時(shí)尚領(lǐng)域關(guān)鍵意見領(lǐng)袖流量變現(xiàn)路徑及其風(fēng)險(xiǎn)分析

魯佑文 聶明輝

【摘要】時(shí)尚KOL即時(shí)尚領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，憑借其在時(shí)尚行業(yè)的專業(yè)知識(shí)和對時(shí)尚的獨(dú)特見解迅速吸引了大量的粉絲。但如何將粉絲流量變現(xiàn)成為時(shí)尚KOL的難題。目前，時(shí)尚KOL主要通過廣告植入、IP變現(xiàn)、為品牌代言等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，但在變現(xiàn)過程中，流量危機(jī)、自創(chuàng)品牌困難重重等問題也困擾著他們。因此，時(shí)尚KOL的流量變現(xiàn)路徑所具有的多樣性和其面對困境的復(fù)雜性對傳媒行業(yè)來說具有借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】時(shí)尚KOL；流量變現(xiàn)；IP變現(xiàn)

中國是一個(gè)消費(fèi)大國，消費(fèi)已經(jīng)成為目前我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的重要一環(huán)。在2016年時(shí)，我國就有14個(gè)省份的社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過萬億元，在人均消費(fèi)方面，有9個(gè)省份的人均消費(fèi)突破3萬元。中國人民強(qiáng)大的消費(fèi)力還受到國際社會(huì)的認(rèn)可，根據(jù)聯(lián)合國下屬世界旅游組織（UNWTO）2017年4月發(fā)布的報(bào)告，2016年中國大陸游客的境外消費(fèi)總額達(dá)到2610億元，中國游客境外消費(fèi)連續(xù)12年呈兩位數(shù)增長。中國人不再只關(guān)注生活必需品的購買，而是將目光投向了時(shí)尚奢侈品，特別是女性消費(fèi)群體。由于中國女性在經(jīng)濟(jì)上越來越獨(dú)立，其在消費(fèi)市場上的比例逐年攀升。除了在傳統(tǒng)上，“女性是手表、珠寶、化妝品、服裝、香水、手袋等個(gè)人用品的消費(fèi)主力軍，從2007年開始，金融、汽車、房地產(chǎn)這些以男性消費(fèi)為主體的領(lǐng)域里，也開始出現(xiàn)女性的身影”[1]。國人強(qiáng)大的消費(fèi)力以及對時(shí)尚行業(yè)的推崇也使得時(shí)尚KOL脫穎而出，KOL憑借自身掌握的時(shí)尚資訊迅速吸納了龐大的粉絲群體。但在擁有龐大的流量之后，KOL將如何把這些流量變現(xiàn)，在變現(xiàn)過程中還將面臨怎樣的困境，本文將圍繞這兩個(gè)問題進(jìn)行具體分析。

一、時(shí)尚KOL的定義及其特征

KOL即Key opinion leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。這一概念由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出，是指“擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且被相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人”[2]。而時(shí)尚KOL即是指在時(shí)尚領(lǐng)域?qū)I(yè)的或者有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體，利用他們的專業(yè)性為特定的群體提供具有參考價(jià)值的時(shí)尚行業(yè)信息，并且會(huì)對該群體的購買行為產(chǎn)生巨大影響的人。

時(shí)尚KOL專注于時(shí)尚領(lǐng)域，所面對的人群更加細(xì)分化、更有針對性。時(shí)尚KOL具有三個(gè)典型特征：第一，極強(qiáng)的個(gè)人IP。IP即Intellectual property知識(shí)產(chǎn)權(quán)，IP不僅僅是文藝創(chuàng)作者專屬，時(shí)尚KOL因?yàn)橐矎氖挛淖謩?chuàng)作同樣具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。時(shí)尚KOL的個(gè)人IP主要包括他們在博客、微博、微信中所發(fā)表的文章以及他們的自創(chuàng)品牌、商業(yè)平臺(tái)等，這些IP具有時(shí)尚KOL極強(qiáng)的個(gè)人特征，其他人很難進(jìn)行模仿。比如時(shí)尚KOL gogoboi每年都會(huì)發(fā)表的《女星紅毯大比拼》和“Who wears What”系列文章，從造型、色彩搭配等方面對明星的著裝進(jìn)行點(diǎn)評，文章中的犀利語氣是其他KOL所不能復(fù)制的。第二，強(qiáng)大的溝通能力。時(shí)尚KOL是時(shí)尚行業(yè)的最新時(shí)尚潮流資訊發(fā)布中心，同時(shí)又與自己的受眾保持著緊密的聯(lián)系，他們會(huì)利用多種社交工具與受眾進(jìn)行溝通，為受眾答疑解惑。第三，鮮明的個(gè)人風(fēng)格。時(shí)尚KOL作為時(shí)尚圈的寵兒，都有著自己極為鮮明的個(gè)人特色，也正是這種獨(dú)特性吸引著用戶關(guān)注他們。比如Chiara Ferragni被稱為宇宙第一博主，就是因?yàn)槠鋾?huì)穿衣打扮，又極富商業(yè)頭腦；gogoboi則是憑借辛辣點(diǎn)評獲得了不少粉絲的喜愛。

時(shí)尚KOL興起的背后是新媒體時(shí)代的來臨，富有個(gè)性的KOL都擁有自己的傳播平臺(tái)，獲取時(shí)尚資訊的傳統(tǒng)時(shí)尚雜志雖然也能提供時(shí)尚資訊，但精心拍攝的時(shí)尚封面、華麗的搭配總讓人覺得高冷、不接地氣。“時(shí)尚雜志是為那些遙不可及的時(shí)尚幻想服務(wù)，博客則讓這些幻想變得真實(shí)而自我”[3]，時(shí)尚KOL所負(fù)責(zé)的正是讓受眾接觸到觸手可及但又同時(shí)不丟質(zhì)感的時(shí)尚。

二、時(shí)尚KOL的流量變現(xiàn)路徑

時(shí)尚KOL所擁有的粉絲量和閱讀量都是比較龐大的，有些時(shí)尚KOL所擁有的粉絲人數(shù)之多已經(jīng)讓KOL也成了明星。以國內(nèi)的時(shí)尚KOL為例，gogoboi擁有的微博粉絲數(shù)是728萬，包先生是301萬，黎貝卡是234萬，這些KOL所發(fā)表的微信文章基本都能達(dá)到10萬+，擁有著如此大的流量，時(shí)尚KOL也采取了不同的方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，具體主要有廣告植入、IP變現(xiàn)、為品牌代言、自建電商平臺(tái)這幾種方式。

（一）廣告植入

廣告植入是最常見的流量變現(xiàn)模式之一。與雜志一樣，KOL同樣要通過“二次售賣”來獲取相應(yīng)的利潤。與過去不同的是，在新媒體時(shí)代，越來越多的高端奢侈品愿意將廣告投入到時(shí)尚KOL的平臺(tái)。這是因?yàn)槭ゴ罅磕贻p讀者的時(shí)尚雜志已不再受到廣告主的青睞，加之在雜志上投放廣告周期長、費(fèi)用高且見效慢，而時(shí)尚KOL出色的“帶貨”能力能夠吸引更多的“千禧一代”關(guān)注品牌。因此，廣告植入大面積出現(xiàn)在時(shí)尚KOL推送的文章中已經(jīng)成為一種常態(tài)。但時(shí)尚KOL具備與眾不同的能力：即使是廣告，受眾也心甘情愿地接受。這一點(diǎn)主要是因?yàn)闀r(shí)尚KOL深知受眾心理，因此絕不會(huì)在文章開頭提半點(diǎn)關(guān)于廣告品牌的事，而是顧左右而言他，先告知受眾時(shí)尚新潮流，等到文章最后才會(huì)根據(jù)文章中提及的相關(guān)內(nèi)容帶出廣告，受眾往往此時(shí)才恍然大悟。時(shí)尚KOL gogoboi是最早使用這種方法的時(shí)尚KOL之一，經(jīng)常有受眾在微信文章下留言“永遠(yuǎn)不知道gogoboi的文章下一秒會(huì)出現(xiàn)什么廣告”。以2017年情人節(jié)的推送文章為例，文章標(biāo)題是《愛の口號(hào)|穿上它，想表白、想吐槽，想說什么都不用開口》，主要內(nèi)容是分析口號(hào)衫在2017年的流行趨勢，在文末他總結(jié)口號(hào)衫是有態(tài)度的時(shí)尚單品，這一點(diǎn)與青春無畏的CK One gold香水很契合，直接過渡到廣告宣傳。這種過渡雖然生硬，但會(huì)讓受眾會(huì)心一笑，謎底終于揭曉。在不讓受眾反感的同時(shí)廣告商所希望的流量涌入目標(biāo)也可實(shí)現(xiàn)，可謂一箭雙雕。

（二）IP變現(xiàn)

IP變現(xiàn)的常見模式是將時(shí)尚KOL個(gè)人及其內(nèi)容IP化、品牌化，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域運(yùn)作。目前這方面比較成功的案例是意大利時(shí)尚KOL Chiara Ferragni。Chiara最開始是創(chuàng)建了自己的博客The Blonde Salad，在上面分享自己的穿搭經(jīng)驗(yàn)以及街拍照片。因其個(gè)人擁有模特般的條件——金發(fā)碧眼、身材高挑，加上穿衣華麗卻又接地氣，有很多普通人可以借鑒的地方，因此擁有很多粉絲。Chiara隨后組建了自己的團(tuán)隊(duì)TBS crew（The Blonde Salad crew），并且成功打造出了自己的個(gè)人品牌，并延伸出以她自己命名的鞋履品牌Chiara Ferragni Collection。2014年，Chiara年收入達(dá)800萬美元，其中30%來自于廣告和品牌合作，剩下70%來自于她的鞋履品牌[4]。除了自創(chuàng)品牌，時(shí)尚KOL還采取與品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭痹?016年與北京故宮兩次合作的周邊產(chǎn)品就戰(zhàn)績不俗。第一次推出的4款聯(lián)名首飾400個(gè)20分鐘搶完，雙十一期間發(fā)售的聯(lián)名手賬，當(dāng)晚告罄。而在2017年5月，與寶馬Mini推出的合作限量版100輛汽車更是在4分鐘內(nèi)全部搶完。在這個(gè)過程中，企業(yè)也可以和時(shí)尚KOL達(dá)成雙贏，企業(yè)根據(jù)其營銷目標(biāo)，選擇適合的品牌現(xiàn)實(shí)代言人以更有效地利用這些明星的影響力，這成為時(shí)尚營銷成功的捷徑，已被營銷實(shí)踐所反復(fù)證明[5]。

（三）為品牌做代言人

當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模之后，時(shí)尚KOL早已成為時(shí)尚圈的明星?！扒ъ淮钡呐d起以及他們對奢侈品的需求使品牌考慮如何才能有效抓住這個(gè)階層。傳統(tǒng)上，時(shí)尚雜志加娛樂圈明星代言的模式似乎已經(jīng)過時(shí)，新一代的年輕人更看重品牌的象征意義、品牌的獨(dú)特性以及所傳達(dá)出來的品牌理念。而時(shí)尚KOL正是扮演了這樣一種“鑒定師”的角色，KOL會(huì)根據(jù)自己所掌握的信息對品牌進(jìn)行評價(jià)，根據(jù)品牌的定位以及近幾年的設(shè)計(jì)情況，對品牌做出自己的喜惡判斷，這也是受眾認(rèn)為KOL值得信任的原因之一。時(shí)尚KOL所擁有的忠實(shí)粉絲和出色的品牌推廣力也使得一些時(shí)尚品牌開始找KOL當(dāng)代言人。用KOL當(dāng)品牌代言人所帶來的流量本質(zhì)上與同類型一線明星或者廣告素材所帶來的流量并無多大區(qū)別，且更能吸引年輕一代的注意力。法國配飾品牌longchamp從2014年就開始啟用法國時(shí)尚KOL Alexa Chung作為廣告面孔，2013年Chiara Ferragni也成為Guess的代言人。此外，時(shí)尚KOL還可以通過觀看品牌的時(shí)裝周為品牌做“隱形代言”，目前時(shí)裝發(fā)布會(huì)品牌基本都會(huì)邀請一些時(shí)尚KOL坐在前排就是看中了KOL的“隱形代言”價(jià)值。

（四）自建電商平臺(tái)

除了依靠個(gè)人IP、廣告等方式實(shí)現(xiàn)盈利外，時(shí)尚KOL gogoboi的自建電商平臺(tái)應(yīng)該算是行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新之舉。曾經(jīng)有人嘲諷網(wǎng)絡(luò)紅人不是在賣產(chǎn)品變現(xiàn)，就是在去影響力變現(xiàn)的路上，時(shí)尚KOL同樣如此。但2017年gogoboi在微信開辦了他的微信商店“不大精選”。讀者在看gogoboi的微信推送文章的同時(shí)，如果心儀文章中提到的某款服裝或配飾，可以直接在文章下方點(diǎn)擊相應(yīng)的鏈接進(jìn)入“不大精選”中購買。這種“Blog Now，Buy Now”即看即買的新模式最早出現(xiàn)在T臺(tái)秀場，gogoboi將這個(gè)模式應(yīng)用于微信文章中可謂十分新穎。而且值得注意的是，“不大精選”售賣的不是單一品牌，而是gogoboi精選的來自各個(gè)品牌的奢侈品。這些產(chǎn)品的來源是一些國際奢侈品網(wǎng)上零售商，包括Yoox、Net-A-porter、Farfetch、Re volve、sense以及百貨商店如Harrods和Luise Via Roma等。與這些西方奢侈品電商網(wǎng)站以及百貨商店合作，自己搭建電商平臺(tái)，在“即看即買”模式下直接將流量導(dǎo)入到電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)換成購買率，這是目前其他時(shí)尚KOL還沒有嘗試的新模式。

三、時(shí)尚KOL流量變現(xiàn)過程中的風(fēng)險(xiǎn)分析

雖然時(shí)尚KOL流量變現(xiàn)的方式有很多種，但毫無疑問，時(shí)尚KOL在流量變現(xiàn)的過程中也遇到了不少困難。事實(shí)上，時(shí)尚KOL依靠龐大的粉絲量成為行業(yè)內(nèi)的翹楚，實(shí)則背后仍是依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”的變現(xiàn)路徑，存在著不少問題。

（一）流量危機(jī)：個(gè)人IP的持久度問題

時(shí)尚KOL面對的問題和演藝圈明星有些類似——受眾對自己的關(guān)注究竟能持續(xù)多久？具體來說，即受眾對時(shí)尚KOL推送的文章會(huì)持續(xù)熱情關(guān)注嗎？沒有一個(gè)時(shí)尚KOL可以自信地回答這個(gè)問題。在微信公眾號(hào)文章近年來閱讀量持續(xù)走低，不少人感嘆微信公眾號(hào)行將就木的狀況下，時(shí)尚KOL也面臨著流量危機(jī)。這主要是由以下幾個(gè)原因造成的：

首先，時(shí)尚KOL本人是首席內(nèi)容生產(chǎn)者，雖然目前眾多時(shí)尚KOL都組建了自己的工作團(tuán)隊(duì)，但KOL本人的文字風(fēng)格、見解卻很難模仿，KOL依然必須是主筆者。因此，如果KOL本人不能及時(shí)“充電”，接受新思維、新想法，那么在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)很容易會(huì)面臨“被掏空”的風(fēng)險(xiǎn)，即無新鮮題材可寫，造成受眾“審美疲勞”。

其次，個(gè)人IP對時(shí)尚KOL本人的高度依賴性使得KOL本人成為IP的核心靈魂?！叭绻麄€(gè)人健康狀況出現(xiàn)問題或有其他個(gè)人問題，公眾號(hào)就有可能出現(xiàn)“停更”現(xiàn)象，無法做到規(guī)范化和日?；?。[6]

再次，受眾永遠(yuǎn)在追逐著新鮮事物，時(shí)尚KOL必須想方設(shè)法保持住受眾對自己的新鮮感，這需要KOL時(shí)刻保持警惕狀態(tài)。但是時(shí)尚KOL除了內(nèi)容生產(chǎn)外，還要參加品牌活動(dòng)，與品牌保持密切聯(lián)系，注意力極易被分散。流量危機(jī)給時(shí)尚KOL帶來的影響是巨大的，流量的減少意味著廣告投放會(huì)減少，同時(shí)KOL自創(chuàng)的品牌也極易受到牽連。

（二）自立門戶：成功難以復(fù)制

時(shí)尚KOL Chiara Ferragni自創(chuàng)品牌并一舉成功的案例是很難復(fù)制的。時(shí)尚KOL向受眾推薦、吐槽品牌是一碼事，創(chuàng)立品牌又是一碼事。第一，自創(chuàng)品牌意味著要充分了解市場和消費(fèi)者的需求，了解商品結(jié)構(gòu)、定價(jià)等。自創(chuàng)品牌需要時(shí)尚KOL花費(fèi)更多的時(shí)間在品牌上，但品牌的收益過程卻會(huì)相當(dāng)緩慢，KOL就很容易在這段時(shí)間內(nèi)錯(cuò)失了影響力變現(xiàn)的最佳時(shí)機(jī)。第二，現(xiàn)在不少時(shí)尚KOL都成為一些品牌的代言人，但KOL此時(shí)再去自創(chuàng)品牌將會(huì)占用與品牌建立關(guān)系的時(shí)間?！捌放菩蜗蟊仨毻ㄟ^一個(gè)載體傳遞出去，品牌代言人就是這些傳播方法的載體之一，他們除了要介紹品牌產(chǎn)品功用，還肩負(fù)著詮釋品牌內(nèi)涵、傳遞品牌形象的任務(wù)?！盵7]2017年Alexa Chung創(chuàng)立自己的品牌后，就丟失了自己與Longchamp的廣告代言，品牌方的顧慮在于KOL自創(chuàng)品牌會(huì)分散自身的影響力，對品牌形象不利。第三，自創(chuàng)品牌意味著品牌商品必須具有獨(dú)立性和獨(dú)創(chuàng)性，品牌必須能夠?qū)崿F(xiàn)離開時(shí)尚KOL本人也能存活。Chiara自創(chuàng)品牌時(shí)其團(tuán)隊(duì)就刻意淡化Chiara的影子，使其成為一個(gè)不需依靠KOL人氣也能存在的獨(dú)立品牌。其品牌標(biāo)志“大眼睛”令人印象深刻，產(chǎn)品在款式、質(zhì)量方面都達(dá)到一線品牌水準(zhǔn)。而這種成功是其他時(shí)尚KOL很難做到的。

（三）自建平臺(tái)：流量轉(zhuǎn)化率存疑

gogoboi的自建電商平臺(tái)的確非常新穎，但目前自建電商平臺(tái)最大的問題在于，在這個(gè)過程中，真實(shí)的粉絲流量到實(shí)施購買行為的轉(zhuǎn)換率是多少？在“不大精選”微信商店中，gogoboi挑選的商品基本都來自于高端奢侈品牌，如MiuMiu、Gucci、Everlane等，gogoboi雖然擁有700多萬粉絲，但這700多萬粉絲在“不大精選”中購買過商品的人數(shù)則不得而知；此外，微信商店中不能展示商品的已購買數(shù)量、用戶評價(jià)，對那些習(xí)慣了在購買商品前先看購買數(shù)量有多少，以及已購買用戶中反饋的客戶來說，這將大大影響用戶的購物體驗(yàn)，也增加了他們在下單時(shí)的猶豫。最后，自建電商平臺(tái)這種方式很容易被其他時(shí)尚KOL所效仿，在同樣擁有龐大粉絲群體的情況下，其他KOL同樣可以選擇在微博或網(wǎng)頁上建電商商店，這可能會(huì)造成同質(zhì)化的泛濫。

四、結(jié)語

時(shí)尚KOL不同于網(wǎng)絡(luò)紅人，因其具備專業(yè)性知識(shí)和獨(dú)特才能，他們主要依靠內(nèi)容生產(chǎn)贏得大量的受眾。在中國中產(chǎn)階層正逐漸形成的背景下，時(shí)尚KOL的存在為中產(chǎn)階層的時(shí)尚消費(fèi)發(fā)揮了一定的導(dǎo)航作用。時(shí)尚KOL的流量變現(xiàn)道路所具有的多樣性和其面對困境的復(fù)雜性對傳媒行業(yè)來說具有借鑒意義。從本質(zhì)上來說，兩者都是靠內(nèi)容生產(chǎn)，都擁有龐大的受眾群體，并且早期都依賴“二次售賣”模式，因而時(shí)尚KOL在流量變現(xiàn)的道路上仍具有無限的可能性。

（本文為2016年度國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“微博民間輿論場發(fā)育、構(gòu)建與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：16BXW095）

參考文獻(xiàn)：

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