論時(shí)尚傳播中的價(jià)值導(dǎo)向與人文關(guān)懷

葛瑤 劉行芳

【摘要】時(shí)尚傳播作為和平年代一種普遍的媒介行為，隨時(shí)都傳遞著公民對現(xiàn)實(shí)生活的理解與追求，展示著人們對美的詮釋與建構(gòu)，表達(dá)著人們對理想生活的向往與探索，成為社會流行的風(fēng)向標(biāo)和引導(dǎo)者。毫無疑問，時(shí)尚傳播承載著重要的價(jià)值導(dǎo)向和人文關(guān)懷的責(zé)任，它應(yīng)該自始至終堅(jiān)持以人為本，倡導(dǎo)健康向上的流行時(shí)尚，反對怪異、另類、違背人性、扭曲了的時(shí)尚觀，大力弘揚(yáng)真善美的時(shí)尚追求，堅(jiān)決維護(hù)健康、樂觀向上的流行時(shí)尚。

【關(guān)鍵詞】時(shí)尚傳播；價(jià)值導(dǎo)向；人文關(guān)懷

近年來，隨著人們生活水平的不斷提高和社會交往的頻次日增，時(shí)尚流行如火如荼，時(shí)尚傳播也大行其道。如何把握時(shí)尚傳播的價(jià)值導(dǎo)向，如何在時(shí)尚傳播中體現(xiàn)應(yīng)有的人文關(guān)懷，這些問題也逐漸進(jìn)入人們的視野，需要給出科學(xué)的答案。

時(shí)尚傳播是通過產(chǎn)品形象、語言文字、專題活動，借助各種傳統(tǒng)媒體與新媒體、名人效應(yīng)等不同手段，有效傳達(dá)品牌理念的媒介行為。在時(shí)尚傳播的社會實(shí)踐中，大眾傳播媒體能否樹立正確的社會消費(fèi)觀念，在大力倡導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，鼓勵(lì)人們緊跟時(shí)尚、享受時(shí)尚甚至創(chuàng)造時(shí)尚的同時(shí)，如何顧及祖國大家庭中還掙扎在貧困線上的同胞，顧及普通百姓的心理感受，關(guān)照、引領(lǐng)他們的生活，是一個(gè)無法回避也回避不了的現(xiàn)實(shí)話題。

一、時(shí)尚，正成為社會主流生活方式

毫無疑問，時(shí)尚（fashion）一詞已是這個(gè)世界的潮流代言詞，被許多人經(jīng)常掛在嘴邊，不僅成為日常話題，還頻繁出現(xiàn)在報(bào)刊電視等媒體上。同時(shí)，人們對時(shí)尚的理解又各不相同，有人認(rèn)為時(shí)尚是節(jié)儉樸素，有人認(rèn)為時(shí)尚是標(biāo)新立異，有人認(rèn)為時(shí)尚是打扮得體。見仁見智，莫衷一是。不過，從字面上講，時(shí)尚，是時(shí)與尚的結(jié)合體。所謂時(shí)，乃時(shí)間、時(shí)下，即在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)；尚，則有崇尚、高尚、領(lǐng)先、高品位，人人追求之意。它的前提是需要接受者或者全社會有一種共同的價(jià)值認(rèn)同。

（一）時(shí)尚往往離不開洋品牌

很多人出國往往就是奔著時(shí)尚而去的，購買品牌服飾、名牌包包、化妝飾品等，一擲千金。

去美國的人，一定會去奧特萊斯（品牌直銷購物中心），據(jù)說那里價(jià)廉物美，絕無假貨?？墒且贿M(jìn)賣場，所標(biāo)的價(jià)格則令人咋舌。比如Coach，據(jù)稱是美國本土性價(jià)比最高的時(shí)尚品牌，但其標(biāo)價(jià)最便宜的男式錢包69美元，貴的要上千美元，一個(gè)Gucci牌女士手提包價(jià)格折合人民幣6000多元。但購買者依然毫不吝嗇，慷慨出手。購買的是品牌，玩兒的是時(shí)尚。

（二）時(shí)尚常常表現(xiàn)為對某種品牌的追逐

很多時(shí)尚達(dá)人都有某種“專一”情結(jié)，喜歡“專一”生活，喜歡那種用單一品牌搭配起來的簡約、流行，而又超然于大眾、引領(lǐng)趨勢的生活，如社會上就有所謂“耐克男”“香奈兒美女”“愛馬仕夫人”的說法。這些人在某個(gè)時(shí)間段只會鐘情于一個(gè)品牌，對其他品牌則不予理會，以顯示其自由、隨性、與眾不同甚至高人一等的生活態(tài)度。

（三）不同時(shí)代對時(shí)尚有不同的理解

不同時(shí)代有不同的時(shí)尚追求，不同時(shí)代有不同的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)。

過去，解放軍干練的形象曾是男人心中的偶像，擁有一頂造型簡單的軍帽，那是多么令人激動的事情；如果擁有一套帶兩個(gè)荷包的軍裝，那更是會讓人興奮不已，當(dāng)作寶貝。每遇重大活動，一定會穿上它，以顯示身份之與眾不同，這在當(dāng)時(shí)也是一種時(shí)尚。

與穿衣時(shí)尚相伴而行的，是各種高大上的生活時(shí)尚。如不吃中餐吃西餐；把頭發(fā)、皮膚甚至臉蛋等天然自然的形象改造為人工的模樣；好端端的牛仔褲要挖幾個(gè)洞洞，露出白皙的肌膚；本來應(yīng)貼身穿的短褲卻要把它穿在外邊，顯示其性感；冬天再冷也要把肚臍露在外邊，以展示女人的A4紙腰；等等。甚至農(nóng)村現(xiàn)在也以沒有建樓房就覺得丟人，沒有輛汽車就不想出門，娶親彩禮由幾萬元漲到十幾萬元，甚至幾十萬元，并把這些當(dāng)作流行時(shí)尚。

（四）時(shí)尚的極端化是奢侈

如果說這些小打小鬧的時(shí)尚話題還不夠刺激的話，那么，黃曉明與Angela baby結(jié)婚的新聞可以說是給時(shí)尚界帶來了一場饕餮盛宴。有網(wǎng)站提及，黃曉明用盡各種方法取悅愛妻Angela baby，光是在上海買給老婆的豪宅就粗估價(jià)值人民幣1.3億元，如果再加上傳聞中付出的大約588萬元人民幣的聘金，以及婚宴、千萬元級的鉆戒等，估計(jì)這場婚禮最少耗費(fèi)高達(dá)2億元人民幣，讓人瞠目結(jié)舌。童話般的婚禮也大獲網(wǎng)友熱捧，紛紛直呼太羨慕了！毫無疑問，黃曉明和Baby有意無意引領(lǐng)了窮奢極欲的時(shí)尚，難怪著名影星王曉棠看不過去，質(zhì)疑“明星婚禮為什么要花1個(gè)億？”[1]

二、時(shí)尚有“文野高低”之分

時(shí)尚并非自今日始，它其實(shí)有著悠久的歷史。比如“城中好高髻，四方高一尺”“城中好廣眉，四方且半額”“城中好大袖，四方全匹帛”“楚王好細(xì)腰，宮中多餓死”，這些都是古代的時(shí)尚。只不過，時(shí)尚有“文野高低”之分，即文雅與俚俗之分。毛澤東1942年《在延安文藝座談會上的講話》中強(qiáng)調(diào)，我們必須繼承一切優(yōu)秀的文學(xué)藝術(shù)遺產(chǎn)，作為我們創(chuàng)造新的文藝作品時(shí)的借鑒?！坝羞@個(gè)借鑒和沒有這個(gè)借鑒是不同的，這里有文野之分，粗細(xì)之分，高低之分，快慢之分”[2]。

（一）時(shí)尚是時(shí)代精神的表征

任何時(shí)代的流行時(shí)尚，無不與當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境密切相關(guān)。

魏晉時(shí)期可以說是中國隱士文化最為盛行的時(shí)期，隱居成為當(dāng)時(shí)的一種時(shí)尚，這一時(shí)期產(chǎn)生了大量像嵇康、阮籍、陶淵明等隱士。隱士文化在魏晉時(shí)期的興起，主要有以下兩個(gè)方面的原因：

其一，與當(dāng)時(shí)的政治環(huán)境有關(guān)。魏晉時(shí)期，司馬氏操控曹魏政權(quán)，以下犯上，篡位奪權(quán)，大逆不道，為士人所不齒。司馬氏為了控制士人，實(shí)行了高壓政策，給士人們兩條路：一是跟我合作，二是被處極刑。面對兩難抉擇，嵇康、阮籍等聰明的士人則走上了第三條路，即通過隱居以躲避司馬氏的迫害。

其二，與當(dāng)時(shí)的學(xué)術(shù)氣氛有關(guān)。魏晉時(shí)期，玄學(xué)盛行，莊子思想成為當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)思潮的主流，而隱士文化的理論基礎(chǔ)即是莊子道家思想。尤其是嵇康、阮籍，受莊子思想的影響頗深，崇尚“自然”和“自由”，反對“名教”與“束縛”。但是，在司馬氏政權(quán)的高壓下，這種崇尚“自然”與“自由”的抱負(fù)難以伸展，出于無奈，只好以避世隱居的方式，創(chuàng)造一塊屬于自己的心靈空間。[3]

（二）時(shí)尚有時(shí)是對政治的反叛

20世紀(jì)六七十年代，美國接連發(fā)生幾場戰(zhàn)爭，強(qiáng)勢政府對公民生活的過度干預(yù)，貪婪的公司對財(cái)富千方百計(jì)的攫取，以及各階層之間的爾虞我詐，讓美國人頓生厭惡，一波波反戰(zhàn)厭世情緒在美國社會廣泛蔓延。反映在時(shí)尚界，就是興起了一股嬉皮士之風(fēng)，公開打出“要做愛不要戰(zhàn)爭”的口號，借以對抗政府對公民權(quán)益的限制，反對大公司的貪婪和無人道的戰(zhàn)爭。20世紀(jì)60年代末，嬉皮士運(yùn)動達(dá)到頂峰。1976年7月7日，《時(shí)代》雜志將嬉皮士運(yùn)動作為其封面故事，標(biāo)題為《嬉皮士：一個(gè)次文化的哲學(xué)》。故事里的這些年輕人都有著一個(gè)可辨識的外形標(biāo)志：那就是凌亂搞怪的頭發(fā)，不修邊幅的面龐，身上穿的一定是最舊的服裝，或者是從市場上買來的最破的牛仔褲，一眼就能看出其反叛的性格。誰也不曾料到，“破舊”竟然成了這一時(shí)期美國年輕人趨之若鶩的時(shí)尚，牛仔服挖洞也成了最經(jīng)典的時(shí)尚標(biāo)配，一直流行至今。

（三）時(shí)尚常常是由文學(xué)作品引領(lǐng)

20世紀(jì)80年代，王十月發(fā)表了小說《喇叭褲飄蕩在1983》，后被改編成電影。影片講述了“哥哥”本是一名普通的高中學(xué)生，是一個(gè)自認(rèn)為能夠考上大學(xué)的高中學(xué)生。但后來因饑餓而回到老家，初嘗禁果，然后就當(dāng)上了父親。他抱著兒子打牌，將喇叭褲改為尿布，從此轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)寵愛兒子的普通父親。這樣一部反映生活的電影，沒想到卻在中國引發(fā)了一場喇叭褲流行的熱潮。

（四）時(shí)尚與社會文明水平密切相關(guān)

當(dāng)一個(gè)社會允許人們自由活動、正常生活的時(shí)候，時(shí)尚與流行往往是健康向上、美丑分明、反映人性的；而當(dāng)一個(gè)社會充滿暴戾、邪惡橫行、變得緊張時(shí)，所謂時(shí)尚就會變得扭曲、極端、另類甚至摧殘人性。

那么，怎樣判斷什么是健康向上的時(shí)尚，什么是摧殘人性的時(shí)尚呢？本文認(rèn)為可以引進(jìn)英國學(xué)者約翰·米爾200年前提出的自由標(biāo)準(zhǔn)，即所謂自由，就是一個(gè)成年人想干什么就可以去干什么，只要他在行使這種自由時(shí)不損害別人同等的權(quán)利。保證了人們基本的自由，使人們擁有基本的權(quán)利，就可以塑造健康向上的流行時(shí)尚，就可以抵制低級庸俗的下流時(shí)尚。

三、時(shí)尚傳播需要引領(lǐng)價(jià)值

時(shí)尚傳播需要媒體來引領(lǐng)，媒體需要盡到引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的責(zé)任，這是時(shí)代賦予大眾傳媒的歷史使命。

（一）引領(lǐng)價(jià)值需要準(zhǔn)確認(rèn)知社會

現(xiàn)在的年輕人都在追捧什么，或者說在青年人中流行什么？從媒體宣傳上看，好像是Apple手機(jī)、Nike運(yùn)動鞋、mister披薩、Haagen-Dazs冰淇淋，還有Hermes、Louis Vuitton手提包，Lanco me、channel化妝品。不管是什么，如果我們對青年人追求什么都毫不知情，就無法引領(lǐng)他們形成正確的價(jià)值觀。

（二）引領(lǐng)價(jià)值要體現(xiàn)在對衣著穿戴的關(guān)注上

對于一個(gè)自然人而言，衣服著裝可能是最能體現(xiàn)其是否時(shí)尚、是否入流的符號了。

20世紀(jì)80年代，齊興家執(zhí)導(dǎo)了一部名為《街上流行紅裙子》的電影。該片被認(rèn)為是國內(nèi)第一次直接以時(shí)裝為題材，記錄了改革開放初期人們思維方式變化的影片。勞動模范敢于穿上“袒胸露臂”的紅裙子上街，而且還到各個(gè)服裝店去“斬裙”（當(dāng)時(shí)的流行詞），這是繼電影《廬山戀》之后又一部引領(lǐng)時(shí)尚的作品。

我們認(rèn)為，《廬山戀》《街上流行紅裙子》就是當(dāng)年引領(lǐng)時(shí)尚價(jià)值最好的影視作品。在這兩部電影放映之前，女孩露出上臂是不被允許的，穿著鮮艷的顏色是不被允許的，男女青年過于親密（如走路靠得太近）是不被允許的?？傊杂胁簧?，就會犯忌。然而，一部《廬山戀》、一部《街上流行紅裙子》，把許許多多的生活戒律打破了，青年人從禁錮中被解放了出來，擔(dān)心會不會腐蝕社會風(fēng)氣的問題也沒有發(fā)生。

（三）引領(lǐng)價(jià)值要突出兩項(xiàng)使命

文野之間有著明顯的區(qū)別，主要標(biāo)志就是，前者尊重人性，倡導(dǎo)自由，主張突破一切不必要的束縛——哪怕是階級仇、民族恨，哪怕是千夫指、萬人棄，也不能阻止青年人追求幸福的腳步，也不能改變青年人對真善美的本能渴望。而后者以權(quán)力意志為轉(zhuǎn)移，倡導(dǎo)的是消滅人性，維護(hù)的是集權(quán)和長官意志。

也就是說，所謂時(shí)尚傳播對價(jià)值的引領(lǐng)，必須完成兩項(xiàng)基本任務(wù)：第一，讓時(shí)尚承擔(dān)起表現(xiàn)時(shí)代進(jìn)化的連續(xù)性圖景和社會真實(shí)生活面貌的歷史責(zé)任，不能脫離社會現(xiàn)實(shí)，“依據(jù)希望來表現(xiàn)生活”，去追求那種“奢靡”“空靈”和不切實(shí)際的“美輪美奐”；第二，要尊重每個(gè)人的自由選擇，不可用所謂流行、時(shí)尚限制個(gè)人的自由選擇，更不可對公民的創(chuàng)造加以扼殺。

四、時(shí)尚傳播要特別關(guān)注人性

時(shí)尚本質(zhì)上是對人性的釋放，時(shí)尚也體現(xiàn)了社會的包容與進(jìn)步。因此，當(dāng)下的時(shí)尚傳播要在以下兩個(gè)方面作出努力。

（一）在時(shí)尚傳播中要高揚(yáng)人性大旗

從某種意義上講，時(shí)尚流行就是自然人性的一種儀式化的釋放，是人性通過日常衣食住行表現(xiàn)出來的對生活的某種強(qiáng)烈期待，是自然人走向社會人之路上創(chuàng)造出的一種行為藝術(shù)。

每個(gè)人都有不同的社會角色，都有不同的心理困惑和理想追求。依照美國心理學(xué)家馬斯洛的分析，從低到高，人有生存需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、實(shí)現(xiàn)自我的需求；依照心理學(xué)家弗洛伊德的分析，人有三種存在方式：本我、自我和超我。

依照我們當(dāng)前的社會主義核心價(jià)值觀來分析，國家層面提出了要倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，社會層面提出了要倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，個(gè)人層面提出了要倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善的要求。其中，國家層面提出的民主，社會層面提出的自由、平等、法治等過去一度成為敏感詞，但這些概念毫無疑問是與人性聯(lián)系最緊密的東西。

（二）尊重人性要倡導(dǎo)和保護(hù)多樣化

英國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家和政治哲學(xué)家哈耶克說，一切人類的歷史，都是不斷馴化身體和馴化靈魂的歷史。時(shí)尚流行，本質(zhì)上是社會對個(gè)人的馴化，是個(gè)人從眾心理在衣食住行上的折射，是眾人在認(rèn)識上達(dá)成一致后采取的相對一致的行動，而這種行動又具有某種裹挾力量，造成一定的社會環(huán)境壓力，使不采取這種行動的人強(qiáng)烈地感受到巨大的壓力，從而選擇跟風(fēng)。

而解決跟風(fēng)的辦法，就是倡導(dǎo)時(shí)尚的多元化、多樣化。傳播時(shí)尚，應(yīng)該要有很大的包容性，允許不同流派、不同風(fēng)格、不同審美情趣的時(shí)尚并駕齊驅(qū)。既要有一枝獨(dú)秀，也要有百花盛開；既要有一馬當(dāng)先，也要有萬馬奔騰；既要有江河奔騰，也要有涓涓細(xì)流。大眾傳媒的責(zé)任，是要對偏離社會價(jià)值和人之本性的行為加以匡正，也要對流行環(huán)境加以凈化和保護(hù)。

如此，大眾媒介就盡了責(zé)己的責(zé)任，時(shí)尚流行也有了好的輿論環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]女將軍最近因何發(fā)怒？[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/c/nd/2016-09-17/doc-ifxvyqwa3324871.shtml.

[2]毛澤東.在延安文藝座談會上的講話[N].解放日報(bào)，1943-10-19.

[3]隱居、隱士與隱士文化的興起[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5591c4360100xqi8.html.