頻道定位決定內(nèi)容生產(chǎn)

方世彤

只要把人口分化研究清楚了，就能找到自己的觀眾，也就能找到自己的內(nèi)容生產(chǎn)方向。

最近我困擾于制作什么樣的電視劇。想來(lái)想去，覺(jué)得在電視劇制作這個(gè)to B的業(yè)務(wù)里，我們對(duì)業(yè)務(wù)對(duì)象B的了解太少。但是基于我過(guò)去十多年為B對(duì)象服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，B對(duì)象也說(shuō)不清自己需要什么樣的內(nèi)容。

在美國(guó)，幾大電視網(wǎng)數(shù)十年如一日地堅(jiān)持著自己的定位，播出著能占據(jù)市場(chǎng)份額的類型節(jié)目。ABC是一家強(qiáng)調(diào)合家歡的電視網(wǎng)，它的母公司迪士尼也決定了它會(huì)播出三觀很正的節(jié)目。即便是警匪這樣的內(nèi)容也會(huì)以詼諧搞笑輕松來(lái)替代暴力冷血。而像CBS這樣的公司，連自己的公司商店也不避諱自已就是一個(gè)罪案大本營(yíng)。各種探案劇，各種犯罪現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)你熟悉這些頻道的時(shí)候，也自然明白該拿什么樣的劇本、什么樣的制作去和這些電視臺(tái)pitch（投售、推介）。

中國(guó)的電視市場(chǎng)其實(shí)足夠大，但是消費(fèi)者不知道自己需要什么。電視劇制作公司其實(shí)有時(shí)候需要去教育消費(fèi)者，引導(dǎo)他們理性地消費(fèi)。

我國(guó)頭部的五家衛(wèi)視在這幾年的發(fā)展中逐漸找到了自己的定位。像湖南衛(wèi)視，青春偶像類別的劇播出效果要比別家衛(wèi)視強(qiáng)許多。觀眾永遠(yuǎn)是觀眾，他們是需要生產(chǎn)者營(yíng)銷者去研究的。其實(shí)我們對(duì)觀眾的認(rèn)知是不足的。我們常常把自己當(dāng)觀眾，由此得到的很多結(jié)論其實(shí)都是錯(cuò)的。在十年前，我對(duì)頻道定位的研究也是從對(duì)觀眾的研究開(kāi)始的。我們把觀眾、內(nèi)容和頻道特質(zhì)作為三個(gè)象限，尋找其中的最大公約數(shù)，形成頻道的定位，由定位再來(lái)形成內(nèi)容戰(zhàn)略。這個(gè)內(nèi)容戰(zhàn)略毫無(wú)疑問(wèn)來(lái)源于對(duì)觀眾的大量研究。

中國(guó)是個(gè)十多億人口的國(guó)家，只要把人口分化研究清楚了，就能找到自己的觀眾，也就能找到自己的內(nèi)容生產(chǎn)方向。很多年來(lái)，我一直在關(guān)注“移民”。這些從鄉(xiāng)村，或者從三四線城市轉(zhuǎn)移到大城市工作生活的人，他們的電視收視習(xí)慣和城市里的原住民是很不一樣的，他們的趣味和愛(ài)好也不一樣，而滿足他們需求的信息更是不一樣?？墒乾F(xiàn)在比較少有類似的電視劇關(guān)注這樣的人群，to C的電影也是剛剛才開(kāi)始關(guān)注這些人群，才開(kāi)始有作品專門滿足這類人群的觀影需求。

當(dāng)然依靠個(gè)體或者個(gè)別的力量是不容易改變市場(chǎng)的，這時(shí)候可能需要類似美國(guó)辛迪加這樣的組織。通過(guò)組織行為，能夠強(qiáng)行地向市場(chǎng)提供一些產(chǎn)品，用這些產(chǎn)品來(lái)測(cè)試市場(chǎng)的可行性。而國(guó)內(nèi)類似的聯(lián)盟或者聯(lián)播網(wǎng)是缺少的，散落的市場(chǎng)主體還不足以對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生足夠的影響力。

從電視劇制作生產(chǎn)的市場(chǎng)來(lái)講，有一個(gè)聰明的消費(fèi)者或者理智的消費(fèi)者群體是非常重要的。當(dāng)他們知道自己需要什么的時(shí)候，影視作品的生產(chǎn)就不會(huì)陷入盲目。這也是我國(guó)從電視劇生產(chǎn)大國(guó)向強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的必由之路。