，用戶也從心理上獲得了不同程度的情感滿足。用戶越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們無(wú)法忽視的一種力量，用戶體驗(yàn)也成為無(wú)論是傳播媒介還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展核心，唯有良好的用戶體驗(yàn)才能穩(wěn)固和加強(qiáng)用戶對(duì)媒介或平臺(tái)的黏性，使其得到更好的發(fā)展。《傳播理論》一書(shū)的作者說(shuō)過(guò)“當(dāng)我們進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代時(shí)，媒介使用者開(kāi)始擁有越來(lái)越多的選擇機(jī)會(huì)”“媒介策劃者應(yīng)該對(duì)他們的潛在的受眾和受眾想要獲得的那些滿足作更多的研究”[16]。

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