全領(lǐng)域視野下市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系改革與實(shí)踐探索

修菊華

(福州外語外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350202)

隨著現(xiàn)代商貿(mào)服務(wù)業(yè)的高度發(fā)展以及政策背景下“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)行業(yè)的大力發(fā)展，商貿(mào)流通業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)，相關(guān)營銷人才需求也持續(xù)增長，同時(shí)對營銷類人才提出了全新的技能要求。為適應(yīng)這一需求，培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力，則需要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)更為科學(xué)合理的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，努力建立和完善一個(gè)跨平臺的實(shí)踐教學(xué)體系。

一 應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要性

(一)實(shí)踐教學(xué)是開展專業(yè)教學(xué)的必然要求[1]

應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的主要目標(biāo)是：“培養(yǎng)具有扎實(shí)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和信息技術(shù)基礎(chǔ)知識，掌握市場開拓、企業(yè)管理、營銷策劃、互聯(lián)網(wǎng)營銷、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面的知識與能力，能熟練利用外語和計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代化手段在企事業(yè)單位從事營銷策劃、營銷管理、市場開拓、渠道運(yùn)營、銷售業(yè)務(wù)與管理等工作的應(yīng)用型商務(wù)人才?！庇纱丝芍?，應(yīng)用型市場營銷專業(yè)的定位主要表現(xiàn)為兩個(gè)層面: 一是要求具備熟練的工作崗位技能；二是要求具備較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐能力，即應(yīng)用型。

(二)實(shí)踐教學(xué)是為了更好地適應(yīng)社會發(fā)展需求

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)對應(yīng)用型人才尤其是營銷方面的應(yīng)用型、高素質(zhì)人才的需求不斷增加，而據(jù)教育部公布的近兩年就業(yè)率較低的本科專業(yè)中，市場營銷專業(yè)就占其一，這一供需矛盾究其原因主要在于市場營銷人才培養(yǎng)中的關(guān)鍵一環(huán)——實(shí)踐教學(xué)與社會發(fā)展需求脫節(jié)。為更好地適應(yīng)社會發(fā)展需求，需充分考慮實(shí)際市場營銷相關(guān)工作崗位對于專業(yè)實(shí)務(wù)知識與實(shí)操技能的要求，針對性設(shè)置匹配的實(shí)驗(yàn)實(shí)踐模塊，將實(shí)踐教學(xué)與專業(yè)課程緊密結(jié)合，全面提升學(xué)生動手能力。

二 高校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)開展現(xiàn)狀

(一)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)定位不明確[2]

高校市場營銷專業(yè)在制定人才培養(yǎng)方案或計(jì)劃時(shí)，更多地停留在對其他高?；蛲惛咝Ｅ囵B(yǎng)方案的參考層面，缺乏對自身特色發(fā)展的思考，也缺乏社會發(fā)展對營銷人才素質(zhì)及能力需求的調(diào)查，導(dǎo)致人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不夠清晰，進(jìn)而影響了實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)的確定、實(shí)踐師資隊(duì)伍的建設(shè)、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容和方法的選定和實(shí)踐活動的開展，也導(dǎo)致了學(xué)生在畢業(yè)后不能很好地勝任社會崗位需求。

(二)缺乏對實(shí)踐教學(xué)體系的系統(tǒng)構(gòu)建

強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)已引起了應(yīng)用型本科院校的高度重視，學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識、基本能力也獲得了不同程度的提高。但結(jié)合社會對營銷人才的需求，尚存在一些不足：實(shí)踐教學(xué)體系缺乏系統(tǒng)性，實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)不夠全面，各實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)之間缺乏協(xié)調(diào)性與系統(tǒng)性等問題。例如，市場營銷專業(yè)學(xué)生較好地掌握了實(shí)地調(diào)研能力，但文案撰寫能力較差；多數(shù)學(xué)生具有基本的營銷策劃能力，但缺乏對市場基本數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力。這些能力的欠缺在學(xué)生進(jìn)入工作崗位后將表現(xiàn)得更加明顯[3]。

(三)教師實(shí)踐教學(xué)能力不足

“雙師雙能型”師資隊(duì)伍建設(shè)是應(yīng)用型本科建設(shè)的重要任務(wù)，要求教師具備扎實(shí)的專業(yè)理論基礎(chǔ)、較強(qiáng)的實(shí)踐動手能力和一定的企業(yè)實(shí)踐背景。近年來，高校加大了對營銷專業(yè)教師的選拔力度，選拔時(shí)一般要求高學(xué)歷、高職稱，而忽視了教師自身的實(shí)踐能力，導(dǎo)致對學(xué)生的實(shí)踐指導(dǎo)能力較弱；同時(shí)，由于專業(yè)教師普遍年輕化，且基本上都是從“學(xué)?！钡健皩W(xué)?！?，缺乏在企業(yè)或其他單位的工作經(jīng)歷，且受自身實(shí)踐能力、社會經(jīng)驗(yàn)等條件的限制，因此無法更好地組織學(xué)生開展實(shí)踐活動；此外，高校通過引進(jìn)業(yè)師，充實(shí)實(shí)驗(yàn)師資隊(duì)伍。但是這些業(yè)師大多數(shù)是企業(yè)老總、高管或是機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)師，授課的時(shí)間有限，且只簡單地按外聘的待遇進(jìn)行補(bǔ)貼無法很好地吸引他們，進(jìn)而導(dǎo)致要大量聘任有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營銷專家授課較難實(shí)現(xiàn)。

(四)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐有待進(jìn)一步強(qiáng)化

企業(yè)對營銷人才的要求不僅要求具備較強(qiáng)的實(shí)踐動手能力，而且強(qiáng)調(diào)學(xué)生的創(chuàng)新能力。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的國家戰(zhàn)略指導(dǎo)下，高校紛紛重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)通識教育，在各專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃中設(shè)置了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的公共必修、選修課程，并將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)納入學(xué)分管理，但多數(shù)高校都未能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育的有機(jī)融合,創(chuàng)業(yè)教育還處于“業(yè)余教育”階段；各高校雖為學(xué)生搭建了一些創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)、實(shí)踐平臺，但也未能充分發(fā)揮作用；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)評價(jià)考核體系缺失，導(dǎo)致師生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動的積極性不高等。

(五)實(shí)踐教學(xué)環(huán)境有待完善

一是校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)設(shè)施投資不足，目前建有的市場營銷軟件實(shí)驗(yàn)室，購買的精創(chuàng)軟件主要為綜合性應(yīng)用軟件，實(shí)際應(yīng)用效果不強(qiáng)，新建的大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新綜合實(shí)驗(yàn)室，尚處于軟件購買招投標(biāo)階段，實(shí)際運(yùn)用不夠；二是校外實(shí)訓(xùn)基地多流于形式。目前市場營銷專業(yè)已經(jīng)和汽車、餐飲、化妝品、房地產(chǎn)、零售等多個(gè)行業(yè)建立了校外實(shí)踐基地，并在實(shí)訓(xùn)基地承擔(dān)了一定的實(shí)訓(xùn)任務(wù)。但是部分校外實(shí)習(xí)基地是教師憑借個(gè)人關(guān)系而暫時(shí)聯(lián)系的，雖進(jìn)行了掛牌，但學(xué)校沒有相關(guān)的配套政策和措施保障予以支持；同時(shí)，大學(xué)生固定實(shí)習(xí)的時(shí)間較短，而企業(yè)的工作往往需要較長的培訓(xùn)時(shí)間和適應(yīng)期，且由于一些工作崗位可能涉及商業(yè)機(jī)密，因此實(shí)習(xí)單位接收大學(xué)生實(shí)習(xí)的積極性不足，或者僅愿意提供一些簡單的崗位以供實(shí)習(xí)，導(dǎo)致學(xué)生缺乏實(shí)質(zhì)性的鍛煉機(jī)會，實(shí)習(xí)效果不好。這些都導(dǎo)致實(shí)踐基地基本流于形式，沒有起到應(yīng)有作用。

(六)缺乏健全的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評價(jià)機(jī)制

市場營銷理論教學(xué)已初步形成較為完整的教學(xué)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并隨著市場的需求和教學(xué)要求不斷修改和完善。但是對實(shí)踐教學(xué)的監(jiān)督相對薄弱，目前多數(shù)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)采取團(tuán)隊(duì)協(xié)作形式完成，在實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評價(jià)中更多考慮的是團(tuán)隊(duì)完成任務(wù)的效果，對任務(wù)執(zhí)行過程中存在的“搭便車”現(xiàn)象未能有效地進(jìn)行控制，進(jìn)而也難以對學(xué)生個(gè)人在團(tuán)隊(duì)中的實(shí)際貢獻(xiàn)度則進(jìn)行客觀量化考核[4]。

三 全領(lǐng)域視野下市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系改革措施

(一)明確實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)

通過向企業(yè)發(fā)放問卷、訪談，組織專業(yè)教師到企業(yè)調(diào)研，召開有企業(yè)實(shí)踐專家參與的人才培養(yǎng)方案論證會等，對崗位能力進(jìn)行分解，明確專業(yè)所定向崗位(崗位群)的典型工作任務(wù)及完成任務(wù)所需要的具體能力，并分析哪些能力需要重點(diǎn)通過實(shí)踐教學(xué)來培養(yǎng)，從而確定實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)和培養(yǎng)方向。經(jīng)過長期的探索，將高校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)定位為培養(yǎng)“素質(zhì)高，能力強(qiáng)；精推銷，善談判；能調(diào)研，會策劃；懂管理，知?jiǎng)?chuàng)業(yè)”的應(yīng)用型、創(chuàng)新型營銷人才。

(二)構(gòu)建全領(lǐng)域、多層次、分階段的實(shí)踐教學(xué)體系

構(gòu)建“四模塊、五段式”的全領(lǐng)域、多層次、分階段實(shí)踐教學(xué)體系。“四模塊”包括課程實(shí)驗(yàn)?zāi)K、專業(yè)實(shí)訓(xùn)模塊、畢業(yè)實(shí)習(xí)模塊和創(chuàng)新實(shí)踐模塊四個(gè)模塊。專業(yè)課程實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)和專業(yè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，運(yùn)用校內(nèi)市場營銷實(shí)驗(yàn)室，開設(shè)了專業(yè)課程的課內(nèi)實(shí)驗(yàn)及單獨(dú)設(shè)置的實(shí)踐，達(dá)到30%的實(shí)驗(yàn)課時(shí)比例，并且實(shí)踐到位，資料齊全；畢業(yè)實(shí)習(xí)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，與校企合作單位開展深入對接，發(fā)揮資源優(yōu)勢，有序開展學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐；“五段式”指課程實(shí)踐、專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、新技術(shù)專題、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))和相關(guān)社會實(shí)踐活動。

(三)校企聯(lián)合打造“雙師雙能型”師資隊(duì)伍建設(shè)

為提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，提升教師實(shí)踐教學(xué)能力是關(guān)鍵。建立“雙師雙能型”隊(duì)伍，首先，充分利用和發(fā)揮校企合作平臺的作用，借助輪崗、頂崗等方式，讓教師分期分批去企業(yè)參訪交流、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)[5]，以了解行業(yè)企業(yè)對人才的動態(tài)需求，培養(yǎng)實(shí)踐操作技能；其次，將課堂搬到校外，組織教師、學(xué)生到實(shí)踐基地進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué)，提高實(shí)踐教學(xué)效果；再次，引進(jìn)業(yè)師，在校外實(shí)訓(xùn)基地中選擇實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷專家擔(dān)任營銷實(shí)務(wù)指導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師等工作。

(四)將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)元素融入專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

將學(xué)生創(chuàng)意思維、創(chuàng)新意識及創(chuàng)業(yè)精神的培養(yǎng)貫穿到人才培養(yǎng)的全過程，強(qiáng)化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐。首先，構(gòu)建“創(chuàng)業(yè)教育+專業(yè)教育+創(chuàng)業(yè)競賽+創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)”相結(jié)合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐課程體系，將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、大數(shù)據(jù)時(shí)代新要求及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)元素融入到相應(yīng)專業(yè)課程實(shí)踐中；借助學(xué)校的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地、“尋夢園”平臺，鼓勵(lì)學(xué)生積極申請，利用自己的智慧和活力進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的綜合管理，以助于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)綜合素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；以培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)為重點(diǎn)，采取專題報(bào)告、項(xiàng)目路演、競賽獲獎(jiǎng)、創(chuàng)辦公司等靈活多樣的評價(jià)方式，科學(xué)合理地考核學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動。

(五)完善校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)環(huán)境

一要進(jìn)一步完善校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室，推動與企業(yè)共建校內(nèi)大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新綜合實(shí)驗(yàn)室；二要推動與校外實(shí)訓(xùn)基地的深度合作，校企共同制定人才培養(yǎng)方案、共同實(shí)施培養(yǎng)過程、共同開發(fā)課程資源、共同開展應(yīng)用性科學(xué)研究、共同促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)等，實(shí)現(xiàn)校企合作在營銷人才培養(yǎng)過程中的全覆蓋和全參與。同時(shí)還可與企業(yè)建立互訓(xùn)合作機(jī)制，一方面發(fā)揮學(xué)校教師的專業(yè)理論優(yōu)勢，為企業(yè)員工提供專業(yè)知識培訓(xùn)，另一方面發(fā)揮企業(yè)高管的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，為教師及學(xué)生提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、就業(yè)等方面的專題教育培訓(xùn)。通過互訓(xùn)，提升專業(yè)師資隊(duì)伍建設(shè)。

(六)建立科學(xué)客觀的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評價(jià)機(jī)制

科學(xué)客觀的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評價(jià)機(jī)制是提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，實(shí)現(xiàn)綜合實(shí)踐能力培養(yǎng)目標(biāo)的保障。鑒于多數(shù)實(shí)踐環(huán)節(jié)采用團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成，為客觀考核學(xué)生實(shí)踐效果，可以根據(jù)不同的實(shí)驗(yàn)(實(shí)踐)類型和項(xiàng)目對應(yīng)的實(shí)驗(yàn)(實(shí)踐)要求，建立可量化的考核指標(biāo)，并建立與指標(biāo)相吻合的評價(jià)程序，加強(qiáng)對實(shí)踐各環(huán)節(jié)的考核。同時(shí)采取靈活多樣的考核方式，如實(shí)踐技能測試、案例分析、情景模擬等。運(yùn)用實(shí)踐技能測試，考核學(xué)生市場調(diào)查時(shí)的組織能力、實(shí)施能力和分析能力，營銷策劃時(shí)的創(chuàng)新能力和協(xié)調(diào)能力，商務(wù)談判時(shí)的應(yīng)變能力、溝通能力等；運(yùn)用案例分析考核學(xué)生理解、分析和解決問題的能力。

提升市場營銷專業(yè)大學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，需要適應(yīng)社會發(fā)展需求，不斷探索更多新的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容和方法，充分整合資源，多管齊下，全過程、全方位、多角度地培養(yǎng)應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才，提升營銷專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)和社會競爭力[6]。