自媒體語(yǔ)境下旅游輿情事件的生成機(jī)制及應(yīng)對(duì)策略
——以哈爾濱“天價(jià)魚(yú)事件”為例

黃 俊

(四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，重慶 400031)

當(dāng)前中國(guó)的旅游市場(chǎng)處于全面上升期，整個(gè)國(guó)家進(jìn)入全民旅游新時(shí)代，旅游業(yè)逐漸成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)，旅游帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“旅游+”格局已經(jīng)形成。但中國(guó)的旅游市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，因體制性、結(jié)構(gòu)性矛盾等深層次問(wèn)題而導(dǎo)致的環(huán)境破壞、價(jià)格欺詐、交通事故、食品安全、強(qiáng)制消費(fèi)、交易糾紛等各種失范行為屢禁不止，不僅侵害了消費(fèi)者權(quán)益，也破壞了旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展，亟需作為“第四權(quán)力”的媒體對(duì)這些市場(chǎng)失范行為進(jìn)行輿論監(jiān)督。

人類社會(huì)在經(jīng)歷了印刷媒介、廣播媒介、電視媒介后迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)媒介。傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為“媒介即信息”，將媒介視作人的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的不斷發(fā)展，人類進(jìn)入了自媒體時(shí)代，信息傳播發(fā)生了根本性變革。在人人皆有麥克風(fēng)的自媒體時(shí)代，旅游市場(chǎng)迎來(lái)了空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。自媒體賦予了旅游市場(chǎng)宣傳與營(yíng)銷的“他者”效應(yīng)，加速了旅游市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈向縱深推進(jìn)，同時(shí)暴露出自媒體的“雙刃劍”屬性。自媒體賦予了游客強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，其“放大鏡效應(yīng)”及“顯微鏡效應(yīng)”使得旅游市場(chǎng)眾多問(wèn)題浮出地表，引發(fā)了較多旅游輿情事件。旅游輿情事件是指旅游市場(chǎng)因侵害消費(fèi)者(游客)權(quán)益而引發(fā)的社會(huì)輿論爆炸事件，其中較為著名的有2012年發(fā)生在三亞的海鮮餐館宰客事件、2015年國(guó)慶期間發(fā)生在青島的“天價(jià)蝦事件”及2016年春節(jié)期間哈爾濱的“天價(jià)魚(yú)事件”。可以說(shuō)在當(dāng)今的媒介環(huán)境下，自媒體事實(shí)上成為了旅游輿情事件的催化劑。自媒體時(shí)代的到來(lái)為旅游監(jiān)管部門(mén)及經(jīng)營(yíng)者敲響了警鐘，正視旅游市場(chǎng)輿情事件是規(guī)范旅游行業(yè)、建設(shè)和諧社會(huì)的重要途徑。本文以哈爾濱“天價(jià)魚(yú)事件”為例，剖析自媒體在旅游輿情事件中的生成機(jī)制，并提出應(yīng)對(duì)策略。

一、自媒體的傳播學(xué)解讀

自媒體(We-Media)又稱公民媒體或個(gè)人媒體，最早由美國(guó)學(xué)者謝因波曼(Shayne Bowman)和克里斯威理斯(Chris Willis)提出，他們認(rèn)為自媒體是一般人通過(guò)連接全球的電子媒介來(lái)參與和表達(dá)的途徑。自媒體以文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段傳播信息。自媒體平臺(tái)包括博客、微博、微信、貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，中國(guó)目前最為活躍的自媒體平臺(tái)是新浪微博和騰訊微信。從傳播學(xué)的角度對(duì)自媒體進(jìn)行解讀，呈現(xiàn)出如下幾個(gè)特征。

從傳播主體來(lái)看，自媒體用戶的草根族群特征明顯，彰顯出信息傳播的平權(quán)特質(zhì)。信息傳播本質(zhì)上是人與人之間的交流和溝通。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是“一對(duì)多”模式，傳播者位于信息鏈的頂端，受傳者則位于信息鏈的底端。這種傳播方式的實(shí)質(zhì)是信息從強(qiáng)勢(shì)極往弱勢(shì)極流動(dòng)，信息傳播具有一種居高臨下的教化感和距離感，宣教意味濃厚。而科技孵化下的自媒體相較于傳統(tǒng)媒體最大的進(jìn)步意義在于對(duì)普通人的賦權(quán)，使得每個(gè)人擁有了平等的傳播權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，掌握了自由表達(dá)的權(quán)力，實(shí)現(xiàn)了傳播者和受傳者地位的平等。對(duì)于受眾而言，自媒體具有天然的親近感，這種建立在親和力基礎(chǔ)上的草根特質(zhì)強(qiáng)化了傳播行為的說(shuō)服力。

從傳播內(nèi)容來(lái)看，自由化地表達(dá)保證了內(nèi)容的原創(chuàng)性，帶來(lái)信息的“原生態(tài)”接收體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體的信息傳播因?yàn)槭苤朴谥鞴懿块T(mén)如政府、政黨、傳媒公司等，審查機(jī)制制約了內(nèi)容，防止其“越軌傳播”。不管是官方媒體還是企業(yè)媒體，都有把關(guān)人角色，傳播內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)審查、加工、過(guò)濾與遮蔽的產(chǎn)物。但是自媒體把關(guān)人角色缺失，傳播行為高度自由，內(nèi)容審查闕如，具有“原生態(tài)”特征，情緒感染的爆發(fā)力較強(qiáng)，這種“原生態(tài)”的傳播內(nèi)容保障了話語(yǔ)權(quán)的實(shí)施，但是失去了傳統(tǒng)媒體相對(duì)客觀冷靜的中立立場(chǎng)?？梢哉f(shuō)自媒體最大的張力來(lái)自于信息傳播的高度自由。用戶可以通過(guò)微信、微博等自媒體平臺(tái)隨時(shí)隨地發(fā)布任意信息，相對(duì)傳統(tǒng)媒體的“明傳播”，處于強(qiáng)大的“潛傳播”狀態(tài)。

從傳播模式來(lái)看，自媒體的“中心—邊緣”傳播模式增強(qiáng)了傳播力，但可控性較低。自媒體既是信源，又是傳播者。微博和微信作為兩大最活躍的自媒體平臺(tái)，體現(xiàn)了兩種不同的傳播方式及傳播路徑。微博是裂變傳播，顛覆了傳統(tǒng)的線性或網(wǎng)狀傳播模式，信息一旦發(fā)布，瞬間呈現(xiàn)病毒式擴(kuò)散。微博的傳播路徑具有開(kāi)放性特征，所有人都可以對(duì)任何人發(fā)布的信息進(jìn)行圍觀、評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。這種傳播形態(tài)的傳播速度迅捷、傳播密度深密、傳播方式便利，遠(yuǎn)非以往任何媒介所能比擬。微信代表了另一種截然不同的傳播模式。微信是一種閉環(huán)式傳播，同時(shí)是朋友圈當(dāng)中的強(qiáng)關(guān)系傳播。相對(duì)于微博，微信的信息傳播具有封閉性，但這種封閉性保證了信息的私密與精準(zhǔn)。微信的另一個(gè)特征是可以用語(yǔ)音進(jìn)行信息傳播，印證了保羅·萊文森關(guān)于媒介成功需要媒介兼容的判斷。雖然微信的傳播結(jié)構(gòu)具有閉環(huán)性特征，但因?yàn)槭鼙娭g的強(qiáng)連帶關(guān)系，閉環(huán)結(jié)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)連環(huán)。在A圈子里傳播的信息可以快速通過(guò)A圈子里的用戶傳遞到B圈子，再由B圈子傳遞到C圈子，以此類推，形成“圈子內(nèi)”的封閉式嵌套和“圈子外”的開(kāi)放式勾連，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的傳播。并且微信圈子是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種虛擬化，具有聚合性特征，傳播行為相應(yīng)具有口碑效應(yīng)。

從傳播技巧來(lái)看，自媒體強(qiáng)于情緒的傳達(dá)與感染，弱于事實(shí)的陳述，“看客效應(yīng)”較為明顯。傳統(tǒng)媒體一般將“公正”“客觀”“中立”等理念視為新聞傳播最重要的價(jià)值觀，秉持較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿襟w風(fēng)格。自媒體則具有濃厚的個(gè)人色彩，形成多樣化的風(fēng)格特征。自媒體常運(yùn)用夸張的傳播技巧以期在信息海洋中獲取關(guān)注與認(rèn)可。首先是話語(yǔ)夸張，標(biāo)題中往往使用諸如“史上最”類似的字眼，也就是俗稱的“標(biāo)題黨”以吸引受眾。其次是情緒夸張，語(yǔ)帶煽情是最普遍的方式。再次是話題夸張，自媒體拋出的熱門(mén)話題往往最終指向道德與法律層面，具有強(qiáng)心理刺激性效應(yīng)，圍觀價(jià)值較大。

二、哈爾濱“天價(jià)魚(yú)事件”始末

2016年2月11日，網(wǎng)民“jack光頭”以保留真名及手機(jī)號(hào)碼的方式在新浪微博發(fā)布信息，詳述其在哈爾濱遭遇的宰客事件?！癹ack光頭”稱其2月9日在哈爾濱市松北區(qū)“北岸野生漁村”消費(fèi)時(shí)被宰了一萬(wàn)多元，店家“亂寫(xiě)斤兩”，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)所消費(fèi)的鰉魚(yú)重量由10.4斤變成了14.4斤。博主與店家理論，隨后雙方發(fā)生言語(yǔ)沖突，“店方?jīng)_出一大幫人打人”，博主報(bào)警，店家“當(dāng)著警察的面”打他的頭，最后“被迫結(jié)賬”。微博同時(shí)質(zhì)疑公安干警的不文明執(zhí)法行為。該條微博另附有兩張照片，一張為顯示付款10 302元的消費(fèi)賬單，一張為游客頭部被打紅腫的照片。微博發(fā)出后，在極短的時(shí)間內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)2 000多次，評(píng)論超過(guò)700多條。2月16日，哈爾濱松北區(qū)官方通報(bào)“天價(jià)魚(yú)事件”調(diào)查情況，認(rèn)為飯店明碼標(biāo)價(jià)，游客對(duì)價(jià)格無(wú)異議，也未見(jiàn)出警人員不文明執(zhí)法行為，輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。2月16日，當(dāng)事游客現(xiàn)身，反駁官方調(diào)查情況不實(shí)。2月17—18日，網(wǎng)友投訴該飯店餐飲服務(wù)許可證過(guò)期、使用假發(fā)票及導(dǎo)游、出租車司機(jī)竄通宰客等問(wèn)題。2月20日，涉事飯店老板接受有關(guān)部門(mén)調(diào)查。2月21日，調(diào)查組完成調(diào)查，認(rèn)定這是一起嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益的惡劣事件，作出吊銷涉事飯店?duì)I業(yè)執(zhí)照、對(duì)店主罰款50萬(wàn)元的處罰，同時(shí)啟動(dòng)對(duì)相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人及工作人員的問(wèn)責(zé)程序。期間，中青網(wǎng)、人民網(wǎng)、澎湃新聞網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、《新京報(bào)》、央視等網(wǎng)絡(luò)媒體及傳統(tǒng)媒體多方跟進(jìn)。澳大利亞新聞網(wǎng)、《新加坡海峽時(shí)報(bào)》、新加坡Stomp網(wǎng)站、《新加坡聯(lián)合早報(bào)》、美國(guó)NEWSUNITED網(wǎng)站等外媒紛紛報(bào)道，迅速演變?yōu)橐粓?chǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情事件。

三、自媒體語(yǔ)境下旅游輿情事件的生成要素

在自媒體語(yǔ)境下，旅游市場(chǎng)失范事件極易成為網(wǎng)絡(luò)輿情事件的著火點(diǎn)，并非所有經(jīng)過(guò)自媒體傳播的失范事件都能上升為輿情事件，只有那些形成集束化群體意見(jiàn)的信息才會(huì)造成輿情事件。形成旅游輿情事件需要具備三個(gè)生成要素，即：自媒體與失范事件結(jié)合而產(chǎn)生的敏感性是造成輿情事件的思維基礎(chǔ)；受眾的強(qiáng)勢(shì)道德介入是輿情事件的情感基礎(chǔ)；旅游市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的調(diào)停失衡是造成輿情事件的情緒基礎(chǔ)。

(一)自媒體與失范事件結(jié)合而產(chǎn)生的敏感性是造成輿情事件的思維基礎(chǔ)

旅游輿情事件的思維前提是自媒體與失范事件結(jié)合而產(chǎn)生的敏感性，包括時(shí)間節(jié)點(diǎn)的敏感性、傳播內(nèi)容的敏感性和傳播話語(yǔ)的敏感性。

首先，在旅游失范事件的輿情鏈上，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是重要一環(huán)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的敏感性是造成旅游輿情事件的重要因素。從近些年的旅游輿情事件來(lái)看，引爆旅游輿情事件的時(shí)間點(diǎn)主要為節(jié)假日。對(duì)于廣大游客來(lái)說(shuō)，節(jié)假日是難得的親友出游歡聚時(shí)間，一旦遭遇市場(chǎng)欺詐、宰客等行為，會(huì)在情感情緒上造成巨大的反差，極易引發(fā)憤怒情緒。自媒體因其操作的便捷性及傳播的自由度，自然成了這種憤怒情緒的宣泄口。從2012年轟動(dòng)全國(guó)的三亞宰客事件到2015年的青島天價(jià)蝦事件，再到此次哈爾濱“天價(jià)魚(yú)事件”，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，無(wú)一不發(fā)生在大型節(jié)假日期間。受到欺詐、宰客等惡性事件困擾的游客需要發(fā)泄，而媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體有話題生產(chǎn)的需求，兩者共同作用，使得節(jié)假日成為旅游輿情事件的高發(fā)期。

其次，傳播內(nèi)容的敏感性。在網(wǎng)絡(luò)空間，絕大多數(shù)信息會(huì)湮沒(méi)在信息海洋中，只有具有較強(qiáng)敏感性的信息才會(huì)上升為輿情事件。從受眾來(lái)看，自媒體所發(fā)布的話題與信息必須要具有足夠的吸引力，而吸引力很大程度上來(lái)自傳播內(nèi)容的敏感性。敏感內(nèi)容是成功捕捉受眾注意力的重要因素。此次哈爾濱“天價(jià)魚(yú)事件”主要包括四個(gè)敏感點(diǎn)：一是價(jià)格欺詐，博主發(fā)布信息稱其消費(fèi)的鰉魚(yú)價(jià)格為每斤398元，這對(duì)普通消費(fèi)者是一個(gè)心理沖擊；二是數(shù)量欺詐，游客認(rèn)為實(shí)際所稱的魚(yú)只有10.4斤，但結(jié)賬時(shí)卻變成了14.4斤，存在數(shù)量欺詐行為；三是暴力行為，博主附圖力證店家在爭(zhēng)執(zhí)過(guò)程中大打出手；四是公權(quán)不作為，博主直指公安出警不力及不文明執(zhí)法行為，影射“官民矛盾”“公權(quán)不作為”等類似敏感內(nèi)容，往往容易引發(fā)受眾的同情與關(guān)注，具有立竿見(jiàn)影的傳播效果。

最后，傳播話語(yǔ)的敏感性。從傳播要素來(lái)看，自媒體從源頭對(duì)把關(guān)人進(jìn)行了切割，信息傳播處于高度自由的狀態(tài)。監(jiān)管部門(mén)的刪帖、封號(hào)等行為都是一種滯后的審查彌補(bǔ)機(jī)制，收效甚微。微博病毒式的裂變傳播使得每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者都成為了“根信息”的發(fā)布者。在自媒體中，煽情語(yǔ)言的使用頻率較高，以質(zhì)疑、嘲諷、反詰、抨擊、批判、控訴為話語(yǔ)基調(diào)，很容易從情感上獲得受眾的認(rèn)同并造成移情效果。移情是一個(gè)人(觀察者)在觀察另一個(gè)人(被觀察者)處于一種情緒狀態(tài)時(shí)產(chǎn)生與被觀察者相同的情緒體驗(yàn)，它是一種替代性的情緒情感反應(yīng)，也就是一個(gè)人設(shè)身處地為他人著想、識(shí)別并體驗(yàn)他人的情緒和情感的過(guò)程。從傳播效果來(lái)看，如果受眾對(duì)傳播內(nèi)容產(chǎn)生了移情，這樣的傳播活動(dòng)就是成功的。此次事件的當(dāng)事人成功使用了敏感性的話語(yǔ)，具體來(lái)說(shuō)就是“演說(shuō)性技巧”的充分運(yùn)用：“結(jié)賬時(shí)與其理論，店方?jīng)_出一大幫人還打我們，逼我們結(jié)賬，后我們報(bào)警，更可惡的是，110來(lái)了竟然和他們一伙。先要帶我們走，而且店家的人當(dāng)警察面還打我頭，110只當(dāng)不看見(jiàn)，店家監(jiān)拍可以調(diào)出，而且110執(zhí)法完全不符合法律程序，口叼香煙，和黑社會(huì)無(wú)二樣。最后我們被迫結(jié)賬，因?yàn)?10說(shuō)，解決不了帶雙方去所里解決，先拘了，我們害怕，只能聽(tīng)他們的。真寒心，以下照片為證，希望大家?guī)臀肄D(zhuǎn)發(fā)下，以免去東北的朋友們上當(dāng)，受損失。更希望大家?guī)臀肄D(zhuǎn)發(fā)，討回公道。謝謝大家?！边@段話里既有事實(shí)陳述，又有強(qiáng)烈的游說(shuō)色彩，具有演講的現(xiàn)場(chǎng)感，這是打動(dòng)網(wǎng)友獲得支持，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上線下同步運(yùn)作的重要因素。

(二)自媒體受眾的強(qiáng)勢(shì)道德介入是造成輿情事件的情感基礎(chǔ)

旅游輿情事件的生成要素中，受眾的強(qiáng)勢(shì)道德介入是重要的一環(huán)，這種強(qiáng)勢(shì)道德介入與“弱連帶理論”結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生巨大的傳播效力。社會(huì)學(xué)家格拉諾沃特(Mark S. Granovetter)于20世紀(jì)70年代提出弱連帶優(yōu)勢(shì)理論(The Strength of Weak Ties)。該理論認(rèn)為人與人之間如果關(guān)系緊密，彼此掌握的信息相對(duì)趨同，不利于信息的交流和傳播，而陌生人之間由于弱連帶關(guān)系，反而有助于信息的傳播。在自媒體空間，博主與網(wǎng)友互為陌生，空間阻隔較大，彼此處于一種弱連帶關(guān)系。旅游市場(chǎng)失范事件發(fā)生后，在弱連帶理論作用下，網(wǎng)友的強(qiáng)勢(shì)道德介入推動(dòng)著輿情事件的升溫與升級(jí)。

誠(chéng)實(shí)守信公平交易是旅游市場(chǎng)良性發(fā)展的基本原則，一旦突破這個(gè)原則，就突破了市場(chǎng)交易倫理及法律倫理。中國(guó)有著泛道德主義的文化基因，伴隨著移情作用，在旅游監(jiān)管部門(mén)介入調(diào)查之前，必然遭遇網(wǎng)民強(qiáng)勢(shì)的道德介入，抱怨、謾罵、指責(zé)等言語(yǔ)攻擊是介入的第一層面。其他網(wǎng)友的“現(xiàn)身說(shuō)法”是道德介入的第二層面。在這個(gè)層面，輿論呈現(xiàn)擴(kuò)大化的態(tài)勢(shì)，形成“輿論雪球”效應(yīng)，眾多受害者的加入對(duì)店家形成全面“圍剿”態(tài)勢(shì)。在此次輿情事件中，就有網(wǎng)友講述被該飯店宰客1.5萬(wàn)元的經(jīng)歷，還有網(wǎng)友質(zhì)疑所謂的野生鰉魚(yú)實(shí)質(zhì)是人工養(yǎng)殖的，涉嫌欺詐。又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)該飯店的餐飲服務(wù)許可證已于2016年2月4日過(guò)期；2月16日，網(wǎng)友進(jìn)一步跟進(jìn)，揭露飯店的證件照與牌匾不符，該飯店的工商登記名為北岸漁村飯店，并無(wú)標(biāo)榜的“野生”二字；2月18日，有上海游客通過(guò)曬圖的方式投訴涉事飯店使用的手撕發(fā)票真?zhèn)尾幻?、公章不全等?wèn)題；還有網(wǎng)友留言投訴該飯店經(jīng)當(dāng)?shù)貙?dǎo)游和司機(jī)介紹到該店消費(fèi)，導(dǎo)游和司機(jī)可獲提成。網(wǎng)友強(qiáng)勢(shì)道德介入的第三個(gè)層面是人肉搜索，將店家的家庭地址、手機(jī)號(hào)碼、身份證號(hào)等個(gè)人信息發(fā)布于網(wǎng)上。這也是非常極端的層面，嚴(yán)格說(shuō)已經(jīng)超越了道德層面，這種“以惡治惡”已經(jīng)涉嫌觸犯法律。

(三)旅游市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的調(diào)停失衡是造成輿情事件的情緒基礎(chǔ)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，旅游的實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)交易行為。市場(chǎng)交易應(yīng)本著自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)、守信的原則，交易雙方形成一種均衡結(jié)構(gòu)。如果單方面破壞了交易原則，雙方的平衡被打破，就會(huì)引起市場(chǎng)的失范。旅游市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)作為第三方調(diào)停者起著恢復(fù)這種平衡結(jié)構(gòu)的功能。在交易過(guò)程中，發(fā)生欺詐、宰客等事件，如果監(jiān)管部門(mén)及執(zhí)法部門(mén)能夠依法依規(guī)妥善處理，化解矛盾，平復(fù)游客的怨氣，輿情事件將不會(huì)發(fā)生。但在哈爾濱“天價(jià)魚(yú)事件”中，作為第三方調(diào)停者的派出所和松北區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局不但未能恢復(fù)失衡的交易結(jié)構(gòu)，反而惡化了輿情。在調(diào)查結(jié)論中，哈爾濱市松北區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為“飯店系明碼標(biāo)價(jià)”，游客“對(duì)價(jià)格無(wú)異議”，“經(jīng)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)錄像和詢問(wèn)民警，未見(jiàn)出警人員有抽煙等不文明執(zhí)法行為和肢體沖突”?；貞?yīng)雖然及時(shí)，但較為倉(cāng)促，結(jié)論過(guò)于草率。面對(duì)這一調(diào)查結(jié)論，網(wǎng)友展開(kāi)了鋪天蓋地的謾罵，輿論報(bào)復(fù)性反彈，本想息事寧人的游客現(xiàn)身央視，針對(duì)調(diào)查結(jié)果，出示新的證據(jù)進(jìn)行反駁，將調(diào)查組一并推上輿論審判的地位。從這一過(guò)程可以看出，旅游監(jiān)管部門(mén)要對(duì)旅游輿情有清醒的認(rèn)識(shí)，力避處理的隨意性，以免惡化輿情。

游客所發(fā)布的自媒體信息本身所具有的敏感性、網(wǎng)友的強(qiáng)勢(shì)道德介入及旅游市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的調(diào)停失衡是形成旅游市場(chǎng)輿情事件的三大構(gòu)成要素，缺乏其中任何一個(gè)要素，將不會(huì)形成較大范圍的輿情事件，要把握旅游市場(chǎng)的輿情事件應(yīng)從這三個(gè)要素出發(fā)進(jìn)行綜合考慮。

四、自媒體語(yǔ)境下旅游輿情事件的生成路徑

旅游失范事件上升為輿情事件需要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：網(wǎng)友的傳播接力而形成的輿情發(fā)生階段，網(wǎng)絡(luò)媒體的加入而形成的輿情臨界點(diǎn)階段，傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)而造成的輿情形成階段。每一個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣，形成一浪高過(guò)一浪的輿情波，推動(dòng)輿情事件的升級(jí)。

第一，受眾自發(fā)進(jìn)行傳播接力，推高信息傳播熱度，這是旅游輿情事件的發(fā)生學(xué)源點(diǎn)。自媒體發(fā)布具有敏感特質(zhì)的信息只是獲取輿論關(guān)注度的前提條件，要成功推動(dòng)信息上升為輿情事件，必須要借助其他自媒體用戶(俗稱“粉絲”)的傳播接力才能達(dá)到目的。自媒體受眾的傳播接力包括圍觀、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。在哈爾濱“天價(jià)魚(yú)事件”中，博主的粉絲只有幾百人，但事件發(fā)生后，由于信息的快速傳播，前來(lái)“增援”的粉絲越來(lái)越多，數(shù)量很快便超過(guò)1 000人。微博獲得773次轉(zhuǎn)發(fā)，996個(gè)點(diǎn)贊，評(píng)論超過(guò)1萬(wàn)條，網(wǎng)友的這種傳播接力成功地吸引了輿情監(jiān)管部門(mén)和媒體的關(guān)注。從發(fā)生學(xué)上講，網(wǎng)友的傳播接力是形成輿情事件的源點(diǎn)。

第二，自媒體的動(dòng)員結(jié)構(gòu)功能對(duì)粉絲形成群體感染效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)媒體介入，形成“意見(jiàn)漩渦”，到達(dá)輿情事件臨界點(diǎn)。動(dòng)員結(jié)構(gòu)指人們賴以發(fā)動(dòng)和加入集體行動(dòng)的集體性載體，是促進(jìn)人們參與集體行動(dòng)的機(jī)制。通過(guò)審視這些年旅游市場(chǎng)的輿情事件會(huì)發(fā)現(xiàn)，自媒體具有強(qiáng)大的動(dòng)員結(jié)構(gòu)功能。自媒體的動(dòng)員結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)是一種召喚結(jié)構(gòu)，這種召喚結(jié)構(gòu)具體體現(xiàn)為一種情感的呼應(yīng)、情緒的集聚和行動(dòng)的展開(kāi)。自媒體發(fā)布的信息具有敏感性和鼓動(dòng)性，能夠調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的情緒，造成網(wǎng)友情緒與情感的趨同，形成群體感染效應(yīng)。在此過(guò)程中，網(wǎng)友的思想高度一致，呈現(xiàn)集束化特征，締造出“眾神狂歡”的網(wǎng)絡(luò)奇觀，推動(dòng)輿情事件到達(dá)臨界點(diǎn)。此次事件在極短的時(shí)間內(nèi)，微博便被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)2 000多次，評(píng)論超過(guò)700多條，迅速成為熱門(mén)微博。隨后網(wǎng)絡(luò)媒體相機(jī)而動(dòng)，中青網(wǎng)、人民網(wǎng)、澎湃新聞網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體迅速跟進(jìn)報(bào)道，新聞的“溢出”效應(yīng)迅速擴(kuò)散。

第三，事件持續(xù)發(fā)酵，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，網(wǎng)上網(wǎng)下輿論共振，最終形成輿情事件。綜觀旅游市場(chǎng)輿情事件的形成過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)，不管是處于第一階段網(wǎng)友自發(fā)的傳播接力，還是第二階段群體感染效應(yīng)下網(wǎng)絡(luò)媒體的跟進(jìn)，都不是旅游市場(chǎng)失范事件上升為輿情事件的決定性因素。要形成旅游輿情事件，必須要形成輿論地面效應(yīng)，即通過(guò)傳統(tǒng)媒體的介入，實(shí)現(xiàn)輿論由網(wǎng)上回到網(wǎng)下，形成輿論共振。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息傳播的及時(shí)性、敏感性及快捷性。傳統(tǒng)媒體雖然不具備網(wǎng)絡(luò)媒體的這些優(yōu)點(diǎn)，但在權(quán)威性和公信力上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從信息覆蓋范圍來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋范圍主要為中青年，而傳統(tǒng)媒體的覆蓋范圍主要為中老年。如果一條信息為網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體都關(guān)注的話，那么這條信息的到達(dá)率是很高的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論到達(dá)臨界點(diǎn)的信息來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)就是“最后一根稻草”，最終實(shí)現(xiàn)了輿論從網(wǎng)上向網(wǎng)下的轉(zhuǎn)移，傳播獲得極大的到達(dá)率和覆蓋率，信息在全社會(huì)徹底鋪開(kāi)，線上線下輿論洶涌，形成輿情事件。此次哈爾濱“天價(jià)魚(yú)事件”調(diào)查過(guò)程一波三折，“劇情反復(fù)”，出現(xiàn)連環(huán)式的輿情反轉(zhuǎn)，最終是在央視、《新京報(bào)》《新加坡聯(lián)合早報(bào)》等傳統(tǒng)媒體的介入后還原了事實(shí)真相，化解了雙方的輿論對(duì)峙，在輿情到達(dá)波峰后開(kāi)始回落。

五、旅游輿情事件的應(yīng)對(duì)策略

從媒介權(quán)力來(lái)說(shuō)，自媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，這種權(quán)力的轉(zhuǎn)移是一種補(bǔ)償性轉(zhuǎn)移。自媒體的媒介權(quán)力既能監(jiān)督新常態(tài)下旅游市場(chǎng)發(fā)生的失范事件和違法行為，又能強(qiáng)化游客的維權(quán)手段。為維護(hù)旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展，應(yīng)高度重視自媒體的相關(guān)輿論，抓早抓小，將輿情事件化解在萌芽狀態(tài)。旅游輿情事件的處理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，可以從以下幾個(gè)方面應(yīng)對(duì)。

第一，提高旅游市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是指人們對(duì)各種媒介信息的解讀和批判能力，以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所用的能力?？v觀旅游輿情事件的升級(jí)與擴(kuò)大化，往往和旅游監(jiān)管部門(mén)工作人員缺乏媒介素養(yǎng)有關(guān)。有的工作人員對(duì)自媒體的媒介權(quán)力缺乏認(rèn)知，更沒(méi)有借助自媒體輔助管理工作的意識(shí)，要么沒(méi)有自媒體賬號(hào)，要么有了賬號(hào)但閑置不用，對(duì)于自媒體發(fā)布的相關(guān)信息基本處于一種被動(dòng)、單向的接收過(guò)程，處于輿情后知后覺(jué)狀態(tài)。還有的管理人員不能正確認(rèn)識(shí)自媒體的功能和作用，把自媒體視作對(duì)管理工作的威脅，坐視旅游散點(diǎn)問(wèn)題匯聚成焦點(diǎn)問(wèn)題，小問(wèn)題聚焦為大問(wèn)題。在人類社會(huì)信息傳播進(jìn)入3.0的自媒體時(shí)代，旅游市場(chǎng)監(jiān)管人員應(yīng)該具備正確運(yùn)用自媒體進(jìn)行信息獲取、解讀、分析的能力，把自媒體作為旅游市場(chǎng)治理與管控的有效工具。可以通過(guò)定期舉辦輿情講座或培訓(xùn)班的形式，提高管理人員的信息敏感性及信息收集能力，為輿情事件的化解爭(zhēng)取時(shí)間。

第二，打通旅游市場(chǎng)安全閥，建立合理的旅游市場(chǎng)安全閥制度。L.科塞(Lewis Coser)認(rèn)為封閉的對(duì)立情緒可以通過(guò)某些途徑來(lái)發(fā)泄，社會(huì)系統(tǒng)能為人們提供排泄敵對(duì)情緒和進(jìn)攻性情緒的安全閥制度。像鍋爐里過(guò)量的蒸汽通過(guò)安全閥適時(shí)排出而不會(huì)發(fā)生爆炸一樣，不僅有利于社會(huì)結(jié)構(gòu)的維持，而且有利于促進(jìn)社會(huì)良性運(yùn)行，協(xié)調(diào)發(fā)展。在當(dāng)前的信息環(huán)境下，有的地區(qū)和部門(mén)人為地堵塞了旅游失范事件的化解渠道，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是投訴渠道不暢通，監(jiān)督手段形同虛設(shè)，或者監(jiān)督渠道單一，無(wú)法及時(shí)有效地獲取游客的投訴信息；二是處理投訴不公正，有的旅游監(jiān)管部門(mén)懶政思維嚴(yán)重，甚至地方保護(hù)主義嚴(yán)重，對(duì)游客的投訴不能嚴(yán)肅公正處理，處理過(guò)程形式主義色彩濃厚，走過(guò)場(chǎng)，或者處理手段輕描淡寫(xiě)。這樣的應(yīng)對(duì)方式不但不能化解雙方的對(duì)立，反而加重了游客的憤怒情緒，堵塞了旅游市場(chǎng)監(jiān)管的安全閥門(mén)。旅游監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該建立起電話投訴與網(wǎng)絡(luò)投訴的綜合信息接收渠道，采用專人負(fù)責(zé)處理游客的投訴信息，并第一時(shí)間對(duì)相關(guān)涉事經(jīng)營(yíng)者和責(zé)任人依法依規(guī)嚴(yán)肅處理。

第三，打造反應(yīng)及時(shí)、應(yīng)對(duì)得力的旅游輿情處置鏈。旅游管理部門(mén)可根據(jù)本地區(qū)本部門(mén)實(shí)際情況，建立行之有效、覆蓋廣泛、反應(yīng)機(jī)敏的輿情收集網(wǎng)絡(luò)?？筛鶕?jù)人力資源的實(shí)際情況，成立網(wǎng)絡(luò)旅游輿情監(jiān)測(cè)分析小組，并對(duì)小組成員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)與政府各部門(mén)的聯(lián)絡(luò)溝通，及時(shí)全面捕捉本地區(qū)旅游相關(guān)信息，通過(guò)謹(jǐn)慎的評(píng)估與研判，積極聯(lián)系信源，掌握事件的來(lái)龍去脈，并在第一時(shí)間全面上報(bào)信息。管理部門(mén)會(huì)同執(zhí)法部門(mén)等盡快介入事件的調(diào)查與處置，爭(zhēng)取在輿情呈擴(kuò)大化態(tài)勢(shì)前妥善解決。

第四，化解旅游輿情事件最根本的是提高旅游公共管理的危機(jī)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，優(yōu)化旅游公共管理機(jī)制。自媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)旅游管理提出了更高的要求、更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，旅游公共管理部門(mén)要走出“前自媒體”時(shí)代的思維定勢(shì)，拋棄市場(chǎng)管理就是接聽(tīng)投訴電話的陳舊思維模式，樹(shù)立起公共管理的危機(jī)意識(shí)。只有提高了網(wǎng)絡(luò)旅游公共管理的危機(jī)意識(shí)，才能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游公共管理的基本要求，更好地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游者的訴求。此外，要提高旅游公共管理的服務(wù)意識(shí)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度化解游客的怨氣，為輿情事件的回落提供對(duì)話基礎(chǔ)。在優(yōu)化公共管理機(jī)制方面，面對(duì)旅游市場(chǎng)的失范行為，可通過(guò)兩條路徑來(lái)規(guī)范市場(chǎng)：一是通過(guò)直接政府治理提高旅游綜合服務(wù)和管理水平；二可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)，從宏觀和微觀兩個(gè)層面介入價(jià)格運(yùn)行系統(tǒng)，以市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制為基礎(chǔ)，按照法定的程序和要求，矯正或改善市場(chǎng)運(yùn)行中的價(jià)格失靈行為，維護(hù)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。

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